Để vận hành người dùng một cách tinh tế, chỉ cần thực hiện tốt hai điều này là đủ.

Hoạt động hướng tới người dùng là gì? Làm thế nào chúng ta có thể đạt được các thao tác người dùng tinh tế hơn? Bài viết này phân tích cách thực hiện các hoạt động người dùng tinh tế với chi phí thấp nhất và hiệu quả tối đa từ hai góc độ thu hút người dùng và quản lý người dùng. Qua bài viết này, bạn có thể hiểu rõ hơn về các thao tác tinh chỉnh của người dùng và áp dụng chúng vào các tình huống thực tế. Người mới vận hành nên đọc.

Chính xác thì chúng ta đang nói đến điều gì khi nói về các thao tác tinh chỉnh của người dùng?

Bản chất của hoạt động tinh vi chính là người vận hành . Nó dựa trên việc tìm hiểu sâu sắc nhu cầu của người dùng để tối ưu hóa các chiến lược hoạt động và liên kết trải nghiệm cho các phân khúc người dùng khác nhau. Sử dụng đúng thời điểm, đúng kênh và đúng phương pháp để cung cấp cho đúng người dùng những gì họ muốn , qua đó trao đổi giá trị với người dùng và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch.

Hôm nay tôi muốn chia sẻ với các bạn một số suy nghĩ của tôi từ hai góc độ thu hút người dùng và quản lý người dùng .

1. Làm thế nào các thương hiệu có thể thu hút người dùng mới với chi phí thấp?

Ông Hua Shan của H&H từng nói: Trong hoạt động kinh doanh thông thường, chi phí giao thông phải ngày càng thấp, nếu không bạn sẽ đi sai hướng.

Nhưng hơn 95% công ty không thể làm được điều này. Vậy có cách nào ít tốn kém để thu hút người dùng mới không? Hôm nay tôi sẽ chia sẻ với các bạn 3 trường hợp, hy vọng có thể cung cấp cho các bạn một số ý tưởng để tham khảo.

1. Thu hút khách hàng lưu trữ

Hơn 90% cửa hàng của MINISO tọa lạc tại những vị trí hạng nhất ở các khu thương mại hạng nhất. Chúng có hình ảnh đẹp, lưu lượng truy cập cao và độ phủ sóng rộng rãi, khiến chúng trở thành địa điểm quảng cáo tuyệt vời. Chúng tôi đã tiến hành thống kê dữ liệu và phát hiện rằng vào thời điểm đó, số lượng người vào các cửa hàng MINISO tại Trung Quốc lên tới gần 1 triệu người mỗi ngày và số lượng người qua lại là vô số. Năm 2019, số lượng khách hàng đến cửa hàng MINISO tại thị trường Trung Quốc đã vượt quá 416 triệu lượt, tỷ lệ mua hàng tại cửa hàng vượt quá 30%.

Tôi có thể tận dụng lượng truy cập ngoại tuyến khổng lồ này như thế nào? Chúng tôi chuyển sự chú ý sang các tài khoản công khai trên WeChat đang xuất hiện.

Sự khởi đầu rất đơn giản. Đó là sử dụng hàng ngàn cửa hàng ngoại tuyến và đặt một tấm áp phích cung cấp túi mua sắm miễn phí bằng cách quét mã trên màn hình LCD của mỗi quầy thanh toán. Người tiêu dùng có thể nhận được túi mua sắm miễn phí bằng cách theo dõi tài khoản WeChat chính thức của MINISO khi thanh toán khi mua sắm. Nếu không, họ phải trả thêm 50 xu để mua nó.

Chiếc túi mua sắm này được thiết kế như một mồi nhử. Tại sao lại là túi mua sắm chứ không phải những món quà nhỏ khác?

Trước hết, chi phí khuyến mại của túi mua sắm miễn phí có thể kiểm soát được và giá thành của một chiếc túi có thể được kiểm soát trong vòng vài xu. So với chi phí thu hút khách hàng hiện nay là hàng trăm hoặc hàng nghìn đô la cho mỗi người, thì chi phí thu hút khách hàng này vào thời điểm đó cực kỳ thấp khi nhiều thương hiệu đang cạnh tranh để giành lượng khách hàng trên thị trường và việc đi trên phố với túi mua sắm có thể làm tăng đáng kể mức độ nhận diện thương hiệu.

