Tiếp thị thương hiệu nên “đi theo” xu hướng nào?

Bài viết này đi sâu vào các xu hướng và thách thức mới của tiếp thị thương hiệu. Phù hợp với các nhà tiếp thị và người ra quyết định về thương hiệu quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Tình hình tiêu dùng đang ổn định và hoạt động tiếp thị thương hiệu đang được cải thiện.

Vào năm 2024, khi người dùng ngày càng theo đuổi xu hướng tiêu dùng "cực đoan", để thoát khỏi vũng lầy của cuộc chiến giá cả, một lượng lớn thương hiệu đang nhắm đến việc xây dựng tâm trí khách hàng và cố gắng khai thác các hào sức mạnh thương hiệu khác biệt. Doujiao Spicy nhận thấy rằng trong quý đầu tiên, cải thiện "giá trị thương hiệu cao cấp" đã trở thành từ khóa tiếp thị của nhiều nhà quảng cáo.

Một số thương hiệu theo đuổi mức phí bảo hiểm văn hóa cao hơn: các thương hiệu trong các danh mục khác nhau như làm đẹp, trà và ô tô đang nhắm mục tiêu vào tiếp thị theo phong cách Trung Quốc mới, đặc biệt là trong lĩnh vực trà, và một số lượng lớn liên doanh với di sản văn hóa phi vật thể, văn hóa bảo tàng và nội dung cổ xưa phổ biến đã xuất hiện. Những vụ án chung như Gu Ming và Lotus Tower, Yihetang và Dream of Red Mansions có sức ảnh hưởng lớn đến người dùng trẻ tuổi. Bằng cách tận dụng phong cách IP quốc gia dễ nhớ, thương hiệu kết nối linh hoạt và nhanh chóng với công chúng và tạo ra các biểu tượng văn hóa xã hội.

Một số thương hiệu theo đuổi mức phí bảo hiểm cảm xúc cao hơn: Có thông tin cho biết chương trình tạp kỹ "Let's Farm 2" đã thu hút được 18 thương hiệu tham gia và nhiều thương hiệu vẫn đang trong quá trình đàm phán, trở thành "ông vua kiếm tiền" trong lĩnh vực đầu tư vào chương trình tạp kỹ trong quý đầu tiên. Với sự trở lại với những ghi chép ban đầu về nghề nông và cảm giác đồng hành, canh tác trong quá trình lao động, Let's Farm 2 nắm bắt được sự theo đuổi tâm linh "khát vọng về miền quê" của những người trẻ đương đại một cách chân thực và chân thành, và do đó đã giành được sự ủng hộ của các nhà quảng cáo.

Một số thương hiệu theo đuổi mức giá thẩm mỹ cao hơn: bộ phim truyền hình gián điệp "The Wind Chaser" đã đạt được bước đột phá trong việc thu hút đầu tư vào thể loại phim truyền hình thương mại chính thống thông qua sự đổi mới toàn diện về nội dung, cốt truyện, diễn viên và các khía cạnh khác. Ngoài chủ đề về những người trẻ tuổi cứu đất nước, chủ đề mới mẻ về Trung Hoa Dân Quốc với tiền bạc là trọng tâm, cốt truyện mới mẻ về cuộc phản công của quần chúng, chủ đề cảm xúc tập trung vào sự kế thừa giữa thầy trò hơn là tình yêu, và việc xây dựng các nhân vật phản diện sâu sắc và ba chiều đều làm tăng thêm kết cấu của bộ truyện. Với tính thẩm mỹ cao, "The Wind Chaser" đã thu hút sự chú ý của các thương hiệu như Wanglaoji, Tailing, Sanjiu, Tmall, Sunflower, Huiren và Zhanma...

Hiện nay, ngày càng nhiều thương hiệu nhận ra rằng "giá thấp" chỉ là "chiêu trò" thu hút người dùng tạm thời, và xây dựng sức mạnh thương hiệu mới là cách thực sự để tạo ra sức cạnh tranh lành mạnh.

