Suy nghĩ lại về Tiếp thị ô tô: Suy nghĩ về thương hiệu người dùng đằng sau chương trình phát sóng trực tiếp của CEO

Xiaomi su7 gần đây đã trở nên rất phổ biến. Phương pháp tiếp thị đằng sau nó là gì? Hãy đọc bài viết này để tìm hiểu nhé.

Sự phổ biến đột ngột của Xiaomi SU7 đã dạy cho các công ty ô tô truyền thống một bài học và cũng khiến ngành công nghiệp ô tô phải chịu đựng "nỗi lo lắng về giao thông". Các công ty ô tô đang háo hức tìm kiếm các chiến lược tiếp thị có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý. Do đó, tiếp thị phát sóng trực tiếp đã trở thành một mặt trận mới mà nhiều công ty ô tô đang thử nghiệm.

Wei Jianjun của Great Wall cho biết: "Tôi khá hồi hộp trong lần đầu tiên phát sóng trực tiếp".

Yin Tongyue của Chery cho biết: "Nó buộc tôi, một ông già ngoài 60, phải ra ngoài".

Những nhân vật lớn này, vốn trước đây chỉ quen hoạt động sau hậu trường, giờ đây đã bắt đầu bước ra và đích thân phát sóng trực tiếp. Mặc dù chưa có nhiều kinh nghiệm, họ đang cố gắng tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số thông qua hình thức phát sóng trực tiếp mới nổi này.

Tuy nhiên, vấn đề là các chương trình phát sóng trực tiếp của các hãng xe này chỉ bắt chước hình thức của Xiaomi chứ không nắm bắt được tinh thần.

Đối với các hãng xe truyền thống, live stream chỉ là liên kết và hành động, nhưng đằng sau live stream của Xiaomi là cả một hệ thống tương tác và đối thoại với người dùng. Cái trước vẫn là một hoạt động tiếp thị theo tư duy của doanh nghiệp, trong khi cái sau là một chiến lược xây dựng thương hiệu theo tư duy của người dùng.

Ngay từ thời điểm công bố kế hoạch sản xuất ô tô, Xiaomi đã cho phép người dùng tham gia vào mọi bước của quy trình, từ việc công bố kế hoạch sản xuất ô tô, đến việc công bố ảnh chụp lén nhà máy gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi, cho đến việc để mọi người đoán giá, cho đến việc chia sẻ những câu chuyện phát sóng trực tiếp sau khi ra mắt SU7. Mỗi nút đều khiến người dùng cảm thấy được tham gia và kỳ vọng.

Giống như một bộ phim truyền hình có cả một mùa đầy rẫy bình luận của người dùng. Người dùng có vô số câu hỏi và bộ phim truyền hình được phát sóng từng tập một. Ngoài ra còn có những cảnh quay hậu trường sau chương trình và đoạn giới thiệu cho mùa thứ hai sẽ sớm được phát hành (để quảng bá cho chiếc SUV).

Là nhà sản xuất và đạo diễn, Lei Jun giống như một bậc thầy về nhịp điệu, người điều khiển cốt truyện và khiến người dùng theo dõi chặt chẽ.

Loại hình tiếp thị khiến người dùng cảm thấy được tham gia đầy đủ này chính là cốt lõi trong hoạt động tiếp thị thương hiệu của Xiaomi. Đây không phải là chương trình phát sóng trực tiếp đơn thuần mà là hệ thống liên kết đầy đủ để thiết lập đối thoại và tương tác với người dùng.

Sau đó, chương trình bắt đầu phát sóng.

1. Tập 1, D2C: Giao tiếp trực tiếp với hệ thống người dùng

Mô hình tiếp thị ô tô của Xiaomi là D2C, được kế thừa từ điện thoại di động Xiaomi.

Khi Xiaomi 1 được phát hành, hầu hết các thương hiệu điện thoại di động đều dựa vào các trung gian như Suning và D.Phone để bán hàng. Tuy nhiên, Xiaomi lại có cách tiếp cận khác và chọn bán điện thoại di động trực tiếp trên trang web chính thức của mình. Chiến lược này không chỉ tiết kiệm chi phí cho các kênh ngoại tuyến và giảm chi phí bán hàng mà còn chuyển đổi người dùng đã mua điện thoại di động thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu thông qua mối liên hệ chặt chẽ giữa trang web chính thức và mạng xã hội của Xiaomi, bao gồm cộng đồng và Weibo, từ đó thiết lập mối quan hệ lâu dài hơn.

Sự ra mắt của Xiaomi SU7 đã mở rộng mô hình D2C từ ngành điện thoại di động sang lĩnh vực ô tô.

