Còn 618 người nữa, không có người chiến thắng

Tại sao năm nay không có người chiến thắng trong cuộc thi 618? Bài viết này sẽ giúp bạn tìm hiểu lý do và cũng được khuyến nghị cho các cá nhân hoặc công ty tham gia vào ngành thương mại điện tử để tham khảo và tham khảo.

Trước khi chúng tôi kịp nhận ra, JD.com đã đăng báo cáo về trận chiến và 618 lại một lần nữa kết thúc trong im lặng.

Là đơn vị tiên phong của 618, JD.com lần đầu tiên đặt hiệu suất của các thương gia vừa và nhỏ lên hàng đầu - "doanh số của hơn 150.000 thương gia vừa và nhỏ đã tăng hơn 50%". Ngoài ra, điều đáng tự hào nhất chính là chương trình phát sóng trực tiếp đã trở nên phổ biến kể từ Double Eleven năm ngoái. Số liệu lần này là "số lượng đơn đặt hàng phát sóng trực tiếp tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước" và "phát sóng trực tiếp bằng con người kỹ thuật số" cũng nhận được rất nhiều sự chú ý.

Chúng ta có thể dự đoán được kết quả này. Rốt cuộc, JD.com đã thông báo vào ngày 27 tháng 5 trong chương trình khuyến mãi lớn rằng lương hàng năm của nhân viên mua hàng và bán hàng sẽ tăng từ 16 tháng lên 20 tháng.

Tuy nhiên, bối cảnh chung của sự kiện này vẫn là cuộc giao tranh ác liệt vào ngày 18 tháng 6.

Báo cáo trận chiến JD.com 618

Cho dù đó là Taobao, JD.com, Douyin và Kuaishou, tất cả đều cạnh tranh với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hay thương mại điện tử phát trực tiếp mà tất cả các bên đang đặt cược lớn, tất cả đều phải chịu rất nhiều bất bình trong ngày 618 này. Vào sáng sớm của ngày thứ hai sau khi ngày 618 kết thúc, các tìm kiếm phổ biến bao gồm #Little Yangge's Oriental Selection không lọt vào top 10 của 618##Các thương gia cho biết rằng doanh số bán hàng cao hơn trong đợt bán hàng lớn dẫn đến nhiều khoản lỗ hơn# v.v.

Một mặt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ vô cùng vui mừng khi thấy rằng sau khi nhiều nền tảng nhiệt tình đón nhận họ, họ lại phải đối mặt với kết quả "Tại sao chúng tôi không thể kiếm tiền vào ngày 618 này". Tỷ lệ hoàn vốn cao làm họ đau lòng. Những thương gia đứng sau những sản phẩm tiêu chuẩn như sách và rượu đang phải đấu tranh hoặc nằm xuống. “Ngay cả sản phẩm làm đẹp cũng không bán được” đã được nhiều phương tiện truyền thông đưa tin; Mặt khác, nền tảng thương mại điện tử phát sóng trực tiếp mà họ tự hào đã gặp phải một bí ẩn nghiêm trọng. Lý Giai Kỳ thẳng thắn nói rằng khó khăn, Đổng Vũ Huy lạc lối, Simba và Tiêu Dương Ca dần dần rút lui, các neo lớn đều như vậy. Tình hình thị trường hiện tại có thể được hiểu rõ chỉ bằng cái nhìn thoáng qua...

Sau khi sự kiện 618 kết thúc, các thương gia, nền tảng và người dẫn chương trình đều trượt về số phận không xác định của riêng mình.

1. Nền tảng thương mại điện tử: Tăng trưởng đòi hỏi phải “chảy máu”

618 là sân nhà của JD.com nên anh em của Lưu Cường Đông chắc chắn là những người chịu nhiều áp lực nhất.

Một tuần trước khi đợt giảm giá lớn bắt đầu, JD.com đã ban hành quy định mới về việc tham dự, yêu cầu phải đếm số lượng người có mặt tại nơi làm việc lúc 9 giờ sáng và rút ngắn thời gian nghỉ trưa xuống còn một giờ, trong thời gian đó không được tắt đèn. Đồng thời, những nhân viên tan làm lúc 6 giờ chiều. và không nghỉ làm thêm giờ sẽ phải chịu đánh giá về mức độ bão hòa công việc.

