Video ngắn năm 2023: Tài khoản video tăng mạnh, người nổi tiếng trên Internet ngày càng lo lắng

Năm 2023 là một năm đặc biệt đối với ngành công nghệ và Internet. Bài viết này nhìn lại những thay đổi trong ngành công nghiệp video ngắn vào năm 2023 và phân tích xu hướng phát triển của ngành từ sự gia tăng của các tài khoản video, tác động của sự suy giảm lợi nhuận từ lưu lượng truy cập đối với người sáng tạo và các vấn đề thương mại hóa của các nền tảng video ngắn. Dành cho những sinh viên quan tâm đến lĩnh vực video ngắn.

Là đỉnh cao lưu lượng truy cập cuối cùng của Internet di động, video ngắn sẽ đạt đến bước ngoặt vào năm 2023.

Theo báo cáo từ Mod Research Institute, đến cuối năm 2023, quy mô người dùng video ngắn trong nước sẽ đạt khoảng 1,012 tỷ người, chiếm 94,8% tổng số cư dân mạng. Trong số đó, gần 1/3 người hâm mộ video ngắn là "người dùng sâu", thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của mỗi người là gần 3 giờ.

Tuy nhiên, sau nhiều năm phát triển nhanh chóng, lượng người dùng video ngắn ngày càng tăng đang phải đối mặt với vấn đề cạn kiệt, đây là số phận mà không có kênh nào có thể thoát khỏi. Nhìn lại, tốc độ tăng trưởng người dùng video ngắn đã giảm xuống còn một chữ số vào cuối năm 2022. Mặc dù số liệu thống kê cho năm 2023 vẫn chưa được công bố nhưng không khó để dự đoán kết quả.

Tác động của sự chậm lại trong tăng trưởng đối với ngành có thể sâu rộng và toàn diện hơn dự kiến: cuộc chiến giành lượng truy cập giữa các nền tảng, nhà sáng tạo và các công ty MCN sẽ trở nên khốc liệt hơn, thậm chí hỗn loạn sẽ phát sinh từ sự hỗn loạn đó; Đỉnh điểm của sự tăng trưởng lưu lượng truy cập đã buộc những người thực hành phải đối mặt với những khó khăn của việc thương mại hóa, và vẫn chưa biết các mô hình mới như thanh toán có thể tiến xa đến đâu...

Ngành công nghiệp video ngắn đang bùng nổ trong năm nay, nhưng cũng có nhiều mặt trái. Dẫn đầu bởi các nền tảng hàng đầu như Douyin và Kuaishou, một vòng cạnh tranh mới đang diễn ra và ngày càng trở nên khốc liệt.

1. Bối cảnh lại thay đổi: Douyin và Kuaishou đang đối đầu, và các tài khoản video đang tăng lên

Ngay từ khi ra đời, ngành công nghiệp video ngắn trong nước đã rơi vào tình trạng Douyin và Kuaishou cạnh tranh quyết liệt để giành vị trí thống lĩnh, và tình hình này đã không thay đổi trong nhiều năm. Từ phân tích các khía cạnh khác nhau như người dùng hoạt động, thị phần và doanh thu, Douyin và Kuaishou chiếm giữ vị trí hàng đầu trong ngành video ngắn trong nước và không có nhiều khoảng cách giữa chúng.

Tính đến nửa đầu năm 2023, DAU của Kuaishou là 673 triệu và số lượng người dùng hoạt động hàng ngày cũng tăng 8,7% so với cùng kỳ năm ngoái lên 376 triệu. Tổng số người dùng kết nối lẫn nhau vượt quá 311 cặp, tăng 50% so với cùng kỳ năm trước, điều này cũng chứng minh mức độ gắn bó của người dùng và hoạt động cộng đồng cực kỳ cao của nền tảng. Douyin, vẫn chưa niêm yết, chưa tiết lộ thông tin người dùng cho công chúng, nhưng theo báo cáo nghiên cứu từ nhiều tổ chức độc lập, MAU của nền tảng này vẫn vượt trội hơn Kuaishou.