Trong giai đoạn tạo sản phẩm, Xiaomi phát triển sản phẩm dựa trên dữ liệu người dùng để đảm bảo mọi chức năng và thiết kế đều phù hợp với nhu cầu của người dùng. Ví dụ, mặc dù giá đỡ điện thoại di động gắn trên ô tô bị Yu Chengdong chế giễu, người dùng vẫn bình luận: "Tôi có thể sống thiếu nó, nhưng bạn thì không".

Trong giai đoạn định giá, Xiaomi sẽ tính đến kỳ vọng của người dùng và những thay đổi của thị trường rồi xây dựng chiến lược định giá hợp lý. Trước khi ra mắt, giá của Xiaomi SU7 đã có nhiều thay đổi linh hoạt để có thể đáp ứng tốt nhất mong đợi của người dùng.

Trong giai đoạn tiếp thị, Xiaomi loại bỏ các khâu trung gian và bán trực tiếp cho người tiêu dùng, đảm bảo tính minh bạch về thông tin và giá cả công bằng.

Trong giai đoạn dịch vụ sau bán hàng, Xiaomi duy trì tương tác lâu dài với người dùng thông qua các hệ thống thông minh, lắng nghe phản hồi và đề xuất của người dùng và liên tục cải tiến sản phẩm.

Mô hình D2C của Xiaomi là một hệ thống toàn diện từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị và dịch vụ. Đây là chiến lược xây dựng thương hiệu lấy người dùng làm trung tâm. Mô hình này đạt được sự tương tác liên tục và gắn kết sâu sắc với người dùng.

So với cách tiếp cận người dùng linh hoạt và trực tiếp của Xiaomi, các công ty ô tô truyền thống thường dựa vào mạng lưới đại lý để bán hàng và dịch vụ. Đây là mô hình B2C điển hình, khiến họ gặp bất lợi trong việc thu thập dữ liệu cốt lõi và phản hồi của người dùng.

Luôn có một lớp tách biệt giữa các tương tác của họ với người dùng, giống như "ngắm hoa trong sương mù và trăng trong nước", điều này hạn chế tiềm năng của họ trong mối quan hệ với người dùng và đổi mới sản phẩm.

Mặc dù một số hãng xe đã cố gắng rút ngắn khoảng cách giữa họ và người dùng thông qua chương trình phát sóng trực tiếp của CEO, nhưng phương pháp này chỉ là bề nổi của hoạt động tiếp thị và còn khoảng cách lớn với hệ thống tương tác người dùng toàn diện của Xiaomi.

2. Tập 2: Tính cách của CEO: Chân thành và thực tế

Trong thời đại tiếp thị truyền thống, các giám đốc điều hành của các công ty ô tô thường duy trì hình ảnh cao cấp và khó gần, và họ hiếm khi có cơ hội giao tiếp trực tiếp với người dùng. Tuy nhiên, trong thời đại Internet hiện nay, điều này không còn đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Người dùng mong muốn tương tác với các thương hiệu sẽ chân thành và thực tế hơn, và việc tạo ra IP cá nhân của CEO một công ty ô tô đã trở thành chìa khóa để đạt được mục tiêu này.

Sự gia tăng của chương trình phát trực tiếp của CEO về cơ bản là nỗ lực của các công ty nhằm thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng bằng cách xây dựng IP cá nhân của các giám đốc điều hành, cho phép sức hấp dẫn cá nhân thúc đẩy thương hiệu và doanh số bán hàng.

Nhưng việc tạo ra loại IP cá nhân này không thể đạt được trong một sớm một chiều; cần có thời gian để tích lũy. Không giống như ở công ty, nơi mà ông chủ thường cao ngạo và quyền uy, nhưng khi ông muốn đến nhà máy để thể hiện sự thông cảm với công nhân, hình ảnh của ông chủ trở nên khiêm nhường và dễ gần.

Bắt đầu bằng câu “Bạn ổn chứ?” Vào năm 2015, Lei Jun đã xây dựng hình ảnh là một người thân thiện và chân thành. Việc xây dựng hình ảnh này dựa trên nhiều năm giao tiếp trực tiếp và đối thoại chân thành với người dùng. Phong cách dễ gần mà Lei Jun thể hiện qua các chương trình phát sóng trực tiếp và các kênh khác khiến người tiêu dùng cảm thấy những gì anh ấy nói là đáng tin cậy và đúng sự thật.

