Trò chơi phân bổ không gian quảng cáo trong đấu thầu tìm kiếm

Bài viết này nói về thứ hạng quảng cáo của chương trình đấu thầu tìm kiếm. Bạn đọc quan tâm có thể xem qua.

Mọi người trong ngành đều biết đôi chút về thứ hạng của không gian quảng cáo tìm kiếm, mặc dù mức độ hiểu biết khác nhau và ở các giai đoạn khác nhau. Tôi cũng vậy. Tôi không dám nói rằng tôi đã hiểu đầy đủ về thứ hạng của các vị trí quảng cáo. Tôi chỉ có thể nói rằng tôi hy vọng có thể trao đổi và chia sẻ với bạn những suy nghĩ hiện tại của tôi về thứ hạng các vị trí quảng cáo mà không có bất kỳ sự e ngại nào.

01

Hiểu biết cơ bản nhất về xếp hạng quảng cáo là hiểu theo nghĩa đen.

Quảng cáo tìm kiếm còn được gọi là quảng cáo đấu giá tìm kiếm. Người có thứ hạng cao nhất sẽ giành được vị trí đó và bất kỳ ai sẵn sàng trả nhiều tiền nhất cho không gian quảng cáo sẽ giành được vị trí đó. Logic này đơn giản và thô sơ, và có vẻ rất công bằng với mọi người, và các nhà quảng cáo cũng chấp nhận quy tắc này.

Những điều đơn giản sẽ có một số lỗ hổng. Khi thứ hạng chỉ được tính dựa trên giá thầu, nhà quảng cáo có thể đặt giá thầu cao hơn một chút hoặc cao hơn nhiều so với người tiếp theo và thứ hạng cuối cùng vẫn giữ nguyên.

Ví dụ, có ba nhà quảng cáo, hãy gọi họ là A, B và C. Họ trả giá lần lượt là 10 nhân dân tệ, 5 nhân dân tệ và 2 nhân dân tệ cho cùng một từ khóa. Trong ba vị trí quảng cáo, vị trí đầu tiên là A, vị trí thứ hai là B và vị trí thứ ba là C. Không có gì sai với thứ hạng này. Nếu B trả 2,01 nhân dân tệ thì anh ta vẫn có thể đứng thứ hai. Nếu phí chỉ được khấu trừ dựa trên giá thầu, mọi người sẽ không chủ động trả giá cao, điều này cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu của nền tảng.

Vấn đề này dễ giải quyết. Hầu hết các nền tảng hiện nay đều sử dụng phương pháp thanh toán đấu giá hai giá. Phí cuối cùng được tính dựa trên giá thầu của nhà quảng cáo tiếp theo cộng với một số tiền rất nhỏ, thường là 0,01 nhân dân tệ.

Với bối cảnh như vậy, mọi người đều gọi Baidu là lương tâm. Trước đây, phải mất 10 nhân dân tệ để nhấp vào nút A, nhưng bây giờ chỉ mất 5,01 nhân dân tệ, tức là gần bằng một nửa chi phí. Trên thực tế, chỉ cần A không phải kẻ ngốc, cho dù quy tắc không thay đổi, anh ta vẫn sẽ tiếp tục thử nghiệm và phát hiện ra rằng 5,01 nhân dân tệ có thể xếp hạng nhất, và cuối cùng anh ta vẫn sẽ tiêu nhiều tiền như vậy khi nhấp chuột.

02

Việc xếp hạng giá thầu kết hợp với phương pháp đấu giá giá thứ hai tổng quát có vẻ hoàn hảo, nhưng theo thời gian sẽ phát hiện ra những lỗ hổng.

