2024: Năm đầu tiên của sự thức tỉnh thứ hai của quảng cáo thương hiệu

Bây giờ, nếu các công ty chỉ thực hiện quảng cáo hiệu suất thuần túy, họ sẽ thấy rằng sau khi chuyển đổi nhóm người tiêu dùng dễ chuyển đổi nhất, sẽ rất khó để vượt qua vòng tròn. Lúc này, đã đến lúc quảng cáo thương hiệu cần có bước thức tỉnh thứ hai để mở ra các viễn cảnh và kích thích nhu cầu tiêu dùng và giao dịch.

Đây là một dữ liệu thú vị:

Trong những năm gần đây, 71% CEO đã đầu tư tiền của mình vào các chương trình lợi nhuận dựa trên hiệu suất do áp lực về hiệu suất. So với năm 2022, giá trị của 100 thương hiệu toàn cầu hàng đầu năm 2023 đã giảm 19%.

Hoạt động tiếp thị ngắn hạn tràn lan thực sự đang khiến giá trị thương hiệu giảm dần theo từng năm. Bên A Finance cũng đã quan sát thấy xu hướng này. Các nhà quảng cáo rất quan tâm đến tỷ lệ đầu tư/đầu ra của quảng cáo, đặc biệt là khi chương trình khuyến mãi 3.8 diễn ra sau kỳ nghỉ lễ và nhiều thương hiệu chỉ chú trọng vào tỷ lệ chuyển đổi.

Khi một công ty chỉ thực hiện quảng cáo hiệu suất thuần túy, KPI thực sự dễ đạt được ngay từ đầu và CEO không phải chịu áp lực về KPI, thậm chí có thể "khoe năng lực" trước các nhà đầu tư. Tuy nhiên, sau khi chuyển đổi nhóm người tiêu dùng dễ chuyển đổi nhất, họ sẽ thấy rằng việc phá vỡ vòng tròn trở nên khó khăn và việc chuyển đổi đột nhiên trở nên khó khăn. Đề xuất về thương hiệu trung thực một lần nữa được đặt ra trước mắt họ.

Vào năm 2024, ngành công nghiệp tiêu dùng đang tập trung vào giá thấp và sự thay đổi đã đến thời điểm quan trọng. Đã có quá nhiều thương hiệu thất bại trên thị trường. Dù cuộc chiến giá cả có diễn ra quyết liệt đến đâu thì cũng không thể phá vỡ được giới hạn chi phí.

Vì vậy, đã đến lúc quảng cáo thương hiệu cần có sự thức tỉnh lần thứ hai. Xét cho cùng, chỉ khi có sự nhận diện thương hiệu, chúng ta mới có thể thoát khỏi vũng lầy của cuộc chiến giá cả.

1. Quảng cáo hiệu suất thuần túy tương đương với tự tử mãn tính

Cuộc tấn công mạnh mẽ vào quảng cáo hiệu suất thuần túy đã gây tổn thất cho tất cả các bên và chỉ mang lại lợi ích cho một số ít nền tảng.

"Trở thành một thương hiệu nổi tiếng trên Internet thì dễ, nhưng để trở thành một thương hiệu phổ biến lâu dài thì rất khó." Tính chính xác của tuyên bố này đã được các thương hiệu xác minh.

Dữ liệu có liên quan cho thấy tỷ lệ tồn tại sau 24 tháng của các thương hiệu mới tham gia Tmall từ năm 2017 đến năm 2021 đã giảm từ khoảng 15% xuống dưới 1%. Vào thời điểm mà lượng truy cập đang giảm, chỉ những công ty kiên trì đầu tư vào thương hiệu mới có thể tồn tại trong chu kỳ này. Có nhiều thương hiệu mới có thể tạo nên cú hit lớn trong lễ hội mua sắm. Với doanh số bán hàng và động lực ngay lập tức, những người ra quyết định sẽ thấy rằng quảng cáo hiệu suất rất hữu ích.

Sau 2-3 năm, có thể thấy rõ ràng rằng quảng cáo hiệu suất thuần túy sẽ làm giàu cho nền tảng và làm suy yếu thương hiệu.

Trước hết, quảng cáo hiệu suất sẽ ngày càng tốn kém hơn theo thời gian. Một mặt, những thứ dễ chuyển đổi đã được mua với giá rẻ, vậy những thứ còn lại không phải là những thứ khó chuyển đổi sao? Mặt khác, giá lưu lượng truy cập thường ngày càng đắt hơn đối với khách hàng cũ vì nền tảng biết rằng bạn "không thể dừng lại".

