Việc lăn một cách ngẫu nhiên không có ý nghĩa gì. Để tìm ra khối lượng mới, chúng ta phải quay trở lại bản chất.

Bài viết này thảo luận cụ thể về những thay đổi quan trọng trong Tencent Advertising và những cơ hội mà nó mang lại. Nếu bạn cũng quan tâm đến tiếp thị thương hiệu, hãy cùng xem nhé~

Tài khoản video gần như là nơi cuối cùng có thể tìm thấy sự tăng trưởng mới trong thương mại điện tử. Vậy thì làm sao tìm được nó? Tìm nó ở đâu?

Vài ngày trước, Đạo Phát đã tham dự "Hội nghị đổi mới sáng tạo quảng cáo Tencent 2024", địa điểm tổ chức rất đông đúc. Các thương hiệu, đại lý và người giới thiệu đều mong muốn được nghe một số "mẹo" và "bí quyết" tại hội nghị này. Tuy nhiên, hội nghị không cung cấp "hướng dẫn nhanh". Thay vào đó, nó gợi ý rằng mọi người nên quay lại với bản chất của tiếp thị thương hiệu: sử dụng sản phẩm tốt và nội dung tốt để tìm kiếm sự tăng trưởng. Để đạt được mục tiêu này, Tencent Advertising đã có những thay đổi đáng kể trong logic kinh doanh và quy trình hoạt động. Trong bài viết này, chúng ta sẽ nói cụ thể về những thay đổi chính trong Tencent Advertising? Những thay đổi này sẽ mang lại những cơ hội gì?

01 Hai thay đổi: đơn giản hóa và chắc chắn

Theo truyền thống, Tencent Advertising đã đi theo con đường “sáp nhập, sáp nhập và nhiều sáp nhập hơn nữa”.

Trước năm 2015, hầu như mỗi sản phẩm đều có một đội ngũ quảng cáo: QQ, Tencent.com, Tencent Video, WeChat… Hai đợt sáp nhập vào năm 2015 và 2018 đã đưa mảng kinh doanh quảng cáo của Tencent vào nhánh kinh doanh tiếp thị quảng cáo AMS thuộc CDG.

Tuy nhiên, việc tích hợp hệ thống sau khi sáp nhập doanh nghiệp thực sự khó khăn hơn: Tencent từ lâu đã có hai nền tảng quảng cáo là Guangdiantong và WeChat Advertising, cùng nhiều bộ logic kinh doanh. Do đó, trước hệ thống phân phối phức tạp, nhiều thương hiệu hoàn toàn bối rối và chỉ có thể thuê ngoài hoạt động cho các đại lý. Trong khi các công ty phàn nàn với khách hàng rằng quảng cáo trên Tencent rất khó triển khai và tuyển dụng, thì trong thâm tâm họ lại vui mừng vì có cơ hội kiếm được phí dịch vụ.

“Gói đối tượng độc quyền”, “thử mục tiêu tối ưu hóa không liên quan khác”, “tạo thêm nhiều kế hoạch quảng cáo, tích trữ tài liệu để giành chiến thắng theo số lượng”... Có rất nhiều cách có thể thực hiện, nhưng thực tế, bản thân các tác nhân không biết cách xác định ROI: họ chỉ có thể thử một cách ngẫu nhiên. Trước đây, quảng cáo hoàn toàn mang tính “siêu hình học”.

Cảm giác trực quan nhất mà tôi có được từ hội nghị này là sự nhấn mạnh liên tục vào “sự tinh giản” và “sự chắc chắn”.

Sự tinh gọn được thể hiện trong hoạt động và sàng lọc nội dung.

Về mặt vận hành, các hạng mục thiết lập ở phía giao hàng đã giảm từ 56 xuống còn 33; mức độ phân phối chỉ đơn giản được thay đổi từ 3 cấp độ thành 2 cấp độ.

