Thời gian khó khăn cho các neo hàng đầu

Đằng sau sự thịnh vượng của thương mại điện tử phát trực tiếp, những người dẫn chương trình hàng đầu của các nền tảng lớn đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng nghiêm trọng về lòng tin và thách thức thị trường, và bóng đen của tranh cãi và quy định đang bao trùm ngành này.

Trong khi những người dẫn chương trình đang vội vã kiếm tiền, họ đã quên mất cái giá phải trả cho một "thất bại trong phát sóng trực tiếp".

Tết Trung thu năm nay, người dẫn chương trình hàng đầu Xiao Yangge thường xuyên xuất hiện trên các trang tìm kiếm nóng vì nghi ngờ bánh trung thu Meicheng có "quảng cáo sai sự thật" và "gây hiểu lầm cho người tiêu dùng". Trước đó, Simba đã bị phạt và cấm vì bán tổ yến giả; Nước ép mận do Đông Phương Huyền và Tiêu Dương Ca quảng cáo được phong tục đặt tên là...

Theo "Báo cáo phân tích dư luận về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử phát trực tiếp (2023)", trong số liệu thống kê về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử phát trực tiếp chỉ tính riêng trong năm qua, quảng cáo sai sự thật, chất lượng sản phẩm và bán hàng thiếu văn minh chiếm lần lượt gần 40%, 35% và 15%.

Những hành vi thờ ơ “phóng đại”, “tuyên truyền sai sự thật”, “đấu khẩu” của những người dẫn chương trình hàng đầu đang dần hủy hoại niềm tin của người tiêu dùng, gây tổn hại đến quyền và lợi ích của người tiêu dùng, tự đẩy mình vào vực thẳm.

Mặt khác, sự cạnh tranh ở môi trường bên ngoài cũng ngày càng gay gắt.

Ngày càng có nhiều người dẫn chương trình mới xuất hiện, các định dạng phát sóng trực tiếp mới cùng mức giá cạnh tranh hơn có thể dễ dàng chiếm mất thị phần của những người dẫn chương trình hàng đầu. Theo dữ liệu của FeiGua, khối lượng giao dịch phát sóng đầu tiên của các chương trình lớn trong lễ hội mua sắm 618 năm nay đều giảm. Ví dụ, cặp đôi Quảng Đông năm nay chỉ có 61,14 triệu, giảm gần 90% so với cùng kỳ năm trước, còn cặp đôi Pan Yurun năm nay chỉ có 6,74 triệu, giảm 77% so với cùng kỳ năm trước.

Điều đáng chú ý là các thương hiệu đã dần nhận ra rằng người dẫn đầu không thể tạo ra giá trị mới cho họ. Do đó, ngày càng nhiều thương hiệu có kế hoạch tự phát sóng hoặc mở rộng kênh phân phối để giảm bớt gánh nặng đặt cược vào những người dẫn chương trình hàng đầu, điều này có nghĩa là sự phụ thuộc của các thương hiệu vào những người dẫn chương trình hàng đầu đang giảm dần.

Khi đà tăng trưởng của người hâm mộ chậm lại và lượng truy cập không còn nữa, những người dẫn chương trình hàng đầu đã trở nên nổi tiếng nên đi đâu?

01 Simba và Xiao Yangge chiến đấu, cả hai đều thua

Là hai nhân vật chủ chốt của Kuaishou và Douyin, Simba và Xiao Yangge ban đầu sống khép kín. Tuy nhiên, vì "cuộc chiến khẩu chiến" về cua lông, họ đã bị cơ quan quản lý điều tra, buộc phải ngừng phát sóng trên các nền tảng phát trực tiếp và lượng người hâm mộ giảm mạnh, đây có lẽ là tình huống mà họ chưa bao giờ tưởng tượng đến.

Vào cuối tháng 8, Simba đã quảng bá bộ bài cua lông "Bà Cua" trong phòng phát sóng trực tiếp Kuaishou. Gần như cùng lúc đó, anh Dương cũng đang quảng bá cùng một thương hiệu thẻ cua trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin, nhưng mô hình giảm giá và sức mạnh thì khác nhau.