Vì vậy, khi ông ấy nói về sinh thái, mọi người đều nghĩ rằng nó có giá trị, nhưng khi Jia Yueting nói về sinh thái, mọi người đều nghĩ rằng ông ấy đang phóng đại. Nếu anh ta nói nó không kiếm được tiền, mọi người sẽ nghĩ rằng nó thực sự không kiếm được tiền. Nếu người khác nói rằng nó không kiếm được tiền, mọi người sẽ nghĩ rằng họ đang nói dối.

Trong buổi phát sóng trực tiếp ngày 18 tháng 4, Lei Jun vẫn tiếp tục phong cách thường thấy của mình. Mặc dù được mệnh danh là "nam chính tiểu thuyết ngôn tình", anh thừa nhận trong một buổi phát sóng trực tiếp rằng mình không phải là người đạt điểm cao nhất trong kỳ thi tuyển sinh đại học và cũng không có 4 tỷ tiền tiết kiệm, nhưng anh vẫn chú trọng vào sự chân thành và thực tế.

3. Tập 3: Tham gia: Thảo luận của người dùng

Mục tiêu của các công ty ô tô truyền thống là bán xe cho người dùng một cách nhanh chóng. Mối quan hệ của họ với người dùng chỉ giới hạn ở hoạt động tiếp thị trực tuyến để thu thập khách hàng tiềm năng và mời lái thử (vẫn tại các đại lý). Sau khi quá trình mua xe hoàn tất, mối liên hệ của người tiêu dùng với thương hiệu thường bị cắt đứt. Trong mô hình này, cuộc đối thoại giữa người dùng và thương hiệu thường bị hạn chế và ý thức của người tiêu dùng về việc tham gia xây dựng thương hiệu tương đối thấp.

Mối quan hệ giữa Xiaomi và người dùng được phản ánh ở ý thức tham gia. Năm 2014, Li Wanqiang, giám đốc tiếp thị của Xiaomi, đã xuất bản một cuốn sách có tựa đề "Ý thức tham gia", tóm tắt bản chất của hoạt động tiếp thị của Xiaomi: đầu tiên là tương tác với người dùng để tạo ra sản phẩm tốt, thứ hai là dựa vào truyền miệng từ người dùng để truyền thông và tiếp thị.

Chiến lược này được thể hiện rõ qua việc quảng bá Xiaomi SU7.

Khi Xiaomi tuyên bố gia nhập ngành công nghiệp ô tô, họ không chỉ tiết lộ kế hoạch mà còn gây ra sự bàn tán rộng rãi trong công chúng, nhiều người thậm chí còn mua cổ phiếu để tham gia và chờ đợi giá tăng.

Trước khi sản phẩm được ra mắt, những bức ảnh chụp lén chiếc xe mới đã được công bố một cách cố ý hoặc vô tình, và thông qua nhiều làn sóng thảo luận, mức độ phổ biến và tiếng nói của thương hiệu vẫn được duy trì.

Tại hội nghị ra mắt công nghệ xe hơi Xiaomi, khi mọi ánh mắt đều đổ dồn vào mức giá sắp được công bố, Lei Jun đã phát biểu: "Hãy đón xem tập tiếp theo", điều này đã làm dấy lên sự đồn đoán và bàn tán rộng rãi trong cộng đồng mạng.

Sau khi giao sản phẩm, Xiaomi Auto vẫn tiếp tục duy trì tương tác chặt chẽ với người dùng. Ví dụ, khi một cư dân mạng đề xuất rằng cánh gió sau điện nên được trang bị nút bấm vật lý, Xiaomi không chỉ lắng nghe cẩn thận đề xuất này mà còn phản hồi và cải tiến nhanh chóng.

Thông qua những sáng kiến ​​này, Xiaomi không chỉ giúp người tiêu dùng cảm thấy mình là một phần của quá trình xây dựng sản phẩm và thương hiệu mà còn củng cố lòng trung thành với thương hiệu của người dùng thông qua tương tác liên tục.

4. Điểm nhấn trong các pha ghi bàn, nền kinh tế của người hâm mộ: tiếp thị đồng hành cùng người dùng

Xiaomi có thể không phải là người sáng tạo ra nền kinh tế người hâm mộ, nhưng chắc chắn là thương hiệu đầu tiên quảng bá thuật ngữ nền kinh tế người hâm mộ. Nó đã tạo dựng được một lượng người hâm mộ - cộng đồng - khi bắt đầu với MIUI, và sau đó nhanh chóng thu hút được một lượng lớn người hâm mộ nhờ sự trợ giúp của mạng xã hội.