Để ứng phó với vấn đề này , Doujiao đã phát hàng trăm bảng câu hỏi khảo sát tới những người dùng Internet cao cấp, nhằm tìm hiểu sở thích thẩm mỹ của công chúng đối với quảng cáo thương hiệu và nội dung kênh. Sau khi điều tra, chúng tôi thấy rằng hơn 30% người dùng ấn tượng nhất với quảng cáo trên các nền tảng video dài. Hơn 85% người dùng, ngoài mục đích thư giãn, còn muốn nâng cao khả năng thẩm mỹ và tìm kiếm sự công nhận giá trị thông qua việc xem nội dung dài.

Điều này cũng có nghĩa là nội dung dài vẫn là kênh chất lượng cao để xây dựng thương hiệu “cao cấp”. Trên con đường dài, dốc và đầy tuyết này, thay vì theo đuổi "gió nóng" phổ biến, tốt hơn là tìm kiếm "gió dài" có giá trị cao và chiếm giữ tâm trí người dùng thông qua nét văn hóa, cảm xúc và thẩm mỹ sâu sắc hơn.

01 Nội dung nào có “giá trị cao”?

Những bộ phim truyền hình ngắn nổi tiếng, cốt truyện tiếp thị chuyên nghiệp được nhiều người biết đến, những trích đoạn từ phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu trực tiếp tạo ra sự chuyển đổi... Những người dẫn chương trình bắt mắt này giống như "hàng tiêu dùng nhanh" trong ngành nội dung. Chúng thay đổi nhanh chóng, có thể mang lại lượng truy cập lớn cho thương hiệu nhưng có tác dụng hạn chế đến việc trao quyền về mặt tinh thần và thiếu giá trị thâm nhập người dùng sâu sắc và liên tục.

Ngược lại, nội dung "có giá trị cao" là "sản phẩm tiêu dùng bền" trong ngành. Mặc dù số lượng có hạn, nhưng chúng có độ kết dính cảm xúc sâu sắc hơn, nhận diện người dùng cao hơn và ảnh hưởng đến nội dung lâu dài hơn, có thể mang lại cho các thương hiệu không gian cao cấp rộng hơn và tạo ra hiệu ứng người dùng theo dõi liên tục.

Lấy "Storm Chasers" làm ví dụ. Bộ phim truyền hình "khác thường" của đảng Cộng hòa này gần đây đã khơi dậy mong muốn xem phim của người dùng nhờ chất lượng nội dung cao.

"The Wind Chaser" tập trung vào câu chuyện về thiên tài tài chính trẻ tuổi Wei Ruolai (do Vương Nhất Bác thủ vai) và thống đốc ngân hàng trung ương trưởng thành Shen Tunan (do Vương Dương thủ vai), một cặp thầy trò kiên trì xây dựng một "quốc gia hùng mạnh" về tài chính trong một thời đại đặc biệt. Những người trẻ tuổi trải qua những thay đổi về vị trí và sự tách biệt giữa bậc thầy và đệ tử trong trò chơi, nhưng họ vẫn trung thành với ý định ban đầu và dần xây dựng đức tin khi họ trưởng thành.

Góc nhìn đặc biệt ít người biết đến này trong dòng chảy thời gian cũng mang đến cho người dùng góc nhìn thực tế hơn về thời đại và trải nghiệm theo đuổi kịch tính mới mẻ hơn. Được biết, kể từ khi phát sóng vào ngày 21 tháng 3, "Storm Chasers" đã đứng đầu bảng xếp hạng rating toàn đài trong 8 ngày liên tiếp, rating cao nhất của Kuyun đã vượt quá 2,66%, trở thành bộ phim truyền hình đầu tiên trên iQiyi có mức độ phổ biến trên 10.000 vào năm 2024.

Đồng thời, trong bối cảnh rộng lớn của thời đại, việc xây dựng nhân vật một cách chi tiết cũng là một điểm mạnh đáng chú ý của "The Wind Chaser". Những thay đổi trong cuộc sống của nhân vật nam chính Wei Ruolai khiến quá trình xây dựng niềm tin vững chắc của những người cách mạng trở nên đặc biệt chân thực. Thẩm Đồ Nam cũng miêu tả cuộc đấu tranh tinh thần khi ông chuyển đổi từ một nhà cải cách tinh hoa điển hình của Trung Hoa Dân Quốc sang một sự thay đổi hoàn toàn về lập trường theo một cách tinh tế và cảm động.

