Từ đổi mới danh mục đến thành công lâu dài của thương hiệu, tiêu dùng mới vẫn cần 4 bước

Trong những năm gần đây, mức tiêu thụ mới tiếp tục tăng và phát triển, nhưng ít thương hiệu nào có thể tiếp tục được ưa chuộng. Trong tiếp thị thương hiệu, chúng ta cần chú ý đến nhiều điều, điều cấm kỵ lớn nhất là “đừng thách thức nhận thức cơ bản của người tiêu dùng”. Vậy, chúng ta cần chú ý đến điều gì nữa, từ đổi mới danh mục đến thành công lâu dài của thương hiệu?

01

Điều cấm kỵ lớn nhất trong tiếp thị thương hiệu là gì? "Đừng thách thức nhận thức cơ bản của người tiêu dùng."

Trường hợp điển hình nhất là tiếp thị sữa. Khi bạn nhìn thấy hộp sữa hoặc quảng cáo sữa, hình ảnh phổ biến nhất là hình ảnh những chú bò đang gặm cỏ xanh ngoài trời.

Nhưng thực tế thì ngược lại. Bò phải được nhốt trong hàng rào như hình bên trái và ăn cỏ khô để sản xuất sữa chất lượng cao hơn, vì ăn cỏ sẽ ảnh hưởng đến protein whey của bò và việc đi bộ ngoài trời nhiều hơn cũng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sữa.

Theo quan niệm truyền thống của chúng ta, nếu bò vận động nhiều hơn và khỏe mạnh hơn, chúng sẽ sản xuất sữa chất lượng hơn, vì vậy sẽ không ai in hình ảnh những chú bò trong hàng rào lên bao bì để quảng cáo.

Điều này có nghĩa là không thách thức nhận thức cơ bản của người tiêu dùng.

02

Bằng cách tận dụng kiến ​​thức cơ bản của người tiêu dùng, ngành công nghiệp sữa có nhiều chiến thuật tiếp thị hơn. Ví dụ, "nhận nuôi một con bò".

Trong chương trình khuyến mại trực tuyến "Nhận nuôi một con bò" có đề cập rằng không phải tất cả các con bò đều sử dụng hormone để kích thích sản xuất sữa. Chúng thường xuyên được nghe nhạc, tắm rửa, mát-xa và ngủ trên chiếu rơm mềm. Họ cũng có thể nghỉ phép ba tháng mỗi năm để đàn bò luôn vui vẻ. Chỉ khi tâm trạng tốt, chúng mới có thể sản xuất ra sữa tốt.

Mặc dù đây là kiến ​​thức phổ biến trong ngành nhưng thực tế người tiêu dùng lại không biết. Hiệu quả của loại hình quảng cáo này thực chất là phiếu bầu của người dùng nhân dân tệ.

Thống kê cho thấy trong ngành sữa, nơi kênh trực tuyến chỉ chiếm chưa đến 10%, thì "Adopt a Cow" hiện chiếm tới 70% tổng doanh thu kênh trực tuyến của công ty. Từ năm 2019 đến tháng 1-6 năm 2022, thu nhập hoạt động của "Adopt a Cow" lần lượt là 865 triệu Nhân dân tệ, 1,65 tỷ Nhân dân tệ, 2,566 tỷ Nhân dân tệ và 1,597 tỷ Nhân dân tệ.

Đừng nghĩ đây là trò lừa đảo. Đây không phải là trường hợp cá biệt trong lĩnh vực tiếp thị thương hiệu.

Điều mà công chúng đều biết đến là cách tiếp thị bia Heineken:

Năm đó, Heineken, với thành tích đang suy giảm, đã tiếp cận bậc thầy quảng cáo nổi tiếng Hopkins. Sau khi tham quan nhà máy bia, Hopkins ngạc nhiên khi thấy mọi chai thủy tinh ở đây đều được khử trùng ở nhiệt độ cao bốn lần.

Ông hỏi các giám đốc điều hành của Heineken: “Tại sao các ông không nói với người tiêu dùng về điều này?”

Người quản lý trả lời: "Vì mọi nhà máy bia đều phải trải qua bốn lần khử trùng ở nhiệt độ cao nên điều này không có gì đặc biệt".

