Chia sẻ một số khái niệm tiếp thị cơ bản và các lý thuyết tiếp thị quan trọng

Tiếp thị có vẻ đơn giản nhưng thực ra không hề đơn giản chút nào. Nếu bạn muốn đạt được kết quả tiếp thị tốt, bạn phải tìm hiểu một số lý thuyết tiếp thị. Hãy cùng đọc bài viết này để tìm hiểu thêm.

Nguồn gốc của bài viết này xuất phát từ câu hỏi của một người bạn trên Zhihu: "Những khái niệm cơ bản nào về tiếp thị doanh nghiệp đáng chia sẻ?"

Sau khi trả lời câu hỏi của anh ấy trên Zhihu, tôi quyết định chia sẻ bài viết này trên tài khoản chính thức, hy vọng có thể trao đổi với mọi người về tư duy cơ bản của tiếp thị.

Tiếp thị là giải quyết các vấn đề kinh doanh của một doanh nghiệp. Trong quá trình tiếp thị, các công ty tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu thị trường, hành vi của người tiêu dùng, điều kiện cạnh tranh, v.v., sau đó phát triển các chiến lược tiếp thị mới dựa trên kết quả phân tích. Họ cung cấp thông tin có liên quan về sản phẩm, dịch vụ và bản thân công ty để nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng thông qua các kênh thích hợp và sử dụng các phương tiện thích hợp, do đó thúc đẩy nhận thức, hiểu biết và sự công nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và bản thân công ty, nhằm đạt được mục đích mua hàng, nhận diện và tham gia, chia sẻ và giới thiệu của người tiêu dùng.

Theo tôi, quá trình tiếp thị đòi hỏi các khái niệm để hướng dẫn các chuẩn mực hành vi của mọi người, và thậm chí còn cần các lý thuyết để hướng dẫn công việc tiếp thị cụ thể.

Khái niệm marketing được đúc kết và tinh lọc từ hoạt động marketing chính là cơ sở tư tưởng cho sự ra đời của lý thuyết marketing, lý thuyết marketing cung cấp sự hỗ trợ về mặt lý thuyết cho thực tiễn của khái niệm marketing và chứng minh nó thông qua thực tiễn.

Do đó, các khái niệm marketing và lý thuyết marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau và rất quan trọng đối với công tác marketing của doanh nghiệp.

1. Một số khái niệm cơ bản về tiếp thị

1. Lấy khách hàng làm trung tâm

Khái niệm tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm có nghĩa là các công ty đặt nhu cầu và lợi ích của khách hàng vào cốt lõi, xây dựng và thực hiện các chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm, tăng cường quản lý mối quan hệ với khách hàng, hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu này, hiểu đặc điểm hành vi của khách hàng để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ này hiệu quả hơn và tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ khách hàng cũng như cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2. Tiếp thị phân biệt

Trong thị trường tự do, các công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ có xu hướng đồng nhất, các công ty sẽ phải dùng đến chiến tranh giá cả để giành được sự mua hàng của người tiêu dùng, khiến họ khó có được lợi nhuận đáng kể để hỗ trợ cho sự phát triển liên tục.

Để đạt được mục tiêu này, các công ty phải chủ động tạo sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, v.v., xây dựng lợi thế riêng để đáp ứng nhu cầu phân khúc và sở thích riêng của người tiêu dùng, nổi bật trong cuộc cạnh tranh khốc liệt và nâng cao nhận thức cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng đối với công ty.

3. Phân khúc thị trường

Doanh nghiệp có thể phân chia toàn bộ thị trường thành các phân khúc thị trường khác nhau theo các tiêu chuẩn nhất định và lựa chọn các phân khúc thị trường có thể phát huy tốt hơn lợi thế của mình và có tiềm năng thành công làm thị trường mục tiêu dựa trên nhu cầu, độ nhạy cảm về giá, không gian quy mô và tình hình riêng của công ty ở từng phân khúc thị trường, đồng thời xây dựng chiến lược định vị sản phẩm và tiếp thị tương ứng để nâng cao khả năng cạnh tranh, thị phần và lợi nhuận.

4. Giá trị thương hiệu

Bằng cách thiết lập, duy trì và củng cố hình ảnh và giá trị thương hiệu, các công ty có thể thúc đẩy quyết định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Khái niệm tiếp thị này nhấn mạnh đến giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu, tin rằng thương hiệu là một trong những tài sản cốt lõi của doanh nghiệp và tiếp thị thương hiệu có thể nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường và lợi nhuận của doanh nghiệp.