Không khí náo nhiệt của phố Thất Bảo và nhóm phản diện đa dạng đã chạm đến trái tim của đông đảo người hâm mộ phim truyền hình. Những nhân vật hàng xóm với nhiều "máu thịt" và cuộc đấu trí của những nhân vật phản diện mà không cố tình hạ thấp trí thông minh đã trở thành những điểm thu hút người dùng một cách chắc chắn, tạo nên nhiều cuộc thảo luận và sáng tạo thứ cấp trong cộng đồng người hâm mộ phim truyền hình, đồng thời tăng cường cường độ cảm xúc của bộ truyện.

Ngoài ra, số lượng lớn những người sáng tạo hậu trường từ đoàn làm phim khiến "Storm Chasers" có một đội ngũ kết hợp "phim + phim truyền hình". Việc theo đuổi các chi tiết và kỹ thuật chụp ảnh chân thực cũng mang lại sự đảm bảo cho "kết cấu" của bộ phim và đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ cao hơn của người dùng.

Doujiao nhận thấy rằng những tác phẩm có giá trị cao, có tính thẩm mỹ cao và kết nối cảm xúc mạnh mẽ thường có nội dung dài. Ngoài "Phong Tộc", bộ phim truyền hình chất lượng cao "Phương Hoa" ra mắt đầu năm, phim tài liệu sáng tạo "Đường Tống Bát Đại Sư" và chương trình tạp kỹ ăn khách "Trồng trọt 2" đều có những đặc điểm chung. Một mặt, đây là sức mạnh sáng tạo được tích lũy bởi những người sáng tạo video lâu năm. Mặt khác, điều này cũng liên quan chặt chẽ đến nhu cầu khác nhau của phần lớn người dùng khi xem các kênh truyền hình khác nhau.

Trong quá trình nghiên cứu và truyền thông, Doujiao nhận thấy rằng tình cảm đô thị, tội phạm hồi hộp, kỳ ảo cổ đại, âm mưu lịch sử và truyền thuyết Trung Hoa Dân Quốc là năm thể loại phim truyền hình được người dùng ưa chuộng nhất. So với việc xem nội dung video ngắn để có cảm giác thư giãn, họ có nhu cầu sâu sắc hơn về sự nuôi dưỡng cảm xúc trong nội dung video dài và họ mong muốn có được cảm giác đồng hành và phát triển từ những sáng tạo có kết cấu hơn và cách thể hiện đa dạng hơn.

Đồng thời, trong cuộc khảo sát, hơn 30% người dùng ấn tượng nhất với quảng cáo trên các nền tảng video dài và hơn 76% người dùng bày tỏ sự ủng hộ đối với việc đặt quảng cáo trong các video dài. Khả năng ghi nhớ cao và mức độ ưa chuộng cao cũng có nghĩa là những nội dung có giá trị cao này dự kiến ​​sẽ mang lại nhiều không gian cao cấp hơn cho sự hợp tác thương hiệu.

Trước đó, nhà sáng lập một thương hiệu mỹ phẩm từng chia sẻ với Doujiao rằng nếu sản phẩm trong nước muốn thực sự bám rễ trong lòng người tiêu dùng thì phải đảm bảo thương hiệu cao cấp. "Chỉ sản xuất sản phẩm giá rẻ có nghĩa là thiếu khả năng cạnh tranh và chắc chắn sẽ rơi vào cuộc cạnh tranh nội bộ vô tận. Cuối cùng, tất cả đều liên quan đến nhà máy, và sẽ luôn có những thương hiệu mới hơn và rẻ hơn. Nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu lâu dài, bạn vẫn phải nâng cao sức mạnh thương hiệu của mình, cởi bỏ chiếc mũ của một người nổi tiếng trên internet và để người tiêu dùng đồng cảm với khái niệm thương hiệu và chất lượng sản phẩm của bạn, và cảm thấy rằng bạn có lý do và giá trị khi đắt tiền."

Theo quan điểm này, dựa trên sự đổi mới, chất lượng, tinh thần cá tính nổi bật và cách thể hiện giá trị đương đại của nội dung giá trị cao trong nước, thương hiệu có thể đạt được sự cộng hưởng cảm xúc rộng rãi hơn, từ đó giành được tình cảm của người dùng và tạo ra nhãn hiệu thương hiệu độc đáo.