Hopkins cho biết: “Không quan trọng là mọi nhà máy bia đều làm như vậy, điều quan trọng không phải là người tiêu dùng không biết về nó”.

Do đó, Hopkins đã thành công khi đưa Heineken nhảy từ vị trí thứ năm lên vị trí đầu tiên trên thị trường bằng cách "tiệt trùng mỗi chai rượu bốn lần ở nhiệt độ cao".

Tất cả chúng đều có một vấn đề: mặc dù chúng thách thức lẽ thường của ngành, nhưng chúng không xung đột với nhận thức cơ bản của người tiêu dùng. Phần lớn người tiêu dùng chỉ có ý thức chung mà thiếu nhận thức và kiến ​​thức.

Điều này phản ánh một lý thuyết thương hiệu nổi tiếng: định vị USP. Nghĩa là, hãy nói với người tiêu dùng một "đề xuất bán hàng độc đáo".

Đây là quy trình chuyển đổi từ "cạnh tranh sản phẩm" sang "cạnh tranh bán hàng". Nghĩa là, một số lượng lớn các công ty không có đủ nhận thức và kinh nghiệm bán hàng, chỉ biết rằng họ có thể nhận được nhiều đơn hàng hơn bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm. Sau đó, khi tình trạng dư thừa công suất ngày càng nghiêm trọng, họ dần nhận ra rằng bán hàng cũng là một kỹ năng cốt lõi mà các công ty phải có.

Vậy thì điều này đúng trong thời đại Heineken.

03

Tuy nhiên, kỷ nguyên tiêu dùng hiện nay dường như đã thay đổi:

Vào những năm 1980 và 1990, quy mô thực sự có thể trở thành rào cản đối với hàng tiêu dùng. Khi nguồn cung ở vị thế tương đối có lợi, việc bán được nhiều hơn có thể chiếm được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhưng về bản chất, nó chỉ là việc bán hàng. Chúng tôi đã phát hiện ra một thị trường còn trống trong một lĩnh vực ngách, lựa chọn sản phẩm và đạt được doanh số bùng nổ thông qua chiến lược tiếp thị USP mạnh mẽ.

Ngay từ trước năm 2014, chiến lược này đã khả thi. Ví dụ, một nhóm các thương hiệu tiêu dùng mới nổi như Three Squirrels và Jiang Xiaobai chủ yếu hưởng lợi từ điều này.

Tuy nhiên, vào năm 2014, ba nhu cầu chính của nước tôi là chi tiêu tiêu dùng cuối cùng, hình thành vốn gộp và xuất khẩu ròng hàng hóa và dịch vụ đã đóng góp lần lượt 50,2%, 48,5% và 1,3% vào tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Ba yêu cầu chính đã thúc đẩy tăng trưởng GDP lần lượt là 3,7 điểm phần trăm, 3,6 điểm phần trăm và 0,1 điểm phần trăm.

Tiêu dùng đóng góp hơn 50% vào tăng trưởng GDP và vốn đã bắt đầu chảy vào.

Đặc biệt trong hai năm trở lại đây, các nhà đầu tư mạo hiểm đã quá nhiệt tình với các thương hiệu tiêu dùng. Hai bài viết trên 36Kr giải thích tất cả những điều này, bài đầu tiên là "Nắm bắt thương hiệu tiêu dùng: Chiến trường nóng bỏng cuối cùng cho VC tại Trung Quốc" năm 2020:

"Trước đây, các nhà đầu tư mạo hiểm tin rằng chỉ có nền tảng Internet mới có thể đạt được sự tăng trưởng bùng nổ và có khả năng mang lại lợi nhuận gấp trăm lần. Các thương hiệu tiêu dùng truyền thống may mắn đạt được doanh thu 100 triệu nhân dân tệ trong vòng ba đến năm năm, điều này hoàn toàn không phù hợp với tư duy của VC... Nhưng bắt đầu từ năm ngoái, các VC đột nhiên bắt đầu để mắt đến các thương hiệu."

