Các thương hiệu tiêu dùng vừa và nhỏ có thể bắt kịp với chiến trường ngoại tuyến mới như thế nào?

Bài viết này đi sâu vào cách các thương hiệu tiêu dùng vừa và nhỏ có thể chuyển đổi và nắm bắt cơ hội thị trường ngoại tuyến khi phải đối mặt với sự suy giảm của lượng truy cập trực tuyến. Bài viết chia sẻ những lợi thế và chiến lược thâm nhập thị trường ngoại tuyến, đồng thời hướng dẫn người đọc hiểu được tiềm năng và phương pháp hoạt động của thị trường ngoại tuyến. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Chúng ta có thể cảm nhận trực tiếp rằng hầu hết các thương hiệu tiêu dùng từng phổ biến trên thị trường trực tuyến trước đây giờ đã chuyển sang thị trường ngoại tuyến.

Từ những người có sức ảnh hưởng đầu tiên trong lĩnh vực làm đẹp như Perfect Diary và Huaxizi, cho đến những thế lực trực tuyến mới sau này trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau như Bananain, Ubras và Wang Xiaolu.

Ngoài ra còn có Babycare, một thương hiệu được các bà mẹ ưa chuộng, có hơn 30.000 cửa hàng chỉ tính riêng tại các siêu thị.

• Mua sắm trực tuyến không còn phổ biến nữa sao?
• Sự cám dỗ ngoại tuyến ở đâu?
• Làm thế nào để chơi trong thế giới ngoại tuyến kỳ lạ này?

1. Mua sắm trực tuyến thực sự không còn phổ biến nữa

Ngô Hiểu Ba từng nói rằng cái gọi là lực lượng tiêu dùng mới có thể không nằm trong ngành này. Bởi vì họ đã làm chủ được khả năng giao thông nên đã đạt được sự tăng trưởng bùng nổ trong một thời gian rất ngắn thông qua việc phân phối giao thông và sự bùng nổ của thương mại điện tử.

Nói cách khác, sự trỗi dậy của hầu hết các thương hiệu trực tuyến đều xuất phát từ khả năng điều khiển lưu lượng truy cập của nhóm sáng lập.

Với sự trợ giúp của cổ tức giao thông và cổ tức vốn, lực lượng người tiêu dùng mới đang háo hức chạy qua chuỗi tăng trưởng:

Tài trợ - đầu tư - bùng nổ ngắn hạn - mua lại của người dùng - giảm chi phí cận biên theo quy mô kinh tế - lợi nhuận trang trải chi phí - tăng trưởng dòng tiền dương và tự lưu thông - thoát khỏi sự phụ thuộc vào vốn.

Tại sao lực lượng người tiêu dùng mới lại tự tin rằng họ có thể thành công trên con đường này? Bởi vì con đường này đã có hiệu quả khá tốt trong các ngành công nghiệp khác, đặc biệt là ngành giải trí.

Con đường tạo nên ngôi sao trong quá khứ về cơ bản vẫn tiếp nối bộ ba “sản phẩm nghệ thuật biểu diễn - sự chú ý của truyền thông đại chúng - tiếp thị chủ đề”.

Tuy nhiên, “Lữ Hán” đã rút ngắn đáng kể quá trình lên men. Đầu tiên, họ tập hợp những người hâm mộ chính xác trên mạng xã hội và các kênh của họ là Tieba, nhóm QQ, WeChat Moments, bảng xếp hạng người nổi tiếng trên Weibo, v.v. Sau khi hình thành được lượng người hâm mộ đáng kể, họ lại bùng nổ ngược lại trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Trong lĩnh vực tiêu dùng, các nền tảng truyền thông xã hội như Douyin, Xiaohongshu và Bilibili đã hình thành nên nhóm lưu lượng truy cập.

Các thương hiệu đầu tiên lên tiếng trên các nền tảng này, chẳng hạn như Perfect Diary, Wang Baobao, Ubras, v.v., đã đạt được hiệu quả truyền thông tối đa với chi phí lưu lượng truy cập cực kỳ thấp.

