10 từ khóa tiếp thị hàng đầu trong nửa đầu năm 2023: Sự gia tăng về mức độ phổ biến và cuộc chiến hỗn loạn

Bài viết này tóm tắt mười thay đổi hàng đầu trong ngành tiếp thị của Trung Quốc trong nửa đầu năm 2023. Bài viết không chỉ tóm tắt lịch sử mà còn hướng tới tương lai. Nó giúp tôi có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường tiếp thị Trung Quốc và có giá trị khai sáng kiến ​​thức tuyệt vời. Đây là bài viết đáng đọc dành cho bất kỳ ai quan tâm đến ngành tiếp thị.

Môi trường kinh doanh, môi trường truyền thông và hệ sinh thái khổng lồ hiện nay đang có những thay đổi mạnh mẽ và đây chính xác là lĩnh vực mà các CMO và chuyên gia tiếp thị cấp cao cần chú ý nhiều hơn.

Hôm nay, Communication Gymnastics đã phân loại mười từ khóa tiếp thị hàng đầu trong nửa đầu năm 2023 để giúp bạn nắm bắt toàn diện những thay đổi trong toàn bộ môi trường tiếp thị thương mại. Bạn cũng có thể tìm thấy các xu hướng và cơ hội tiếp thị trong tương lai thông qua mười từ khóa tiếp thị hàng đầu này.

1. ChatGPT thổi bùng cơn sốt AIGC

ChatGPT được phát hành vào ngày 30 tháng 11 năm 2022, nhưng phải đến nửa đầu năm nay, cơn sốt AI trên toàn quốc mới thực sự bùng nổ. Chỉ trong nửa năm, ChatGPT đã nhanh chóng thu hút gần 100 triệu người dùng và làm dấy lên các cuộc thảo luận trong ngành về AI đàm thoại, AIGC và các mô hình lớn.

Bill Gates và nhiều tên tuổi lớn khác đều đã tham gia vào "cơn sốt ChatGPT" và ChatGPT đã thúc đẩy làn sóng khởi nghiệp và đầu tư vào lĩnh vực AIGC. ở nước này, Baidu đang nỗ lực hết mình để tung ra sản phẩm cạnh tranh "Wenxin Yiyan". Với sự đột phá của AIGC, chủ đề có phần xa vời "liệu trí tuệ nhân tạo có thay thế con người hay không" đã trở nên gần gũi với mọi người.

Đối với ngành tiếp thị, tác động của AIGC chắc chắn là rất sâu rộng. Trong bài viết "Năm dự đoán về cách ChatGPT sẽ tác động đến ngành tiếp thị", Communication Gymnastics đã phân tích rằng các công cụ AIGC như ChatGPT sẽ đưa môi trường truyền thông phân mảnh trở lại trạng thái tập trung và với việc thay thế UGC và PGC bằng AIGC, giá trị của một số lượng lớn KOL và KOC có thể được thay thế.

Theo góc nhìn ứng dụng thực tế hiện nay, AIGC đã được nhiều thương hiệu sử dụng trong lĩnh vực phát trực tiếp và tương tác sản phẩm, và các sản phẩm AI (như công cụ vẽ AI như midjourney) đã bắt đầu hỗ trợ/thay thế công việc của các nhà thiết kế và nghệ sĩ gốc. Theo thời gian và sự cải tiến công nghệ của các sản phẩm AI, các công cụ AIGC sẽ trở thành công cụ không thể thiếu cho hoạt động tiếp thị trong tương lai.

2. Giảm thiểu khủng hoảng quan hệ công chúng

Trong nửa đầu năm nay, có rất nhiều sự kiện khủng hoảng quan hệ công chúng nóng hổi, ​​bao gồm vụ việc kem tại triển lãm ô tô BMW MINI, vụ việc phân biệt đối xử với tiếp viên hàng không Cathay Pacific, BYD bị Great Wall Motors đưa tin và nội dung của Xiaoguo vượt quá giới hạn, tất cả đều đã đạt đến mức độ phơi bày trên toàn quốc. (Để biết chi tiết, vui lòng xem: "Mười sự kiện tiếp thị hàng đầu năm 2023: Luôn có cuộc chiến giành danh tiếng và luôn có sự sụp đổ")

Trong thời đại Internet, các thương hiệu từ lâu đã bước vào môi trường truyền thông nơi khủng hoảng quan hệ công chúng thường xuyên xảy ra. Cho dù đó là hoạt động thương hiệu, bản sao quảng cáo sản phẩm, phòng phát sóng trực tiếp, tương tác dịch vụ khách hàng và các điểm tiếp xúc người dùng khác, chúng đều có thể gây ra khủng hoảng quan hệ công chúng và tiếp tục phát triển dưới sự khuếch đại của phương tiện truyền thông xã hội.