Sau đó là "Sản phẩm tiêu dùng phanh, nhà đầu tư đuổi theo đuôi" năm 2021:

“Các thương hiệu tiêu dùng mới từng được mong đợi rất nhiều và được biết đến là chiến trường khốc liệt cuối cùng trong ngành đầu tư mạo hiểm hiện đang phải đối mặt với sự sụp đổ trên diện rộng.”

"Động lực cơ bản thúc đẩy vòng tăng trưởng này là giao thông. Việc theo đuổi giao thông là chủ đề muôn thuở của hàng tiêu dùng, nhưng giao thông không phải lúc nào cũng yêu bạn."

Sự xuất hiện của nguồn vốn dồi dào cho thấy ngành công nghiệp này đang bắt đầu thay đổi. Ban đầu, quy mô có thể được sử dụng để tạo thành rào cản, nhưng điều này không còn khả thi khi đối mặt với vốn. Các tổ chức vốn lớn có thể dễ dàng kiếm được hơn 1 tỷ nhân dân tệ, cộng với sự yếu kém của phương tiện truyền thông mới và kênh truyền thông mới, một thương hiệu mới có thể hoàn thành việc mở rộng quy mô của 10 năm trước chỉ trong vòng hai hoặc ba năm.

Các rào cản đối với hàng tiêu dùng đã quay trở lại bản chất của chúng và nhận thức về thương hiệu một lần nữa lại được chú trọng. Nói cách khác, cơ sở của cạnh tranh thị trường đang chuyển từ "cạnh tranh bán hàng" sang "cạnh tranh tiếp thị". Bên nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hiệu quả hơn sẽ chiến thắng trong cuộc cạnh tranh.

Vì vậy, chìa khóa ở đây không còn là chất lượng sản phẩm hay kỹ năng bán hàng mà là đáp ứng nhu cầu hiệu quả hơn, dù là nhu cầu sinh lý hay tâm lý.

Không chỉ là việc bán hàng, “xây dựng thương hiệu tốt” đã trở thành trọng tâm thảo luận của mọi người.

04

Làm thế nào để xây dựng thương hiệu? Quay lại câu hỏi ngớ ngẩn này.

Dù phương pháp và logic cơ bản có sâu sắc đến đâu thì cũng không thể sao chép để áp dụng vào quá trình phát triển thương hiệu. Kết quả là, nhiều ông lớn trong ngành tiếp thị hiện đang bày tỏ quan điểm của mình, nhưng có vẻ như chúng không hoàn toàn ảnh hưởng đến sự ra đời của một thương hiệu có giá trị.

Hiện nay, hầu hết các công ty tiêu dùng mới đều bắt đầu bằng việc xây dựng danh mục sản phẩm khi xây dựng thương hiệu của mình.

Cuốn sách "Định vị" có đề cập đến một điểm như sau:

"Để chiếm lĩnh một danh mục trong tâm trí người tiêu dùng có khả năng hạn chế, cách tốt nhất để một thương hiệu tạo sự khác biệt là trở thành thương hiệu đầu tiên, là người dẫn đầu hoặc tiên phong trong danh mục, dẫn đầu về doanh số, sau đó tạo sự khác biệt cho danh mục, là thương hiệu duy nhất trong phân mục, tức là trở thành thương hiệu đầu tiên trong phân mục."

Sự thành công của hầu hết mọi "thương hiệu" trước hết và quan trọng nhất là thành công trong lĩnh vực đó. Thay vì thương hiệu, các công ty nên nghĩ đến danh mục trước.

Điều này cũng đã được kiểm chứng trên thị trường.

Trong tác phẩm Phát triển trên con đường, tác giả Phi Dương đã đề cập đến một số trường hợp nhỏ. Đầu năm 2019, anh bắt đầu phục vụ tại Hoa Tây Tử. Khi trao đổi với người sáng lập Huaxizi là Hoa Mạn Thiên, ông đã hỏi: "Ông nghĩ khuyết điểm lớn nhất của Huaxizi trong tương lai sẽ là gì?"