Có một loại công ty có rất nhiều tiền nhưng lại không có đội ngũ tối ưu hóa chuyên nghiệp. Sau khi mở tài khoản, họ chỉ trả giá rất cao. Dù sao thì hóa đơn cuối cùng sẽ dựa trên người tiếp theo. Anh ấy có thể viết bất kỳ ý tưởng quảng cáo nào hoặc thứ gì đó. Với anh, khả năng viết của anh có hạn. Anh ta chỉ có thể phấn đấu để đạt được thứ hạng tốt nhất, để đảm bảo hiệu quả thăng tiến tốt nhất trong khả năng của mình.

Đối với Baidu thì khác. Nếu A trả giá 10 nhân dân tệ và quảng cáo có tỷ lệ nhấp chuột là 3%, B trả giá 5 nhân dân tệ và có tỷ lệ nhấp chuột là 8%, và C trả giá 2 nhân dân tệ và có tỷ lệ nhấp chuột là 6%. Vì vậy, với cùng 100 lượt hiển thị, A kiếm được 15,03 nhân dân tệ và B kiếm được 16,08 nhân dân tệ. Trong khi đó, B là nhà tài trợ lớn, vậy tại sao ông ấy lại đứng thứ hai?

Do đó, sắp xếp theo chất lượng quảng cáo là cách tiết kiệm chi phí nhất. Đây là cách nêu các quy tắc tính thứ hạng quảng cáo hiện đang được Baidu công bố. Xếp hạng quảng cáo dựa trên giá trị của quảng cáo và tính cạnh tranh của xếp hạng quảng cáo = chất lượng quảng cáo * giá thầu.

Vẫn sử dụng ví dụ trên, giả sử chất lượng của A, B và C lần lượt là 3, 8 và 6. Sau khi thay đổi quy định, mức độ cạnh tranh trong xếp hạng quảng cáo lần lượt là 30, 40 và 12. Sau đó, thứ hạng của ba vị trí đứng đầu có thể được đổi thành B, A, C.

B đứng trước A. Giá thầu của A là 10 nhân dân tệ, do đó số tiền B phải trả sẽ không còn là 10,01 nhân dân tệ nữa. Do đó, các quy tắc thanh toán cũng thay đổi tương ứng và cần phải được nhân với tỷ lệ chất lượng. Số tiền khấu trừ của B trở thành: 10*3/8+0,01=3,76 nhân dân tệ.

Giá thầu này sẽ không vượt quá 5 nhân dân tệ của B và có thể cho các nhà quảng cáo biết rằng việc cải thiện chất lượng có thể giảm chi phí cho mỗi lần nhấp chuột và mọi người đều rất hài lòng.

Trên thực tế, B có thể là công ty lớn thứ hai trong ngành và chỉ muốn cạnh tranh cho vị trí quảng cáo thứ hai. Anh ấy đã tối ưu hóa chỉ số chất lượng với mục đích giảm chi phí cho mỗi lần nhấp chuột nhưng vẫn giữ được thứ hạng thứ hai.

Nếu B đứng thứ 2 thì phí khấu trừ chỉ còn 2*6/8+0,01=1,51 tệ. Ngay cả khi không thay đổi quy định và không tính đến chất lượng thì giá cũng chỉ là 2,01 nhân dân tệ. Bây giờ nó đã được thăng hạng lên vị trí số 1 một cách khó hiểu và cần phải chi nhiều tiền hơn nữa.

Theo góc nhìn này, nền tảng là bên được hưởng lợi lớn nhất từ ​​các quy tắc phân loại như vậy.

03

Vốn thì tham lam. Theo quan điểm của nền tảng muốn kiếm nhiều tiền hơn, liệu có điều gì có thể được cải thiện dựa trên các quy tắc sắp xếp hiện tại không?

Cách đây một thời gian, tôi đã nhận được bằng sáng chế từ Baidu về xếp hạng quảng cáo (theo dõi tài khoản chính thức "Dewu Notes" và trả lời "bằng sáng chế xếp hạng" để tải xuống toàn văn bằng sáng chế) và tôi đã tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong đó.

