TikTok có trở thành “kẻ thù chung của những gã khổng lồ”?

Bài viết này mở đầu bằng ba cuộc chiến mà Douyin đã phát động vào đầu năm và phân tích khách quan mức độ tự tin chiến thắng và mức độ tự tin thất bại của Douyin khi đối mặt với phe của những gã khổng lồ Internet giỏi chia rẽ và tấn công. Bài đọc được khuyến nghị cho những ai muốn hiểu sâu hơn về sự phát triển trong tương lai của TikTok.

ByteDance là một trong những công ty Internet hung hăng nhất, và TikTok, ứng dụng do công ty này kiểm soát, đang trở thành "kẻ thù chung của những gã khổng lồ".

Trong quý đầu tiên của năm 2023, Douyin đã phát động ba cuộc chiến thầm lặng, làm sáng tỏ thêm cuộc chiến bí mật kéo dài nhiều năm giữa ByteDance và một số gã khổng lồ Internet.

Trận chiến đầu tiên là thách thức Meituan. Mười năm trước, Meituan đã bắt đầu cuộc chiến giao đồ ăn và cuối cùng đã độc quyền 70% thị trường. Mười năm sau, Douyin đã xuất hiện và làm thay đổi tình hình. Một mặt, nó đã hình thành liên minh với Ele.me. Tôi "giao hàng tại cửa hàng" còn bạn "giao hàng tận nhà", cùng nhau chống lại Meituan, công ty cung cấp cả dịch vụ giao hàng tại cửa hàng và giao hàng tận nhà. Mặt khác, nó mở rộng sang "mua theo nhóm và giao hàng", tương tự như kinh doanh mang về. Một số người trong ngành đời sống địa phương cho biết cuộc chiến giao đồ ăn địa phương giữa Douyin và Meituan chắc chắn sẽ leo thang thành một cuộc chiến toàn diện trong đời sống địa phương. Meituan đã trực diện đối đầu với kẻ thù, xây dựng chiến lược phòng ngừa nội bộ và hợp tác với Kuaishou bên ngoài.

Trận chiến thứ hai là tấn công Alibaba và JD.com. Douyin “mở siêu thị” và bắt chước Siêu thị Tmall và Siêu thị JD. Đây thực chất là sự thâm nhập của Douyin vào thương mại điện tử bán hàng sau khi thương mại điện tử dựa trên sở thích đã đạt đến đỉnh cao. JD.com và Alibaba đã quyết định thực hiện thử thách này trên trang web chính của họ.

Trận chiến thứ ba , truy đuổi Tiểu Hồng Thư. Douyin đã sao chép Xiaohongshu vào APP của mình và khám phá "trồng cỏ theo phong cách Xiaohongshu". Xiaohongshu cũng đang xâm nhập vào lãnh thổ của đối phương và đặt cược vào thương mại điện tử phát trực tiếp.

Giống như một con bạch tuộc, Tik Tok đã vươn vòi bạch tuộc vào lãnh thổ của quá nhiều gã khổng lồ và đằng sau điều này là nỗi lo lắng về định giá của ByteDance.

ByteDance, tự nhận là “nhà máy APP”, nổi tiếng nhất với Douyin và TikTok. Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày trên toàn cầu của TikTok đã vượt quá 1 tỷ, nhưng con đường hướng tới quốc tế hóa vẫn còn rất nhiều trở ngại. “TikTok có 700 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. ByteDance đang chuyển giao doanh nghiệp đã làm nên tên tuổi của gã khổng lồ internet cho TikTok và làm lại với mục tiêu nhanh chóng đạt được mức định giá cao”, một nhà đầu tư giải trí cho biết.