Thứ hai, chúng tôi đã xem xét đầy đủ các kịch bản về lưu lượng người tiêu dùng. Một mặt, hầu hết người tiêu dùng đều cần túi mua sắm khi thanh toán và hiện tại có một lợi ích cho phép họ nhận được túi mua sắm miễn phí chỉ bằng cách quét mã và làm theo ứng dụng. Và chỉ cần bạn tiếp tục theo dõi một tài khoản chính thức cụ thể, bạn có thể tận hưởng lợi ích này trong một thời gian dài. Chỉ cần hiển thị tài khoản chính thức mà bạn theo dõi khi thanh toán. Mặt khác, khi người tiêu dùng xếp hàng để thanh toán, bước này chỉ yêu cầu họ di chuyển ngón tay. Chi phí thời gian thấp để đổi lấy lợi ích miễn phí thường là điều không ai từ chối.

Theo cách này, dựa trên lượng truy cập tích lũy từ các cửa hàng ngoại tuyến, số lượng người theo dõi tài khoản chính thức của MINISO đã tăng khoảng 30.000 vào các ngày trong tuần và khoảng 60.000 vào các ngày cuối tuần. Chỉ trong vòng chưa đầy một năm, chúng tôi đã nhanh chóng đạt được 10 triệu người hâm mộ.

Tức là, tài khoản chính thức của MINISO cung cấp túi mua sắm miễn phí cho người dùng ngoại tuyến theo dõi, điều này đã thu hút hàng chục triệu người hâm mộ mới. Sau đó, tiếp thị sản phẩm, tiếp thị giải trí, tiếp thị IP và tiếp thị nội dung được sử dụng để kích hoạt người dùng và cuối cùng vòng lặp bán hàng được hoàn thành bằng cách tích hợp sản phẩm và hiệu ứng. Người dùng được giữ lại trong nhóm lưu lượng truy cập riêng và người hâm mộ sẽ giới thiệu thêm bạn bè xung quanh họ mua các sản phẩm phổ biến của Miniso.

Nhìn vào đây, nhiều độc giả có thể cho rằng MINISO có lượng truy cập offline lớn như vậy nên việc thu hút người hâm mộ nhanh chóng là tương đối dễ dàng, nhưng đối với các thương hiệu vừa và nhỏ không có cửa hàng offline để dựa vào thì điều này là không thể.

Thực tế không phải vậy. Hãy cùng xem xét một mô hình thu hút khách hàng khác.

2. Chế độ khuyến mại mặt đất

Tôi xin chia sẻ một trường hợp khác mà tôi đã xử lý, đó là Panda Don’t Walk Cake.

Panda Buzou Cake được thành lập vào năm 2017. Vào thời điểm đó, dù là thương hiệu bánh truyền thống hay thương hiệu Internet mới nổi, dịch vụ thường kết thúc ở giai đoạn giao hàng. Hầu hết các thương hiệu tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm và ít quan tâm đến tình huống tiêu dùng của người dùng, đặc biệt là tiệc sinh nhật. Hầu như không có thương hiệu nào nghĩ đến việc làm sao mang lại hạnh phúc cho người tiêu dùng.

PandaBuzou đã nhìn thấy cơ hội thị trường còn trống này và cung cấp cho người dùng trải nghiệm dịch vụ sinh nhật khác biệt với mô hình "đặt hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi" và "người đàn ông gấu trúc nhảy múa". Trong vòng chưa đầy 3 năm, nó đã có mặt tại 15 thành phố trên cả nước.

Hiện tại, Panda Never Walks Cake có doanh thu hàng tháng gần 100 triệu nhân dân tệ và có gần 20 triệu người hâm mộ trên toàn mạng lưới, bao gồm hơn 8 triệu người dùng trên tài khoản công khai WeChat. Trong thời đại mà ROI (lợi tức đầu tư) là âm, nó đã đạt được mục tiêu 100% người dùng thực hiện quảng cáo thứ cấp cho thương hiệu mà không cần tốn bất kỳ khoản tiền nào.