5. Quyết định dựa trên dữ liệu

Với dữ liệu là nền tảng của tiếp thị, phân tích dữ liệu được sử dụng để hiểu rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng và động lực thị trường, từ đó cải thiện hiệu quả và độ chính xác của việc ra quyết định, cung cấp cơ sở để hướng dẫn xây dựng và triển khai các chiến lược tiếp thị, tìm kiếm đối tượng mục tiêu chính xác hơn, sử dụng các phương pháp tiếp thị hiệu quả hơn và thiết lập hệ thống vận hành tinh vi hơn để đạt được hiệu quả hơn các mục tiêu tiếp thị như thông tin cho người dùng, tăng cường hiểu biết, thúc đẩy mua hàng và tăng cường nhận diện.

Ngoài ra, việc ra quyết định dựa trên dữ liệu có thể giúp các công ty hiểu rõ hơn về những thay đổi trong nhu cầu thị trường, dự đoán xu hướng tương lai và nắm bắt các cơ hội kinh doanh mới.

6. Trách nhiệm xã hội

Trong khi theo đuổi lợi ích kinh tế, doanh nghiệp phải tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội, chú ý đến vấn đề trách nhiệm xã hội và nhu cầu phát triển bền vững, thông qua việc tích cực tham gia vào các hoạt động phúc lợi công cộng, bảo vệ môi trường và các dự án trách nhiệm xã hội, cho phép hoạt động kinh doanh mang lại lợi ích thương mại và xã hội, nâng cao hình ảnh thương hiệu và khả năng cạnh tranh tổng thể, và đạt được sự phát triển hài hòa giữa doanh nghiệp, xã hội và môi trường.

7. Đổi mới liên tục

Tiếp thị doanh nghiệp cần liên tục đổi mới để thích ứng với nhu cầu luôn thay đổi và phát triển của thị trường, bao gồm đổi mới sản phẩm, đổi mới dịch vụ, đổi mới chiến lược tiếp thị, v.v., nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, tăng giá trị thương hiệu và thị phần, đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng và nắm bắt các điểm tăng trưởng và cơ hội mới; đồng thời, giúp nâng cao nhiệt huyết và lòng hăng say làm việc của nhân viên, giúp doanh nghiệp duy trì sức sống, sức mạnh để đương đầu với thách thức, đạt được sự phát triển ổn định và lâu dài.

8. Tóm tắt

Các khái niệm như "lấy khách hàng làm trung tâm", "tiếp thị khác biệt" và "phân khúc thị trường" là những ý tưởng chỉ đạo quan trọng nhất trong công tác tiếp thị hiện nay, tương ứng với các mô hình lý thuyết như 4P (10P), STP và quản lý quan hệ khách hàng.

Khái niệm tài sản thương hiệu tương ứng với lý thuyết tài sản thương hiệu và đã trở thành nền tảng của chủ nghĩa lâu dài về thương hiệu. Một nguyên tắc chung được các chuyên gia marketing tuân theo là mọi hoạt động marketing đều phải đóng góp vào tài sản thương hiệu để tối đa hóa giá trị thương hiệu và nguyên tắc tương ứng là lý thuyết quản lý tài sản thương hiệu.

Khái niệm trách nhiệm xã hội cho phép tiếp thị doanh nghiệp thoát khỏi tầm nhìn hạn hẹp của môi trường kinh doanh, củng cố ý nghĩa xã hội của sự tồn tại của doanh nghiệp và truyền cảm hứng cho các công ty thiết lập mối quan hệ hài hòa với môi trường bên ngoài. Điều này được phản ánh trong các lý thuyết liên quan như 10PS, CSR và ESG hiện tại.

Đổi mới liên tục là phương pháp cơ bản để doanh nghiệp thiết lập lợi thế cạnh tranh và duy trì sức sống trẻ trung. Đó là tiềm thức mà mọi chuyên gia tiếp thị nên nuôi dưỡng và được phản ánh trong lý thuyết chiến lược đại dương xanh.

2. Một số lý thuyết tiếp thị quan trọng

1. 4P

Trong cuốn sách Tiếp thị cơ bản xuất bản năm 1960, Jerome McCarthy đã tóm tắt các yếu tố này thành bốn loại: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Quảng cáo, đây là 4P nổi tiếng.