Năm 2018, Lưu Cường Đông đã phát biểu: "JD.com sẽ không bao giờ sa thải bất kỳ người anh em nào". Lần này, ông đã vá lại lời thề này: "Bất kỳ ai có thành tích kém trong thời gian dài và không bao giờ làm việc chăm chỉ đều không phải là anh em của tôi". JD.com muốn tất cả nhân viên của mình "tập trung", nhưng vấn đề lớn nhất là không thể đưa ra cho nhân viên một định hướng rõ ràng để phấn đấu.

Phát trực tiếp hoạt động mua bán là một điểm nổi bật mà JD.com đã phải rất khó khăn mới khám phá ra và họ cũng đang nỗ lực hết sức để hỗ trợ điều này. JD.com cũng thường xuyên thực hiện các chương trình mua bán trong thời gian khuyến mãi.

Nhân sự cấp cao của Huawei Ren Yue được giới thiệu là người phát sóng trực tiếp và một "em trai Li" trông hơi giống Li Jiaqi đã được phát hiện đã đưa ra những câu nói đùa "giá rẻ +7" và "anh Li đó đắt quá"; sau người số hóa của Đông Ca, người số hóa của Từ Nhiên đã ra đời, và người số hóa của 18 vị tổng thống đã thành lập nên “Đội người số hóa của tổng thống”; Xu Ran và Zhou Hongyi cũng đích thân bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp bán hàng và mua sắm kỹ thuật số 3C của JD.com...

Đồng thời, theo các phương tiện truyền thông đưa tin, điểm đánh giá quan trọng nhất đối với hiệu suất mua sắm và tiền thưởng bán hàng của JD.com vẫn là lợi nhuận. Đây là lý do tại sao biên lợi nhuận gộp của JD.com tăng 0,5 điểm phần trăm trong quý đầu tiên và lợi nhuận vượt quá mong đợi.

Tất nhiên, lợi nhuận cao là điều tốt, nhưng nó cũng cho thấy JD.com dường như thiếu can đảm để chiến đấu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trong khi đó, quyết tâm đi xuống của Alibaba thậm chí còn mạnh mẽ hơn.

Báo cáo trận chiến Tmall 618

GMV của Taobao tăng trưởng hai chữ số trong quý đầu tiên, nhưng cái giá phải trả là doanh thu quản lý khách hàng chỉ tăng 5,48%, thấp hơn mức 6,6% của JD.com và lợi nhuận sau điều chỉnh thậm chí còn tăng trưởng âm so với cùng kỳ năm trước. Theo Wu Yongming, lý do khiến tỷ lệ kiếm tiền của Taobao giảm là vì GMV của Taobao đã vượt qua Tmall.

Mô hình Internet cổ điển này "hy sinh lợi nhuận để tăng trưởng" dường như đang ngày càng khó thực hiện vì tốc độ tăng trưởng của thị trường đang giảm rõ rệt.

Theo LatePost, ngay cả Douyin, nền tảng phát triển nhanh nhất trong số các nền tảng lớn, cũng chứng kiến ​​tốc độ tăng trưởng theo năm giảm xuống dưới 40%. Nếu xu hướng này không thể đảo ngược, thương mại điện tử Douyin sẽ khó đạt được mục tiêu tăng GMV từ 2,7 nghìn tỷ năm ngoái lên 4 nghìn tỷ.

Đối với tất cả các nền tảng thương mại điện tử, doanh số bán hàng mới trong tương lai sẽ ngày càng phụ thuộc vào việc giành lấy doanh số từ các nền tảng khác . Ít nhất thì thị phần doanh số mới mà Douyin giành được từ các nền tảng bên ngoài đã vượt quá 50%.

2. Mỏ neo lớn: ra đi hay ở lại?

Các nền tảng thương mại điện tử đang phải đấu tranh để tồn tại, và ngay cả những nền tảng lớn đã tỏa sáng trong các lễ hội mua sắm trước đây cũng đang cảm nhận sâu sắc tình cảnh khó khăn này.