Douyin, ứng dụng đang gấp rút kiếm tiền từ lượng truy cập, lại tiếp tục áp dụng "chiến lược theo dõi": trước tiên là hướng lượng truy cập trực tiếp đến những gã khổng lồ, sau đó là "mượn thuyền ra khơi", và khi thời cơ chín muồi, cắt đứt các liên kết bên ngoài, xây dựng một vòng khép kín và phân chia thị trường. Điều này đúng từ các video ngắn, thương mại điện tử trực tiếp và mua hàng theo nhóm trong quá khứ cho đến các trung tâm mua sắm, siêu thị và dịch vụ bán đồ ăn mang về ngày nay. Khi năm 2023 bắt đầu, khi Douyin, ứng dụng đã thách thức Baidu và Tencent, đang mở rộng sang đời sống địa phương, thương mại điện tử và cộng đồng, thì nó được nhiều gã khổng lồ Internet coi là kẻ thù số một.

Đối mặt với những người chiến thắng kỳ cựu, Douyin tự tin thế nào về chiến thắng và tự tin thế nào về thất bại? Đối mặt với một nhóm những gã khổng lồ Internet giỏi chia rẽ và chinh phục, Douyin có thể chiến đấu tiêu hao trong bao lâu?

01Thách thức Meituan: Sự thâm nhập của dịch vụ mang đi còn hạn chế, cuộc sống địa phương còn khắc nghiệt

Mở APP Douyin, lối vào cấp độ một "Same City" bao gồm ẩm thực, giải trí và vui chơi, thẩm mỹ viện, khách sạn và nhà dân, du lịch xung quanh, v.v., giống như phiên bản video ngắn của Meituan.

Trong số đó, “đồ ăn” là đối thủ cạnh tranh đáng gờm với Meituan. Từ năm ngoái, công ty đã tích cực thúc đẩy hoạt động mua theo nhóm tại địa phương và sau đó bước vào lĩnh vực giao đồ ăn. Hoạt động kinh doanh “Đồ ăn mang về ấm lòng” mà Douyin triển khai thử nghiệm nội bộ vào tháng 7 năm 2021 đã đóng cửa từ lâu. Hiện nay, công ty đang quay trở lại lĩnh vực giao đồ ăn theo hai mô hình: tổng hợp và vận hành trực tiếp. Douyin gọi dịch vụ giao đồ ăn trực tiếp của mình là "mua theo nhóm và giao hàng", lần đầu tiên được ra mắt tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô. Người dùng có thể đặt hàng trên trang giao đồ ăn. Nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương Chang Qing cho biết họ đã hoạt động trực tuyến vào đầu tháng 12 năm ngoái, với dịch vụ giao hàng chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ hợp tác, chẳng hạn như Dada, SF Express, UU Running Errands và Flash Express, nhưng các thương gia cũng có thể tự giao hàng.

Tại các thành phố thí điểm khác, Douyin Takeout áp dụng mô hình tổng hợp, nghĩa là người dùng vào chương trình nhỏ "Ele.me Takeout" để đặt đồ ăn và các thương gia sẽ kết nối với hệ thống giao hàng của Ele.me. Mô hình tổng hợp đã được triển khai tại nhiều thành phố trên cả nước kể từ tháng 8 năm ngoái và mô hình bán hàng trực tiếp gần đây đang được quảng bá một cách kín đáo. Feng Xiao, một nhà điều hành dịch vụ giao đồ ăn, cho biết mặc dù dịch vụ giao đồ ăn trực tiếp của Douyin chậm mở tại các thành phố mới nhưng vẫn tiếp tục hỗ trợ giao thông cho các doanh nghiệp bên ngoài ba thành phố nêu trên . Mục đích là trở thành người đầu tiên tác động đến các doanh nghiệp mục tiêu, "trồng cỏ" cho người dùng thông qua các khuyến nghị về luồng thông tin và khởi xướng việc bồi dưỡng thói quen cho người dùng.