• Sản phẩm: Sản phẩm phải có điểm bán hàng độc đáo và ưu tiên nhu cầu về chức năng của sản phẩm lên hàng đầu.
• Giá cả: Phát triển các chiến lược định giá khác nhau dựa trên vị thế thị trường khác nhau.
• Kênh (Địa điểm): Tập trung vào việc phát triển đại lý và thiết lập mạng lưới bán hàng.
• Khuyến mãi: Tập trung vào thay đổi hành vi bán hàng để kích thích người tiêu dùng, sử dụng các hành vi ngắn hạn như chia sẻ lợi nhuận, mua một tặng một, không khí tiếp thị, v.v. để thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng, thu hút người tiêu dùng của các thương hiệu khác hoặc tạo ra nhu cầu tiêu dùng sớm để thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Vào những năm 1980, Robert Lauterborn đã mở rộng 4P thành 7P, thêm ba yếu tố: Con người, Quy trình và Bằng chứng vật lý, phù hợp cho hoạt động tiếp thị trong ngành dịch vụ và thị trường B2B.

• Con người: là toàn bộ nhân viên trong doanh nghiệp và toàn bộ nhân sự bên ngoài tiếp xúc với khách hàng, bao gồm chất lượng, thái độ phục vụ, kiến ​​thức chuyên môn,... là những thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ.
• Quy trình: bao gồm toàn bộ quá trình mua hàng và tiêu dùng của khách hàng, bao gồm dịch vụ khách hàng, quy trình đặt hàng, quy trình giao hàng, v.v. Tối ưu hóa các quy trình này có thể cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
• Bằng chứng vật lý: đề cập đến môi trường vật lý của dịch vụ và tất cả các hình ảnh hữu hình hỗ trợ dịch vụ, chẳng hạn như trang trí cửa hàng, logo công ty, giao diện trang web, bao bì sản phẩm, v.v., có thể ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về công ty và các dịch vụ của công ty.

Việc mở rộng từ 4P lên 7P là để thích ứng với môi trường marketing rộng hơn và phức tạp hơn, đặc biệt là đặc điểm của ngành dịch vụ, để các công ty có thể cân nhắc đầy đủ các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hiệu quả marketing khi xây dựng chiến lược marketing.

2. STP

Lý thuyết STP là lý thuyết tiếp thị thị trường mục tiêu. Lý thuyết STP lần đầu tiên được đề xuất bởi chuyên gia tiếp thị người Mỹ Wendell Smith vào năm 1956. Lý thuyết này sau đó được phát triển và cải tiến bởi chuyên gia tiếp thị người Mỹ Philip Kotler. Trong cuốn sách "Quản trị Marketing" xuất bản năm 1967, cuối cùng đã hình thành nên một lý thuyết STP hoàn thiện và được sử dụng rộng rãi, là hiện thân của cốt lõi và bản chất của marketing hiện đại.

STP bao gồm ba phần: phân khúc thị trường (Segment), nhóm mục tiêu (Target) và định vị sản phẩm (Position). Lý thuyết này yêu cầu các công ty phân khúc thị trường dựa trên hành vi tiêu dùng hiện tại và đặc điểm nền tảng, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp và xác định vị trí thị trường mục tiêu của công ty.

• Phân khúc thị trường: Dựa trên sự đa dạng của nhu cầu thị trường và sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng, toàn bộ thị trường được chia thành nhiều phân khúc có đặc điểm chung nhằm đánh giá hiệu quả sức hấp dẫn và tiềm năng của từng phân khúc và lựa chọn một hoặc một số thị trường mục tiêu phù hợp cho sự phát triển của doanh nghiệp.
• Mục tiêu: là một hoặc nhiều phân khúc thị trường do doanh nghiệp lựa chọn, có tiềm năng nhu cầu và sức hấp dẫn cao, phù hợp với mục tiêu kinh doanh và điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp. Theo đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược và biện pháp marketing tương ứng để thu hút người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu.
• Định vị sản phẩm: Các công ty cần tạo ra hình ảnh và đặc điểm riêng biệt trên thị trường mục tiêu để sản phẩm hoặc dịch vụ của họ chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng nhằm phân biệt chúng với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thị trường cần xem xét các yếu tố như đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu, tình hình cạnh tranh và điều kiện riêng của công ty để làm nổi bật lợi thế và đặc điểm của công ty, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu và khả năng cạnh tranh.