Sau khi ra mắt ứng dụng Douyin, Wang Baobao, một thương hiệu thực phẩm sức khỏe bước vào danh mục ngũ cốc vào năm 2018, đã tăng doanh số hàng tháng từ 1,2 triệu nhân dân tệ lên 40 triệu nhân dân tệ chỉ sau chín tháng.

Ubras, một thương hiệu đồ lót nữ được thành lập vào năm 2016, đã đạt được tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc 800% so với cùng kỳ năm trước vào năm 2020 sau khi được đưa lên luồng thông tin Douyin.

Nhưng bắt đầu từ năm 2021, một lượng lớn các thương hiệu mới nổi nhìn thấy cơ hội đã đổ xô đến Douyin và Xiaohongshu cùng lúc, và lượng truy cập nhanh chóng bị thu hẹp vào một đại dương đỏ. Trong quý đầu tiên của năm đó, nhiều chủ thương hiệu phàn nàn với tôi rằng ROI của họ đã giảm đáng kể. Đây không phải là vấn đề lớn nhất.

Điều thậm chí còn khó chịu hơn là lượng khách hàng được thu hút với chi phí cao thực tế không mang lại lợi nhuận lý tưởng.

Có phải tất cả là do sự biến mất của cổ tức giao thông? Tất nhiên là không.

Trước hết, hiệu quả tái mua của người dùng và thu hút khách hàng mới là thấp. Đằng sau vấn đề này thực chất là vấn đề về tính đồng nhất của sản phẩm.

Hiện nay, hầu hết các thương hiệu tập trung vào hoạt động tiếp thị, trong khi hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thậm chí toàn bộ chuỗi cung ứng đều được thực hiện tại các nhà máy chế biến hiện đại.

Điều này sẽ gây ra vấn đề gì? Nhiều thương hiệu dựa vào kết quả tồn kho của một số nhà máy chế biến, dẫn đến một lượng lớn sản phẩm tương tự được đưa vào thị trường. Không có sự khác biệt giữa chúng về chức năng, chất lượng, v.v. Chúng chỉ được phủ nhãn LOGO khác nhau.

Khi những thương hiệu này thúc đẩy việc thu hút khách hàng trực tuyến, người dùng có thể linh hoạt lựa chọn. Họ không có nhiều sự gắn bó với các sản phẩm có thương hiệu tương tự và tất nhiên cũng không có nhiều sự truyền miệng.

Thứ hai, các sản phẩm đa danh mục của thương hiệu không thể hấp thụ tốt hơn lượng khách hàng.

Điều này liên quan trực tiếp đến việc phổ biến các kênh truyền thông mới. Đặc biệt đối với các ứng dụng như Tik Tok và Kuaishou, cơ chế đề xuất của chúng sẽ đẩy thông tin dựa trên sở thích cá nhân, đây chính là thương mại điện tử dựa trên sở thích.

Các thương hiệu sẽ tạo ra nhiều nội dung đa dạng để quảng bá sản phẩm của mình dựa trên các sở thích, tình huống, v.v. khác nhau. Trong trường hợp như vậy, người dùng có thể bị nội dung xâm nhập và phải trả giá.

Nhưng anh ấy không mua thương hiệu mà mua từng sản phẩm riêng lẻ. Ví dụ, sau khi một thương hiệu mỹ phẩm sử dụng son môi để tham gia vào thương mại điện tử, thực tế là các sản phẩm khác của họ, chẳng hạn như sản phẩm trang điểm mắt và chăm sóc da, sẽ khó có thể kiếm tiền từ làn sóng truy cập này.

Trừ khi thương hiệu tạo ra nội dung mới hấp dẫn dựa trên trang điểm mắt để tiếp cận nhóm đối tượng quan tâm.

Ngoài ra, nhiều thương hiệu không có đủ SKU để giảm tình trạng mất khách hàng.