Về mặt nội dung, số lượng quảng cáo đưa vào hệ thống đã giảm từ 770w xuống còn 70w và các tài liệu được phân phối sẽ được sàng lọc ngay từ đầu. Một mặt, điều này làm tăng yêu cầu về chất lượng vật liệu, chiến lược tích trữ vật liệu trước đây không còn hiệu quả nữa; Mặt khác, vì số lượng quảng cáo đã giảm nên nhiều khả năng sẽ có nhiều quảng cáo mới và ý tưởng hay xuất hiện hơn. Đồng thời, vật liệu tinh chế hơn và ít hơn cũng làm giảm chi phí giao hàng.

Sự quyết tâm được thể hiện ở các liên kết sản phẩm và sự phù hợp của mô hình.

Các mục tiêu tối ưu hóa mới được đề xuất tại hội nghị này gần hơn với các mô hình kinh doanh và lối chơi mới nhất, chẳng hạn như phát sóng trực tiếp tài khoản video. Tuy nhiên, liệu các mục tiêu tối ưu hóa này có thể phù hợp với các liên kết sản phẩm và mô hình phụ trợ cụ thể hay không vẫn còn phải chờ kiểm tra. Chỉ khi những điều này có thể khớp với nhau thì mục tiêu tối ưu hóa mới có ý nghĩa và mang lại sự chắc chắn chứ không phải là một vỏ bọc rỗng.

Mặc dù những điều này đã được nêu rõ trong cuộc họp, nhưng vẫn cần thời gian để thực hiện. Rốt cuộc, vẫn còn những vấn đề như mẫu mô hình thưa thớt, vì vậy chúng ta có thể mong đợi điều đó.

02 Một lõi: ID quảng cáo mới

Những thay đổi về chức năng ở phần phân phối trên thực sự cho thấy sự thay đổi trong khái niệm quảng cáo của Tencent - từ "vui lòng thử thêm" trước đây thành "nền tảng sẽ tìm ra điều tốt nhất cho bạn" .

Trọng tâm của sự chuyển đổi này là “ID quảng cáo mới”. Đây là thông điệp quan trọng nhất từ ​​nhiều hội nghị của Tencent Advertising trong năm nay.

"ID quảng cáo" là logic thuật toán cơ bản nhất. Sau khi ID quảng cáo được thay đổi, cần phải sắp xếp và điều chỉnh tất cả các chuỗi của thuật toán chiến lược. “ID quảng cáo mới” được đề xuất tại hội nghị này sẽ tập hợp tất cả các ID quảng cáo có lõi tương tự. Miễn là nội dung truyền tải trong các quảng cáo về cơ bản là tương tự nhau, cho dù có 1, 100 hay hàng nghìn quảng cáo thì bối cảnh cũng sẽ nhận dạng chúng là một quảng cáo.

Để đạt được kết quả này, hệ thống quảng cáo cần có khả năng hiểu được nội dung quảng cáo và sản phẩm. Chỉ bằng cách hiểu các sản phẩm, hệ thống mới có thể kết hợp tốt hơn và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi quảng cáo. Bản chất đằng sau điều này là Tencent Advertising quyết tâm làm cho hệ thống quảng cáo có khả năng hiểu được nội dung quảng cáo, hiểu được hoạt động kinh doanh, hiểu được sản phẩm và giao dịch.

Quay trở lại phương pháp triển khai cụ thể, "hàng hóa được định nghĩa rộng rãi" là cốt lõi của ID mới này. Mặc dù trọng tâm của hội nghị này là về năng lực của khách hàng thương mại điện tử tiêu dùng, nhưng "hàng hóa rộng" không chỉ giới hạn ở "hàng hóa được bán thực tế" mà còn bao gồm các "kịch bản giao dịch" khác, có thể là thanh toán trò chơi, thanh toán khóa học giáo dục, giữ lại vốn bất động sản và mọi hành vi khác liên quan đến giao dịch cuối cùng.

Trên thực tế, Tencent Advertising đã nhắc đến "gần giao dịch" và "gần sản phẩm" nhiều lần trong vài năm qua, nhưng chỉ đến tận ngày nay, các điều kiện quảng cáo xung quanh sản phẩm mới trở nên hoàn thiện.