Cuộc chiến cận chiến giữa hai anh hùng Dou và Kuai giống như một cuộc đối đầu ăn miếng trả miếng.

Ví dụ, với sự gia tăng của nội dung kiến ​​thức chung, Kuaishou vừa công bố vào ngày 23 tháng 8 rằng họ sẽ nâng cấp gói "Người sáng tạo kiến ​​thức mới" để cung cấp hỗ trợ về lưu lượng truy cập và kiếm tiền cho những tài năng chất lượng cao. Vào ngày 29 tháng 8, Douyin đã triển khai kế hoạch hỗ trợ nội dung khóa học mở kiến ​​thức nhằm tuyển dụng những nhà sáng tạo và nội dung khóa học chất lượng cao từ các trường đại học trên khắp cả nước.

Ví dụ, trong ứng dụng công nghệ mô hình lớn AI, Kuaishou đã ra mắt "AI Xiaokuai" để cung cấp các chức năng như tương tác video ngắn, sửa đổi văn bản và tạo hình ảnh. Douyin đã đưa ra "AI Search", cung cấp dịch vụ hỏi đáp thông minh, tìm kiếm thông minh và nhiều dịch vụ khác.

Douyin và Kuaishou đã đấu đá nhau nhiều năm trời, không bên nào chịu nhường bên nào hoặc khuất phục bên nào. Đánh giá từ dữ liệu hiệu suất mới nhất, cả hai gã khổng lồ đều đạt được kết quả tốt trong năm qua và cuộc chiến sẽ còn tiếp tục.

Trong quý 3 năm nay, tổng doanh thu của Kuaishou đạt 27,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 20,8% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng điều chỉnh của công ty lên tới 3,17 tỷ nhân dân tệ, vượt xa kỳ vọng của thị trường là 2,66 tỷ nhân dân tệ và đã đạt được lợi nhuận toàn diện trong hai quý liên tiếp. Doanh thu quảng cáo, chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh video ngắn, đạt 14,69 tỷ, tăng 26,7% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng trưởng của hoạt động phát trực tiếp và thương mại điện tử, đồng thời vị thế cốt lõi của nó cũng được củng cố hơn nữa.

ByteDance vẫn chưa công bố kết quả tài chính năm 2023, nhưng các báo cáo cho biết tổng doanh thu trong nửa đầu năm của công ty đã đạt mức đáng kinh ngạc là 54 tỷ đô la, vượt quá doanh thu của Tencent trong cùng kỳ. Xét về cơ cấu doanh thu, quảng cáo vẫn là nguồn thu nhập số một của ByteDance và Douyin đóng góp phần lớn doanh thu, với khả năng thu hút tiền vượt xa các đối thủ cạnh tranh.

Nhưng kẻ thù thực sự thường xuất hiện mà không ai hay biết. "Kẻ đến sau" của video ngắn chắc chắn là tài khoản video dựa trên WeChat. Được hỗ trợ bởi WeChat, nền tảng có lượng truy cập lớn nhất trên Internet Trung Quốc, Video Account đương nhiên không thiếu người dùng. Trong năm qua, các tài khoản video đã đạt được sự phát triển vượt bậc.

Báo cáo phát triển tài khoản video giữa năm do Xinbang công bố cho thấy tính đến cuối tháng 6 năm ngoái, số lượng bình luận và đăng lại của các tài khoản video lần lượt tăng 70,1% và 68,1% so với cùng kỳ năm trước, số lượng nội dung trung bình hàng tháng do những nhà sáng tạo hàng đầu phát hành cũng tăng 55,6% và số lượng nhà sáng tạo có hơn 10.000 người hâm mộ đã tăng gấp ba lần.