Nhiều sự kiện diễn ra trong nửa đầu năm nay cho thấy khủng hoảng quan hệ công chúng hiện đang trở nên tầm thường hơn, một hành động cực kỳ chi tiết cũng có thể trở thành nguồn cơn của một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng quy mô lớn. Một mặt, điều này là do các điểm tiếp xúc người dùng của thương hiệu tiếp tục thâm nhập vào nhiều vị trí lưu lượng truy cập khác nhau, chẳng hạn như Weibo, WeChat, Douyin, Xiaohongshu và Bilibili. Các nền tảng truyền thông này đã trở thành chiến trường chính cho sự lây lan của các cuộc khủng hoảng và rủi ro của doanh nghiệp. Mặt khác, tính phức tạp của chuỗi cung ứng nội dung thương hiệu cũng làm tăng thêm khó khăn cho các thương hiệu trong việc kiểm soát rủi ro về nội dung, khiến việc ngăn ngừa khủng hoảng quan hệ công chúng trở nên khó khăn.

Đồng thời, cảm xúc xã hội phức tạp và dễ thay đổi, các nhóm dần phân hóa và tách biệt, sự xuất hiện của các cộng đồng đa dạng đang thúc đẩy sự gia tăng các tư tưởng xã hội khác nhau, điều này cũng dễ gây ra xung đột về giá trị giữa mọi người. Trong môi trường này, nhiều sự kiện khủng hoảng dư luận doanh nghiệp có nguy cơ chính trị hóa các vấn đề kinh doanh. Do đó, Communication Gymnastics tin rằng khủng hoảng quan hệ công chúng không còn là chuyện nhỏ nữa mà có thể ảnh hưởng đến sự tồn vong của toàn bộ doanh nghiệp. Khi nói đến việc ứng phó với khủng hoảng công cộng, nhiều thương hiệu vẫn cần phải khắc phục những thiếu sót của mình.

3. Triển khai các quy định mới về quản lý quảng cáo trên Internet

Ngày 25 tháng 2 năm 2023, Tổng cục Quản lý thị trường Nhà nước chính thức công bố "Biện pháp quản lý quảng cáo trên Internet", có hiệu lực từ ngày 1 tháng 5, quy định về quảng cáo bật lên, quảng cáo dạng văn bản mềm, quảng cáo phát trực tiếp, v.v. Điều này cũng có nghĩa là quảng cáo trên Internet có định hướng quản lý rõ ràng hơn, có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động truyền thông tiếp thị trực tuyến và hoạt động nền tảng Internet của thương hiệu.

Quy định mới định nghĩa rõ ràng hoạt động tiếp thị phát trực tiếp là hoạt động chứng thực quảng cáo. Người dẫn chương trình cần phải đảm nhận trách nhiệm và nghĩa vụ của người phát ngôn quảng cáo, nghĩa là bản thân người dẫn chương trình cần phải sử dụng các sản phẩm được giới thiệu và sẽ chịu trách nhiệm liên đới về quảng cáo sai sự thật. Nếu bị xử phạt hành chính, anh ấy sẽ không được phép bán hàng thông qua hình thức phát trực tiếp trong vòng ba năm.