Tại buổi họp báo Mei ONE "618" năm 2024, Lý Giai Kỳ đã thẳng thắn chia sẻ về những khó khăn của 618 năm nay. Không giống như Taobao, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ vẫn dành riêng một ngày mở bán trước. Tin tức từ nhiều nguồn về sự sụt giảm nghiêm trọng trong dữ liệu bán hàng phát trực tiếp của Li Jiaqi cũng đã trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi. Mei ONE cũng đưa ra lời giải thích trực tiếp rằng tính đến ngày 20 tháng 5, GMV của phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi trong giai đoạn 618 đã vượt quá cùng kỳ năm ngoái.

Mặt khác, Simba, người dẫn chương trình hàng đầu của Kuaishou, đã bị cấm trong một tháng vì thái độ tức giận của anh đối với nền tảng này. Ông không được thăng chức cho đến ngày 25 tháng 5, đêm trước lễ thăng chức 618. Đồng thời, tại thời điểm này, anh cũng tuyên bố sẽ dần dần rút khỏi việc phát trực tiếp và bán hàng, "dự định sẽ sử dụng 10 buổi phát trực tiếp để cho Tân Hiên quen với sự vắng mặt của Simba, và để người hâm mộ quen với sự ra đi của Simba".

Ảnh chụp màn hình Kuaishou

Dữ liệu của Xinxuan cho thấy thông báo ra đi của Simba không khơi dậy được sự nhiệt tình của người hâm mộ trong việc giữ chân anh. Trong chương trình phát sóng trực tiếp 618 đầu tiên của năm nay, GMV của Simba là 1,427 tỷ nhân dân tệ, giảm so với mức 1,6 tỷ nhân dân tệ của năm ngoái.

Anh Dương, người từng thay thế Đổng Vũ Huy trở thành người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin, đã bắt đầu chuyển hướng sang dòng phim truyền hình ngắn từ đầu năm nay. Ông mở "Rạp chiếu phim Ba Con Cừu" và dần dần tiếp cận với ngành điện ảnh và truyền hình. Rõ ràng là anh ấy không mấy quan tâm đến lễ hội mua sắm này.

Trong suốt thời gian quảng bá, người dẫn chương trình được yêu thích nhất không ai khác chính là Đổng Vũ Huy. Nhưng thực tế, anh chỉ xuất hiện trong 3 trong số 40 buổi phát sóng trực tiếp mà anh và Hui thực hiện trong giai đoạn 618. Điều đưa ông lên hàng đầu thực ra là dư luận xã hội chứ không phải là doanh số bán hàng.

Ngày 31 tháng 5, ông chủ của Dong Yuhui là Yu Minhong đã phát biểu trong phòng phát sóng trực tiếp của người sáng lập Wumart là Zhang Wen Zhong rằng: "Oriental Selection hiện cũng đang gặp rắc rối." Điều này ngay lập tức khiến giá cổ phiếu của Oriental Selection giảm hơn 20% trong 5 ngày giao dịch.

Trên thực tế, từ đầu năm nay, từ khi Oriental Selection để một mình Đổng Vũ Huy hỗ trợ phòng phát sóng trực tiếp "Đi cùng Huệ", thành tích chung của hai bên vẫn khá tốt.

Dữ liệu của FeiGua cho thấy trong năm tháng đầu năm nay, "Yuhui Xingxing" đã nhiều lần trở thành quán quân hàng tháng trong danh sách doanh số của người có sức ảnh hưởng trên Douyin và Oriental Selection về cơ bản đã lọt vào top 5.

Bảng xếp hạng doanh số của người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok tháng 3

Thị trường phản ứng mạnh mẽ với phát biểu vô tình của Yu Minhong vì tinh thần chiến đấu của Yu Minhong và Dong Yuhui đã giảm sút.