Tuy nhiên, khi Simba bán hết toàn bộ sản phẩm và muốn nhập lại, thương hiệu này đã thông báo với anh rằng anh không được phép bán chúng nữa vì những người dẫn chương trình khác đã báo cáo cơ chế định giá của anh.

Simba tức giận khiển trách Tiêu Dương Ca trong phòng phát sóng trực tiếp. Ảnh/Phòng phát sóng trực tiếp Simba

Simba ngay lập tức hướng sự nghi ngờ của mình vào anh Xiao Yang, và nổ súng vào anh Xiao Yang trong buổi phát sóng trực tiếp, nói rằng anh ta "chỉ muốn có thứ gì đó làm sẵn", "không có thái độ kiểm tra chất lượng, dịch vụ sau bán hàng hoặc đền bù, chỉ là thổi phồng", v.v.

Sau đó, Simba thông báo rằng tất cả các kênh và người dẫn chương trình của công ty đều bị cấm bán cua lông trong năm nay. Ông cũng yêu cầu Three Sheep giải quyết các vấn đề về chất lượng xảy ra trong các chương trình phát sóng trực tiếp trước đó, nếu không, ông sẽ tự bỏ tiền túi trả 100 triệu nhân dân tệ để bồi thường cho người tiêu dùng Three Sheep đối với một số sản phẩm của họ.

Mặc dù biểu cảm "bản chất thật" của Simba đã thu hút sự chú ý của đông đảo cư dân mạng, nhưng anh Dương và ba chú cừu phía sau vẫn chưa lên tiếng về vấn đề chất lượng sản phẩm. Lu Wenqing, người đồng sáng lập Three Sheep Group, cho biết công ty chưa bị cơ quan quản lý phạt vì những sản phẩm mà Simba đề cập.

Tuy nhiên, trong liên kết tiếp theo đến sản phẩm, Three Sheep đã thêm một dòng chữ nhỏ: Người bán sản phẩm này là người điều hành cửa hàng có liên kết mua sắm, không phải là phòng phát sóng trực tiếp này.

Những cư dân mạng tinh ý phát hiện ra rằng thẻ bán cua do hai người dẫn chương trình quảng cáo không phải bán cua lông hồ Dương Trừng, mà là cua lông từ các trang trại khắp Giang Tô.

Đồng thời, cũng có tranh cãi về tính xác thực của rượu Mao Đài được bán trong phòng phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca. Theo đánh giá của một cơ quan kiểm định bên thứ ba, 17 trong số 34 chai rượu Mao Đài mà người tiêu dùng mua là "rượu cao cấp". Tuy nhiên, điều này vẫn không ngăn cản được sự tự tin của Tiêu Dương Ca: "Nếu tôi bán rượu giả, tôi đã vào tù từ lâu rồi".

Nhưng người tiêu dùng không phải là kẻ ngốc, và chúng ta không thể tiếp tục kể câu chuyện về cậu bé chăn cừu.

Quảng cáo sai sự thật của Meicheng Mooncakes cuối cùng đã khiến người tiêu dùng phẫn nộ. Sau khi dư luận nổ ra, Cục Quản lý thị trường Khu công nghệ cao Hợp Phì đã đệ đơn kiện Three Sheep vì nghi ngờ “lừa dối người tiêu dùng” trong quá trình phát sóng trực tiếp. Cơ quan giám sát thị trường quận Hoa Đô Quảng Châu cũng đã can thiệp vào cuộc điều tra bánh trung thu Meicheng.

Mặc dù kết quả điều tra cho thấy chất lượng bánh trung thu do Meicheng Food gửi đi kiểm tra và kiểm tra ngẫu nhiên đều đạt yêu cầu, nhưng Xiao Yangge vẫn bị chất vấn về "bánh trung thu cao cấp Hong Kong" mà anh ta quảng cáo, nhưng anh ta lại không có cửa hàng ngoại tuyến tại Hong Kong. Do đó, cái gọi là chất lượng cao cấp đã bị đặt dấu hỏi và đây cũng là quảng cáo sai sự thật.