Đồng thời, quy định mới cũng nêu rõ “nếu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ dưới hình thức giới thiệu kiến ​​thức, chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá của người tiêu dùng..., kèm theo các liên kết mua sắm và phương thức mua hàng khác thì đơn vị quảng cáo phải ghi rõ nội dung quảng cáo”. Điều này cũng làm rõ hơn bản chất quảng cáo của quảng cáo cơ sở, tuy nhiên so với dự thảo ý kiến, định nghĩa của quy định mới đã được nới lỏng, tức là quảng cáo cơ sở phải đáp ứng 2 điều kiện là quảng bá hàng hóa, dịch vụ và cung cấp thêm phương thức mua hàng mới được xác nhận là quảng cáo. Ngoài ra, các quy định mới cũng đưa ra những điều khoản tương ứng cho quảng cáo trong các ngành như đào tạo ngoài trường, chăm sóc sức khỏe, thuốc lá điện tử và trang web video.

Trong tương lai, thương mại điện tử phát trực tiếp và KOL sẽ phải chịu nhiều trách nhiệm pháp lý hơn, đặc biệt là trong các vấn đề liên quan đến tính mạng, sức khỏe của người tiêu dùng và quảng cáo sai sự thật. Điều đặc biệt quan trọng là phải tăng cường cơ chế quản lý tuân thủ và đánh giá nội bộ của chính họ. Họ có trách nhiệm đảm bảo tính xác thực của hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ chứng thực, điều này cũng sẽ thúc đẩy sự phát triển tuân thủ của toàn bộ hệ sinh thái người nổi tiếng trên Internet và hệ sinh thái tiếp thị trên Internet.

4. Xuất hiện "xu hướng ngừng cập nhật" trên Bilibili

Vào ngày 2 tháng 4, "Máy chủ Bilibili UP bắt đầu tạm dừng cập nhật" đã trở thành chủ đề nóng. Tuy nhiên, thuật ngữ "dừng cập nhật xu hướng" có vẻ hơi quá đáng. Tuy nhiên, điều không thể bỏ qua là đằng sau “xu hướng ngừng cập nhật trên Bilibili” chính là sự méo mó của hệ sinh thái kinh doanh nội dung trên nền tảng này. Bilibili, một "nền tảng dành cho giới trẻ", cũng đang phải đối mặt với áp lực thương mại lớn và những câu hỏi từ chủ sở hữu thương hiệu.

Bilibili từng là chủ đề bàn tán của thị trấn trong thời kỳ "bùng nổ cổ phiếu Trung Quốc" trong hai năm qua và trở nên phổ biến thông qua khái niệm "Thế hệ Z" và các chiến dịch tiếp thị như "Làn sóng tiếp theo". Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo của Bilibili khó có thể chuyển đổi sản phẩm nên thường được coi là nền tảng để quảng cáo thương hiệu.

Giờ đây, khi cơn sốt "cổ phiếu Trung Quốc" đã qua và môi trường vĩ mô trở nên bất ổn, các công ty đã cắt giảm đầu tư vào quảng cáo thương hiệu. Điều này khiến Bilibili phải đối mặt với áp lực kép trên thị trường vốn và hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Chiến lược của Bilibili cũng đang dao động, và các định hướng chiến lược như loại bỏ trò chơi và video ngắn đã bị đặt câu hỏi và thách thức. "Xu hướng ngừng cập nhật" xuất hiện trong bối cảnh này.

Đối với các host UP, tỷ lệ sáng tạo của trạm B khó có thể bù đắp được chi phí nội dung và một số lượng lớn host UP vẫn đang "tạo ra điện bằng tình yêu", điều này đã trở thành căn bệnh mãn tính của nền tảng này. Đối với các thương hiệu, Bilibili có giá trị tiếp thị, nhưng những thiếu sót của các công cụ thương mại hóa trên nền tảng này cũng khiến việc tiếp thị trở nên khó khăn hơn.

Spreading Gymnastics đã từng được đề cập trong "UP host và Bilibili "chết cùng nhau"? 》 đã phân tích những khó khăn trong kinh doanh của B Station. Đối với các doanh nghiệp, giá trị tiếp thị và lợi nhuận tiếp thị của B Station tương đối mơ hồ. Trong thời đại tiêu dùng chậm chạp và ngân sách eo hẹp như hiện nay, chi phí truyền thông của B Station rõ ràng sẽ giảm đáng kể, điều này càng làm trầm trọng thêm tình trạng suy thoái của môi trường kinh doanh của B Station.