Khi mọi người mua sản phẩm của bạn vì hứng thú thông thường hoặc vì muốn "thử cái gì đó mới" và bạn không có nhiều sản phẩm mới khác biệt để tiếp cận người dùng trong thời gian dài thì làn sóng mất người dùng này sẽ xảy ra. Do đó, các thương hiệu cần phải liên tục thu hút khách hàng với chi phí cao và tiếp tục chấp nhận thực tế là lợi nhuận thu hút khách hàng là thấp. Cuối cùng, các thương hiệu đang làm việc cho các nền tảng truyền thông và KOL.

2. Thực sự có rất nhiều cám dỗ ngoại tuyến

Trước hết, xét về mặt bán hàng, kênh ngoại tuyến có một số lợi thế nhất định. Thương hiệu Taobao Three Squirrels đã đề xuất kế hoạch ngừng hoạt động ngay từ rất sớm. Ông chủ Trương Liêu Nguyên đã từng giải thích về logic hạ cánh ngoại tuyến:

Đầu tiên, mặc dù các kệ hàng ảo trực tuyến có thể trưng bày đủ sản phẩm, nhưng người dùng không duyệt đủ sâu. Họ thường chỉ lựa chọn chính xác những sản phẩm được ưa chuộng nhất, tức là những sản phẩm bán chạy nhất. Nhưng nhìn chung, những sản phẩm bán chạy thường có lợi nhuận thấp và không dễ kiếm tiền. Khi số lượng SKU tiếp tục tăng, ngay cả khi các kệ hàng ảo trực tuyến có thể chứa được, người dùng vẫn có thể không nhìn thấy tất cả.

Thứ hai, mặc dù tất cả đều cố gắng cung cấp giá trị tốt nhất cho số tiền bỏ ra, nhưng môi trường trực tuyến đã thúc đẩy tâm lý so sánh giá nghiêm túc. Trong môi trường trực tuyến này, các sản phẩm giá rẻ khác cũng ảnh hưởng đến quyết định của người dùng, ngay cả khi chênh lệch giá chỉ là 0,01 nhân dân tệ.

Thứ ba, chi phí giao hàng nhanh cho việc tiêu dùng trực tuyến không được chi trả. Hiệu quả chi phí cao sẽ kích thích nhu cầu tiêu dùng của người dùng, nhưng giá trị đơn hàng trung bình thấp chắc chắn sẽ làm tăng tỷ lệ chi phí hậu cần.

Thứ tư, khó có thể đảm bảo được trải nghiệm của người tiêu dùng. Ví dụ, trong ngành làm đẹp và mỹ phẩm, các cửa hàng dùng thử mỹ phẩm ngoại tuyến là hình thức tiêu dùng phổ biến nhất.

Rốt cuộc, người dùng có thể truy cập trực quan hơn vào tất cả các sản phẩm SKU ngoại tuyến và hiệu ứng của các sản phẩm bom tấn có lợi nhuận gộp thấp sẽ bị giảm bớt; trải nghiệm sẽ được cải thiện và chuyển đổi tiêu dùng chắc chắn sẽ tăng lên; bầu không khí so sánh giá sẽ bị loãng đi và người dùng không phải chịu chi phí hậu cần... Đây là logic chung của tất cả các thương hiệu tiêu dùng trực tuyến khi ngừng kinh doanh.

Thứ hai, xét về góc độ thương hiệu, quảng cáo ngoại tuyến có hiệu ứng quảng cáo riêng của nó.

Một số thương hiệu mở cửa hàng trải nghiệm quy mô lớn ngoại tuyến, ví dụ, Guanxia, ​​một thương hiệu hương liệu chuyên biệt, đã mở cửa hàng đầu tiên ở phía tây nam Thành Đô trên phố Ancestral Hall 100 năm tuổi. Tòa nhà này từng là Hội Nghệ thuật Tứ Xuyên trong thời kỳ Trung Hoa Dân Quốc và là đơn vị bảo vệ di tích văn hóa ở Thành Đô.