Vậy làm thế nào Panda Buzou Cake có thể đạt được lượng người dùng lớn như vậy trong một thời gian ngắn như vậy?

Khả năng thu hút người hâm mộ ngoại tuyến mạnh mẽ, kết hợp với khả năng giữ chân và chuyển đổi người hâm mộ trực tuyến mạnh mẽ không kém , cuối cùng đã giúp Panda đạt được vòng lặp tăng trưởng nhanh chóng khép kín.

Trước hết, Panda Buzou Cake kết hợp chân dung của người dùng và khớp chính xác với bối cảnh thường xuyên được các nữ nhân viên văn phòng từ 25 đến 35 tuổi và các gia đình có trẻ em lui tới - siêu thị. Như chúng ta đều biết, siêu thị có lượng người ra vào rất lớn.

Dựa trên phân tích tình huống này, Bánh Panda Buzou bắt đầu tập trung tại các siêu thị, khu dân cư, tòa nhà văn phòng và những nơi khác, chú trọng vào việc quảng bá và chia sẻ đến người dùng. Các phương pháp quảng bá bao gồm nếm thử bánh và phát những món quà nhỏ. Với mô hình đơn giản và dễ sao chép này, một giám sát viên thị trường thậm chí có thể quản lý 10 địa điểm cùng một lúc.

Thứ hai, Panda Buzou Cake còn trao đổi sản phẩm bánh để lấy nguồn lực địa điểm . Ví dụ, cung cấp một chiếc bánh kỷ niệm dài 10 mét để đổi lấy một lượng lớn nguồn lực quảng cáo và địa điểm tổ chức có thể giảm chi phí quảng cáo và thu hút người hâm mộ cho tài khoản chính thức.

Thông qua việc chuẩn hóa trụ sở này, chiến lược thu hút người hâm mộ do các chi nhánh khu vực giám sát đã nhanh chóng được nhân rộng trên toàn quốc, đạt được 2 triệu người hâm mộ mới mỗi tháng cho tài khoản chính thức, tỷ lệ giữ chân ròng hơn 1 triệu người và giá fan là 0,7 nhân dân tệ cho mỗi người hâm mộ.

Cuối cùng, sau khi khách hàng mới theo dõi tài khoản chính thức, chúng tôi sử dụng các lợi ích như mua một tặng một, mua bánh 1 nhân dân tệ và nhận gói quà tặng để nạp tiền để duy trì và thu hút khách hàng mới. Theo cách này, nhóm PandaBuZou đã biến hoạt động quảng bá, chia sẻ và phân chia ngoại tuyến thành một vòng lặp khép kín hoàn chỉnh.

3. Mô hình thu hút khách hàng miền riêng

Tương tự như vậy, làm thế nào để thu hút khách hàng mới và lưu lượng truy cập vào các tên miền riêng tư cũng là một câu hỏi mà nhiều bạn bè thường hỏi tôi. Hãy cùng xem xét hoạt động lưu lượng truy cập tên miền riêng của thương hiệu sô cô la mới Daily Dark Chocolate và những điểm nào có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho mọi người.

Các phương pháp tạo lưu lượng truy cập tên miền riêng của Daily Black Chocolate chủ yếu là bốn phương pháp sau: lệnh DM, quảng cáo trong vòng tròn bạn bè, chia sẻ phân chia và quảng bá cộng đồng lẫn nhau.

(1) DM: Một tấm thiệp (sau đó được điều chỉnh thành bưu thiếp + dấu trang) được đặt trong tất cả các gói hàng nhanh của Daily Black Chocolate, sử dụng định dạng thẻ cào để thu hút người dùng yêu cầu giảm giá. Bản sao nhấn mạnh rằng sô-cô-la đen có thể được nhận miễn phí và mời người dùng thêm tài khoản WeChat cá nhân của công ty để đổi thưởng, qua đó tích lũy nhóm người dùng tên miền riêng đầu tiên.

(2) WeChat Moments: Daily Black Chocolate chính thức công bố Liu Yuxin là người phát ngôn của mình và bắt đầu quảng cáo trên WeChat Moments. Số lượng người theo dõi tài khoản chính thức tăng hơn 30.000 người, số lượng người theo dõi tài khoản WeChat của công ty tăng hơn 8.000 người.