Thứ hai, tôi càng đầu tư vào quảng cáo hiệu suất thì tôi càng không hiểu rõ về nó. Luôn có một phương pháp rõ ràng để nhận diện thương hiệu trong quảng cáo. David Aaker đề xuất "Mô hình năm sao về giá trị thương hiệu", Kevin Keller đề xuất mô hình chuỗi giá trị và mô hình tài sản khách hàng, Giang Nam Xuân đề xuất cổ tức từ trái tim con người, v.v. Bạn có thể thoải mái sao chép bài tập về nhà của họ. Mặc dù có thể không mang lại kết quả ngay lập tức nhưng về cơ bản là đúng.

Cuối cùng là phương pháp quản lý vi mô đối với quảng cáo hiệu suất. Mặc dù có rất nhiều dữ liệu có cấu trúc sẵn có, nhưng cách mỗi công ty sử dụng dữ liệu này lại khác nhau và một số nhà quảng cáo thậm chí còn dựa vào trực giác. Một số nền tảng sẽ cung cấp báo cáo và hướng dẫn tương ứng kịp thời, nhưng chúng chỉ có thể dừng ở mức này và không thể hướng dẫn bạn cách đặt quảng cáo từng bước. Ipsos tuyên bố rằng các nhà tiếp thị trong lĩnh vực quảng cáo hiệu suất thường không muốn chia sẻ bí quyết thành công của họ.

Ví dụ, trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử, nơi theo đuổi quảng cáo dựa trên hiệu suất nhiều nhất, một nửa số tài liệu chỉ có thể được phát hành trong một ngày và 19% số tài liệu bị loại bỏ sau hai ngày. Đây đều là chi phí chìm phát sinh do quảng cáo dựa trên hiệu suất. Không thể định lượng chính xác ý tưởng nào là tốt và ý tưởng nào là xấu, nên tất nhiên không có bài tập về nhà nào để sao chép.

Thứ hai, bạn phải thấy được sự quan tâm của tài sản thương hiệu

Kể lại câu chuyện thương hiệu dựa trên gen tổ chức và sức mạnh sản phẩm.

Quảng cáo hiệu suất là cho thuê nhà, đặc điểm là tăng trưởng nhanh và có tác động đáng kể trong ngắn hạn (chỉ cần mang hành lý vào ở). Nhưng chi phí thuê nhà sẽ ngày càng đắt đỏ hơn theo thời gian và bạn sẽ không còn nơi nào để ở khi khoản đầu tư của bạn kết thúc.

Quảng cáo thương hiệu cũng giống như mua nhà. Đặc điểm của nó là có thể khó khăn trong giai đoạn đầu, và việc vận hành và tích lũy không thể đạt được trong một sớm một chiều. Tuy nhiên, những người dùng chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo thương hiệu sẽ được gửi vào ngân hàng thương hiệu và bạn có thể thấy lãi suất hàng năm. Cái gì của mình thì mãi mãi là của mình.

Để tôi cho bạn một ví dụ. Trong hai năm qua, các thương hiệu trong nước như Anta, Xtep, Hongxing và Erke đã càn quét thế giới thể thao. Tuy nhiên, vào năm 2022, Kasper Rorsted, CEO của thương hiệu quốc tế Adidas, đã tuyên bố ông sẽ rời công ty sớm hơn dự kiến ​​ba năm.

Trong một cuộc phỏng vấn, cựu CEO của Adidas cho biết việc ông từ chức sớm là do những sai lầm về chiến lược tại thị trường Trung Quốc. Việc Adidas quá chú trọng vào lợi nhuận ngắn hạn đã gây tổn hại đến sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Để theo đuổi doanh số bán hàng, công ty thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá và khuyến mại. Mặc dù điều này làm tăng doanh số nhưng lại khiến người dùng rất nhạy cảm với giá cả và hiện tại mọi người đều đang trong tình trạng chờ đợi.

Ngược lại, trong hai năm qua, các thương hiệu thể thao trong nước như Erke đã tăng doanh số lên hơn 400 nhân dân tệ sau khi âm thầm quyên góp tiền, thậm chí những người chạy marathon cũng tự bỏ tiền ra mua và giới thiệu cho mọi người; Anta còn có cờ “tăng 5 phá 8”, tức là số lượng giao dịch phải tăng 5% và giá trung bình của khách hàng phải vượt quá 800 nhân dân tệ.