Ngày càng có nhiều người hâm mộ rời bỏ anh Dương.

Theo số liệu thống kê của FeiGua, trong nửa tháng qua, tài khoản Douyin của họ đã mất hơn 2 triệu người theo dõi; không chỉ vậy, vào dịp Tết Trung thu, tài khoản phát sóng trực tiếp của Tam Cừu cũng bị tạm dừng. Ngay cả sau khi được phép tiếp tục phát sóng trực tiếp, kênh này vẫn phải đóng phần bình luận vì nhận phải nhiều lời chỉ trích.

Tình hình của Simba cũng không khá hơn là bao. Sau khi anh ta yêu cầu Three Sheep trả 100 triệu nhân dân tệ bằng chi phí của mình để bồi thường cho người tiêu dùng về những tổn thất của họ, chức năng phát sóng trực tiếp trên tài khoản Kuaishou của Simba đã bị cấm. Tài khoản Kuaishou chính thức tuyên bố rằng quyền phát sóng trực tiếp của tài khoản này đã bị cấm vĩnh viễn.

Trong cuộc khẩu chiến làm kẻ địch bị thương 1.000 và làm mình bị thương 800, cả Simba và Tiêu Dương Ca đều thua.

02 Người dẫn chương trình hàng đầu, tiến về phía trước giữa những tranh cãi

Trong chiến trường thương mại điện tử phát trực tiếp, không ai có thể miễn nhiễm. Trong khi Simba và Xiao Yangge đang đấu khẩu, Luo Yonghao đã xin lỗi vì bán những sản phẩm không đáng giá trong "Phòng trực tuyến kết bạn". Đồng thời, ông quyết định hoàn lại một và bồi thường ba cho những người tiêu dùng đã mua "Quà lưu niệm bánh trung thu FENDI CASA".

Cùng lúc đó, anh ta đã đảo ngược tình thế với Yu Minhong. Anh cho biết trên Weibo rằng ngoài "Kết bạn" và "Tân Xuân", nhiều phòng phát sóng trực tiếp nổi tiếng hầu như không bao giờ chủ động hoàn lại gấp ba lần số tiền của tất cả các đơn hàng sau khi bán sản phẩm giả và độc hại.

Ảnh/Weibo của Luo Yonghao

Họ cũng trực tiếp chỉ ra rằng Oriental Selection đã bán một loạt các loại thực phẩm có vấn đề, bao gồm thịt máng 3.15, nước ép mận TiQ Tianqi và tôm trắng Ecuador hoang dã giả, và nói với Yu Minhong rằng "sớm muộn gì ông cũng phải trả giá cho những gì mình đã làm", và đề xuất rằng trước khi "Ngày phán xét" đến, tất cả các sản phẩm có vấn đề trong lịch sử của Oriental Selection phải được hoàn lại gấp ba lần số tiền."

Đây không phải là lần đầu tiên La Vĩnh Hạo công khai đáp trả Vu Minh Hồng. Ngay từ cuối tháng 12 năm 2023, Lạc Vĩnh Hạo đã can thiệp vào vụ việc giữa Đổng Vũ Huy và bài luận của Đông Phương Chấn Hiên, bày tỏ mong muốn ủng hộ tinh thần khởi nghiệp của Đổng Vũ Huy;

Sau đó, anh đã trêu chọc Yu Minhong nhiều lần trong phòng phát sóng trực tiếp, gọi anh là "kẻ keo kiệt" chỉ khen ngợi bằng lời nói chứ không có phần thưởng thực tế nào. Sau khi Đổng Vũ Huy từ chức khỏi Đông Phương Tuyển chọn vào cuối tháng 7 năm nay, Lạc Vĩnh Hạo vẫn lên tiếng bênh vực anh trong phòng phát sóng trực tiếp, nói rằng anh là người đáng thương, là thanh niên bị tư bản khống chế.

