Wufangzhai, một “thiên tài tiếp thị” trong số các thương hiệu truyền thống

Wufangzhai đã chuyển mình từ vua của các loại bánh bao thành người tiên phong trong nền ẩm thực lễ hội Trung Hoa như thế nào? Bài viết này phân tích chiến lược tiếp thị sáng tạo của công ty và khám phá cách đổi mới các thương hiệu lâu đời. Các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu nên đọc.

Khi các xu hướng mới ngày càng phát triển, những thương hiệu đầu tiên phải đối mặt với thách thức trong ngành thực phẩm và đồ uống thực sự là những thương hiệu kinh điển đã bám rễ sâu trên thị trường trong nhiều năm. Họ không chỉ phải giải quyết "vấn đề thương hiệu" mà hầu hết các thương hiệu lâu đời đều gặp phải, chẳng hạn như định vị doanh nghiệp không chính xác, hình ảnh không rõ ràng, mức độ phổ biến và lòng trung thành của người tiêu dùng ngày càng giảm, mà còn phải nghĩ cách tạo ra sự liên quan giữa thương hiệu và người tiêu dùng trẻ tuổi và cách cạnh tranh với các thương hiệu tiêu dùng mới hiện đang được ưa chuộng.

Tuy nhiên, trong số tất cả các thương hiệu đang nỗ lực để hồi sinh, thương hiệu thu hút ông Bingfa nhất là "Wufangzhai" - trong thời đại Internet này, khi sự chú ý bị phân mảnh cực độ, rất khó để thu hút sự chú ý của giới trẻ. Tuy nhiên, Wufangzhai đã chuyển mình từ "Vua bánh tét" thành "Người ủng hộ ẩm thực lễ hội Trung Hoa" ngày nay nhờ thành công trước đây.

Điều này đã khiến Qingtuan, một món ăn nhẹ theo mùa ở vùng Giang Nam, trở thành một người nổi tiếng mới trên mạng được giới trẻ săn đón; và đã biến Zongzi, một "món quà đặc biệt" cho Tết Đoan Ngọ, thành một lựa chọn mới để mua hàng ngày và làm quà tặng cho người thân và bạn bè.

Mặc dù nhiều sản phẩm phổ biến của Wufangzhai có nhiều khía cạnh đáng chú ý. Nhưng nếu bạn nhìn nhận theo góc độ thời gian, bạn sẽ thấy có một chủ đề rõ ràng đằng sau những hoạt động tiếp thị này. Đây chính là dòng tiếp thị chính có thể kết nối tất cả các lối chơi có vẻ rời rạc lại với nhau và mang đến cho người tiêu dùng nhận thức thống nhất. Hôm nay, chúng ta hãy cùng nói chi tiết về vấn đề này.

1. Tạo ra sản phẩm mới và tham gia vào liên doanh là bước đầu tiên để các thương hiệu truyền thống giao tiếp với giới trẻ

Trong quá trình hồi sinh các thương hiệu lâu đời, con đường dẫn đến sự tăng trưởng bùng nổ của nhiều thương hiệu tiêu dùng mới đã trở thành phương pháp có sẵn mà họ có thể học hỏi. Ví dụ, Vương Tiểu Lộ, người tạo ra sản phẩm ăn khách Chân gà da hổ, đã bước vào thị trường đồ ăn vặt mà giới trẻ ưa thích với những gói nhỏ, do đó Gà kho Đức Châu cũng nắm bắt cơ hội này để ra mắt thương hiệu phụ của riêng mình là "Lục Tiểu Cơ". Sau khi nhiều loại cà phê pha trộn trở nên phổ biến, Đồng Nhân Đường cũng cho ra mắt "cà phê thảo mộc Trung Quốc" có tác dụng tăng cường sức khỏe.

Những lối chơi theo nhu cầu này thực sự có thể thu hút được nhiều sự chú ý chỉ trong một thời gian ngắn.

Tuy nhiên, trong ngành thực phẩm và đồ uống, nơi có rất nhiều thương hiệu và tổ chức đầu tư, thì việc chạy theo "hình thức" thôi là chưa đủ. Như Wufangzhai đã từng đề cập trong một cuộc phỏng vấn, họ đang tìm kiếm những thương hiệu mà giới trẻ yêu thích. Sự rộng lớn này không chỉ giới hạn trong cùng một danh mục hoặc ngành công nghiệp. Họ đã nghiên cứu nội dung và thiết kế sản phẩm của Perfect Diary, đồng thời tìm hiểu về ý nghĩa văn hóa phương Đông của Lý Tử Kỳ.