(Ảnh từ Viện nghiên cứu New List)

Trong ngắn hạn, Video Account không thể thách thức vị thế thống lĩnh của Douyin và Kuaishou, nhưng nó đã cho thấy tiềm năng trở thành một ứng cử viên sáng giá. Vì Ma Huateng đã gọi video ngắn là "niềm hy vọng của toàn thể khán giả" trong bài phát biểu nội bộ của mình, Tencent chắc chắn sẽ đầu tư nhiều nguồn lực hơn để hỗ trợ các tài khoản video trong tương lai. Vào năm 2023, Tencent sẽ tập trung vào tìm kiếm chiến lược và cắt giảm nhiều hoạt động kinh doanh biên không cần thiết. Vào năm 2024, công ty sẽ tập trung nhiều hơn vào các hoạt động kinh doanh cốt lõi hướng đến tăng trưởng như tài khoản video. Với những nỗ lực to lớn, có thể sẽ có phép màu, và những đoạn video ngắn có thể sớm trình bày một mô hình "ba chân" mới.

Ngoài ba ông lớn là Douyin, Kuaishou và WeChat, ngày càng nhiều nền tảng sử dụng video ngắn làm thành phần cơ bản. Ví dụ, Alipay đã ra mắt một lối vào video ngắn trên trang chủ của mình vào tháng 4 năm ngoái và thông báo mở hoàn toàn lối vào tạo nội dung UGC cho Life Accounts vào tháng 11, khuyến khích người dùng đăng nhiều nội dung video ngắn hơn; Doanh nghiệp video ngắn "Duoduo Video" của Pinduoduo có DAU cao nhất là hơn 150 triệu vào đầu năm ngoái, gần bằng một phần ba của Kuaishou; Ứng dụng Meituan cũng đã ra mắt video giới thiệu cấp độ đầu tiên vào nửa cuối năm ngoái và tăng cường nỗ lực tuyển dụng cho các vị trí liên quan. Những nền tảng này tạo ra các video ngắn chủ yếu để phục vụ cho hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ và không có cùng mức độ cạnh tranh như Douyin, Kuaishou và Video Account.

Khi những người theo dõi tiến gần hơn, vòng thi tiếp theo trong các video ngắn sẽ khốc liệt hơn nhiều so với dự kiến.

2. Những người nổi tiếng trên Internet đang lo lắng: lượng truy cập đang giảm và thất bại đã trở thành chuyện bình thường?

Như đã đề cập ở đầu bài viết, tốc độ tăng trưởng người dùng video ngắn đã chậm lại, đây là tín hiệu cảnh báo cho tất cả các nền tảng video ngắn - điều này có nghĩa là lượng truy cập sẽ giảm.

Bạn biết đấy, tỷ lệ người dùng trùng lặp của một số nền tảng video ngắn hàng đầu là cực kỳ cao và không dễ để giữ chân người dùng. Khi lượng người dùng gia tăng đã cạn kiệt và việc thu hút người dùng mới trở nên khó khăn, sự cạnh tranh để giành người dùng hiện tại sẽ trở nên cực kỳ khốc liệt. Số liệu thống kê từ QuestMobile cho thấy chỉ có 25% người dùng chỉ sử dụng một ứng dụng video ngắn và hơn một nửa số người dùng sử dụng hai hoặc ba ứng dụng cùng một lúc. Trong đó, Douyin và Kuaishou có tỷ lệ trùng lặp cao nhất, đạt 65,4%.

Trong bối cảnh này, không chỉ các nền tảng sẽ lo lắng mà những người sáng tạo video ngắn và các công ty MCN cũng sẽ phải tranh giành lượng truy cập. Để giữ chân người hâm mộ và tạo ra doanh thu nhanh chóng, ngành công nghiệp này đã chứng kiến ​​xu hướng cạnh tranh khốc liệt. Một số nhà sáng tạo đã đi chệch hướng và ngành công nghiệp này đã chứng kiến ​​tình trạng tiếp thị sai sự thật, thô tục và thậm chí là lách luật.

Hàng năm, có rất nhiều ngôi sao video ngắn hàng đầu sụp đổ, nhưng vào năm 2023, điều này có vẻ xảy ra thường xuyên hơn và khoảng thời gian từ khi nổi tiếng đến khi sụp đổ cũng trở nên ngắn hơn.