Hoa Mạn Thiên cho biết: "Tôi nghĩ vấn đề là làm thế nào để xây dựng thương hiệu. Đội ngũ của chúng tôi không có gen thương hiệu. Tôi đã tham khảo ý kiến ​​của nhiều nhà lãnh đạo trong ngành và họ không đồng ý hoặc không cho rằng đó là một ý tưởng hay. Nhưng tôi nghĩ điều đó là có thể. Chúng ta phải đi theo một con đường khác."

Sự khác biệt giữa con đường này và những con đường khác là gì? Đầu tiên trong danh mục. Trong sự kiện 618 năm 2021, thương hiệu Huaxizi đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm số 1 trên Tmall, thương hiệu mỹ phẩm số 1 trên JD.com, thương hiệu mỹ phẩm số 1 trên Douyin và thương hiệu mỹ phẩm số 1 trên Kuaishou.

Điều tương tự cũng đúng với thương hiệu đồ lót Ubras. Trong danh mục đồ lót không kích cỡ mang tính đột phá, Ubras đã chiếm lĩnh vững chắc vị thế trong tâm trí người tiêu dùng thông qua chiến lược tiếp thị bão hòa. Một khi dấu vết đổi mới danh mục đã hình thành trong tâm trí người dùng, họ hiếm khi nhớ ai là người đứng thứ hai.

Trên thế giới này, không ai nhớ đến vị trí thứ hai. Tên của đỉnh núi cao thứ hai trên thế giới sau đỉnh Everest là gì?

Ai là người về nhì chậm hơn một chút so với nhà vô địch chạy nước rút thế giới Bolt?

Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu mù tạt ngâm lớn thứ hai ở Trung Quốc sau Fuling Pickles?

Tổng giám đốc điều hành mảng kinh doanh tiêu dùng của Huawei Yu Chengdong đã từng nói: Không có thứ hai trong từ điển của tôi. Nếu mục tiêu của Huawei là xếp hạng thứ ba, chắc chắn công ty này sẽ không được xếp hạng trong top ba thế giới hiện nay.

Như câu nói, vị thế quyết định địa vị.

Nhưng làm sao để nhanh chóng trở thành số một trong danh mục này? Làm thế nào để nắm bắt được tâm trí người dùng về danh mục sản phẩm? Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng hướng nội, đây đã trở thành vấn đề mà mọi thương hiệu đều nghĩ đến nhiều nhất mỗi ngày.

Để xây dựng một công ty dẫn đầu danh mục từ con số 0 đến 1, tôi nghĩ chúng ta nên bắt đầu từ bốn khía cạnh.

- Hiểu đối tượng thương hiệu - Tiếp cận lĩnh vực "công nghệ cao lớn và nhỏ" - Tạo ra tư duy đầu tiên của danh mục - Mở rộng dần góc phần tư danh mục

05

Hai năm trước, tôi đã nghiên cứu Onecup, một thương hiệu trong nước sản xuất máy pha viên nang. Đây là sản phẩm đã được đánh bóng đủ lâu. Được phát triển vào năm 2007, thế hệ sản phẩm “máy làm sữa đậu nành dạng viên nang” đầu tiên đã được ra mắt vào năm 2014 và máy làm viên nang đồ uống đa năng cải tiến đã chính thức ra mắt vào năm 2017.

Năm sau, nhóm của chúng tôi đã phỏng vấn CEO của Onecup là Wang Yihan. Dữ liệu mà công ty này cung cấp cho thấy trong lễ hội mua sắm "Double 11" và "Double 12" năm 2017, tổng cộng 7.000 sản phẩm này đã được bán ra mà không có bất kỳ chương trình giảm giá nào.

Vào tháng 5 năm 2018, Xu Xin, nữ hoàng ánh đèn sân khấu từng đầu tư vào NetEase, JD.com và Meituan, đã đầu tư 50 triệu đô la vào Onecup. Vào thời điểm đó, Từ Hân đã phát biểu tại buổi họp báo,

"Chúng tôi luôn mở to mắt mỗi ngày để tìm ra người đầu tiên trong danh mục này. Khi nhìn thấy Onecup, tôi đã rất phấn khích!"

Làm sao có thể không như thế được? Trong lễ hội mua sắm 6.18 năm đó, Onecup xếp thứ 5 trong danh mục máy pha cà phê và thứ 2 trong danh mục máy pha cà phê viên nén trên Tmall, trở thành thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất.