5. Cuộc chiến giá cả trong ngành công nghiệp ô tô

Theo thông báo do Bộ Tài chính, Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin cùng các ban ngành khác ban hành vào cuối năm 2021, chính sách trợ giá mua xe năng lượng mới quốc gia được thực hiện trong 13 năm đã chính thức kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2022. Điều này cũng gây ra cuộc chiến giá cả giữa các công ty xe năng lượng mới trong nửa đầu năm 2023.

Vào tháng 1 năm 2023, Tesla đã giảm giá đáng kể trên toàn cầu và sau đó BYD đã tung ra mẫu xe Qin mới, hạ giá bán xuống dưới 100.000 nhân dân tệ. Sau đó, các thương hiệu lớn khác cũng làm theo và giảm giá. Đến đầu tháng 3, tất cả các thương hiệu trực thuộc Tập đoàn ô tô Dongfeng đã triển khai chính sách trợ cấp có thời hạn, thúc đẩy cuộc chiến giá cả lan rộng từ thị trường xe năng lượng mới sang thị trường xe chạy bằng nhiên liệu.

Theo dữ liệu do Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc công bố, sự chậm lại trong tăng trưởng đã trở thành chủ đề chính của thị trường xe năng lượng mới trong nửa đầu năm. Theo xu hướng tương lai của xe năng lượng mới, các công ty xe nhiên liệu đang phải đối mặt với khó khăn trong việc chuyển đổi và mâu thuẫn giữa các nhà sản xuất ô tô ngày càng gia tăng. Vào tháng 5, Great Wall Motor đã đưa tin về BYD, đây là lần đầu tiên trong lịch sử ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc, một công ty cùng ngành đưa ra khiếu nại công khai. Tiếp thị ô tô là một phân khúc thị trường quan trọng trong ngành tiếp thị. Trong tương lai, cuộc chiến quảng cáo và quan hệ công chúng giữa các nhà sản xuất ô tô chắc chắn sẽ trở nên khốc liệt hơn.

Vào ngày 6 tháng 7, 16 nhà sản xuất ô tô bao gồm Tesla, BYD và NIO đã cùng nhau ký "Cam kết của ngành ô tô về việc duy trì trật tự thị trường cạnh tranh công bằng", cam kết không phá vỡ trật tự cạnh tranh công bằng trên thị trường bằng giá cả bất thường. Chỉ hai ngày sau, điều khoản này đã bị xóa vì vi phạm tinh thần của Luật Chống độc quyền. Cuộc chiến giá cả giữa các hãng xe có thể sẽ tiếp tục. Ngành công nghiệp ô tô hiện đã bước vào giai đoạn phát triển sâu, nơi mà kẻ mạnh nhất sẽ tồn tại. Một số thương hiệu ô tô chắc chắn sẽ bị loại khỏi thị trường.

6. Khái niệm siêu vũ trụ suy thoái

Khái niệm "siêu vũ trụ", từng được coi là tương lai, hiện đã dần suy yếu. Khi các nhà đầu tư phát hiện triển vọng kinh doanh của Metaverse không tươi sáng như dự kiến ​​ban đầu, tốc độ rút vốn bắt đầu tăng tốc và một số công ty bắt đầu thu hẹp hoạt động kinh doanh Metaverse hoặc rời khỏi thị trường hoàn toàn.

Vào ngày 9 tháng 3, nền tảng thu thập dữ liệu kỹ thuật số Huanhe của Tencent đã thông báo rằng nền tảng này sẽ ngừng hoạt động vào ngày 30 tháng 6. Hoạt động kinh doanh XR của Tencent có kế hoạch thay đổi lộ trình phát triển phần cứng và điều chỉnh các nhóm kinh doanh có liên quan. Vào ngày 19 tháng 5, giám đốc kinh doanh của dự án Metaverse "Xirang" thuộc Baidu được tiết lộ đã từ chức, một số thành viên của nhóm Xirang cũng đã chuyển công tác hoặc từ chức. Ngoài ra, hoạt động kinh doanh PICO của ByteDance cũng đã sa thải 15% nhân viên và "phát súng đầu tiên trong vũ trụ ảo" Party Island của ByteDance đã ngừng hoạt động vào năm 2022...