Streamer hàng đầu giới hạn tháng 10 của Douyin "Yu Wenliang" đã lập một loạt số liệu thống kê điên rồ, bao gồm một triệu người theo dõi trong 7 ngày và 3 triệu người theo dõi chỉ trong một tháng. Anh bị người hâm mộ chỉ trích vì tổ chức 10 buổi phát sóng trực tiếp vào đêm trước ngày lễ Double 11, và đáp trả một người nổi tiếng trên mạng khác là "Đào Uyên Minh" khi người này nói "phát sóng trực tiếp là để kiếm tiền" bằng cách nói "anh đã nói lên suy nghĩ trong lòng tôi". Sau khi 10 buổi phát sóng trực tiếp đó kết thúc, Vu Văn Lượng đã mất hàng triệu người hâm mộ chỉ trong vài ngày và trở về trạng thái ban đầu chỉ sau một đêm.

Cũng sụp đổ sau màn PK trực tiếp là hai ngôi sao hàng đầu "Tú Tài" và "Dật Tiểu Thanh Thành", những người đã thu hút được vô số người hâm mộ tóc bạc sinh ra trong thập niên 50 và 60.

Tháng 8 năm ngoái, "Nụ cười chinh phục thành phố" có hơn 19 triệu người hâm mộ trên Douyin và "Xiu Cai" có hơn 12 triệu người hâm mộ đã tạo nên một "cuộc chiến thế kỷ". Trận PK trực tiếp đã thu hút hơn 20 triệu cư dân mạng theo dõi. Nhưng ngay sau khi chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc, tài khoản "Xiucai" đã bị Douyin chính thức cấm. Lý do chính thức cho lệnh cấm này vẫn còn mơ hồ, nhưng xét theo tiết lộ của người hâm mộ thì nó có liên quan chặt chẽ đến hành vi "Xiucai" gây ra phần thưởng.

Việc cấm "Tú Tài" cũng đóng vai trò như một lời cảnh báo cho những người khác, "Dịch Tiểu Thanh Thành" đã tự nguyện ngừng cập nhật trong hai tháng, và chỉ lặng lẽ tiếp tục cập nhật vào ngày 4 tháng 11. "Tú Tài", "Nụ cười chinh phục thành thị", "Dư Văn Lượng" chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Chúng ta có thể thêm nhiều cái tên quen thuộc vào danh sách những streamer video ngắn hàng đầu đã thất bại trong năm qua.

Nền tảng này là vĩnh viễn, những người nổi tiếng trên Internet đến rồi đi, và đây là thuật toán của Schrödinger. Không ai biết ai sẽ vẫn được yêu thích và ai sẽ là người tiếp theo được yêu thích. Nhưng không khó để nhận thấy rằng những người nổi tiếng trên Internet thực sự rất lo lắng, háo hức muốn tăng lượng người theo dõi, háo hức muốn chuyển hướng lưu lượng truy cập và háo hức muốn kiếm tiền. Từ lâu, trong ngành đã có sự đồng thuận rằng số lượng người hâm mộ những người có sức ảnh hưởng thông qua video ngắn không mang lại nhiều giá trị. Theo cơ chế đề xuất của thuật toán, nền tảng luôn có khả năng phân phối lưu lượng truy cập. Mặc dù người ta nói danh tiếng nhỏ dựa vào thăng tiến, danh tiếng lớn dựa vào may mắn, nhưng yếu tố may mắn rốt cuộc cũng quá hư ảo. Tận dụng cơ hội nổi tiếng và sử dụng lượng truy cập mà nền tảng này cung cấp để tìm cách kiếm tiền là lựa chọn duy nhất của hầu hết những người nổi tiếng trên Internet.

Khi lượng truy cập video ngắn giảm, những người nổi tiếng trên Internet chỉ có thể tăng tốc độ kiếm tiền, điều này gây ra nhiều hỗn loạn. Suy cho cùng, đây là kết quả tất yếu của cuộc cạnh tranh về lưu lượng video ngắn đang bước vào giai đoạn sôi động. Để xóa bỏ tình trạng hỗn loạn này, chúng ta cần dựa vào sự kiểm soát chặt chẽ các nền tảng và cơ quan quản lý, và thứ hai, chúng ta cần thiết lập một hệ sinh thái kinh doanh lành mạnh hơn, bền vững hơn và lâu dài hơn.