Loại tiếp thị nội dung này không phải là "trồng cỏ" cho sản phẩm mà giống như "trồng đất" để tăng sức mạnh thương hiệu. Thông qua chân dung đối tượng mục tiêu rõ ràng hơn và sức hấp dẫn liên tục về mặt cảm xúc của nội dung có giá trị cao, nội dung này sẽ bám sát chính xác đối tượng mục tiêu, tạo ra không gian thảo luận chủ đề lâu dài, phù hợp với đặc điểm của thương hiệu và thúc đẩy quá trình lắng đọng và chuyển đổi của người dùng.

02 Làm thế nào để các thương hiệu có thể tận dụng hiệu quả nội dung có giá trị cao?

Không giống như quảng cáo hiệu suất, có phản hồi dữ liệu rõ ràng và có thể đo lường ROI theo thời gian thực, tiếp thị nội dung có giá trị cao thường có các đặc điểm như chu kỳ dài và khó theo dõi, đồng thời có yêu cầu cao hơn về lựa chọn nội dung, tính sáng tạo trong quảng cáo và phương pháp hợp tác của thương hiệu. Tuy nhiên, sau khi quan sát những trường hợp thành công trong những năm gần đây, Doujiao nhận thấy rằng một khi nắm bắt được ba đặc điểm này, người ta kỳ vọng sẽ tạo ra một trò chơi "nông trại" nổi bật so với những trò chơi khác.

Đầu tiên, về mặt sàng lọc, chìa khóa là nắm bắt được người dùng mục tiêu của thương hiệu, tìm kiếm nội dung có giá trị cao, phù hợp với nhóm mục tiêu, chủ động và tiếp cận được tâm trí người dùng. Lấy ví dụ về hoạt động tiếp thị thương hiệu của "The Wind Chaser", quan sát các thương hiệu hợp tác như Wanglaoji, Tailing, Sanjiu, Tmall, Kuihua, Huiren và Zhanma, chúng ta có thể thấy rằng tất cả chúng đều là những thương hiệu quốc gia có mức độ nhận diện cao trong công chúng. Mục đích tiếp thị cốt lõi của họ không phải là tạo ra nhận thức mà là tận dụng nội dung chất lượng cao, nâng cao danh tiếng thương hiệu và tạo ra cảm giác về chất lượng cao.

Điều này rất phù hợp với nhận xét của khán giả về "Storm Chasers". Là một tác phẩm lấy chủ đề cách mạng tài chính, "The Wind Chaser" đảm nhiệm cả hai yếu tố "lưu lượng" và "chất lượng". Theo dữ liệu của Datawin, đối tượng người dùng cốt lõi của ứng dụng này chủ yếu là những người thành thị có độ tuổi từ 25-45 ở các thành phố hạng nhất và hạng hai có tiềm lực kinh tế mạnh, giới tính của người dùng tương đối cân bằng, khác biệt đáng kể so với nhiều tác phẩm lấy chủ đề thần tượng hóa trang đang thịnh hành trên thị trường.

"Xác định rõ ràng mục tiêu tiếp thị thương hiệu, tìm ra những tác phẩm tương ứng và dám trở thành người đầu tiên." Một thương hiệu đồ ăn nhẹ từng nói với Doujiao khi nói về tiếp thị phim truyền hình rằng: "Một đội ngũ chất lượng cao là quan trọng nhất và chủ đề mới cũng rất quan trọng. Trong hai năm qua, nhiều chủ đề tích hợp và bản nhạc mới đã xuất hiện trên thị trường. Đặt cược vào loại nội dung này thường có hiệu ứng nhân lên".

Thứ hai, xét về phương pháp hợp tác, hiệu quả của một "lần thử nghiệm" đơn lẻ, hời hợt là rất hạn chế. Nếu bạn muốn đạt được hiệu ứng đồng cảm từ nội dung có giá trị cao, bạn cũng cần phải trải qua quá trình hợp tác theo từng giai đoạn, theo chu kỳ hoặc thậm chí là tiếp cận người dùng liên tục, lâu dài để hoàn tất quá trình chuyển đổi người dùng nội dung thành người dùng thương hiệu.