Trước hết, sau khi hệ sinh thái giao dịch tài khoản video được thành lập, Tencent thực sự đã có nền tảng sản phẩm và dữ liệu giao dịch riêng. Trước đây, dữ liệu sản phẩm phi cấu trúc trong trang đích và các chương trình nhỏ thực sự khó có thể lấy trực tiếp, đặc biệt là dữ liệu thời gian thực.

Thứ hai, sự trưởng thành của khả năng mô hình lớn. Ngoài việc tạo ra nội dung như hội thoại và đồ họa, nhận dạng nội dung cũng là chức năng quan trọng của các mô hình lớn, chẳng hạn như "Mô hình phân đoạn bất kỳ" của Meta. Với sự hỗ trợ của các công nghệ mới này, người mẫu có thể thực sự hiểu được các sản phẩm trong video và hình ảnh.

Với nền tảng dữ liệu và công nghệ, có thể tối ưu hóa kích thước sản phẩm và “ghép nối người với hàng” trong toàn bộ chuỗi quảng cáo. “ID quảng cáo mới” là thông tin chạy qua quá trình tối ưu hóa kích thước sản phẩm.

Do đó, cách tiếp cận trước đây là “tích lũy nhiều cơ sở hạ tầng quảng cáo” sẽ khó thực hiện hơn, vì nền tảng sẽ không thể “nhận diện” được một sản phẩm/danh mục nhất định. Nhưng mặt khác, nếu bạn triển khai chiến dịch dựa trên logic sản phẩm, kết hợp với các mục tiêu tối ưu hóa mới và kịch bản vòng kín của các tài khoản video bán hàng, bạn có thể đạt được kết quả tối ưu hóa tốt hơn.

03 Hai cơ hội: Tài khoản video và ý tưởng quảng cáo Tencent

Ngoài những thay đổi trên, còn có hai cơ hội đáng chú ý.

Đầu tiên là tài khoản video, đặc biệt là các cửa hàng tài khoản video và phát sóng trực tiếp tài khoản video, hiện đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng.

Theo báo cáo tài chính, trong quý 2 năm 2023, doanh thu quảng cáo của Video Account đã vượt quá 3 tỷ RMB, trong khi tỷ lệ tải quảng cáo chỉ đạt 3%; trong quý 3 năm 2023, "Doanh thu quảng cáo lưu hành nội bộ của WeChat tăng 30% và chiếm hơn một nửa doanh thu quảng cáo của WeChat". Trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, theo dữ liệu rò rỉ từ "Lớp học mở WeChat 2024", số lượng tài khoản video cung cấp trong năm 2023 tăng hơn 300% so với cùng kỳ năm trước, số lượng đơn hàng tăng hơn 244% so với cùng kỳ năm trước, quy mô đơn hàng tăng hơn 244 lần và GPM (tổng giá trị đơn hàng trung bình trên một nghìn người xem) vượt quá 900 nhân dân tệ.

Dữ liệu tăng trưởng cao này cho thấy Video Account đang trong giai đoạn phát triển nhanh chóng. Việc tham gia thị trường vào thời điểm này sẽ giúp bạn tận dụng được lợi ích từ sự phát triển của nền tảng.

Điều quan trọng hơn dữ liệu là khi cơ sở hạ tầng sản phẩm được cải thiện, lượng truy cập vào các tài khoản video sẽ được mở rộng hơn nữa.

Sau khi các liên kết giữa tài khoản video và các hình thức lưu lượng truy cập khác được kết nối, các liên kết giao dịch quảng cáo sẽ phong phú hơn. Các tài khoản video cũng có thể thu hút lưu lượng truy cập từ các điểm truy cập giá thấp khác của Tencent, do đó tạo ra các liên kết giao dịch mới. Ví dụ, Moments sẽ bắt đầu hỗ trợ các cửa hàng tài khoản video, các cửa hàng tài khoản video sẽ chuyển ra khỏi phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video và WeChat của công ty sẽ thêm các tài khoản video. Trong trường hợp này, quảng cáo có thể là điểm khám phá tiết kiệm chi phí.