(3) Biến đổi phân hạch: Mời bạn bè để nhận phân hạch sô cô la. Ví dụ, hoạt động phân tách của Daily Dark Chocolate và Be & Cheery, "Mời 4 người bạn và mỗi người có thể nhận được phiếu giảm giá 25 nhân dân tệ", là một nỗ lực tốt.

(4) Thúc đẩy lẫn nhau giữa các cộng đồng: Ví dụ, bằng cách hợp tác với Zhong Xue Gao để phân phối phiếu giảm giá trong các cộng đồng của các thương hiệu này hoặc bằng cách đẩy các áp phích có chứa sản phẩm và lợi ích của nhau trong các cộng đồng của nhau, do đó hấp thụ lưu lượng truy cập của bên kia vào nhóm lưu lượng truy cập của riêng mình.

Nói một cách ngắn gọn, các thương hiệu nên phát triển chiến lược thu hút người dùng mới dựa trên tình hình thực tế của họ. Không cần phải làm cho nó quá phức tạp hoặc đầu tư quá nhiều ngay từ đầu. Bắt đầu bằng những bước nhỏ và lặp lại nhiều lần. Sau đó, giống như một quả cầu tuyết, nó sẽ lớn dần lên cho đến khi trở thành một cái cây cao chót vót.

Thứ hai, làm thế nào để phân tầng người dùng và quản lý người dùng có giá trị cao?

Trong cuốn sách "Tư duy tiếp thị của Kotler", có đề cập rằng khi một công ty hiểu được giá trị trọn đời của khách hàng, họ có thể sử dụng thông tin đó để tiến hành tiếp thị chính xác, qua đó thiết lập mối quan hệ khách hàng chặt chẽ, có lợi nhuận và lâu dài.

Trong số đó, Don Peppers và Martha Rogers đã đề xuất các phương pháp tiếp thị để quản lý quan hệ khách hàng:

(1) Xác định khách hàng tiềm năng của bạn và đừng chạy theo tất cả mọi người một cách mù quáng.

(2) Phân biệt khách hàng dựa trên nhu cầu của họ và giá trị mà họ đặt vào thương hiệu, đồng thời chú ý nhiều hơn đến những khách hàng có giá trị khi cần thiết.

(3) Tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thông tin cho từng khách hàng và tạo ra các kế hoạch dịch vụ được cá nhân hóa. Khách hàng ngày càng có quyền lực hơn và họ có thể quyết định hướng đi của một thương hiệu và thậm chí cả cách tiếp thị thương hiệu đó.

Do đó, logic cốt lõi của một thương hiệu nằm ở việc vận hành người dùng chứ không phải vận hành kênh .

Chúng ta hãy xem xét hai trường hợp.

1. Bên trong và bên ngoài

Tôi tóm tắt các chiến lược người dùng nội bộ và bên ngoài như sau: mối quan hệ tin cậy, một mối quan hệ khiến người tiêu dùng cảm thấy "Tôi chọn tin vào sản phẩm và câu chuyện của bạn".

"Tin tưởng" là một từ rất quan trọng. Chìa khóa để tạo dựng lòng tin là người tiêu dùng biết rằng họ có thể nhận được những gì họ muốn từ bạn, thậm chí còn hơn thế nữa, và họ sẽ cảm thấy những điều này vượt quá mong đợi của họ.

Trong phần này, Neiwai đã áp dụng mô hình kim tự tháp, chia người dùng thành ba cấp độ theo mức độ nhận diện thương hiệu và triển khai các chiến lược khác nhau về sản phẩm, thương hiệu và kênh cho những người dùng khác nhau.

Nguồn: Ứng dụng Chaos University

Đối với người dùng trung thành:

Nhóm người này là người hâm mộ tất cả các loại sản phẩm trong và ngoài nước, đồng thời là người dùng cốt lõi của các sản phẩm có giá trị cao tại các cửa hàng ngoại tuyến. Họ rất sẵn lòng thử những danh mục mới và là người dùng có giá trị cao.