Tôi muốn gác vấn đề này sang một bên và nói về nó chi tiết hơn. Tiếp thị là gì? Kotler cho rằng tiếp thị là quản lý nhu cầu của người tiêu dùng. Hệ thống chiến lược của nó có thể được mô tả bằng một công thức: STP+4P.

STP là chiến lược - phân khúc thị trường (Segment), đối tượng mục tiêu (Target) và định vị sản phẩm (Position). 4P là chiến thuật - tức là 4P do Jerome McCarthy đề xuất gồm Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Quảng bá.

3. 10P

Năm 1986, Philip Kotler đề xuất khái niệm "tiếp thị lớn". Ông đã thêm hai chữ P nữa vào tổ hợp 4P ban đầu: Quyền lực chính trị và Quan hệ công chúng.

Ông tin rằng các công ty trong thế kỷ 21 phải thành thạo hai kỹ năng mới:

1. Đầu tiên là giải quyết vấn đề quyền lực chính trị, tức là hiểu rõ tình hình chính trị và các rào cản chính trị của một quốc gia, bao gồm các chính sách, luật pháp và quy định của chính phủ, đồng thời thiết lập mối quan hệ tốt với các cơ quan chính phủ để có được sự hỗ trợ và công nhận cần thiết, nhằm thực hiện tốt hơn các hoạt động tiếp thị trên thị trường của quốc gia đó;
2. Thứ hai là thiết lập quan hệ công chúng tốt, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt trong mắt công chúng, đảm nhiệm trách nhiệm xã hội, từ đó chiếm được cảm tình của công chúng, nâng cao nhận thức và uy tín thương hiệu, tăng cường lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

Sau khi thêm hai chữ P này, Kotler tiếp tục diễn giải STP thành 4 chữ P khác: Thăm dò, Phân vùng, Ưu tiên và Định vị.

• Thăm dò: là việc tìm hiểu sâu sắc về nhu cầu thị trường và hành vi của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu và phân tích thị trường, nhằm cung cấp cơ sở cho việc xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
• Phân khúc: là việc chia thị trường thành các phân khúc khác nhau dựa trên sự khác biệt về nhu cầu thị trường và hành vi của người tiêu dùng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những người tiêu dùng khác nhau.
• Xếp hạng theo thứ tự ưu tiên: là việc xác định nhu cầu và sở thích của thị trường mục tiêu dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích thị trường, đồng thời ưu tiên đáp ứng những nhu cầu này.
• Định vị: là việc xác định vị trí của một công ty hoặc sản phẩm trên thị trường dựa trên nhu cầu và sở thích của thị trường mục tiêu để chiếm một vị trí độc nhất trong tâm trí người tiêu dùng.

Từ đó, lý thuyết tiếp thị 10P đã ra đời. 4P đầu tiên: Thăm dò, Phân vùng (tức là phân khúc thị trường của STP), Xếp thứ tự ưu tiên (tức là nhóm dân số mục tiêu của STP) và Định vị (tức là định vị sản phẩm của STP) là các chiến lược. 4P cuối cùng: sản phẩm, giá cả, kênh và quảng cáo là chiến thuật.

2P cuối cùng: Quan hệ công chúng và Quyền lực chính trị là những kỹ năng và quyền lực tiếp thị mới.

4. Lý thuyết quản lý quan hệ khách hàng

Nói tóm lại, lý thuyết tiếp thị quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm với quản lý giá trị khách hàng là cốt lõi. Điều này đòi hỏi các công ty phải hiểu đầy đủ nhu cầu và hành vi của khách hàng, tức là thông qua nguyên tắc tiếp thị “một-một”, đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng có các giá trị khác nhau, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu tiếp thị của công ty.

Nó chủ yếu bao gồm các khía cạnh sau:

• Quản lý giá trị khách hàng: Cốt lõi là quản lý giá trị khách hàng, tức là thông qua nguyên tắc tiếp thị “một-một”, đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của khách hàng có giá trị khác nhau, nâng cao lòng trung thành và tỷ lệ giữ chân khách hàng, đạt được sự đóng góp liên tục về giá trị khách hàng, do đó nâng cao toàn diện lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng: Tập trung vào việc phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn nhu cầu và hành vi của khách hàng, sau đó phát triển các chiến lược tiếp thị được cá nhân hóa. Điều này đòi hỏi các công ty phải thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh và tiến hành phân tích chuyên sâu về nhu cầu, sở thích, hành vi mua hàng, v.v. của khách hàng.
• Chăm sóc và dịch vụ khách hàng: Tập trung vào chăm sóc và dịch vụ khách hàng để tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp các giải pháp sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa, đồng thời liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.
• Duy trì mối quan hệ với khách hàng: Tập trung vào việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, bao gồm thiết lập các kênh giao tiếp tốt, nhanh chóng hiểu được phản hồi và ý kiến ​​của khách hàng, cũng như giải quyết các vấn đề và tranh chấp của khách hàng. Thông qua các biện pháp này, các công ty có thể thiết lập mối quan hệ ổn định với khách hàng và cải thiện sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Lịch sử phát triển của lý thuyết tiếp thị quan hệ khách hàng có thể bắt nguồn từ những năm 1980.

Năm 1985, Barbara Bender Jackson đề xuất tiếp thị quan hệ, coi hoạt động tiếp thị của công ty là quá trình ảnh hưởng lẫn nhau với người tiêu dùng, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, cơ quan chính phủ và công chúng nói chung. Việc thiết lập, phát triển và củng cố mối quan hệ giữa một công ty với các tổ chức và cá nhân này được coi là cốt lõi của tiếp thị.

Mục đích của tiếp thị không phải là tạo ra doanh số mà là xây dựng mối quan hệ. Chỉ bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài với người dùng, một công ty mới có thể tiếp tục thu được lợi nhuận. Tiếp theo là tiếp thị quan hệ, Gartner Group đã đề xuất lý thuyết Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vào năm 1999, phát triển thêm khái niệm tiếp thị quan hệ và nhấn mạnh rằng các công ty cần đạt được các hoạt động tiếp thị hiệu quả và có mục tiêu hơn thông qua việc quản lý hiệu quả các mối quan hệ với khách hàng.

Cùng thời điểm đó, lý thuyết Quản lý tài sản khách hàng (CAM) ra đời, coi khách hàng là tài sản quan trọng của doanh nghiệp và đề xuất tối đa hóa giá trị của doanh nghiệp thông qua việc quản lý hiệu quả tài sản của khách hàng, điều này càng làm nổi bật tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng trong tiếp thị doanh nghiệp.

Lý thuyết tiếp thị quản lý quan hệ khách hàng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp hiện đại.

Bằng cách triển khai quản lý quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể thiết lập triết lý kinh doanh hướng tới nhu cầu của khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và thúc đẩy phát triển bền vững.

5. Lý thuyết về giá trị thương hiệu

Lý thuyết tài sản thương hiệu xem xét thương hiệu từ góc độ hoạt động kinh doanh và tài chính, điều này nâng cao vị thế và vai trò của thương hiệu trong quản lý doanh nghiệp và cung cấp lý do mạnh mẽ để các công ty xây dựng thương hiệu của mình.

Từ đó, thương hiệu không còn là công cụ quảng bá ngắn hạn nữa mà đại diện cho năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của doanh nghiệp. Tầm quan trọng và ý nghĩa của thương hiệu đã được nâng cao đáng kể. Lịch sử phát triển của lý thuyết tiếp thị giá trị thương hiệu có thể bắt nguồn từ những năm 1980.

Năm 1988, Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) đã đề xuất khái niệm “Giá trị thương hiệu”; Năm 1991, David A. Aaker, giáo sư danh dự về tiếp thị tại Trường Kinh doanh Haas thuộc Đại học California, Berkeley và phó chủ tịch của Prophet Brand Strategy, đã xuất bản cuốn sách "Quản lý giá trị thương hiệu"; Vào năm 1993, một chuyên gia thương hiệu khác là Kevin Lane Keller, giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Tuck thuộc Đại học Dartmouth, cũng đã xuất bản một bài báo mang tính đột phá, đề xuất ý tưởng về "giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng", cụ thể là mô hình CBBE (Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng).

Các mô hình lý thuyết tài sản thương hiệu tiêu biểu nhất là Mô hình tài sản thương hiệu năm sao của David Aaker và Mô hình CBBE của Kevin Keller. Mô hình giá trị thương hiệu năm sao bao gồm năm khía cạnh: nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các tài sản độc quyền khác.

Mô hình này có thể giúp các công ty hiểu được giá trị và sức ảnh hưởng của thương hiệu, đồng thời hướng dẫn họ cách nâng cao giá trị và khả năng cạnh tranh bằng cách quản lý tài sản thương hiệu.