Việc thường xuyên tấn công Yu Minhong và nhắm vào Dong Yuhui cùng Oriental Selection đã giúp Luo Yonghao thu hút được nhiều lượt truy cập, nhưng cũng khiến anh và "Phòng trực tuyến kết bạn" trở thành tâm điểm chú ý và bị cư dân mạng giám sát chặt chẽ.

Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, "Học viện thương mại điện tử Make Friends" bán các khóa đào tạo giá cao dưới danh nghĩa của Luo Yonghao và Make Friends, nhưng kết quả thực tế lại không như quảng cáo.

Một mặt, anh ta tuyên bố phục vụ những người trẻ tuổi, nhưng mặt khác, anh ta lại đang cắt tỏi tây. Lời nói và hành động không nhất quán của Lão Lạc cuối cùng đã khiến cư dân mạng và người trong ngành bất bình, họ lần lượt "tấn công" ông. Trong cuộc chiến mới này, Lạc Vĩnh Hạo dần mất đi giọng nói của mình.

Từ sau vụ việc "Tiểu tác phẩm", Du Minh Hồng đã bị cuốn vào vòng xoáy dư luận. Anh từng nói rằng anh phải chịu nhiều lời lăng mạ, chỉ trích và buộc tội trực tuyến hơn bao giờ hết.

Cùng với sự chia tay của Oriental Selection và Yuhui Xingxing, tin đồn lan truyền trên Internet. Yu Minhong đã phải dành phần lớn năng lượng của mình để làm rõ và phản hồi, kêu gọi cư dân mạng không tin vào tin đồn hoặc phát tán chúng.

Tình hình của Đổng Vũ Huy cũng không mấy khả quan, đặc biệt là sau khi anh ta tách khỏi Huệ Đồng Hưng. Bất kỳ vấn đề nhỏ nào cũng sẽ bị phóng đại vô hạn bởi Internet. Việc phát âm sai từ, phớt lờ cảm xúc của người được phỏng vấn và nói năng theo kiểu "bố già" đều khiến Dong Yuhui bị thế giới bên ngoài chất vấn sâu sắc. Dong Yuhui đã nhiều lần đề cập rằng anh rất ngại bán hàng và hy vọng tìm ra nhiều cách hơn để trình bày chúng.

Tuy nhiên, cư dân mạng và người tiêu dùng rất giỏi "tạo ra thần thánh" và cũng rất giỏi hủy diệt thần thánh. Trong lĩnh vực dư luận Internet, lưu lượng truy cập luôn là con dao hai lưỡi. Ngay cả những doanh nhân như Luo Yonghao và Yu Minhong cũng thấy khó mà không bị cuốn về phía trước.

03 Thời đại của những người dẫn chương trình hàng đầu đã sắp kết thúc?

Cho dù đó là cuộc khẩu chiến giữa Simba và Tiêu Dương Ca, hay sự vướng mắc giữa Lạc Vĩnh Hạo và Đổng Vũ Huy và Vu Minh Hồng, để thu hút lượng truy cập và sự chú ý nhiều hơn, những người dẫn chương trình hàng đầu đều không tiếc công sức để xây dựng cá tính riêng của mình. Trong khi giương cao biểu ngữ chuyên nghiệp “phục vụ cư dân mạng”, họ thường xuyên thất bại.

Mặt khác, phát trực tiếp thương mại điện tử đã qua thời kỳ hoàng kim. Theo số liệu giám sát của Star Chart, trong giai đoạn 618 năm nay, tổng doanh số bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử toàn diện và nền tảng phát sóng trực tiếp đạt 742,8 tỷ nhân dân tệ, giảm gần 7% so với cùng kỳ năm ngoái.