Thật không may, hiện nay chúng ta thấy tiếng nói của thương hiệu này dường như đang ngày càng thu hẹp lại. Tốc độ phát triển của Onecup để trở thành nhà vô địch hạng mục và lý do tại sao mức độ phổ biến của giải đấu này hiện đang giảm sút thực sự có thể mang lại cho chúng ta một số nguồn cảm hứng.

Hãy cùng xem xét chi tiết: Bước đầu tiên là xác định đối tượng mục tiêu của thương hiệu và thu hút thế hệ sau những năm 80-95 để phục vụ thế hệ trẻ hơn.

Người phát triển Onecup là Wang Xuning. Ông đã phát triển máy làm sữa đậu nành đầu tiên trên thế giới ở tuổi 25, và sau đó thành lập Joyoung, một công ty tiêu chuẩn trong thị trường đồ gia dụng nhỏ của Trung Quốc.

Năm 2007, máy làm sữa đậu nành Joyoung chiếm tới 80% thị phần. Tuy nhiên, nhóm người tiêu dùng trên thị trường này tương đối hạn chế, chủ yếu là những người trung niên và cao tuổi sinh trong giai đoạn 1950-1970.

Với sự phát triển của cà phê và trà sữa tại thị trường Trung Quốc, sữa đậu nành có thể sẽ phải đối mặt với cuộc khủng hoảng gián đoạn tương tự như rượu.

Tệ hơn nữa, sức tiêu dùng của những người sinh vào những năm 1950 và 1970 đang dần bị thay thế bởi những người sinh vào những năm 1980 và 1990. Dữ liệu từ các công ty tư vấn như Nielsen và Accenture cho thấy dân số người tiêu dùng Trung Quốc sinh vào những năm 1980 đã đạt 210 triệu người, và quy mô nhóm sinh sau năm 1995 là gần 250 triệu người.

Đầu năm 2019, Nielsen đã công bố báo cáo nêu rõ những người sinh vào thập niên 1990 đã trở thành lực lượng chính trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc. Xét về ý muốn tiêu dùng, ý muốn tiêu dùng của những người sinh vào thập niên 1990 là 63 điểm, cao hơn so với những người sinh vào thập niên 1980 (60 điểm), thập niên 1970 (54 điểm) và thập niên 1960 (54 điểm).

Đặc điểm tiêu dùng của nhóm người này là gì?

Đầu tiên họ cần sự tiện lợi và nhanh chóng, và họ thích dành thời gian rảnh rỗi vào việc giải trí.

Dữ liệu lớn của Meituan Dianping cho thấy trong ngành giải trí và thư giãn mà thế hệ sau 80 và sau 90 tham gia, thế hệ sau 90 là lực lượng chính trong giải trí, đóng góp 70% giải trí và thư giãn, trong khi đóng góp của thế hệ sau 80 chỉ chiếm 30%.

Nhưng việc chỉ làm sữa đậu nành thì khá rắc rối. Trước đây, để uống một cốc sữa đậu nành, bạn phải tự xay đậu và đun sôi; Hiện nay, khi sử dụng máy làm sữa đậu nành, bạn chỉ mất khoảng một giờ để chuẩn bị, làm và vệ sinh.

Làm sao có thể nhanh hơn việc pha một tách cà phê hòa tan?

Thứ hai là việc cá nhân hóa sở thích của người tiêu dùng và theo đuổi sự mới lạ.

Boston gọi những người sinh từ năm 1983 đến năm 2000 là thế hệ thiên niên kỷ, một nhóm gồm khoảng 400 triệu người. Theo khảo sát, họ là nhóm người tích cực tìm kiếm sự nâng cấp trong tiêu dùng và ủng hộ tiêu dùng cá nhân hóa, có ý thức tiêu dùng tiên tiến, hợp thời và theo đuổi sự mới mẻ.

Rõ ràng, các kịch bản tiêu dùng như bánh rán sữa đậu nành, bánh bao sữa đậu nành và hầu như không có thương hiệu trong hoạt động thị trường đang khiến ngành hàng sữa đậu nành mất đi sự tươi mới.