Phần giới thiệu cơ bản của bằng sáng chế nêu rõ rằng công nghệ hiện tại không thể phân bổ không gian quảng cáo trên toàn cầu khi phân bổ và định giá không gian quảng cáo, dẫn đến tổng lợi nhuận quảng cáo thấp. Nói cách khác, các kỹ thuật xếp hạng và định giá vẫn có thể được tối ưu hóa để kiếm được nhiều tiền hơn.

Vấn đề hiện nay chính xác là gì? Người ta cũng có thể thấy điều này từ những thay đổi cốt lõi trong bằng sáng chế.

Cơ sở để xếp hạng trong bằng sáng chế được thể hiện dưới dạng giá trị tiếp xúc tổng thể, thực chất giống như tính cạnh tranh trong xếp hạng quảng cáo đã đề cập ở trên. Điều quan trọng nằm ở cách định nghĩa điều này.

Người phát minh ra bằng sáng chế Baidu này tin rằng các vị trí quảng cáo khác nhau tự nhiên có các thuộc tính về tỷ lệ nhấp chuột khác nhau. Lúc đầu, tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo ở những vị trí quảng cáo chất lượng cao đương nhiên sẽ không tệ. Tuy nhiên, sự sáng tạo trong quảng cáo có thể không làm tăng đáng kể tỷ lệ nhấp chuột vì nó nằm ở vị trí quảng cáo tương đối phía sau.

Nếu chúng ta có thể đánh giá hợp lý giá trị của những quảng cáo tuyệt vời, chúng ta có thể đạt được tỷ lệ nhấp chuột cao hơn và tạo ra giá trị cao hơn.

Phương pháp mà nhà phát minh đề xuất là lấy giá thầu của từng nhà quảng cáo và tỷ lệ nhấp chuột của từng không gian quảng cáo dựa trên tiền đề là tất cả các không gian quảng cáo đều có mặt. Giá thầu được nhân với mỗi tỷ lệ nhấp chuột và sau đó cộng lại để tính tổng giá trị hiển thị. Sau khi sắp xếp, quảng cáo đầu tiên sẽ được hiển thị ở vị trí đầu tiên.

Việc phân bổ tiếp theo không theo thứ tự, nhưng vị trí quảng cáo đầu tiên đã bị bỏ qua. Trong số các quảng cáo còn lại, giá thầu sẽ được nhân với tỷ lệ nhấp chuột của các vị trí quảng cáo còn lại và cộng lại với nhau. Quảng cáo đầu tiên sau khi sắp xếp sẽ nhận được vị trí quảng cáo thứ hai, v.v.

Về mặt tích cực, những thay đổi như vậy có nghĩa là những ý tưởng tuyệt vời sẽ có nhiều cơ hội được khám phá hơn. Về mặt tiêu cực, sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn, Baidu sẽ kiếm được nhiều tiền hơn và chúng ta sẽ phải chi nhiều tiền hơn.

04

Trên thực tế, chúng ta không dễ dàng để chi nhiều tiền hơn. Rốt cuộc, dù có thay đổi thế nào thì mức phí cũng sẽ không vượt quá giá thầu. Chỉ cần kiểm soát giá thầu tốt. Sẽ thật tuyệt nếu có thứ hạng tốt hơn.

Số tiền Baidu kiếm được chỉ đến từ những người đặt giá ngẫu nhiên. Họ nghĩ rằng số tiền khấu trừ là người tiếp theo cộng thêm 0,01, và việc họ trả giá bao nhiêu không quan trọng. Trên thực tế, Baidu đã cố gắng mọi cách để tiến gần hơn tới mức giá thầu của họ.

Giá cả luôn là một phần trong cuộc chơi giữa nhà quảng cáo và nền tảng. Để đạt được hiệu quả tương tự, các nhà quảng cáo muốn chi ít tiền hơn, trong khi các nền tảng muốn kiếm nhiều tiền hơn. Thật vậy, không dễ để tìm được điểm cân bằng mà mọi người đều có thể chấp nhận.