Tôi cũng học được một số phong cách ngôn ngữ rất trẻ trung từ những người tải lên trên Bilibili. Vì vậy, sự trẻ hóa của Wufangzhai không chỉ là sự trẻ trung về “hình thức”, mà là sự lật đổ hoàn toàn từ trong ra ngoài, một sự trẻ trung về “nội dung”. Nói một cách đơn giản, họ không coi nhiều lối chơi của giới trẻ là "điểm bùng nổ" mà là "cơ sở hạ tầng". Cho dù là ở cửa hàng Wufangzhai, cửa hàng trực tuyến hay tài khoản chính thức trên các nền tảng mạng xã hội lớn, ấn tượng chung đều rất trẻ trung. Chúng ta luôn có thể thấy nhiều sản phẩm mới đẹp mắt và sự hợp tác với các thương hiệu lớn.

Khi những trò chơi này xuất hiện đủ thường xuyên, phạm vi tiếp cận rải rác và sự tò mò về thương hiệu sẽ tạo nên nhận thức thống nhất thông qua sự củng cố lặp đi lặp lại.

2. Phá vỡ các khái niệm truyền thống với các trường hợp sáng tạo và làm mới sự đồng thuận của công chúng về các thương hiệu

Ngũ Phương Trai ra đời vào năm 1921, trước đây có một cái tên rất nổi tiếng - Vua Tống Tử. Tuy nhiên, nỗ lực nghiên cứu tiếp thị của Wufangzhai trong những năm gần đây không chỉ dừng lại ở mục tiêu “bán nhiều bánh bao hơn”. Điều họ muốn làm là trở thành “người sáng tạo ra những món ngon theo mùa của Trung Quốc” và hy vọng tạo ra một vương quốc ẩm thực bao gồm những món ngon theo mùa của Trung Quốc như bánh bao gạo, bánh trung thu và bánh bao xanh.

Thị trường thương mại hiện nay khác trước rất nhiều. Việc một thương hiệu định vị sản phẩm theo một hướng nào đó rất khó được người tiêu dùng chấp nhận hoàn toàn. Định vị chỉ là điểm khởi đầu, sự đồng thuận là mục tiêu. Nói một cách đơn giản, bất kể Wufangzhai tự nhận mình là "người sáng lập ra ẩm thực theo mùa của Trung Quốc" bao nhiêu lần thì cũng đều vô ích. Chỉ khi hầu hết người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu Wufangzhai khi mua thực phẩm theo mùa thì việc định vị thương hiệu mới bắt đầu có hiệu lực. Wufangzhai đã biến định vị của mình thành sự đồng thuận như thế nào? Nếu tôi phải mô tả nó trong một câu, thì đó sẽ là sự tiếp xúc và giao tiếp liên tục và lặp đi lặp lại.

Trên thực tế, có nhiều cách cụ thể để thực hiện điều này, chẳng hạn như nhờ người nổi tiếng chứng thực, giới thiệu chuyên gia, hợp tác xuyên biên giới, v.v., nhưng Wufangzhai đã chọn một cách tiếp cận rất tốn thời gian và lâu dài, đó là cho phép Wufang Pictures "không chuyên nghiệp" được thảo luận và để mọi người nhìn thấy và nhận ra thương hiệu một lần nữa trong cuộc thảo luận về những bộ phim ngắn nổi tiếng này.

Nếu bạn suy nghĩ kỹ thì Wufangzhai đã bước vào mắt công chúng với thái độ trẻ trung bắt đầu từ quảng cáo vào Tết Nguyên đán năm 2018. Họ đã biên tập lại một quảng cáo theo phong cách hoài cổ của những năm 1980, kết hợp với một số văn bản quảng cáo đơn giản và ngớ ngẩn đang thịnh hành trên Internet. Bằng cách thêm những yếu tố kinh điển như kính mắt ếch, tóc xoăn và áo sơ mi hoa vào phim ngắn, bộ phim ngắn này nhanh chóng trở nên phổ biến trên Internet.

Sau khi "Phim tài liệu năm 1989" trở thành hit, Wufangzhai tiếp tục đi theo con đường hoài cổ. Họ đã đóng băng bối cảnh quảng cáo Tết Nguyên đán 2019 trong thời kỳ Trung Hoa Dân Quốc, sử dụng sự xuất hiện liên tiếp của những người nổi tiếng như Lỗ Tấn và Nguyễn Linh Ngọc để tạo nên một bối cảnh năm mới độc đáo của Trung Hoa Dân Quốc.

Sau khi để lại cho giới trẻ cái mác "vui vẻ và thú vị", Wufang Pictures chưa bao giờ ngoảnh lại trên con đường kiếm sống. Từ "Time Ridge Guesthouse" năm 2019, "Looking for Li Xiaofen" năm 2021, "Cone Universe" năm 2022, đến "Return to the Golden Age" năm ngoái và "World Model" gần đây, Wufangzhai đã chọn biến mình thành một IP nội dung có chức năng lưu trữ, biến những món ngon theo mùa như sủi cảo thành biểu tượng văn hóa.