Ngay cả một người dẫn chương trình hàng đầu như Simba cũng chỉ đóng góp 14,27 nhân dân tệ vào doanh số bán hàng vào ngày 18 tháng 6. Nhiều nhà giao dịch hàng đầu đã chứng kiến ​​khối lượng giao dịch giảm mạnh gần 80%.

Anh Dương đang phát trực tiếp cảnh nhai dép. Ảnh/Phòng phát trực tiếp của anh Dương

Điều này cũng dẫn đến việc ngày càng nhiều người dẫn chương trình hàng đầu bắt đầu giảm tần suất phát sóng trực tiếp. Zhang Kaiyi, người có 15 triệu người theo dõi trên Douyin, đã thực hiện 23 buổi phát sóng trực tiếp vào năm 2021, nhưng chỉ thực hiện một buổi trong năm nay; Simba cũng cho biết anh sẽ dần dần để Xinxuan, người hâm mộ và ngành công nghiệp làm quen với việc phát sóng trực tiếp "mà không có Simba".

Ngoài ra, xét về góc độ ngành, toàn bộ ngành phát trực tiếp cũng đang trải qua những thay đổi về mặt cấu trúc. Khi mức khấu trừ và phí thuê người dẫn chương trình hàng đầu tiếp tục tăng, các nền tảng lớn đang tham gia vào cuộc cạnh tranh giá thấp, lợi thế về giá của phòng phát sóng trực tiếp đang bị thu hẹp và lợi nhuận của các thương hiệu đang bị thu hẹp, thường rơi vào tình trạng chỉ gây tiếng vang chứ không kiếm được tiền.

Để thoát khỏi sự phụ thuộc vào những người dẫn chương trình hàng đầu, các thương hiệu đã bắt đầu thiết lập nền tảng phát sóng riêng của mình. Nếu không có bên trung gian kiếm lời từ chênh lệch giá, các thương hiệu thực sự có thể kiếm được lợi nhuận.

Theo "Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2023", năm 2023, tỷ lệ phát trực tiếp cửa hàng của các thương hiệu lần đầu tiên vượt qua tỷ lệ phát trực tiếp của chuyên gia, đạt 51,8%; Theo dữ liệu công khai, trong ngày 618 năm nay, 50 cửa hàng trên Tmall có khối lượng giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ tại các phòng phát trực tiếp và khối lượng đơn hàng phát trực tiếp tại cửa hàng của Xiaohongshu gấp 9,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Thứ hai, sau nhiều năm phát triển, lối chơi của các phòng phát sóng trực tiếp đã trở nên đồng nhất, khiến việc khơi dậy sự quan tâm của người dùng trở nên khó khăn và cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về phương pháp và nội dung phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình. Suy cho cùng, trong phòng phát sóng trực tiếp, sản phẩm là phần cuối cùng và nội dung trước đó có thú vị hay không chính là chìa khóa để giữ chân người dùng.

Ngoài ra, sự xuất hiện của thế hệ người dẫn chương trình mới, có trình độ học vấn, phẩm chất và tính chuyên nghiệp vượt trội so với nhóm người dẫn chương trình trước, đã gây ra tác động nhất định đến những người dẫn chương trình hàng đầu hiện tại. Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc (2024)", đến cuối năm 2023, 15,08 triệu người dân nước này sẽ coi phát trực tiếp là hoạt động kinh doanh chính.

Không thể phủ nhận rằng khi ngành công nghiệp phát trực tiếp bước vào giai đoạn phát triển hoàn thiện, độ khó trong việc "kiếm tiền nhanh" ngày càng tăng và việc những người dẫn chương trình hàng đầu đã đạt được cả danh tiếng và tiền bạc chủ động hay bị động rút lui là kết quả có thể dự đoán được. Rốt cuộc, một khi những người dẫn chương trình hàng đầu bước vào "giai đoạn kiệt sức nghề nghiệp", họ rất khó có thể quay trở lại thời kỳ đỉnh cao.

Tác giả | Đường Vũ Mộng Biên tập viên | Yian Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Yi Ke Business], tài khoản công khai WeChat: [Yi Ke Business], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.