Bỏ qua phần giá cả, chúng ta hãy xem xét thứ hạng quảng cáo tìm kiếm.

Theo tuyên bố chính thức của Baidu, thứ hạng cũng bị ảnh hưởng bởi chất lượng, cụ thể là tỷ lệ nhấp chuột, mức độ liên quan của nội dung sáng tạo và trải nghiệm trang đích. Theo nhà phát minh của Baidu được đề cập ở trên, điều này bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ nhấp chuột vào từng vị trí quảng cáo.

Có thể thấy rằng tỷ lệ nhấp chuột là chỉ số mà nền tảng này quan tâm nhất bên cạnh việc đấu giá. Cá nhân tôi nghĩ rằng hai phần bổ sung của chỉ số chất lượng, mức độ liên quan của nội dung sáng tạo và trải nghiệm trang đích, thực sự có liên quan đến tỷ lệ nhấp chuột. Nếu tính sáng tạo không liên quan thì tự nhiên sẽ không có tỷ lệ nhấp chuột tốt. Nếu trải nghiệm sau khi nhấp vào quảng cáo không tốt, người dùng sẽ có ác cảm với quảng cáo và do đó ngừng nhấp vào quảng cáo trên nền tảng, làm giảm tỷ lệ nhấp chuột chung.

Thành thật mà nói, nếu bạn muốn tăng tỷ lệ nhấp chuột thì thực ra rất đơn giản. Chỉ cần nghĩ đến một bản sao hấp dẫn nào đó. Nhưng sau khi thực hiện điều này và đạt được thứ hạng tốt, liệu quảng cáo có thực sự thành công không?

Theo quan điểm của nền tảng này thì đây là một thành công. Đối với chúng tôi, những nhà quảng cáo hoặc người tối ưu hóa, vẫn còn nhiều điều cần cân nhắc.

Đối với nền tảng này, tỷ lệ nhấp chuột chính là tỷ lệ chuyển đổi và mỗi lần nhấp chuột đều tạo ra doanh thu. Sau khi nhận được lượt nhấp, tỷ lệ chuyển đổi phụ thuộc phần lớn vào chất lượng của những người nhấp vào.

Điều chúng ta cần làm nhiều hơn nữa thực sự là sàng lọc, đặc biệt là với một số từ tương đối rộng. Không cần phải thu hút một nhóm người không liên quan đến sản phẩm chỉ để tăng tỷ lệ nhấp chuột. Nếu bạn có thể sàng lọc thành công những người muốn mua sản phẩm của mình thì bạn đã thành công. Tất nhiên, điều này đòi hỏi một mức độ kỹ năng nhất định.

Trong công việc, tôi đã nhận ra rằng thứ hạng cao không nhất thiết có nghĩa là tỷ lệ chuyển đổi cao, cũng như tỷ lệ nhấp chuột cao không nhất thiết có nghĩa là tỷ lệ chuyển đổi cao. Nếu thứ hạng cao có nghĩa là tỷ lệ chuyển đổi cao, thì thực tế bạn có thể đạt được thứ hạng tốt nhất bằng cách đấu giá với người khác. Suy cho cùng, điều quan trọng nhất chính là ROI. Với tiền đề đảm bảo tỷ lệ chuyển đổi cao, chi phí cho mỗi lần nhấp chuột thực sự không là gì so với số tiền đặt hàng.

Không phải là chúng tôi không quan tâm đến thứ hạng. Tuyên bố chính thức nêu rõ rằng các vị trí quảng cáo khác nhau có tỷ lệ nhấp chuột khác nhau. Dù ý tưởng sáng tạo của bạn có hay đến đâu thì vẫn cần sự hỗ trợ của lượng truy cập tự nhiên.

Khi hai thanh kiếm kết hợp lại, chúng sẽ mạnh hơn.

Tác giả: Xu Dewu