Chang Qing tiết lộ rằng sau khi thành lập nhóm, mục tiêu của Douyin Takeout là phủ sóng trực tiếp các thành phố hạng nhất đến hạng ba, còn các thành phố hạng thấp hơn nhiều khả năng sẽ được bàn giao cho các đại lý. Để giành được thị phần từ Meituan, Douyin phải cạnh tranh theo cách khác. Nếu bạn đang tìm kiếm tốc độ, Douyin Takeout có thể làm bạn thất vọng. Douyin không thể cạnh tranh với Meituan về hiệu quả. Thay vào đó, ngoài việc giao hàng ngay, họ còn thêm hình thức "đặt hàng trước", nghĩa là bạn có thể hẹn thời gian giao hàng vào ngày hôm sau. Biểu mẫu này sau đó đã bị hủy bỏ; Hiện tại, chức năng "nhập hàng trước, giao hàng sau" đã được thêm vào, tương đương với việc mua phiếu mua hàng mang về với thời gian tùy chọn và giao hàng nhanh nhất trong vòng một giờ. Người phụ trách một thương hiệu trà tiết lộ, để tăng đơn hàng, họ sẽ trả tiền để giảm giá trên Douyin, giá mà người tiêu dùng nhận được sẽ thấp hơn giá của Meituan từ 5-10 nhân dân tệ.

Feng Xiao cho biết thêm Douyin có kế hoạch thâm nhập thị trường với các sản phẩm trà chiều, bánh ngọt và món tráng miệng vì người tiêu dùng dễ chấp nhận thời gian giao hàng của các sản phẩm trà chiều hơn. Meituan Takeout chủ yếu nhắm vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong khi Douyin tập trung vào các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống lớn, vừa và nổi tiếng trên internet , và gần đây đã tập trung vào việc phát triển các chuỗi nhà hàng Trung Quốc.

Bằng cách tập trung vào các thương gia hàng đầu, Douyin một mặt muốn tăng giá trị đơn hàng trung bình và bù đắp cho thiếu sót về chi phí giao hàng cao. Hầu hết các sản phẩm trong "mua theo nhóm và giao hàng" đều là các gói cố định có mức giá từ 70 nhân dân tệ đến hơn 100 nhân dân tệ, "tránh" phạm vi dưới 50 nhân dân tệ mà Meituan Takeout chủ yếu hướng tới; Mặt khác, "Douyin đang nhắm mục tiêu vào phí quảng cáo và các thương gia hàng đầu có đủ ngân sách hơn cho việc quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng", Song Rui, một nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm phục vụ ăn uống, nói với Kaiboli Finance.

Theo các quy tắc do Douyin đặt ra, các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống vừa và nhỏ rất khó có thể giành được thị phần. Một nhà cung cấp dịch vụ được Huang Bo, chủ tịch chi nhánh Thành Đô của Taobao Alliance đầu tư, đang thực hiện phát trực tiếp dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin. Ông tiết lộ rằng thuật toán giao thông được phân phối dựa trên vị trí địa lý. Nhà bán hàng càng có nhiều chi nhánh thì tổn thất về phân phối POI (thêm thông tin vị trí khi xuất bản) càng nhỏ. Nếu một thương gia chỉ có một cửa hàng trong một khu vực, lượng truy cập phân phối POI sẽ bị mất đi rất lớn. Giả sử có 100 cửa hàng, thì có thể phân phối trong phạm vi 10km xung quanh 100 cửa hàng, với phạm vi lớn hơn và hiệu quả cao hơn. Không giống như kinh doanh giao thông nơi bạn có thể nhìn thấy lợi nhuận ngay lập tức, kinh doanh giao đồ ăn là một bài toán khó giải quyết. Feng Xiao kết luận rằng sức mạnh cơ sở của Douyin tương đối yếu và hiện tại không có kế hoạch tham gia vào khâu hoàn thiện và giao hàng; hiệu quả và chi phí của nó sẽ không đạt tới mức của Meituan trong một thời gian ngắn.

“Mua theo nhóm và giao hàng” tuy chưa triển khai rộng rãi nhưng tạm thời sẽ không gây cản trở cho hoạt động mua mang về. Một báo cáo từ Guosheng Securities ước tính GTV (Giá trị giao dịch gộp) của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin có thể đạt 43,2 tỷ vào năm 2025, với tác động nhỏ đến cấu trúc thị trường. GTV của mảng kinh doanh giao đồ ăn của Meituan là 700 tỷ vào năm 2021.