Hãy lấy Anta làm ví dụ. Anta đã nhiều lần tài trợ cho Thế vận hội Olympic và nhiều sự kiện thể thao khác để khuếch đại tiếng nói của mình. Chi phí này đủ để Anta thuê N người dẫn chương trình để quảng bá sản phẩm của mình. Trên thực tế, các sản phẩm mang phong cách Olympic không chiếm nhiều thị phần bán hàng, nhưng người dân đã hình thành tâm lý "chúng tôi không sợ Nike và Adidas, nhưng chúng tôi sợ Anta có quốc kỳ".

Xét về sức mạnh sản phẩm, Anta cũng đang bắt kịp các thương hiệu quốc tế. Công ty đã nhiều lần cải tiến nhiều loại giày dép và quần áo chức năng, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu thoải mái của giới trẻ trong các danh mục cốt lõi như chạy bộ và bóng rổ. Sản phẩm tốt kết hợp với quảng cáo thương hiệu đã giúp Anta tự tin tuyên bố rằng "mục tiêu đạt được thị phần nội địa số 1 vào năm 2025".

Sức mạnh sản phẩm là 1 và quảng cáo thương hiệu là 0. Mức độ đạt được số lượng "0" phụ thuộc vào mức đầu tư vào quảng cáo thương hiệu. Khi các số "0" đằng sau được tích lũy, chúng có thể tăng lên gấp 10 lần, gấp 10 lần và gấp 10 lần nữa.

3. Bất kể nền tảng nào, bạn phải có "mối quan hệ sâu sắc" với người tiêu dùng

Mặc dù quảng cáo của các thương hiệu đang dần giảm, nhưng chúng vẫn có mối quan hệ sâu sắc với người tiêu dùng ở những nơi bao gồm nhưng không giới hạn ở Xiaohongshu, Focus Media, iQiyi, Bilibili, Weibo, Tencent Advertising và Douyin (tỷ lệ này đang dần giảm).

Khi nói đến quảng cáo thương hiệu, điều đầu tiên nghĩ đến là Focus Media.

Bởi vì Focus Media nắm giữ “huyết mạch” của thương hiệu – khiến người tiêu dùng luôn nhớ đến thương hiệu đó. Nguồn cảm hứng để viết bài viết này xuất phát từ bữa tiệc tối do phòng biên tập tài chính của Bên A tổ chức. Bạn bè tôi nhìn thấy Arctic Ocean trong thang máy và nhớ ra đã lâu rồi họ chưa được thưởng thức nó, thế nên họ đi đường vòng và mua hai thùng Arctic Ocean lớn trước khi đi ăn tối.

Người tiêu dùng có thể quyết định mua thứ gì đó hôm nay nhưng lại quên mất vào ngày mai. Giải pháp cho vấn đề này là phải thường xuyên nhắc nhở người tiêu dùng. Focus Media đang chứng minh rõ ràng với các thương hiệu thông qua hành động của mình rằng quảng cáo hiệu quả đòi hỏi độ chính xác tuyệt đối; quảng cáo thương hiệu đòi hỏi độ chính xác “theo tỷ lệ”. Khi một thương hiệu hình thành phản xạ có điều kiện giữa một số lượng lớn người và trở thành sự đồng thuận của xã hội, hào kinh doanh của thương hiệu đó sẽ tự nhiên sâu hơn những thương hiệu khác.

Tương tự như Xiaohongshu.

Nếu bạn chỉ giới thiệu sản phẩm tới người dùng, vòng đời của sản phẩm sẽ bị hạn chế; tuy nhiên, nếu bạn có thể giới thiệu một thương hiệu tới người dùng, thương hiệu đó có thể được mua lại nhiều lần; Nếu thương hiệu có thể tiếp tục giới thiệu một phong cách sống cho người dùng và tích hợp thương hiệu vào phong cách sống của họ, thương hiệu có thể đáp ứng được những thay đổi của nhiều người tiêu dùng khác nhau và biến họ thành người hâm mộ lâu dài.

Trên các nền tảng video dài như iQiyi, Youku, Tencent Video và Bilibili không có gen mang lại hàng hóa.