3. Để đẩy nhanh quá trình thương mại hóa, các nền tảng video ngắn có những thế mạnh gì?

Chính sách quản lý video ngắn cần phải được thắt chặt theo thời gian và một đợt kiểm soát chặt chẽ mới đã được đưa ra vào cuối năm ngoái. Vào ngày 12 tháng 12, Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc đã công bố chiến dịch đặc biệt kéo dài một tháng mang tên "Minh bạch và trong sáng: Khắc phục tình trạng định hướng sai lệch nội dung thông tin video ngắn", nhằm tập trung khắc phục ba vấn đề: phát tán thông tin sai lệch, thể hiện hành vi không phù hợp và phát tán tư tưởng sai trái.

Sự khác biệt là trong đợt kiểm soát chính sách chặt chẽ này, các nền tảng hàng đầu như Douyin, Kuaishou và Video Account thậm chí còn lo lắng và căng thẳng hơn cả các cơ quan quản lý. Có lẽ nền tảng này cũng hiểu rằng sự hỗn loạn của các video ngắn đã đến mức cần phải xóa bỏ. Chỉ có như vậy mới có thể đảm bảo sự phát triển lâu dài trong tương lai.

Ngoài việc đầu tư nhiều nhân lực để xóa bỏ các tài khoản bất hợp pháp, các quy tắc quản lý của nền tảng này đã liên tục được tinh chỉnh và môi trường sáng tạo dành cho những người có sức ảnh hưởng trong video ngắn đã trở nên chuẩn mực hơn. Lấy Douyin làm ví dụ, vào tháng 11, nền tảng này đã tuyên bố sẽ trấn áp hành vi tạo xu hướng không phù hợp của "các tài khoản lớn và nhỏ" và cấm việc phát hành nội dung đồng nhất và chất lượng thấp theo nhóm và có tổ chức. Ngoài ra, các nền tảng lớn cũng đã triển khai hệ thống tên thật. Các tài khoản Kuaishou có hơn một triệu người theo dõi và các tài khoản Douyin có hơn 500.000 người theo dõi phải hiển thị thông tin xác thực tên thật.

Về việc thương mại hóa các nền tảng video ngắn, đây không phải là chủ đề mới. Các kênh tạo doanh thu của một số nền tảng hàng đầu hiện đã rất rõ ràng. Thương mại điện tử và cuộc sống địa phương là câu trả lời tốt nhất ở giai đoạn này, và phim truyền hình ngắn là xu hướng mới đang nổi lên.

Sự phổ biến của phim truyền hình ngắn bắt đầu tăng mạnh vào nửa cuối năm ngoái và mọi thứ diễn ra khá đột ngột. Ngày nay, tất cả các nền tảng lớn đều đang gấp rút chuẩn hóa hệ thống quản lý và xóa bỏ các tài khoản xấu, nhưng vẫn chưa bước vào giai đoạn vận hành tinh chỉnh. Ngược lại, vị thế trụ cột của thương mại điện tử và đời sống địa phương đã được thử thách theo thời gian và hiện đang ngày càng vững chắc hơn.

Douyin và Kuaishou đều đặt hy vọng vào thương mại điện tử để tăng trưởng kinh doanh. Tổng giám đốc điều hành Kuaishou Cheng Yixiao đã tuyên bố tại Hội nghị thương mại điện tử Kuaishou năm ngoái rằng thương mại điện tử là "mạch máu" cho hoạt động thương mại hóa của Kuaishou và hứa sẽ đầu tư 60 tỷ đô la vào lưu lượng truy cập để hỗ trợ các thương nhân.

Tuy nhiên, đối với một số chuyên gia không có điều kiện live stream bán hàng, chỉ biết sáng tạo chứ không giỏi bán hàng, hay những người sáng tạo nội dung theo chiều dọc có tỷ lệ chuyển đổi doanh số quá thấp thì việc đầu tư mạnh vào kinh doanh thương mại điện tử của nền tảng này không thể giải quyết được bài toán kiếm tiền của họ. Hơn nữa, vẫn còn nhiều người dùng thích nội dung không liên quan đến việc bán hàng và nhiều người dùng không quen hoặc thậm chí không thích mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp.