Gã khổng lồ Metaverse cũng đang gặp khó khăn. Theo báo cáo tài chính quý IV năm tài chính 2022, đơn vị kinh doanh Reality Labs của Meta có doanh thu là 727 triệu đô la Mỹ, giảm 17,1% so với cùng kỳ năm trước và lỗ ròng là 4,279 tỷ đô la Mỹ, tăng 34,57% so với cùng kỳ năm trước. Sự suy giảm của hoạt động kinh doanh Metaverse hoàn toàn trái ngược với sự phổ biến hiện nay của hoạt động kinh doanh AIGC.

Theo quan điểm của ngành tiếp thị, trước đây, tiếp thị siêu dữ liệu vẫn chỉ dừng lại ở mức khái niệm và không đi sâu vào các kịch bản kinh doanh. Hoạt động tiếp thị Metaverse của nhiều thương hiệu chỉ mang tính hời hợt, chẳng hạn như phát hành đồ sưu tầm kỹ thuật số, ra mắt người phát ngôn ảo, hợp tác quảng bá với IP của con người kỹ thuật số, tiến hành các hoạt động trực tuyến thông qua không gian Metaverse 3D, sử dụng thiết kế quảng cáo theo phong cách cyberpunk, v.v. Khi giai đoạn mới lạ của người dùng kết thúc, nhiều hoạt động tiếp thị đồng nhất sẽ khó kích hoạt người dùng và mang lại sự trợ giúp thực tế cho doanh nghiệp, và tiếp thị theo khái niệm metaverse sẽ phá sản theo đó.

Sự suy giảm của Metaverse cũng là phản ứng trước nhu cầu thị trường và sự trưởng thành của công nghệ. Mặc dù Metaverse có sức hấp dẫn lớn về mặt khái niệm, vẫn còn nhiều thách thức trong ứng dụng thực tế và thương mại hóa, đòi hỏi nhiều thời gian để giải quyết. Với việc phát hành Apple Vision Pro vào năm 2023, hệ sinh thái MR/VR/AR có thể dần được xây dựng và thế giới siêu vũ trụ có thể sẽ không còn xa chúng ta nữa.

7. Một trận chiến lớn trên thị trường cà phê

Vào ngày 31 tháng 5, Kudi Coffee thông báo khai trương cửa hàng thứ 3.000 tại Trung tâm Thương mại Thế giới Bắc Kinh. Chỉ một tuần sau, Luckin Coffee công bố số lượng cửa hàng đã vượt quá 10.000, đưa Luckin trở thành thương hiệu chuỗi cà phê trong nước đầu tiên có 10.000 cửa hàng.

Lu Zhengyao và Qian Zhiya đã quay trở lại thị trường chuỗi cà phê sau khi các dự án như Qu Xiaomian và Tongue Hero không đạt được hiệu quả như mong đợi. Cudi, với những mối hận thù mới và cũ, đã châm ngòi cho cuộc chiến cà phê với Luckin Coffee. Sau khi Luckin Coffee tung ra chiến dịch ăn mừng tại 10.000 cửa hàng với mức giá 9,9 nhân dân tệ/cốc, Kudi Coffee đã liên tiếp tung ra phiếu mua hàng theo nhóm với giá 8,8 nhân dân tệ/cốc, phiếu giảm giá theo hướng dẫn với giá 5,8 nhân dân tệ và 3,8 nhân dân tệ, thậm chí còn tung ra hoạt động uống cà phê với giá 1 nhân dân tệ hoặc thậm chí 0 nhân dân tệ. Ngành công nghiệp cà phê đã trở nên phức tạp.

Lý do khiến thị trường cà phê thu hút được nhiều sự chú ý như vậy là vì đây là một trong số ít danh mục sản phẩm có khả năng tăng trưởng. Trong những năm gần đây, rất nhiều thương hiệu cà phê đã xuất hiện, bao gồm McDonald's McCafe, KFC K Coffee, Manner, Mixue Ice City Lucky Coffee, Sandunban, Yongpu và Sumida River. Ngay cả Blue Bottle Coffee, đại diện toàn cầu của cà phê boutique, cũng đã bắt đầu mở rộng hoạt động tại Trung Quốc. Thị trường cà phê đã trở thành một trong những lĩnh vực năng động nhất trong ngành tiêu dùng.