Nếu Vương Tuấn Ninh và Joyoung muốn thu hút nhóm người này, họ cần phải có hành động, chẳng hạn như phát triển sản phẩm mới hoặc tung ra thương hiệu mới. Bước thứ hai là bố trí các danh mục với trọng tâm là "lớn, nhỏ, công nghệ cao" và thiết lập sự khác biệt.

Nếu bạn muốn ra mắt một thương hiệu mới, điểm khởi đầu của công ty là gì?

Câu hỏi này không chỉ dành cho Onecup. Đây là câu hỏi cần thiết đối với tất cả các thương hiệu mới nổi trước khi chúng được khẳng định - dù là thương hiệu khởi nghiệp hay thương hiệu được ươm tạo nội bộ.

Thương hiệu rượu thời trang Jiang Xiaobai là một ví dụ điển hình.

Khi nói về điểm khởi đầu cho doanh nghiệp thương hiệu mới nổi, người sáng lập của Jiang Xiaobai là Tao Shiquan đã từng đề xuất học thuyết bốn chữ “lớn, nhỏ, cao và mới”.

Lớn có nghĩa là khả năng thị trường lớn.

Chỉ bằng cách điều hành doanh nghiệp trong một ngành công nghiệp lớn, bạn mới có thể tránh được tình trạng chạm đến giới hạn. Tưởng Tiểu Bạch đã chọn ngành rượu, một ngành có quy mô thị trường là 600 tỷ. Ngay cả sau 10 hay 20 năm, nó cũng sẽ không dễ dàng đạt đến mức tối đa.

Thị trường đồ uống nóng của Onecup có quy mô lớn hơn.

Trang 36kr đưa tin thị trường đồ uống nóng của Trung Quốc hiện đang tăng trưởng mạnh mẽ, với quy mô thị trường lên tới hàng trăm tỷ nhân dân tệ. Các danh mục bao gồm nước ép, sữa đậu nành, trà sữa, cà phê, v.v., trong đó quy mô thị trường sữa đậu nành và cà phê đều vượt quá 500 tỷ nhân dân tệ.

Nhỏ có nghĩa là điểm vào nhỏ.

Các thương hiệu tìm kiếm những khoảng trống rất nhỏ trên thị trường. Sản phẩm chủ lực của Jiang Xiaobai, “Expression Bottle”, được thiết kế để phục vụ cho các tình huống tiêu dùng như tụ tập nhỏ, uống đồ uống nhỏ và những khoảnh khắc nhỏ.

So với các loại rượu thông thường dùng cho tiệc tùng, quà tặng thì khoảng cách thị trường rất nhỏ nhưng cũng đủ để hỗ trợ một số công ty vừa và nhỏ.

Ban đầu, Onecup nhắm vào đối tượng khách hàng văn phòng và dần dần mở rộng sang nhu cầu tiêu dùng trong gia đình. Nhưng đối với toàn bộ thị trường đồ uống nóng, việc mua một cốc khi đi mua sắm là xu hướng tiêu dùng chính hiện nay.

Cao có nghĩa là hiệu quả cao.

Đào Thế Quyền cho biết họ đang nghiên cứu cách tạo ra hiệu quả cao hơn hoặc tìm ra điểm đột phá về hiệu quả cao hơn tương đối về chuỗi cung ứng sản xuất, phát triển sản phẩm, truyền thông thương hiệu và kênh truyền thông.

Phản hồi thực tế là hoạt động truyền thông thương hiệu và phát triển sản phẩm hiệu quả của Jiang Xiaobai cũng đã nhận được phản hồi từ thị trường.

Mục đích ban đầu khi phát triển Onecup là hiệu quả.

Phải mất 90 giây để pha một tách cà phê Mỹ 92℃, 100 giây để pha một tách trà sữa kiểu Hồng Kông 92℃ và 30 giây để pha một tách sữa đậu nành không đường 70℃... Onecup đo lường sản lượng đồ uống nóng trong bán kính 1 phút.

Mới có nghĩa là sản phẩm mới và công nghệ mới.