Các cửa hàng văn hóa lớn như Guanxia có thể trực tiếp tăng tiềm năng thương hiệu.

Việc không mở cửa hàng và trực tiếp đưa sản phẩm lên kệ ở các kênh đầu cuối thực chất là một hình thức đầu tư thương hiệu. Kệ hàng là không gian quảng cáo trực quan nhất, nơi người dùng có thể thực sự nhìn thấy, chạm vào và mua sản phẩm.

Có một quan điểm như vậy trong lý thuyết siêu biểu tượng của H&H: sử dụng kệ hàng như không gian quảng cáo.

Cuối cùng, xét về góc độ hoạt động chung, việc tích hợp hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến đã trở thành sự đồng thuận .

Kể từ khi khái niệm bán lẻ mới được đề xuất vào năm 2016, việc tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến đã trở thành một thực tế mà mọi thương hiệu phải lên kế hoạch. Các cửa hàng có lưu lượng giao thông riêng. Các cửa hàng nhỏ có phạm vi bán kính 3 km, trong khi các siêu thị lớn có phạm vi bán kính 10 km. Sức ảnh hưởng ngoại tuyến của một số siêu thị của người nổi tiếng thậm chí còn vươn tới cùng một thành phố hoặc nhiều thành phố.

Hiệu ứng quy mô 10 km là giá trị điển hình. Wei Zhe của Jiayu Fund từng đề cập rằng sau khi một cửa hàng Walmart mở cửa, không có cỏ nào mọc trong phạm vi 10 km.

Trong cùng một thành phố hoặc nhiều thành phố, trường hợp tiêu biểu ở đây là Wanzhou Wanda. Vạn Châu là một huyện cách Trùng Khánh hơn 300 km. Vào thời điểm đó, một bí thư quận đã tiếp cận Vương Kiến Lâm và hy vọng ông sẽ đầu tư vào Wanda.

Vào thời điểm đó, Vạn Châu vừa được kết nối với đường cao tốc và thị trấn này có dân số khoảng 400.000 người. Vương Kiến Lâm đầu tư vào Wanda vì lòng lịch sự như một cách xóa đói giảm nghèo. Không ngờ, trung tâm thương mại đã thu hút 1,03 triệu lượt khách hàng trong ba ngày đầu tiên sau khi khai trương, lập kỷ lục trong tất cả các lần khai trương của Wanda.

Loại ảnh hưởng này có phạm vi khắp thành phố. Người dân từ Lương Bình, Khai Châu, Vân Dương, Phụng Tiết và các quận, huyện khác gần Vạn Châu sẽ đến Vạn Châu thăm Wanda trong những ngày nghỉ lễ.

Điều tôi muốn nói là quy mô kinh tế như vậy thực chất là sự trao quyền cho lưu lượng truy cập trực tuyến. Tất nhiên, lưu lượng truy cập ngoại tuyến cũng có thể được đưa trở lại trực tuyến để hình thành tài sản khách hàng toàn cầu .

Trong tương lai, các kịch bản giao hàng tại cửa hàng và tận nhà có thể được đan xen vào một hệ thống dựa trên cách bố trí tài sản của khách hàng toàn cầu và các kênh thiết bị đầu cuối ngoại tuyến.

3. Thế giới ngoại tuyến xa lạ đòi hỏi nhiều chi tiết hơn

Khi bạn đi xuống, điều quan trọng nhất là khám phá đoạn văn.

Tôi đã đến thăm một số nhà vô địch thầm lặng trong ngành ở Sơn Đông. Họ hầu như không đầu tư vào thương hiệu, nhưng các đối tác kênh của họ vẫn ổn định trong hơn 20 năm.

Khi có sản phẩm mới ra mắt, chúng tôi sẽ yêu cầu các đại lý kênh đến thăm công ty hoặc tự mình đến thị trường của nhiều đại lý kênh khác nhau. Những người này có thể được gọi là anh chị em nên việc quảng bá sản phẩm không hề dễ dàng.