Nhiều người nghĩ rằng quảng cáo thương hiệu của họ chỉ là một miếng vá. Nhưng so với đoạn video dài 3 giây hoặc 5 giây được chia sẻ 1 triệu lần, thì video dài 10 phút được chia sẻ 10.000 lần sẽ có hiệu quả chuyển đổi cao hơn. Năm ngoái đã có một trường hợp như vậy. Lincoln muốn thực hiện quảng cáo thương hiệu chuyên sâu, vì vậy Tencent Sports và Tencent Video đã hợp tác để sản xuất một loạt chương trình đi đường bằng ô tô cho Lincoln. Sự kết hợp giữa ô tô, sở hữu trí tuệ thể thao và ký ức tuổi thơ đã tạo nên một chương trình tạp kỹ được nhiều người mua xe ưa chuộng. Các thương hiệu có giá bán cho khách hàng cao, chẳng hạn như ô tô, thường có chu kỳ ra quyết định dài và thận trọng. Điều này đòi hỏi phải xem xét nhiều nội dung thương hiệu khác nhau trong nhiều tình huống khác nhau và chỉ cần một lần hoàn thiện là đủ để nắm bắt được ngân sách của người tiêu dùng.

Ngoài ra còn có Weibo và Tencent Advertising, một bên là lĩnh vực dư luận lớn nhất, một bên là lĩnh vực xã hội tư nhân lớn nhất, cả hai đều luôn là lãnh địa mà quảng cáo thương hiệu chưa bao giờ bỏ qua.

Đối với nhiều thương hiệu xa xỉ và mỹ phẩm, nền tảng thương mại điện tử giống như một kênh bán hàng và rất khó để hình thành những tương tác thực sự có ý nghĩa với người tiêu dùng. Việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và lan truyền đặc điểm thương hiệu trong dư luận và lĩnh vực xã hội rộng lớn nhất chính là nền tảng để các thương hiệu xa xỉ này tồn tại trong nhiều thập kỷ, thậm chí hàng trăm năm.

Đối với TikTok, trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều "hiệu ứng" được yêu cầu hơn.

Điều này cũng nằm ngoài tầm kiểm soát của Douyin. Hiện tại, phần lớn doanh thu quảng cáo của Douyin đến từ quảng cáo thương mại điện tử và mục đích của thương mại điện tử là thu hồi tiền mặt và có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo hiệu suất. Nhưng trên thực tế, độ thâm nhập và độ phủ sóng quảng cáo thương hiệu của Douyin rất mạnh. Một số người nhớ bầu không khí Douyin của 21 năm trước. Nhiều “thương hiệu Douyin” hiện đang hoạt động hầu như đều phát triển vào thời điểm đó.

4. Các thương hiệu lớn đang lấy lại lý trí

Các kênh tiêu thụ đang trở nên đa dạng hơn và hiệu ứng thương hiệu chú trọng hơn vào "nước máy" và "vị thế của lĩnh vực tư nhân".

Nhiều người tin rằng lợi thế lớn nhất của quảng cáo hiệu suất là có thể định lượng được và những gì họ nói là đúng. Tuy nhiên, ít ai biết rằng khi theo đuổi sự kết hợp giữa thương hiệu, hiệu ứng và doanh số, cũng có rất nhiều thủ thuật được sử dụng trong quảng cáo hiệu suất.

Câu hỏi: Nếu một công ty thấy rằng có 100 khách hàng mới được chuyển đổi từ nhóm 1.000 người, thì công ty đó có thể kết luận rằng quảng cáo có hiệu quả không?

Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng tỷ lệ chuyển đổi này khá cao. Nhưng câu trả lời là nó không thể xác định được liệu quảng cáo có hiệu quả hay không.

Kịch bản tốt nhất: 100 người ban đầu không biết đến thương hiệu này sẽ gia nhập thương hiệu. Trong tương lai, 100 người này có khả năng trở thành nước máy, mở rộng hiệu ứng thương hiệu.

Kịch bản tốt thứ hai: chỉ có 60 trong số 100 người tiêu dùng ban đầu thích thương hiệu này, và 40 người còn lại thích các thương hiệu cạnh tranh.

Tình huống lừa dối: 100 người tiêu dùng này đã thích thương hiệu và chuyển đổi chỉ vì mục đích chuyển đổi. Nếu bạn muốn sự lừa dối không có chỗ nào để ẩn náu, chỉ cần không đặt các quảng cáo vào cùng một giỏ quảng cáo và tạo cấu hình thống nhất cho sản phẩm và hiệu ứng.