Rượu nhẹ, rượu ít cồn, rượu hương trái cây và các sản phẩm khác của Jiang Xiaobai rất hiếm trên thị trường rượu truyền thống. Những sản phẩm mới này cũng thu hút được nhiều bạn trẻ.

Điều tương tự cũng đúng với máy pha cà phê viên nang do Onecup đại diện. Đây là một loại đồ uống dạng viên nang có nguồn gốc từ Châu Âu và Hoa Kỳ. Thương hiệu nước ngoài được đại diện bởi Espresso, với doanh thu hàng năm khoảng 4,5 tỷ đô la Mỹ.

Nhưng ở thị trường trong nước, Onecup là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực máy pha viên nang. Bước thứ ba là đạt được sự tăng trưởng và xây dựng tư duy lấy danh mục làm trọng tâm.

Là một trong những người đầu tiên khám phá loại máy viên nang, chúng tôi chắc chắn sẽ nhận được phần thưởng từ loại máy này.

Khi chúng tôi nghiên cứu về thương hiệu lẩu tự làm Mo Xiaoxian, chúng tôi đã nói về:

Những ngày đầu, Mạc Tiểu Hiền phát triển chủ yếu nhờ vào lượng truy cập của Taobao, vào nhiều cửa hàng Taobao để bán hàng và cũng được Juhuasuan và Taobao Tuangou biết đến.

Cách tiếp cận này cho phép Mo Xiaoxian tận dụng được lợi thế từ phần thưởng của danh mục lẩu tự làm nóng. Người tiêu dùng có thể xem thêm sản phẩm Mo Xiaoxian bằng cách tìm kiếm từ khóa.

Khi phát triển như thế này, Mạc Tiểu Tiên sẽ dần dần hình thành ấn tượng về “nồi lẩu tự làm nóng số một” trong tâm trí người dùng.

Từ Hân cho biết, thế giới đã thay đổi, xu hướng tiêu dùng cũng không ngừng nâng cấp và thay đổi.

Những người sinh vào những năm 1980 và 1990 đã trở thành những người tiêu dùng chính. Giá trị thời gian của người dùng đã tăng lên đáng kể và khả năng tập trung của họ ngày càng ngắn lại. Các công ty khởi nghiệp phải chiếm được tâm trí người tiêu dùng và trở thành thương hiệu đầu tiên hiện lên trong tâm trí họ.

Trong số các trường hợp tiếp thị chiếm được tâm trí của một danh mục sản phẩm, Lululemon là một ví dụ điển hình.

Lululemon ban đầu tập trung vào việc trở thành một thương hiệu quần áo tập yoga. Khi Chip Wilson thành lập Lululemon vào năm 1998, yoga mới bắt đầu trở nên phổ biến và được chấp nhận rộng rãi ở Hoa Kỳ.

Người ta nói rằng Chip Wilson là người đàn ông duy nhất trong lớp yoga vào thời điểm đó. Khi số người trong lớp tăng lên, ông đã bán công ty mà mình đã điều hành hơn 10 năm và thành lập Lululemon.

Trong trường hợp của Onecup, nó đang ở giai đoạn phát triển tương tự như Lululemon.

Mặc dù máy pha chế viên nang chiếm gần một nửa kệ hàng đồ gia dụng nhỏ tại các siêu thị châu Âu và Mỹ nhưng đây vẫn là thị trường trống ở Trung Quốc.

CBNData đã công bố "Xu hướng ngành cà phê trực tuyến năm 2019", cho thấy doanh số bán máy pha cà phê viên nén chiếm tỷ trọng lớn trong TOP5 thương hiệu.

Hiện tại, chưa có tổ chức có thẩm quyền nào công bố bảng xếp hạng các thương hiệu máy pha cà phê viên nén của Trung Quốc.

Tuy nhiên, xét theo bảng xếp hạng công khai trên các cộng đồng tri thức như Zhihu, Onecup là thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trong danh mục máy pha cà phê viên nén và đã trở thành thương hiệu nội địa số 1.