Feng Xiao cho biết Douyin không hề đe dọa đến thu nhập hoa hồng của Meituan, "nhưng nó đang ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo của Meituan". Douyin Takeout hiện kiếm được doanh thu từ quảng cáo . Các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống có thể đăng tải các video ngắn và phát sóng trực tiếp cũng như quảng cáo. Một giám đốc quản lý tài khoản phục vụ ăn uống (quản lý KA) chia sẻ với Kaiboli Finance rằng một số đối tác hàng đầu của Meituan đã chuyển một phần ngân sách quảng cáo của họ sang Douyin. Đằng sau cuộc chiến giao đồ ăn là cuộc chiến giữa Douyin và Meituan giành lấy cuộc sống của người dân địa phương. “Douyin tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn một phần là nhờ vào sự thành công của ứng dụng này trên thị trường mua theo nhóm.”

Tống Thụy miêu tả. Theo tiết lộ chính thức của Douyin, đến cuối năm 2022, dịch vụ cuộc sống địa phương của Douyin sẽ phủ sóng hơn 370 thành phố và có hơn 1 triệu cửa hàng hợp tác xã. Tống Thụy cho biết, các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống chiếm tỷ trọng lớn, "ngành dịch vụ ăn uống nói chung đang gặp khó khăn trong phát triển do dịch bệnh, trong đó dịch vụ ăn uống tại cửa hàng của Douyin có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất". Cuộc sống địa phương là trọng tâm kinh doanh của Douyin vào năm 2023.

Kaiboli Finance biết rằng Douyin sẽ mở rộng đội ngũ dịch vụ cuộc sống địa phương và mục tiêu của công ty cho năm 2023 là 200 tỷ nhân dân tệ, trong đó dịch vụ tại cửa hàng, khách sạn và du lịch chiếm phần lớn. Chang Qing tiết lộ rằng ngoài việc thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn, Douyin còn có kế hoạch tập trung vào việc kinh doanh khách sạn và du lịch (các điểm danh lam thắng cảnh, vé, vườn bách thảo và sở thú, v.v.) và đã mở một số danh mục toàn diện trong cửa hàng (bao gồm giải trí và thư giãn, chăm sóc y tế, thú cưng mẹ và bé, cha mẹ - con cái, thể thao và thể dục). Chiến trường tiếp theo giữa Douyin và Meituan có thể là ngành khách sạn và du lịch.

02 Tấn công Alibaba và JD.com: Xây dựng kệ hàng để giảm áp lực cho thương mại điện tử sở thích

Năm 2023, trước cuộc chiến đồ ăn mang về, Douyin đã lần đầu tiên khơi mào cuộc chiến siêu thị, nhưng không nhận được nhiều sự chú ý như đồ ăn mang về. Tuy nhiên, Alibaba và JD.com, những công ty đang bị nhắm tới, đã có những hành động bí mật. Vào tháng 1 năm nay, Douyin chính thức ra mắt hoạt động kinh doanh siêu thị trên toàn quốc. Lối vào nằm ở Trung tâm mua sắm Douyin, tức là trang "Mua sắm" trên trang chủ Douyin. “Mua sắm” trên Douyin chủ yếu là mua sắm, khi bạn nhấp vào để vào, bạn sẽ thấy giao diện tương tự như Taobao và Pinduoduo. Các dịch vụ do Siêu thị Douyin cung cấp không khác gì các dịch vụ của siêu thị JD.com và Alibaba.

Giao diện Douyin Mall (trái) và Douyin Supermarket (phải)

Giao diện sản phẩm của Siêu thị Douyin rất giống với Siêu thị Tmall, giá miễn phí vận chuyển cũng bằng với giá 88 nhân dân tệ của Siêu thị Tmall. JD.com tập trung vào "sản phẩm chất lượng" và "dịch vụ sau bán hàng không phải lo lắng", trong khi Douyin tập trung vào "sản phẩm được chọn lọc" và "dịch vụ sau bán hàng không phải lo lắng", tương tự như khái niệm tự vận hành của Siêu thị JD.com.