Dong Yuhui đã xóa tài khoản Weibo của mình vào tháng 2 và phát biểu trong chương trình phát thanh ngoài trời Douyin vào ngày 9 tháng 6: "Tôi rất ngại bán hàng. Thành thật mà nói, cho đến tận bây giờ tôi vẫn không thích công việc này". Ông cũng cho biết ngay cả sau khi uống thuốc ngủ trong lúc làm việc, giấc ngủ của ông vẫn rất kém.

Yu Minhong cho biết: "Tôi đã bị ngược đãi, buộc tội và xúc phạm trực tuyến nhiều lần trong năm nay hơn cả trăm lần trong cuộc đời tôi."

Các nhà đầu tư biết rõ rằng những trí thức đến từ New Oriental này đang thực hiện bán hàng trực tuyến với tâm lý “trả nợ”. Lúc đó, Lạc Vĩnh Hạo thực sự nợ 600 triệu nhân dân tệ, Du Minh Hồng nợ những nhân viên theo sau anh ta sau “giảm giá kép”, còn Đổng Vũ Huy nợ những nhân viên trong phòng phát sóng trực tiếp.

Không ai biết khi nào họ sẽ theo đuổi được những ước mơ mới như Lạc Vĩnh Hạo. Có khả năng Oriental Selection, công ty có giá trị thị trường hiện tại là 15 tỷ đô la, sẽ trở thành Jiao Ge Pengyou, công ty có giá trị thị trường là 2 tỷ đô la.

Những người dẫn chương trình lớn trông có vẻ kiệt sức và không muốn tiếp tục chiến đấu, khiến sự kiện 618 này càng trở nên tẻ nhạt hơn.

3. Thương nhân: Những người nằm xuống và những người chống cự

618 năm nay là chương trình khuyến mại thương mại điện tử đầu tiên hủy bỏ hoàn toàn hệ thống bán hàng trước.

Hệ thống bán trước ban đầu được thiết kế để giúp các thương gia giảm áp lực tích trữ, giảm lãng phí hàng tồn kho và tăng GMV của báo cáo trận chiến, nhưng những lý do này đã trở nên vô giá trị theo nguyên tắc "lấy người dùng làm trọng tâm".

Ngoài việc bán hàng tại chỗ, các thương nhân tham gia hoạt động "giảm giá ngay chính thức" và "giảm giá liên cửa hàng" của Taobao trong thời gian 618 còn phải hỗ trợ "phiên bản người bán bảo hiểm vận chuyển" và "sử dụng trước, trả tiền sau"; JD.com đã đề xuất bảo đảm giá trong 365 ngày và quản lý xếp hạng chặt chẽ cho các tổ chức thương mại điện tử phát trực tiếp và người có sức ảnh hưởng; Douyin và Pinduoduo lần lượt yêu cầu "tự động thay đổi giá" và "tự động theo dõi giá".

Các nền tảng thiên vị người dùng không giới hạn được các doanh nghiệp vừa và nhỏ gọi là "Somalia" vì các nền tảng này đầy rẫy những "cướp biển" muốn lợi dụng họ.

Nhưng thời thế đã thay đổi. Khi hàng hóa không còn khan hiếm nữa, quyền lên tiếng đã âm thầm thay đổi.

Moutai là sản phẩm chính được Pinduoduo quảng bá bằng khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020. Sản phẩm này cũng trở thành đồng tiền mạnh của các thương hiệu thương mại điện tử cùng với iPhone. Nhưng ở 618 quốc gia này, tiền tệ không còn quá khó khăn nữa.

Dữ liệu giá rượu của Trịnh Châu Bách Dung cho thấy, giá rượu Feitian Moutai đóng chai 24 năm là 2.430 nhân dân tệ/chai vào ngày 11 tháng 6, giảm gần 300 nhân dân tệ so với đầu năm. Giá của các loại rượu vang xa xỉ không còn có thể duy trì được nữa và các chương trình khuyến mại thương mại điện tử đã trở thành kênh bán chúng và tiêu thụ.