Theo quan điểm này, quay lại với kịch bản sáng tạo video ngắn, nền tảng này cũng cần cung cấp cho người sáng tạo một số phương pháp kiếm tiền trực tiếp hơn và có ngưỡng thấp hơn - mô hình thanh toán dùng thử của Douyin cung cấp cho người sáng tạo những khả năng kiếm tiền mới. Mô hình thanh toán của Douyin được ra mắt âm thầm mà không có sự quảng bá rộng rãi, rõ ràng là muốn thử nghiệm thái độ của người dùng trước. Mức giá cho các video ngắn trả phí là 1-10 nhân dân tệ cho mỗi video và nền tảng này tính phí dịch vụ kỹ thuật là 30% trên tổng số tiền. Thoạt nhìn thì có vẻ hợp lý, nhưng thái độ của người dùng khá phức tạp, khó xác định có thể triển khai trên diện rộng hay không.

Vì người dùng Trung Quốc đã quen với Internet miễn phí nên thực tế chưa có trường hợp thanh toán nội dung nào được triển khai đầy đủ ở Trung Quốc. Bilibili trước đây đã thử nghiệm một mô hình trả phí cho nội dung tự sản xuất, nhưng kết quả không lý tưởng và sau đó kế hoạch này đã bị gác lại. Ngay cả iQiyi, Youku và Tencent Video, những công ty từng muốn dựa vào tư cách thành viên trả phí để giải quyết vấn đề nội dung, giờ đây cũng phải tăng cường các phương tiện thương mại như quảng cáo. Do người dùng trong nước vẫn còn khá thận trọng khi trả tiền cho nội dung nên mức độ chấp nhận mô hình thanh toán của họ thấp hơn nhiều so với người dùng nước ngoài. Là đơn vị dẫn đầu trong ngành video ngắn, Douyin đã dám chấp nhận rủi ro và là người đầu tiên thử nghiệm điều mới mẻ. Phải nói rằng điều này đòi hỏi rất nhiều lòng dũng cảm và cũng mang lại khả năng kiếm tiền mới cho những người sáng tạo.

Trong khi đó, việc xây dựng cơ sở tiếp thị cho các chương trình truyền hình và phim ảnh, cũng như khuyến khích các nhà sản xuất phim tăng ngân sách diễn ra suôn sẻ hơn. Lấy phim chiếu rạp làm ví dụ, từ "Mãn Khương Hồng" vào dịp Tết đến "Cuốn theo chiều gió" và "Tất cả hoặc không có gì" vào mùa hè, đến "Ngôi sao lấp lánh" lập kỷ lục phòng vé trước khi mở bán vào đêm giao thừa, tất cả đều coi các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou là chiến trường tiếp thị chính, đầu tư rất nhiều tài liệu và tiêu tốn rất nhiều ngân sách.

Từ việc khám phá thanh toán nội dung đến xây dựng mặt trận tiếp thị, các nền tảng và nhà sáng tạo đã đạt được sự đồng thuận: ngoài việc bán hàng hóa, nội dung chất lượng cao là một cách khác để kiếm tiền.

Video ngắn là "làn sóng" sáng nhất trong làn sóng nội dung. Việc sử dụng đúng thuật toán và lưu lượng truy cập chắc chắn là quan trọng, nhưng tính cạnh tranh cốt lõi vẫn là nội dung. Vào năm 2024, chúng tôi mong đợi nhiều nhà sáng tạo nội dung chất lượng cao hơn và nhiều nội dung chất lượng cao hơn sẽ xuất hiện trên các nền tảng video ngắn. Chúng tôi cũng kỳ vọng các nền tảng video ngắn sẽ tạo nên chu kỳ tích cực trong hệ sinh thái nội dung và đạt được mức tăng trưởng chất lượng cao hơn.

Tác giả: Hernanderz

Tài khoản công khai WeChat: Value Research Institute Pro (ID: quanwaicaijing)