Mô hình BBE là mô hình nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng. Người ta tin rằng giá trị thương hiệu được hình thành dựa trên nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nhấn mạnh hình ảnh và vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, cũng như lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Mô hình này hướng dẫn các công ty cách nâng cao giá trị và sức ảnh hưởng của thương hiệu bằng cách xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng.

6. CSR và ESG

CSR nhấn mạnh rằng trong khi theo đuổi lợi ích kinh tế, các doanh nghiệp phải chủ động thực hiện trách nhiệm xã hội và chú ý đến sự phát triển bền vững của xã hội và môi trường. Bằng cách thực hiện trách nhiệm xã hội, các công ty có thể nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển bền vững của xã hội. Các doanh nghiệp nên tăng cường CSR ở các khía cạnh sau trong hoạt động marketing của mình:

• Quan tâm đến các vấn đề xã hội: Quan tâm đến các vấn đề xã hội như đói nghèo, ô nhiễm môi trường, giáo dục... và đóng góp cho xã hội bằng cách xây dựng các chiến lược tiếp thị CSR tương ứng, tích cực tham gia các hoạt động phúc lợi xã hội và từ thiện.
• Hành động bảo vệ môi trường: Thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường như giảm phát thải chất thải, tiết kiệm năng lượng và giảm phát thải, sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo để giảm tác động đến môi trường.
• Phúc lợi của nhân viên: Quan tâm đến phúc lợi và quyền lợi của nhân viên như cung cấp bảo hiểm y tế, quỹ dự phòng nhà ở, chế độ nghỉ phép có lương, v.v. để nâng cao nhiệt huyết làm việc và lòng trung thành của nhân viên.
• Hoạt động từ thiện: Tham gia tích cực vào các hoạt động từ thiện, hoạt động vì mục đích từ thiện như quyên góp từ thiện, hỗ trợ giáo dục,... để nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty trên phương diện xã hội.
• Phát triển bền vững: Tập trung vào phát triển bền vững và xây dựng các chiến lược phát triển dài hạn như áp dụng công nghệ xanh và thúc đẩy kinh tế tuần hoàn để đạt được sự phát triển đồng bộ về kinh tế, xã hội và môi trường.
• ESG nhấn mạnh rằng trong quá trình tiếp thị, các công ty không chỉ chú ý đến lợi ích kinh tế của riêng mình mà còn phải chú ý đến trách nhiệm và tác động của mình về mặt môi trường, xã hội và quản trị. Ý tưởng cốt lõi là kết hợp mục tiêu tiếp thị của công ty với trách nhiệm xã hội, nâng cao hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của công ty bằng cách thực hiện các hoạt động ESG, từ đó đạt được sự phát triển lâu dài cho công ty.

Nội dung chính của lý thuyết tiếp thị ESG bao gồm ba trụ cột giá trị: môi trường, xã hội và quản trị.

• Giá trị môi trường có nghĩa là doanh nghiệp phải cải thiện hiệu suất môi trường trong sản xuất và vận hành, giảm chi phí môi trường bên trong và bên ngoài trên một đơn vị sản phẩm đầu ra;
• Giá trị xã hội có nghĩa là doanh nghiệp phải tuân thủ đạo đức kinh doanh, đạo đức xã hội và chuẩn mực pháp lý cao hơn, coi trọng mối liên hệ nội bộ với xã hội bên ngoài, bảo vệ quyền lợi của người dân, lợi ích của các bên liên quan và cải thiện Pareto của hệ sinh thái ngành;
• Giá trị quản trị có nghĩa là doanh nghiệp phải hoàn thiện hệ thống doanh nghiệp hiện đại, phân bổ hợp lý quyền lực của cổ đông, hội đồng quản trị và ban quản lý xung quanh trách nhiệm ủy thác và hình thành hệ thống quản lý khoa học từ chiến lược phát triển đến hành động cụ thể.

7. Chiến lược đại dương xanh

Chiến lược đại dương xanh là chiến lược của công ty nhằm tạo ra không gian thị trường "không cạnh tranh" mới thông qua đổi mới và khác biệt hóa, hoàn toàn thoát khỏi sự cạnh tranh và tạo ra một đại dương xanh cho riêng mình.