Sau khi mọi người bắt đầu quan tâm đến thương hiệu, họ cũng sẽ khám phá ra cơ sở hạ tầng vững chắc của Wufangzhai, đây là bước thứ hai hướng tới sự trẻ hóa.

3. Sử dụng văn hóa bao bì vỏ sò hợp thời trang để đáp ứng nhu cầu tiên tiến của người tiêu dùng

Trên thực tế, nếu bạn xem xét các chiến lược tiếp thị của Wufangzhai trong những năm gần đây, bạn sẽ thấy mọi hành động của thương hiệu này đều có mục đích rõ ràng. "Vỏ bọc" của những vụ án mạng này có thể là nỗi nhớ lịch sử, triết lý của vũ trụ siêu hình hoặc sự suy ngẫm về trí tuệ nhân tạo. Dù vỏ bánh có tươi và bắt mắt đến đâu thì "nhân bánh" vẫn là sự tôn vinh văn hóa ẩm thực truyền thống và tôn trọng người tiêu dùng. Cách giao tiếp này cực kỳ nhân văn.

Là một thương hiệu lâu đời muốn được giới trẻ công nhận và muốn đổi mới, Wufangzhai luôn đi đầu trong tiếp thị thương hiệu, hy vọng sẽ khiến nhiều người tiêu dùng nhận thức được thái độ trẻ trung của mình. Tuy nhiên, là một thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, Wufangzhai cũng cam kết kế thừa và phát huy văn hóa lễ hội, tích cực tham gia và dẫn dắt nhiều hoạt động dân gian, giúp nhiều người hơn nữa cảm nhận được sức hấp dẫn của các lễ hội truyền thống. Đây cũng là bước đi quan trọng trong quá trình trẻ hóa của Wufangzhai.

Bởi vì Wufangzhai đã sớm phát hiện ra rằng cách tổ chức lễ hội truyền thống khó có thể để lại ấn tượng tốt về thị giác và hương vị cho công chúng, và các món ăn truyền thống không được cải thiện cũng kém hấp dẫn hơn trong thời đại vật chất sung túc.

Vì vậy, ngay từ đầu, điều mà thương hiệu này muốn làm là tạo ra một thương hiệu kết hợp nét quyến rũ truyền thống với thái độ trẻ trung. Họ đang tích cực định hình lại sức hấp dẫn của các lễ hội truyền thống, hy vọng sẽ khiến nhiều thế hệ người tiêu dùng mới có cảm tình hơn với các lễ hội truyền thống và thực phẩm theo mùa, đồng thời đáp ứng nhu cầu khác nhau của mọi người đối với thực phẩm theo mùa.

4. Cuối cùng

Trong quá trình trẻ hóa, Ngũ Phương Trai không rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan là bám víu vào cái cũ, tự mãn, cũng không coi sự tích lũy kéo dài hàng thế kỷ là gánh nặng cho quá trình trẻ hóa và muốn buông bỏ tất cả cùng một lúc. Thay vào đó, thương hiệu này tự đưa ra cách diễn giải riêng về "duy trì sự đúng đắn và gây bất ngờ" - trước tiên, thương hiệu này xây dựng một "cơ sở hạ tầng" thương hiệu đặc biệt, sau đó liên tục "truyền đạt" xung quanh một chủ đề thống nhất, đồng thời cho phép người tiêu dùng nhìn thấy "cốt lõi" văn hóa bên dưới "lớp vỏ" hợp thời trang của mình.

Ba yếu tố này bổ sung cho nhau, giống như xương, cơ và máu của một người, và cuối cùng tạo nên thương hiệu lâu đời hiện tại bằng xương bằng thịt, hữu hình và dễ nhận biết. Có lẽ Wufangzhai có nhiều hành động truyền thông có thể bắt chước được, nhưng họ có đủ can đảm để phá vỡ giọng điệu nội dung trước đó, có thể liên tục xuất khẩu văn hóa truyền thống trong khi trẻ hóa thương hiệu và có thể tạo ra hệ thống tiếp thị nội dung của riêng mình. Lòng can đảm và sự dũng cảm này thực sự là độc nhất vô nhị.

Có lẽ dưới ảnh hưởng của Wufangzhai, nhiều thương hiệu lâu đời hơn sẽ có thể đạt được thành công riêng của mình trong kỷ nguyên tiêu dùng mới.

Tác giả: Ông Bingfa; Nguồn tài khoản công khai: Marketing Bingfa (ID: 1075056)