Doujiao biết rằng nhiều thương hiệu đã nhầm lẫn giữa mức độ tiếp xúc với nội dung và mức độ tiếp xúc với thương hiệu. Nhưng trên thực tế, sự hợp tác mật độ thấp và tần suất thấp không thể tạo ra nội dung thương hiệu hiệu quả. Ngược lại, các thương hiệu như Amul, Sanjiu, Kuihua và Wanglaoji có sự hợp tác lâu dài về nội dung có giá trị cao, có nhiều khả năng hình thành các nhãn hiệu trẻ trung, thẩm mỹ và gần với sở thích của người dùng.

Lấy Công ty Dược phẩm Kuihua làm ví dụ, ở giai đoạn giữa và cuối của quá trình phát sóng "Storm Chasers", khi câu chuyện diễn ra và số phận của các nhân vật thay đổi, đám đông theo dõi bộ phim đã thiết lập được cảm giác đồng hành xã hội sâu sắc với nội dung và các thương hiệu hợp tác. Sau khi quảng cáo hoa hướng dương xuất hiện, một lượng lớn bình luận đồng cảm như "Khi bạn nhìn thấy bông hoa hướng dương nhỏ, bạn biết cốt truyện đã đi được nửa chặng đường" và "Bông hoa hướng dương nhỏ chiến thắng" sẽ xuất hiện trên màn hình. Thương hiệu này đã trở thành gia vị để người dùng xem phim và cải thiện hiệu quả trí nhớ cũng như sở thích của họ.

Tương tự, bốn thương hiệu lớn là Golden Dragon Fish, Haier Group, Luyuan Electric Vehicle và Sanjiu cũng đã tái đầu tư vào "Let's Farm 2" trong năm nay sau khi hợp tác trong mùa đầu tiên của "Let's Farm" vào năm ngoái. Lấy xe điện Luyuan làm ví dụ. Trong mùa đầu tiên, Luyuan đã nhanh chóng đáp ứng mong muốn "tài trợ xe điện" của người dân Hehuo và đạt được thành công kép về lượng truy cập và truyền miệng. Năm nay, Luyuan tiếp tục đáp trả người dân Hehuo và "trở nên lớn mạnh hơn" cùng với Shiqintian, ngày càng giành được sự công nhận của người dùng. Sự hợp tác liên tục và lâu dài về nội dung có giá trị cao như vậy thực sự làm tăng tính gắn kết về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng và củng cố tính không thể thay thế của thương hiệu.

Thứ ba, ngoài lưu lượng truy cập, nội dung có giá trị cao còn có thuộc tính IP mạnh và dự kiến ​​sẽ đạt được hiệu ứng thúc đẩy đa chiều trong việc mở rộng người tiêu dùng. Đặc biệt trong hai năm trở lại đây, tiếp thị điểm đến cho phim điện ảnh và phim truyền hình đã trở nên phổ biến, tiêu dùng văn hóa và du lịch cũng trở nên rất phổ biến. Một lượng lớn nội dung phim và truyền hình có giá trị cao đã trở thành yếu tố chính tác động đến nhu cầu tiêu dùng văn hóa và du lịch của người dùng.

Trong hai năm qua, iQiyi đã thực hiện nhiều chương trình hợp tác nội dung chuyên sâu với Ctrip về cùng một địa điểm check-in cho phim điện ảnh và phim truyền hình, điều này cũng thu hút lượng lớn người hâm mộ phim truyền hình bước vào những cảnh quay hoành tráng trong phim và trải nghiệm trải nghiệm văn hóa và du lịch sâu sắc. Khi "The Wind Chasers" được phát sóng, Ctrip đã đặc biệt ra mắt một trang web du lịch đặc biệt đến Giang Tây, quê hương của nhân vật nam chính Ngụy Nhược Lai trong vở kịch, trang web này cung cấp nhiều gói điểm tham quan du lịch đa dạng. Phim còn hợp tác với những người nổi tiếng trong lĩnh vực văn hóa và du lịch, phát hành nội dung video ngắn về văn hóa và du lịch Giang Tây thông qua bộ phim và được truyền bá rộng rãi hơn.