Nhiều đại lý trong số này là đại lý gia đình. Nhiều thế hệ hoặc toàn bộ gia đình đều theo nghề này. Một lời nói của một người có thể khiến sản phẩm của bạn trở nên nổi tiếng ở một khu vực nhất định, hoặc tất nhiên, cũng có thể khiến sản phẩm của bạn không còn trên kệ nữa.

Ngoài ra còn có một chủ cửa hàng bánh ngọt là người đầu tiên tiếp quản các cửa hàng bán lẻ trái cây trên khắp cả nước và bán bánh ngọt tại các cửa hàng trái cây.

Người buôn trái cây lớn nhất Trùng Khánh, ba chủ cửa hàng trái cây hàng đầu Quảng Châu...chỉ cần giao tiếp tốt với những người này. Ngồi cùng những người bạn chia bài, trò chuyện, uống rượu và chửi thề một cách thoải mái, đó chính là tình bạn.

Trên thực tế, có rất ít lực lượng người tiêu dùng mới như vậy có nguồn gốc từ Internet. Trước đó, một nhà phân phối của HeyTea cho biết Đường Bân Sâm trông không giống người của họ, anh ta cao ráo, đẹp trai, sạch sẽ và đàng hoàng.

Rừng Nguyên Kỳ ban đầu được thành lập bởi một nhóm Internet.

Nhưng sau đó, khi tốc độ tăng trưởng chậm lại, Đường Bân Sâm cũng nhận ra rằng những gì đã thiết lập với các đại lý và nhà cung cấp không chỉ là mối quan hệ kinh doanh, mà là mối quan hệ đối tác sâu sắc dựa trên kinh nghiệm và sự tin tưởng chung. Ông nhấn mạnh rằng nỗ lực chung và sự tin tưởng là chìa khóa để duy trì mối quan hệ như vậy giữa những biến động và thách thức của thị trường.

Sau đó, Đường cũng bắt đầu đến thăm các đại lý ở nhiều nơi khác nhau.

Ngoài việc kích hoạt và khai thông các kênh bán hàng, tất cả các sản phẩm tiêu dùng thực sự nên coi kệ hàng như không gian quảng cáo, và đó là điều họ cần phải trau chuốt cẩn thận.

Khi sản phẩm của bạn được bày trên kệ, theo hành trình mua hàng của người tiêu dùng, liệu họ có nhìn thấy nó, sẵn sàng cầm nó, lấy nó và mua nó không?

Đầu tiên là màn hình hiển thị. Ví dụ, nhiều sản phẩm hơn sẽ được trưng bày ở giữa kệ để người dùng có thể nhìn thấy chúng ở ngang tầm mắt. Nếu chúng quá cao, người dùng sẽ khó với tới, còn nếu chúng quá thấp, người dùng sẽ phải cúi xuống. Tất nhiên là có ngoại lệ. Ví dụ, các thùng nước uống 5L và 10L, dầu ăn và thậm chí cả đồ uống 2L như Coke và Sprite có vòng kéo được rải rác trên mặt đất, giúp tạo ra các giao dịch dễ dàng hơn.
Tiểu Mã Tùng đã đưa ra một ví dụ trước đây:

Làm thế nào để trưng bày một chai Coca-Cola lớn để tăng gấp đôi doanh số? Cuối cùng, người ta phát hiện ra rằng nếu nhân viên tuyến đầu đặt những chai Coca-Cola lớn xuống đất, chúng không thể được sắp xếp ngay ngắn và các chai sẽ bị vứt lung tung. Cách trưng bày này có thể tăng gấp đôi doanh số so với việc bán trên kệ. tại sao vậy? Lời giải thích của Tiểu Mã Tùng là:

Một chai Coca-cola lớn nặng hơn nên sẽ dễ nhấc hơn nếu đặt trên mặt đất; ngoài ra, nếu đặt lệch trên mặt đất, giống như một quầy hàng rong, thì chai rượu sẽ trông rẻ tiền.