Những người hâm mộ này không chỉ là người mua sản phẩm Xiaomi mà còn là người sáng tạo nội dung và đồng tiếp thị cho thương hiệu. Họ chia sẻ kinh nghiệm sử dụng, trao đổi đánh giá sản phẩm và thậm chí tham gia cải tiến và quảng bá sản phẩm thông qua mạng xã hội của mình, tạo thành một lực lượng truyền miệng mạnh mẽ.

Trong khi các công ty ô tô truyền thống vẫn đang dựa vào các TVC tốn kém và các chiến dịch tiếp thị quy mô lớn, Xiaomi đã áp dụng chiến lược cởi mở và tương tác hơn, cho phép người dùng tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung. Chiến lược này không chỉ giúp giảm chi phí tiếp thị mà còn cải thiện đáng kể hiệu quả và phạm vi của các hoạt động tiếp thị.

Hầu như mọi hoạt động marketing rầm rộ của Xiaomi SU7 đều không đến từ phía chính thức. Không ai nhớ khẩu hiệu của SU7 - Người và xe hòa làm một, lòng tôi phấn khích, nhưng mọi người đều nhớ những câu chuyện cười của Li Bin, Ideal, He Xiaopeng và Wei Jianjun ngoài sân khấu.

Thậm chí ông còn tự chế giễu chính mình. Câu "Bạn ổn chứ" ban đầu được nói theo giọng điệu chỉ trích Lôi Quân đã được chuyển thành một câu nói đùa thân thiện và khen ngợi chính anh. Ngày nay, những câu chuyện đùa về việc Xiaomi xuất hiện chung khung hình với Porsche và va chạm với Zotye liên tục xuất hiện trên Weibo, nhưng Xiaomi vẫn chưa bảo vệ quyền lợi của mình.

Trong thời đại của thương hiệu người dùng, logic của tiếp thị đã thay đổi. Ảnh hưởng của các phương pháp quảng bá thương hiệu truyền thống như TVC và quảng cáo ngoài trời đang dần suy yếu. Thay vào đó, nó được thay thế bằng hệ thống tiếp thị nội dung có sự tham gia của người dùng cao hơn, trong đó tính sáng tạo tập thể của người dùng thường vượt trội hơn tính sáng tạo cá nhân của doanh nghiệp.

5. Xem trước Phần 2: Liệu các công ty ô tô truyền thống có thể tham gia vào “bộ phim truyền hình mới”?

Các buổi phát sóng trực tiếp của CEO các công ty ô tô đang là xu hướng. Một mặt, phương thức tiếp thị của Xiaomi SU7 đã giáng một đòn nặng nề vào các công ty ô tô truyền thống, khiến họ phải đối mặt với áp lực bên trong và bên ngoài và buộc phải hành động. Mặt khác, họ phải áp dụng thái độ tiếp thị sáng tạo, ít nhất thì đó cũng là một cử chỉ thay đổi.

Tuy nhiên, như đã đề cập trước đó, nhiều nỗ lực phát trực tiếp của các công ty ô tô truyền thống chỉ dừng lại ở mức mô phỏng bề mặt và chưa đi sâu vào chiến lược tiếp thị lấy người dùng làm trọng tâm của Xiaomi.

Xiaomi đã xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu hướng đến người dùng thông qua sự tham gia sâu rộng và tương tác liên tục của người dùng. Đây không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn là chiến lược vì sự phát triển chung của doanh nghiệp và người dùng. Đây là thành quả của gen Xiaomi và hơn mười năm tích lũy.

Đối với các công ty ô tô truyền thống, việc chuyển đổi từ thương hiệu sản xuất sang thương hiệu người dùng đòi hỏi sự tương tác thực sự và toàn diện với người dùng trong mọi khâu sản xuất, tiếp thị và dịch vụ sau bán hàng.

Điều này có nghĩa là các công ty cần tái cấu trúc cơ bản mối quan hệ với người tiêu dùng và kết hợp phản hồi và nhu cầu của người dùng vào mọi bước thiết kế sản phẩm và cải thiện dịch vụ. Các công ty cần thiết lập một nền tảng để giao tiếp và tương tác trực tiếp với người dùng, cho phép người tiêu dùng tham gia vào quá trình thử nghiệm sản phẩm, tiếp thị, phản hồi và lặp lại để thực sự hướng đến người dùng.

Thời điểm tốt nhất để trồng cây là 10 năm trước và thời điểm tốt thứ hai là ngay bây giờ. Xiaomi đã trồng cây thương hiệu người dùng cách đây 10 năm. Nếu các công ty ô tô truyền thống có thể trồng cây này ngay bây giờ và thu hoạch trái sau vài năm thì có lẽ không phải là điều tồi tệ.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: Xunkong’s Marketing Revelation