Chiến lược của Neiwai là ưu tiên mời những người dùng có mức độ nhận diện thương hiệu cao tham gia vào các hoạt động cốt lõi và cung cấp cho họ trải nghiệm dịch vụ tốt hơn thông qua các cửa hàng ngoại tuyến, tập trung vào ý thức tham gia và vinh danh của người dùng.

Ví dụ, lúc đầu, Neiwai đã thu hút một nhóm phụ nữ ưu tú từ 28 đến 35 tuổi bằng cách thành lập diễn đàn phụ nữ "She Said". Trong số họ có nhiều phụ nữ có học thức trong lĩnh vực tài chính, nghệ thuật và quảng cáo. Nhóm người này là nhóm người đầu tiên sử dụng hạt giống Neiwai.

Đối với người dùng cốt lõi:

Nhóm người này là những người truyền bá thương hiệu bằng phương pháp truyền miệng. Họ chủ yếu quảng bá các danh mục sản phẩm cốt lõi cả trong và ngoài nước. Một số người sẵn sàng thử các danh mục sản phẩm mới và giới thiệu hoạt động lưu lượng truy cập tên miền riêng, kết nối với họ thường xuyên hơn thông qua các cửa hàng hoặc cộng đồng.

Đối với người dùng chung:

Họ có thể không bao giờ tham gia, đùa giỡn hoặc chia sẻ. Cô ấy rất tuyệt, nhưng cô ấy cứ tiếp tục mua sắm. Đối với nhóm người dùng này, Neiwai chủ yếu sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp và các đề xuất thời trang của KOL để kích hoạt những người dùng tiềm ẩn này.

Chúng ta đều biết quy tắc 80/20, theo đó 80% doanh số của một công ty được đóng góp bởi 20% người dùng quan trọng.

Khi nói đến việc quản lý những người tiêu dùng có giá trị cao, điều quan trọng không phải là bạn tiếp cận được bao nhiêu người mà là liệu bạn có tiếp cận được những người quan trọng hay không.

Trong chiến lược hoạt động của người dùng, chúng ta có thể thấy rằng Neiwai không cố gắng thu hút tất cả người dùng cùng một lúc mà là thu hút những người sẵn sàng tiếp cận thương hiệu một cách chủ động và nhận ra sản phẩm cũng như giá trị thương hiệu của Neiwai.

Ở đây, Neiwai tập trung nhiều hơn vào việc giao tiếp với người dùng trung thành trước, sau đó sử dụng sức ảnh hưởng của người dùng trung thành để tác động đến người dùng cốt lõi và người dùng đại trà.

2. Sữa chua Lechun

Kể từ năm 2015, nhóm Le Chun đã tận tâm thực hành các phương pháp vận hành người dùng chủ yếu dựa trên mô hình tăng trưởng đột phá và mô hình cướp biển (ám chỉ năm giai đoạn của vòng đời người dùng: thu hút người dùng, kích hoạt người dùng, giữ chân người dùng, tạo doanh thu, cũng như giới thiệu và phổ biến). Sau quá trình thử nghiệm và lặp lại liên tục, họ đã dần hoàn thiện mô hình hoạt động của riêng mình - sản phẩm và hoạt động "do người dùng điều khiển".

Bên ngoài: sử dụng người dùng để hình thành mô hình hoạt động người dùng năm 1990 nhằm hoàn thiện hiệu quả quá trình lặp lại và phổ biến sản phẩm; nội bộ: hình thành một cơ cấu tổ chức sáng tạo lấy người dùng làm trung tâm để phản hồi và đáp ứng nhu cầu của khách hàng cực kỳ nhanh chóng.

Cụ thể, Le Chun chia người tiêu dùng thành các cấp độ hình kim tự tháp:

1% là người sáng tạo nội dung , cụ thể là những người có sức ảnh hưởng đến dư luận (KOL). Những người dùng này là những người hâm mộ trung thành. Họ có thể là những blogger ẩm thực trên Weibo, những cây bút chuyên mục ẩm thực trên Zhihu, những người nổi tiếng trên tài khoản mạng xã hội, KOL, những bà nội trợ hoặc sinh viên. Họ có năng lực mạnh mẽ trong việc tạo nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và Le Chun mời họ tham gia vào toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm, sáng tạo nội dung và phổ biến sản phẩm mới. Ví dụ, làm sữa chua, lập kế hoạch viết quảng cáo, v.v.