Hiện tại, Siêu thị Douyin chủ yếu thu hút khách hàng mới bằng cách trợ giá các sản phẩm chăm sóc cá nhân và đồ ăn nhẹ, phát hành phiếu giảm giá và miễn phí vận chuyển cho khách hàng mới. Cơ hội duy nhất để Douyin thâm nhập thị trường siêu thị là tham gia vào cuộc chiến giá cả.

Zhuang Shuai, một chuyên gia trong ngành thương mại điện tử bán lẻ, cho biết người dùng siêu thị rất nhạy cảm với giá cả nên trợ cấp có hiệu quả, nhưng trợ cấp dài hạn có thể cần phản hồi liên tục từ các doanh nghiệp quảng cáo và thương mại điện tử. Một khó khăn khác của các siêu thị trực tuyến là "mô hình nền tảng khó triển khai và hiện tại chỉ có mô hình tự vận hành mới có tiền lệ thành công", Zhuang Shuai cho biết. Mô hình tự vận hành sẽ đặt ra thách thức rất lớn đối với cơ cấu tổ chức hiện tại của Douyin, chẳng hạn như nhóm mua hàng và bán hàng.

"JD Supermarket và Tmall Supermarket của Alibaba lần lượt xếp hạng nhất và nhì trong cùng lĩnh vực. Từ năm ngoái, Douyin đã tập trung vào việc thu hút một số nhân sự mua sắm, chuỗi cung ứng và những người liên quan khác từ hai công ty này." Một chuyên gia săn đầu người chia sẻ với Kaibo Finance. Gao Xu, người phụ trách kênh siêu thị, tiếp tục chú ý đến sự phát triển của hoạt động kinh doanh siêu thị Douyin. Ông cho biết, vào tháng 6 năm ngoái, Douyin đã triển khai thử nghiệm "Douyin Home Delivery" tại một số thành phố, ra mắt dịch vụ giao hàng 24 giờ vào tháng 7 và bắt đầu tuyển dụng nhà đầu tư vào tháng 8. Vào tháng 1 năm nay, hãng đã tận dụng thời điểm cao điểm tiêu dùng là Tết Nguyên đán để ra mắt sản phẩm một cách kín đáo.

Theo quan sát của Gao Xu, khâu phân phối hậu cần và danh mục sản phẩm là những điểm yếu hiện tại của Siêu thị Douyin. Trong quá trình giao hàng, Siêu thị Douyin cũng giống như dịch vụ mang đi, đều "bị người khác kiểm soát". JD Supermarket có JD Logistics, Tmall Supermarket có Daniao Logistics và Douyin Supermarket vẫn hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba như SF Express, Dada và ZTO Express.

Sau khi đặt hàng, nhiều học viên theo dõi Douyin Supermarket nhận thấy rằng việc giao hàng của Douyin Supermarket có độ không chắc chắn cao và thời gian giao hàng hiển thị ở các khu vực khác nhau là khác nhau. Theo Gao Xu, do Siêu thị Douyin chủ yếu giao hàng từ kho ở Đông Quan, Quảng Đông, Quảng Châu và Thâm Quyến, những nơi gần kho hơn, có thể đến nơi vào ngày hôm sau và không chậm hơn đáng kể so với Siêu thị JD và Siêu thị Tmall; các khu vực ngoài tỉnh Quảng Đông, như Thượng Hải và Bắc Kinh, chỉ có thể được "giao hàng vào ngày hôm sau" và thời gian giao hàng thay đổi từ 2 đến 4 ngày. Về mặt danh mục, Siêu thị Douyin được hiển thị bao gồm chín danh mục, "nhưng độ phong phú tổng thể vẫn chưa đủ. Siêu thị chủ yếu bán hàng tiêu dùng nhanh tiêu chuẩn và không có danh mục thực phẩm tươi sống", Gao Xu cho biết.