Đòn bẩy IP như vậy cũng có thể chuyển đổi hiệu quả sự lan tỏa của loạt phim thành sự phổ biến của các điểm đến văn hóa và du lịch, đồng thời tạo ra nhiều cơ hội tiếp xúc với kênh hơn và lưu lượng truy cập tự nhiên cho truyền thông về điểm đến du lịch.

Đồng thời, nhiều chính quyền địa phương cũng đang tích cực hợp tác với IP để cổ vũ cho quê hương mình. Tế An, Giang Tây, là "căn cứ địa đỏ" nổi tiếng, là địa điểm quan trọng trong "Phong Thần" thúc đẩy diễn biến cốt truyện và định hướng bước đi của nam chính. Chính quyền Cát An cũng chủ động hợp tác với các nhà sản xuất phim để cùng nhau quảng bá và phổ biến nội dung của bộ phim. Vào cuối tháng 3, Sở Văn hóa và Du lịch Cát An đã đăng một bài viết trên blog nói rằng "The Wind Chasers" đã giành được rất nhiều điểm cho quê hương của mình. Vào tháng 4, blog chính thức của Sở Văn hóa và Du lịch Giang Tây đã kêu gọi Wei Ruolai "thường xuyên về nhà" và đăng tải một số nội dung liên quan. Trong buổi họp trực tiếp của những người sáng tạo chính của "Storm Chasers" vào ngày 5 tháng 4, Vương Nhất Bác, Lý Cần, Vương Dương, Vương Học Kỳ, Lam Tây Nhã và Tống Soái cũng nhiệt tình tham gia giao lưu, cổ vũ cho Quý An và chào đón phần lớn "Storm Chasers" đến Quý An để thưởng thức ẩm thực và ngắm cảnh đẹp.

Rõ ràng là còn nhiều không gian hơn để khám phá nội dung có giá trị cao khi tiêu dùng ngoại tuyến. Chỉ cần chính quyền địa phương và các cơ quan du lịch theo dõi đúng cách, họ có thể hy vọng sử dụng nội dung hấp dẫn và hiệu ứng người nổi tiếng để tạo ra lượng lớn "nội dung dành cho người tiêu dùng" hiệu quả và bắt mắt, đồng thời đạt được tỷ lệ chuyển đổi ngoại tuyến trực quan.

Nhìn chung, nội dung có giá trị cao có những ưu điểm như chân dung đám đông rõ ràng, hiệu ứng đuôi dài mạnh mẽ, không gian triển khai đa dạng và thúc đẩy tiêu dùng mạnh mẽ. Các thương hiệu có thể đạt được hiệu ứng mở rộng với tầm ảnh hưởng quốc gia lớn hơn thông qua hợp tác sâu rộng và kết hợp các phương pháp hoạt động, đạt được sự chuyển đổi người dùng rõ ràng đồng thời nâng cao sức mạnh thương hiệu.

Hiện nay, các kênh tiếp thị trong ngành liên tục thay đổi và tốc độ thay đổi sở thích của người dùng cũng ngày càng nhanh hơn. Chắc chắn là việc chạy theo các xu hướng thịnh hành nhất thời và theo dõi "nội dung hàng tiêu dùng nhanh" rất phổ biến, nhưng nắm bắt "cơn gió dài" của nội dung có giá trị cao và bám chặt vào chủ nghĩa dài hạn mới là cách hiệu quả để xây dựng vững chắc sức mạnh thương hiệu và tạo ra nhận thức thực sự khác biệt.

Nếu bạn muốn hoàn thiện việc hợp tác tiếp thị loại nội dung này với hiệu quả về mặt chi phí cao hơn, tập trung vào các nội dung tiềm năng có tiềm năng phát triển mạnh là một cách hiệu quả để cải thiện ROI. Thương hiệu tiên phong này đã chứng minh tiềm năng thương mại cao của nội dung theo chủ đề màu đỏ thông qua sự hợp tác với "Storm Chasers". Trong tương lai, những nội dung chủ đề chính như chủ đề cách mạng "Chiếc thuyền đơn độc" và bộ phim truyền hình quốc dân "Tiến về phương Bắc" sẽ xứng đáng nhận được sự quan tâm đặc biệt của nhiều thương hiệu mong muốn xây dựng hào thương hiệu và chiếm trọn tâm trí người dùng.

Tác giả: Guo Jian

Nguồn: ớt băm cay (ID: ylwanjia)