Trong vài thập kỷ qua, thị trường cà phê Trung Quốc đã trải qua sự thay đổi thế hệ sau mỗi mười năm. Năm 1997, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Shangdao Coffee, đại diện cho các quán cà phê, là khoảng 45 nhân dân tệ, sau đó bị Starbucks thay thế với mức giá khoảng 30 nhân dân tệ. Đến năm 2018, Luckin Coffee đã chiếm lĩnh thị trường tầm trung với mức giá từ 15-20 nhân dân tệ. Hiện nay, các thương hiệu như Lucky Coffee và Coodi đang phát triển mạnh ở mức giá thấp từ 5-15 nhân dân tệ. Đồng thời, trên thị trường cà phê hòa tan, loại cà phê hòa tan 3 trong 1 của Nestle có giá 1 nhân dân tệ những năm đầu cũng bắt đầu được nâng cấp thành cà phê hòa tan đông khô như Sandunban. (Xem bài viết "Một số góc nhìn về thị trường cà phê" ngày 9 tháng 5 năm 2021)

Là mặt hàng tiêu dùng nhanh, các thương hiệu cà phê có ngân sách lớn để thực hiện các hoạt động tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến, điều này đã kích hoạt toàn bộ ngành tiếp thị. Đồng thời, cà phê cũng trở thành phương tiện quan trọng để mở rộng thương hiệu và tạo ra sự cao cấp cho thương hiệu. Ví dụ, các thương hiệu như Sinopec, PetroChina, China Post, Convenience Bee, Tong Ren Tang và Li Ning đều đã bắt đầu bán cà phê, trong khi các thương hiệu xa xỉ như LV, Gucci, Armani, Dior, Tiffany & Co., Fendi, Bulgari, Prada và Burberry đều đã mở các quán cà phê trên khắp thế giới. Cà phê không chỉ là một lối sống mà còn là một phương pháp tiếp thị.

8. WeChat đẩy nhanh quá trình thương mại hóa

Trong bối cảnh "ngăn chặn sự bành trướng vốn hỗn loạn" trong vài năm trở lại đây, Tencent không còn ám ảnh với hệ sinh thái đầu tư nữa, và việc "giảm cổ tức theo kiểu" của các công ty "liên quan đến Tencent" như JD.com và Meituan được coi là "ngân hàng phi đầu tư". Trong môi trường mà việc giảm chi phí và cải thiện hiệu quả là chủ đề chính, Tencent bắt đầu liên tục thu hẹp hoạt động kinh doanh, loại bỏ các sản phẩm cận biên và tự mình thúc đẩy thương mại hóa.

Theo dữ liệu báo cáo tài chính, tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2023, tổng số tài khoản hoạt động hàng tháng của WeChat và WeChat là 1,319 tỷ và số tài khoản hoạt động hàng tháng của thiết bị đầu cuối di động QQ là 597 triệu. Với lượng truy cập lớn như vậy, quá trình thương mại hóa WeChat bắt đầu tăng tốc trong năm nay và tài khoản video mà Ma Huateng gọi là "niềm hy vọng của cả làng" đã trở thành điểm nhấn quan trọng.

Bắt đầu từ ngày 1 tháng 1 năm 2023, WeChat sẽ bắt đầu tính phí dịch vụ kỹ thuật cho các thương nhân. Đối với mỗi mặt hàng được bán, người bán phải trả cho nền tảng một khoản phí dịch vụ kỹ thuật từ 1%-5% dựa trên "số tiền thanh toán thực tế của người dùng tài khoản video (bao gồm chi phí vận chuyển) + trợ cấp thanh toán". Phần doanh thu này sẽ được đưa vào mảng dịch vụ doanh nghiệp của Tencent. Đối với những người kinh doanh tài khoản video, sẽ không có bữa trưa miễn phí.