Chiến lược này đòi hỏi các công ty phải chuyển trọng tâm từ phía cung của thị trường sang phía cầu, và từ việc cạnh tranh với đối thủ sang việc mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng. Bằng cách xem xét thị trường qua các ranh giới cạnh tranh hiện có và sàng lọc cũng như sắp xếp lại các yếu tố giá trị khách hàng ở các thị trường khác nhau, họ có thể xây dựng lại ranh giới thị trường và ngành, mở khóa nhu cầu tiềm năng to lớn và do đó thoát khỏi sự cạnh tranh khốc liệt trong "đại dương đỏ", tạo ra "đại dương xanh" và đạt được mục tiêu đồng thời là "sự khác biệt" và "dẫn đầu về chi phí".

Lý thuyết tiếp thị chiến lược đại dương xanh lần đầu tiên được W. Chan King và Renee Mauborgne đề xuất trong cuốn sách đồng tác giả "Chiến lược đại dương xanh" vào tháng 2 năm 2005.

Các lý thuyết tiếp thị trước đây chủ yếu tập trung vào việc tìm kiếm cơ hội ở các thị trường hiện có thay vì tạo ra các cơ hội thị trường mới. Các thị trường hiện tại thường là đại dương đỏ cạnh tranh khốc liệt, trong khi chiến lược đại dương xanh là một cách tiếp cận mới nhằm tìm kiếm lợi thế bằng cách mở ra các thị trường kinh doanh mới thông qua đổi mới. Các công ty chủ yếu sử dụng chiến lược đại dương xanh thông qua các bước sau:

• Xác định tình hình thị trường hiện tại: Đánh giá tình hình cạnh tranh hiện tại trên thị trường đại dương đỏ, xác định lợi thế cạnh tranh và điểm yếu hiện tại, cũng như nhu cầu và xu hướng thị trường.
• Tiến hành nghiên cứu thị trường: Tiến hành nghiên cứu thị trường sâu rộng để xác định các cơ hội thị trường đại dương xanh tiềm năng. Điều này có thể đạt được thông qua nghiên cứu người tiêu dùng, phân tích đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu xu hướng, tập trung vào việc tìm kiếm nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng và các khu vực thị trường chưa được khai thác.
• Xác định mục tiêu chiến lược đại dương xanh: Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, xác định thị trường và mục tiêu mới mà công ty hy vọng sẽ thâm nhập. Mục tiêu chiến lược phải rõ ràng, cụ thể và phù hợp với năng lực và nguồn lực cốt lõi của công ty.

Chiến lược đại dương xanh cho rằng việc tập trung vào đại dương đỏ tương đương với việc chấp nhận những yếu tố hạn chế của chiến tranh kinh doanh, tức là tìm kiếm chiến thắng trên một vùng đất hạn chế, nhưng phủ nhận khả năng tạo ra thị trường mới trong thế giới kinh doanh.

Bằng cách sử dụng chiến lược đại dương xanh, trọng tâm sẽ chuyển từ đối thủ cạnh tranh sang nhu cầu của người mua, vượt qua các ranh giới cạnh tranh hiện tại, sàng lọc và sắp xếp lại các yếu tố có giá trị với người mua ở các thị trường khác nhau và chuyển từ lựa chọn định vị theo một cấu trúc nhất định sang thay đổi chính cấu trúc thị trường.

Chiến lược đại dương xanh là sự điều chỉnh đối với chiến lược cạnh tranh (đại dương đỏ) và thực chất là một lý thuyết đổi mới giá trị. Nó nhắc nhở các công ty rằng bản chất của tiếp thị không phải là đánh bại đối thủ cạnh tranh mà là vượt qua đối thủ cạnh tranh thông qua đổi mới giá trị.

8. Kết luận

Trong thực hành marketing, các công ty cần kết hợp các khái niệm marketing và lý thuyết marketing để giúp xây dựng các chiến lược marketing khoa học và hiệu quả hơn.

Đồng thời, các công ty cũng cần liên tục cập nhật các khái niệm và lý thuyết marketing dựa trên điều kiện phát triển và môi trường thị trường, đồng thời duy trì tính tiên tiến của các hoạt động marketing để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trong quá trình này, người làm marketing phải ghi nhớ ba chiều là sản phẩm, người dùng và đối thủ cạnh tranh, đây là tam giác sắt bất biến của marketing. Họ phải phân tích, suy nghĩ và lập kế hoạch từ ba chiều này để giải quyết các vấn đề gặp phải trong hoạt động kinh doanh.

Tác giả: Trần Hạo

Tài khoản chính thức của WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)