Tất nhiên, tầm quan trọng của Tài khoản Video không chỉ đơn thuần là thêm một lượng truy cập mới. Việc bán sản phẩm thông qua tài khoản video tương đương với việc hoàn thành mảnh ghép cuối cùng của câu đố từ nhận thức của người tiêu dùng đến giao dịch, thực sự hiện thực hóa toàn bộ chuỗi kinh doanh và lưu thông trong lưu lượng truy cập của Tencent. Đối với các thương gia, dù là bán sản phẩm hay quảng cáo, đều có nhiều không gian cho trí tưởng tượng hơn.

Cơ hội thứ hai nằm ở ứng dụng gốc của mô hình Hunyuan, “Ý tưởng quảng cáo Tencent”.

Logic đằng sau các tài khoản video bán hàng và thương mại điện tử Douyin trong giai đoạn đầu là như nhau: sự gia tăng kinh doanh lớn nhất đến từ dữ liệu giao dịch: khi nền tảng có dữ liệu giao dịch hàng hóa, hiệu quả và độ chắc chắn của quảng cáo sẽ được cải thiện đáng kể.

Năm 2023 là năm của những mẫu xe lớn. Tuy nhiên, trước đó, Tencent Advertising đã bắt đầu nâng cấp và lặp lại "mô hình quảng cáo lớn" của mình vào năm 2021 và tác động tích cực của nó đến doanh thu quảng cáo đã dần xuất hiện. Mặc dù mô hình quảng cáo lớn (ma trận thưa) khác với mô hình ngôn ngữ lớn LLM (ma trận dày đặc), nhưng chúng có nhiều điểm chung về mặt xử lý dữ liệu cơ bản và thực hành kỹ thuật.

Sự tích lũy của Tencent Advertising trong thời gian phát triển mô hình quảng cáo lớn cũng đặt nền móng cho "Mô hình lớn Tencent Hunyuan". Đây chính là lý do vì sao đội ngũ quảng cáo chính và "Hunyuan Big Model" đều do Jiang Jie, Phó chủ tịch Tencent, dẫn đầu.

Hiện nay, với xu hướng đầu tư vào "Hunyuan Big Model" bất chấp chi phí, năng lực kỹ thuật và dữ liệu của Tencent TEG chắc chắn sẽ được cải thiện đáng kể. Sân tập gần nhất với "Hunyuan" là Tencent Advertising. "Ý tưởng quảng cáo Tencent" là ứng dụng gốc được xây dựng trên "Hunyuan". Việc tận dụng tốt các ý tưởng của Tencent Advertising có thể mang lại một số lợi ích bất ngờ.

Ngoài việc được chấp thuận chỉ trong vài giây, lợi thế lớn nhất của tài liệu quảng cáo gốc là CTR và CVR có thể được ghi vào mục tiêu tối ưu hóa của tài liệu được tạo. Nói cách khác, các tài liệu do Tencent Advertising tạo ra đều có cả logic thẩm mỹ nội dung và logic chuyển đổi kinh doanh. Những tài liệu này không thể so sánh với các tài liệu của bên thứ ba như Midjourney và StableDiffusion. Hiện tại, Miaosi của Tencent Advertising vẫn chỉ giới hạn ở việc tạo hình ảnh và video chuyển động siêu nhỏ, nhưng khi thấy khả năng của Hunyuan phát triển như thế nào, sẽ không bao giờ là quá muộn để tạo video ngắn.

Nếu "thời đại siêu hình" là về cách mặc cả với các nền tảng, thì ở giai đoạn này, điều quan trọng hơn là kết bạn với các nền tảng bằng cách sử dụng nội dung tốt và sản phẩm tốt để tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi.

Tác giả: Đạo Pháp Hành Yến; Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu Đạo Pháp