Trước năm 2008, McDonald's gần như chỉ đầu tư vào quảng cáo khuyến mại. Sau khi gặp phải tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng, họ bắt đầu quay trở lại với thương hiệu một cách toàn diện. Sau đó, McDonald's thậm chí còn thử nghiệm chiến lược tiếp thị của mình trong năm năm liên tiếp và nhận thấy rằng 28% quảng cáo thương hiệu có thể thúc đẩy 60% doanh số, đây chính là động lực tăng trưởng cốt lõi.

Procter & Gamble cũng đã tiến hành một cuộc thử nghiệm toàn cầu vào năm 2017, cắt giảm 200 triệu quảng cáo hiệu suất và phát hiện ra rằng doanh số không bị ảnh hưởng. Do đó, trong thời kỳ dịch bệnh, họ cũng tăng đầu tư vào quảng cáo và mức tăng 4% trong đầu tư quảng cáo đã thúc đẩy lợi nhuận ròng tăng 6%.

Trong ngành điện tử tiêu dùng, cũng có câu nói rằng các thương hiệu phải đi đầu và nắm quyền kiểm soát công nghệ, chứ không phải ngược lại, nếu không thì chỉ là sự chồng chất vật liệu mà thôi.

Trước nhu cầu thức tỉnh lần thứ hai của quảng cáo thương hiệu, chúng ta cần cân bằng lại hiệu ứng thương hiệu và doanh số bán hàng. Focus Media trước đây đã đề xuất tỷ lệ 6:4 cho quảng cáo thương hiệu: quảng cáo hiệu suất. Tuy nhiên, tỷ lệ này rất khó đạt được do thiếu tiền và nhu cầu về hiệu suất trong nhiều ngành công nghiệp.

Tuy nhiên, các thương hiệu chỉ đầu tư vào quảng cáo dựa trên hiệu suất sẽ thấy rằng dù tính toán thế nào đi nữa, họ cũng không thể tận dụng được nền tảng này. Vì vậy, tốt hơn hết là hãy giữ tâm trí bình tĩnh. Khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảm ngân sách quảng cáo do tình hình chung, các thương hiệu có năng lực có thể thử đánh cược vào thương hiệu của mình, tạo ra chỗ đứng, tạo vị thế và tăng cường ảnh hưởng của mình trong dài hạn. Người tiêu dùng sẽ thưởng cho những thương hiệu mà họ tin tưởng và ở một mức độ nào đó, "trừng phạt" những thương hiệu mà họ không tin tưởng.

5. Suy nghĩ: Nâng lại rìu thương hiệu

80% người dùng hay thay đổi, không trung thành và không có nhiều niềm tin vào thương hiệu. Sự không chắc chắn về hiệu ứng cần phải được lấp đầy bằng sự chắc chắn của thương hiệu.

Tuổi thọ của một sản phẩm là có hạn, nhưng tuổi thọ của một thương hiệu là vô hạn. Một thương hiệu có thể đảm bảo rằng từng thế hệ sản phẩm sẽ có hiệu ứng tiếp thị và lượng truy cập riêng ngay từ khi chúng ra đời.

Hiệu ứng thương hiệu không chỉ áp dụng trong ngành tiêu dùng mà còn trong mọi ngành công nghiệp. Trong những năm gần đây, quản trị ESG đã được triển khai mạnh mẽ trên thị trường vốn. Quản trị ESG đang giúp các công ty ở mọi tầng lớp xây dựng thương hiệu về môi trường, xã hội và quản lý doanh nghiệp, qua đó thúc đẩy thị trường.

Trong sự thức tỉnh lần thứ hai của quảng cáo thương hiệu, chúng tôi hy vọng rằng giá trị của quảng cáo thương hiệu sẽ không bị lu mờ bởi quảng cáo hiệu suất.

Điều quan trọng nhất của một "thương hiệu" không phải là tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Thế giới chưa bao giờ thiếu những sản phẩm chất lượng cao. Thay vào đó, thương hiệu cần thiết như một chiếc rìu để mở ra các viễn cảnh và kích thích mong muốn tiêu dùng và giao dịch nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Tác giả chính: Zhenhuan Chuan, kiến ​​trúc sư bài viết: Miaomiao

Tài khoản chính thức: Party A Finance