Nhưng chúng tôi cũng đã nói về "Làm sao có thể có nhiều cái đầu tiên trong nhiều danh mục như vậy?" ”, thực tế cho thấy cái gọi là sản phẩm đầu tiên trong danh mục về cơ bản là vô dụng. Chúng tôi muốn biến sản phẩm đầu tiên trong danh mục của bạn thành sản phẩm thương hiệu lớn.

Bước thứ tư là mở rộng góc phần tư danh mục và tìm đường cong tăng trưởng thứ hai.

Khi nhận diện thương hiệu đã được thiết lập trong một danh mục thích hợp, việc mở rộng sang các danh mục khác sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.

Mạc Tiểu Hiền mở rộng từ lẩu tự làm sang cơm tự làm và mì chua cay; Giang Tiểu Bạch mở rộng từ rượu thơm sang rượu hoa quả và rượu gạo; Lululemon không còn chỉ là thương hiệu yoga nữa mà đã phủ sóng toàn bộ lĩnh vực thể thao.

Điều này cũng đúng với Onecup.

Công ty bắt đầu thâm nhập vào danh mục máy làm viên nang sữa đậu nành vào năm 2014 và vào năm 2017 đã tung ra một mẫu máy mới tích hợp sữa đậu nành, trà sữa, cà phê và các sản phẩm khác; Các kịch bản tiêu dùng cũng đang dần thâm nhập vào các kịch bản văn phòng, kịch bản gia đình và thậm chí cả kịch bản ngoài trời.

Điều cần chú ý khi mở rộng phạm trù là sự liên quan của nhận thức phạm trù.

Mười năm trước, Tập đoàn Bawang, nổi tiếng với sản phẩm dầu gội thảo dược chống rụng tóc của Trung Quốc, đã mở rộng dòng sản phẩm của mình sang lĩnh vực đồ uống trà thảo dược.

Vào thời điểm đó, ngành công nghiệp này đặt nhiều kỳ vọng vào loại trà thảo mộc này. Họ tin rằng người tiêu dùng uống một chai nước giải khát để giải cơn khát.

Nếu Bawang có thể hướng người tiêu dùng đến "gia đình y học cổ truyền Trung Quốc" thông qua nhiều phương tiện khác nhau trong quá trình mở rộng trà thảo mộc thì vấn đề liên quan đến việc mở rộng thương hiệu Bawang sẽ có thể giải quyết được.

Thật không may, ngay khi người tiêu dùng nghe đến loại trà thảo mộc này, họ "luôn cảm thấy rằng Trà thảo mộc Bawang có mùi giống như dầu gội đầu".

Rõ ràng là việc mở rộng danh mục như vậy sau đó không đạt được nhiều thành công.

Wonderlab, một thương hiệu thực phẩm thay thế bữa ăn với doanh số vượt quá 60 triệu trong năm đầu tiên, đã tỉ mỉ hơn trong việc mở rộng danh mục sản phẩm của mình.

Sau đó, Wonderlab, công ty bán thực phẩm thay thế bữa ăn, đã tung ra viên sủi vitamin trên Tmall và bắt đầu thâm nhập vào ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe.

Vì lý do này, Wonderlab không thực sự sản xuất sản phẩm thay thế bữa ăn mà thay vào đó đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường lớn về thực phẩm dùng qua đường uống giúp phụ nữ trở nên xinh đẹp hơn. Thực phẩm thay thế bữa ăn chỉ là hạng mục đầu tiên và là bước đệm.

Sau khi nâng cao nhận diện thương hiệu với các chai thay thế bữa ăn và đạt vị trí đầu tiên trong danh mục, Wonderlab đang dần nâng cấp từ danh mục sản phẩm thay thế bữa ăn dành cho người tiêu dùng cao cấp thành phong cách sống cá nhân dành cho phụ nữ trẻ, kết hợp triết lý thương hiệu với mục tiêu theo đuổi "vẻ đẹp" của người tiêu dùng và tiếp tục nâng cao tiềm năng thương hiệu.

Con đường tăng trưởng này mà cả Onecup và Wonderlab đang áp dụng dường như phù hợp với tất cả các thương hiệu tiêu dùng mới.

bên trên.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân; Tài khoản chính thức: Jingyan Brand Lab (ID: JingyanLab)