Ngoài việc trưng bày, bản thân sản phẩm phải đóng vai trò là phương tiện thu hút người tiêu dùng.

Trước hết, màu sắc là điều quan trọng nhất, nó có thể thu hút người dùng đến với bạn. Nhiều bạn của tôi biết điều này: màu tương tự, màu tương tự, màu chuyển sắc, màu bổ sung, màu tương phản và màu va chạm. Bạn có thể sắp xếp chúng theo bất kỳ cách nào bạn thấy đẹp.

Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng nội dung trưng bày sản phẩm ngoại tuyến trước tiên phải bắt đầu từ thiết kế bao bì sản phẩm. Ví dụ, trên kệ cà phê có màu nâu là màu chủ đạo, Sumida River sử dụng màu đỏ tươi hơn để thu hút sự chú ý.

Tôi nghe một cựu giám đốc điều hành của Nongfu Spring kể rằng để nổi bật giữa các sản phẩm tương tự, Zhong Shanshan đã bất chấp mọi khó khăn để thay đổi bao bì bên ngoài của Nongfu Spring thành màu đỏ.

Trong thiết kế, ngoài màu sắc, phong cách cũng rất quan trọng.

Ví dụ, cà phê pha sẵn Benejo đã cho ra mắt mẫu chai và bao bì mới với những đường nét đơn giản, giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng. Vào mùa đông, Benason thậm chí còn đội một chiếc mũ len lên nắp chai.

Ngoài ra còn có khoa học về cách thu hút sự chú ý và thúc đẩy chuyển đổi doanh số. Khi chúng tôi phỏng vấn nhóm sáng lập của Yun Geng Wu Zuo trước đây, chúng tôi đã thảo luận về việc nâng cấp nội dung bao bì của thương hiệu này.

Trong ngành đường nâu, thực ra vấn đề nằm ở danh mục hơn là thương hiệu, vì vậy, vấn đề đầu tiên bạn cần giải quyết là cho người dùng biết rằng loại đường nâu họ đang tìm kiếm có ở đây.

Về mặt bao bì, tên thương hiệu của Yun Gengwuzuo không lớn lắm, nội dung cốt lõi là những gì họ bán: “trà gừng đường nâu”.

Thứ hai, người dùng sẽ hỏi, tại sao tôi nên mua đường nâu của bạn thay vì những nơi khác? Điều này thực sự giải quyết được vấn đề cốt lõi của điểm bán hàng.

Vì vậy, trên bao bì sản phẩm của Vân Canh có chữ “ấm” rất lớn. Điều này tương ứng với kịch bản tiêu thụ đường nâu lớn nhất, đó là làm ấm dạ dày của phụ nữ trong thời kỳ kinh nguyệt. Biểu tượng siêu việt của từ “ấm áp” tạo ra tác động nhận thức ở cấp độ hệ thống.

Những thông tin khác được trình bày bao gồm câu chuyện về Zhong Xiaoyu bỏ học Đại học Bắc Kinh để tìm loại trà gừng đường nâu ngon nhất cho người yêu, cũng như việc tạo dựng lòng tin ba chiều của người dùng đối với "Nuan" từ các khía cạnh như thành phần và quy trình sản xuất.

Cuối cùng, bằng cách nâng cấp nội dung trên bao bì, doanh số của Yun Gengwu đã tăng gấp đôi và trở thành số một trong danh mục đường nâu trên Tmall.

Kệ hàng ngoại tuyến là nơi người dùng gần thương hiệu nhất và có thể hiểu rõ nhất về thương hiệu. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải chú ý nhiều hơn đến các chi tiết và đặt mình vào vị trí của người dùng để trau chuốt nội dung dựa trên tình huống.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân; Tài khoản chính thức: Jingyan Brand Lab (ID: JingyanLab)