Trong giờ đầu tiên của sự kiện 618 năm nay, doanh số bán hàng trực tiếp rượu và đồ uống của Tmall đã tăng hơn 30 lần so với ngày đầu tiên của sự kiện 618 năm ngoái và tốc độ tăng trưởng theo năm trong ngày đầu tiên lên tới 1.300%.

Những người cạnh tranh trực tuyến với nhau chính là các nhà phân phối của Moutai. Giá cổ phiếu của Nhà máy chưng cất rượu Moutai cũng giảm từ mức cao nhất là 1.777,8 nhân dân tệ xuống mức thấp nhất là 1.520 nhân dân tệ vào khoảng ngày 18 tháng 6, giảm gần 15%.

Tuy nhiên, việc vận chuyển hàng hóa và bỏ trốn dường như là một "đặc quyền" mà chỉ những thương gia hàng đầu như Moutai mới được hưởng, còn những thương gia rượu bình thường hơn đã chọn cách ẩn mình.

Theo ảnh chụp màn hình nhóm WeChat của JD.com về hoạt động mua bán rượu vào ngày 14 tháng 6, dữ liệu bán hàng theo thời gian thực của nhiều thương hiệu rượu vào ngày hôm đó đã giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm ngoái.

Ảnh chụp màn hình nhóm WeChat mua bán rượu và đồ uống của JD.com

Ngoài những người nằm xuống, còn có những người chống cự.

Vào ngày 17 tháng 5, 58 đơn vị tại Bắc Kinh và Thượng Hải, bao gồm Nhà xuất bản Thương mại và Nhà xuất bản Văn học Nhân dân, đã đoàn kết và tuyên bố rằng họ sẽ tẩy chay chương trình khuyến mãi 618 của JD.com giảm giá 21% và 30% cho tất cả các thể loại sách; Vào ngày 31 tháng 5, Shen Haobo, người sáng lập Motian Books, đã tuyên bố ngừng hoàn toàn việc giao hàng tới JD.com.

Thị trường bán lẻ sách gần đây thực sự khó khăn. Năm 2023, chúng ta vẫn có thể duy trì sự thịnh vượng giả tạo của doanh số bán hàng nhờ giảm giá, với mức tăng trưởng theo năm là 4,72% về doanh số bán hàng và mức giảm theo năm là 7,04% về doanh số bán hàng thực tế. Trong quý đầu tiên của năm nay, doanh số bán hàng tăng trưởng âm 4,72%.

Không có gì ngạc nhiên khi các nhà xuất bản đang nổi dậy.

Kết quả thế nào? Ngày 31 tháng 5, nhiều nhà xuất bản trong “Liên minh chống JD.com” nói trên vẫn ngoan ngoãn tham gia sự kiện 618; Người ta không biết liệu Motian có chuyển sách đến JD.com hay không, nhưng "Cửa hàng sách Motian" của JD.com vẫn đang hoạt động.

Các thương gia từ mọi tầng lớp đều bị mắc kẹt mãi mãi trong mê cung thao túng giá của nền tảng. Khi sức mạnh về giá trở thành sức hấp dẫn duy nhất của các nền tảng thương mại điện tử, bất kể chính sách hỗ trợ được triển khai như thế nào, chúng cuối cùng cũng chỉ là "hổ giấy" đối với các thương nhân. Các thương gia cũng bị cuốn vào vòng xoáy giá thấp thụ động và cuối cùng phải hét lên sự phẫn nộ vì "không kiếm được tiền".

Các thương gia, người dẫn chương trình và nền tảng, sự đấu tranh và nằm xuống của họ, sự do dự và lo lắng của họ, việc đốt tiền và sự thoái lui của họ, tất cả đều chỉ ra một câu trả lời: kỷ nguyên của chủ nghĩa tiêu dùng đã qua mãi mãi.

Mọi người đều biết rằng có những quy tắc mới trong thời đại mới, nhưng hầu hết những người kiếm sống từ thương mại điện tử đều thấy khó khăn khi khởi nghiệp kinh doanh và chỉ có thể tiếp tục vật lộn, chờ đợi và lạc lối ở đây.

Tác giả: James Taishi

Tài khoản công khai WeChat: YIFAN (ID: finance_yifan)