Đồng thời, theo việc thực hiện “Biện pháp quản lý quảng cáo trên Internet” mới, WeChat cũng điều chỉnh việc hợp tác với các tài khoản công cộng. WeChat chính thức yêu cầu các nhà điều hành tài khoản công khai phải quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ dưới hình thức hợp tác thương mại với bên thứ ba. Sau ngày 30 tháng 6 năm 2023, họ phải đăng tải chúng thông qua nền tảng quảng cáo chính thức của Tencent (Nền tảng lựa chọn chung của Tencent). Đồng thời, kể từ ngày 01/06/2023, mức phí dịch vụ của Nền tảng lựa chọn chung tài khoản công sẽ được giảm xuống còn 5% trên số tiền hợp tác. Các tài khoản công, vốn luôn khoan dung với hợp tác thương mại, đã bắt đầu tính "phí".

Ngoài ra, quá trình thương mại hóa WeChat cũng đã mở rộng sang WeChat doanh nghiệp. Vào tháng 3 năm nay, WeChat for Business, vốn đã miễn phí trong bảy năm, đã công bố chính sách tính phí và bắt đầu tiến hành thử nghiệm thang độ xám để tính phí vào ngày 22 tháng 6. Theo tiêu chuẩn tính phí của WeChat for Enterprise, mỗi doanh nghiệp có hạn ngạch miễn phí là 2.000 liên hệ bên ngoài. Nếu số lượng vượt quá giới hạn, bạn sẽ phải thanh toán. Tổng giá tương đương 0,1 nhân dân tệ/năm cho mỗi người bạn liên lạc bên ngoài. Enterprise WeChat là một công cụ vận hành tên miền riêng quan trọng đối với nhiều thương hiệu và việc tính phí cũng sẽ phát sinh chi phí vận hành tên miền riêng.

Tóm lại, WeChat đang đẩy nhanh quá trình thương mại hóa và các tài khoản video cũng đang mở ra nhiều chức năng và lối vào hơn, mở rộng sang các lĩnh vực như thương mại điện tử trực tiếp và đời sống địa phương. Hệ sinh thái của Tencent là một phần không thể thiếu của tiếp thị trực tuyến. Việc xây dựng vòng tiếp thị khép kín và đưa ra các chính sách thương mại hóa cũng sẽ ảnh hưởng đến vô số thương hiệu.

9. Alibaba thay đổi người lãnh đạo

618 vừa kết thúc. Vào buổi trưa ngày 20 tháng 6, Alibaba đã công bố một tin tức quan trọng. Trương Dũng (Xiaoyaozi) tuyên bố sẽ từ chức chủ tịch kiêm tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Alibaba vào tháng 9 năm nay. Joseph Tsai và Wu Yongming sẽ đảm nhiệm vị trí chủ tịch và giám đốc điều hành.

Sự thay đổi lãnh đạo của Alibaba là kết quả của thông báo vào cuối tháng 3 năm nay nhằm chia tách các doanh nghiệp và thúc đẩy thực hiện cải cách tổ chức "1+6+N". Theo cơ cấu mới, ảnh hưởng của Tập đoàn Alibaba Holding đối với các doanh nghiệp cụ thể sẽ giảm đi và mỗi nhóm doanh nghiệp sẽ có quyền tự chủ lớn hơn. Các nhóm doanh nghiệp như Cloud Intelligence, Cainiao và Hema sẽ thúc đẩy việc niêm yết độc lập.

Trương Dũng là người sáng lập Tmall và cũng là người tiên phong của Double Eleven vào năm đó. Ông cũng thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang thiết bị di động của Taobao. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thương mại điện tử liên quan đến Taobao đã chú ý nhiều hơn đến nhu cầu nâng cấp tiêu dùng của ngành Tmall, chưa chặn được các thương mại điện tử đang chìm như Pinduoduo và đang phải chịu áp lực từ thương mại điện tử Douyin trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Hoạt động thương mại điện tử cốt lõi của Alibaba đang bị đe dọa.