9% đang chia sẻ những người dùng sẽ tích cực chia sẻ sản phẩm của Le Chun. Họ là xương sống của tiếp thị xã hội và truyền bá sản phẩm của Le Chun đến người tiêu dùng bình thường. Le Chun chủ yếu sử dụng hệ thống thành viên để duy trì hoạt động kinh doanh của mình và chia sẻ câu chuyện với họ, truyền đạt về bao bì sản phẩm, tiết lộ thành phần, phổ biến kiến ​​thức về thực phẩm và tổ chức các hoạt động (bao gồm quảng cáo, thành viên, mua hàng theo nhóm, v.v.).

90% còn lại là người tiêu dùng đại chúng thông thường và nhóm này chính là nhóm người tiêu dùng cốt lõi.

Cấu trúc tổ chức do người dùng điều hành phẳng hơn và bao gồm năm phòng ban chính:

1. Vận hành sản phẩm : lấy người dùng làm trung tâm, liên tục lặp lại và phát triển các sản phẩm mới;

2. Vận hành nội dung : xây dựng thương hiệu thông qua nội dung đầu ra, kể chuyện, v.v.

Thứ ba, tăng trưởng người dùng , hãy để mức tiêu thụ của người dùng thúc đẩy truyền thông thương hiệu. Lechun về cơ bản không đầu tư vào quảng cáo và hoạt động truyền thông thương hiệu của họ hoàn toàn dựa vào người dùng;

4. Hoạt động của người dùng , cụ thể là quản lý quan hệ khách hàng;

5. Trải nghiệm người dùng : Chịu trách nhiệm liên tục cải tiến sản phẩm và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng của Le Chun, đồng thời nâng cấp hai tuần một lần.

Logic vận hành của một công ty dựa trên hoạt động của người dùng là: trước khi sản phẩm được đưa lên mạng, các bộ phận vận hành sản phẩm và vận hành nội dung đã được khởi động và bắt đầu tương tác với người dùng; Khi sản phẩm sắp ra mắt, bộ phận phát triển người dùng sẽ bắt đầu quảng bá sản phẩm, tận dụng tối đa lượng người dùng hạt giống tích lũy được trong giai đoạn đầu và phối hợp với một số công cụ khuyến mại như phiếu giảm giá, phiếu mua hàng để đạt được hiệu quả khuyến mại. Bộ phận vận hành người dùng và trải nghiệm người dùng tương tác với người dùng trong thời gian dài, tạo nền tảng vững chắc cho toàn bộ quy trình sản phẩm.

Từ mô hình hoạt động của Le Chun Yogurt, có thể thấy thương hiệu và người tiêu dùng đã trở thành một thể thống nhất hữu cơ, tích hợp các nguồn lực thượng nguồn lại với nhau. Bản chất của thương hiệu không phải là định vị một sản phẩm có doanh số bán hàng hàng đầu mà là một hệ sinh thái được kết nối bằng nội dung và giá trị và có thể thay đổi theo sự thay đổi của người dùng.

Nhiệm vụ chính của một thương hiệu là vận hành người dùng và tăng cường sự tương tác của người dùng. Loại hình doanh nghiệp của Le Chun được gọi là doanh nghiệp quản lý vận hành người dùng, tức là nghiên cứu phát triển sản phẩm, lựa chọn kênh... đều do người dùng quyết định.

Tóm lại, khả năng vận hành người dùng một cách tinh tế = khả năng xây dựng thương hiệu và đối mặt trực tiếp với người tiêu dùng , đây là một kỹ năng nội bộ thiết yếu đối với một doanh nghiệp.

Không bao giờ có thể đạt được điều này chỉ sau một đêm và cũng không có phương pháp chung nào cả. Thử nghiệm và sai sót, cải tiến, lặp lại, tối ưu hóa và đạt được tăng trưởng thông qua các hoạt động tinh chỉnh là nhiệm vụ muôn thuở của các thương hiệu.

Tác giả: Mulan nói về thương hiệu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Chị Mulan"