Trong cuộc họp nội bộ vào cuối tháng 5, Jack Ma đã đánh giá rằng cơ hội tiếp theo sẽ là Taobao chứ không phải Tmall, và thương mại điện tử của Alibaba nên quay trở lại Taobao. Tương tự như vậy, sau khi Liu Qiangdong của JD.com trở lại vào năm ngoái, ông cũng nhiều lần nhấn mạnh đến nhu cầu quay lại cốt lõi của bán lẻ và tiếp tục chiến lược giá thấp, nói rằng "giá thấp là vũ khí quan trọng nhất cho thành công trong quá khứ của JD.com và sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai". Có thể thấy, cả hai nền tảng thương mại điện tử lớn là Alibaba và JD.com một lần nữa hướng đến “tỷ lệ giá trên hiệu suất”, điều này cũng sẽ mang lại nhiều thay đổi cho hoạt động thương mại điện tử trong tương lai của doanh nghiệp.

10. Sự hỗn loạn của cuộc sống địa phương

Đời sống địa phương là một thị trường siêu lớn với quy mô hàng nghìn tỷ, có đặc điểm là nhu cầu cứng nhắc và tần suất gia nhập cao. Với sự phục hồi của thị trường ngoại tuyến vào năm 2023, các nền tảng Internet sẽ một lần nữa tập trung vào lĩnh vực này.

Về phía Alibaba, vào tháng 3 năm nay, AutoNavi đã công bố việc sáp nhập chính thức với Koubei, doanh nghiệp trong cửa hàng trực thuộc Alibaba Local Life. Trong tương lai, tất cả các hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Alibaba sẽ được tích hợp vào cổng thông tin của Amap. Đồng thời, hai nền tảng giao thông Kuaishou và Xiaohongshu cũng tích cực tham gia cuộc thi cuộc sống địa phương. Kuaishou chính thức có mặt tại Hàng Châu vào tháng 4 năm 2022 và có kế hoạch triển khai hoạt động mạnh mẽ tại các thành phố như Thượng Hải, Thanh Đảo và Cáp Nhĩ Tân. Vào tháng 4 cùng năm, Xiaohongshu ra mắt tài khoản mạng xã hội địa phương chính thức "Tuposhu" và triển khai chức năng mua theo nhóm.

Điều thu hút sự chú ý của thị trường nhiều hơn là cuộc chiến giữa Douyin và Meituan. Cuộc sống địa phương là câu chuyện mới của ByteDance. Douyin đã thâm nhập vào lĩnh vực đời sống địa phương bằng cách tham gia vào lĩnh vực kinh doanh cửa hàng, khách sạn và du lịch. Douyin ban đầu sử dụng trợ cấp và giá thấp như động thái đột phá để thu hút người dùng và đã đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng trong hoạt động kinh doanh tại cửa hàng vào năm ngoái. Tuy nhiên, Meituan lại không chú ý nhiều đến điều này. Phải đến tháng 3 năm nay, Meituan mới bắt đầu phản công trên quy mô lớn. Ngoài trợ giá giá rẻ, Meituan còn triển khai hình thức phát trực tiếp để bán hàng.

Theo đưa tin của giới truyền thông, mục tiêu giao dịch trực tuyến tại địa phương của Douyin trong năm nay là gần 400 tỷ nhân dân tệ. Trong đó, mục tiêu kinh doanh tại cửa hàng, khách sạn, du lịch là 290 tỷ nhân dân tệ, mục tiêu kinh doanh bán đồ ăn mang về là 100 tỷ nhân dân tệ. Hoạt động kinh doanh giao đồ ăn (giao hàng tận nhà) được coi là có rào cản lớn, liên quan đến việc thiết lập hệ thống hoàn tất đơn hàng tại địa phương và là một trong những lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Meituan. Vào tháng 6, hoạt động giao đồ ăn của Douyin được tiết lộ là không phát triển như mong đợi và đã từ bỏ mục tiêu 100 tỷ nhân dân tệ.

“Hàng tìm người” của Douyin và “người tìm người” của Meituan có logic kinh doanh khác nhau và trước đây bị coi là đối thủ cạnh tranh không cân sức. Tuy nhiên, khi quy mô của hai bên ngày càng mở rộng, cuộc đối đầu giữa Douyin và Meituan là điều không thể tránh khỏi. Cuộc chiến giữa Douyin và Meituan sẽ là điểm nhấn quan trọng của thị trường năm nay, đồng thời cũng liên quan đến định hướng tiếp thị của vô số doanh nghiệp địa phương.

Tác giả: Communication Gymnastics Business Group

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)"