Giám đốc thương mại điện tử của một thương hiệu FMCG hàng đầu cho biết, ngành FMCG chủ yếu là các thương hiệu lớn, chẳng hạn như Procter & Gamble, Unilever và nhiều thương hiệu con của họ. Những thương hiệu này có tiếng nói mạnh mẽ và thường hiện diện ở nhiều kênh siêu thị, nhưng hầu hết đều hy vọng sẽ thu hút thêm người dùng thông qua Douyin, thay vì sử dụng nó như một kênh chính. Các mặt hàng chính của siêu thị trực tuyến là gạo, mì, hàng tiêu dùng nhanh và thực phẩm tươi sống. Gao Xu cho biết chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi Siêu thị Douyin bắt đầu bán thực phẩm tươi sống.

Theo Zhou Lingfeng, một nhà điều hành gần Douyin Mall, Douyin Supermarket sẽ tập trung vào các mặt hàng thực phẩm tươi sống trong năm nay và đặt mục tiêu doanh số lên tới hàng chục tỷ. Nhưng giống như chuỗi cung ứng và hệ thống hậu cần, rất khó để đạt được bước đột phá lớn trong thời gian ngắn. Do đó, ở giai đoạn hiện tại, Douyin Supermarket giống như Douyin Takeaway, chú trọng vào hình thức nhưng không chú trọng vào nội dung. Gao Xu chia sẻ với Kaibo Finance rằng năng lực thực hiện đơn hàng ngoại tuyến và chuỗi cung ứng là thế mạnh lớn nhất của JD Supermarket và Tmall Supermarket. Nếu Siêu thị Douyin không có quá nhiều lợi thế về giá thì sẽ khó có thể thay đổi thói quen tiêu dùng của người dùng và cắt vào miếng bánh thị trường hiện tại.

Douyin sẽ đẩy mạnh nỗ lực xây dựng trung tâm mua sắm trong năm nay. “Mở siêu thị” thực chất là một cuộc tấn công vào lĩnh vực thương mại điện tử của Alibaba và JD.com. Trước đây, TikTok tập trung vào thương mại điện tử dựa trên sở thích và thương mại điện tử lười biếng. Bạn không cần phải tìm kiếm và các thuật toán được cá nhân hóa sẽ đề xuất sản phẩm cho bạn. Nhưng khi thương mại điện tử phát trực tiếp trị giá hàng nghìn tỷ đô la của Douyin đạt đến đỉnh cao, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi nó thâm nhập vào thương mại điện tử bày bán trên kệ với tỷ lệ mua lại cao hơn và cải thiện khả năng kiếm tiền từ thương mại điện tử.

Theo quan điểm của Douyin, nếu tiếp tục hướng nhiều lưu lượng truy cập hơn vào giao dịch, việc thương mại hóa quá mức chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến vị trí nội dung và trải nghiệm của người dùng, do đó cần mở một lối vào "mua sắm", tức là một trang thương mại điện tử độc lập tương đối, để giảm bớt áp lực kiếm tiền của trang giới thiệu. Theo quan điểm của chủ sở hữu thương hiệu, tỷ lệ hoàn vốn cao của thương mại điện tử đã mang lại rủi ro lớn cho chuỗi cung ứng và cần có một "kệ" tương đối ổn định.

Và Douyin cũng cần chiếm lĩnh lượng người dùng lớn hơn và chất lượng cao hơn. "Hiện tại, nhóm thương hiệu trên Douyin chủ yếu là các thương hiệu vừa và nhỏ, vì hầu hết các thương hiệu thực sự kiếm được tiền và bùng nổ nhanh hơn đều là các thương hiệu vừa và nhỏ." Hoàng Bác cho biết, trong khi các thương hiệu lớn thường định nghĩa thương mại điện tử quan tâm chủ yếu là quảng bá sản phẩm và thu hút người dùng, và dựa nhiều hơn vào thương mại điện tử bày bán trên kệ để bán hàng .

Từ thương mại điện tử lười biếng chỉ đề xuất sản phẩm dựa trên sở thích đến thương mại điện tử theo kệ tìm kiếm tích cực, tư duy của người dùng không thể thay đổi chỉ sau một đêm. Zhuang Shuai cho biết có hai cách để đẩy nhanh quá trình hình thành: tham gia các chương trình khuyến mãi lớn và tăng các hạng mục tiêu dùng có tần suất cao, trong đó “mở siêu thị” thuộc về cách thứ hai.

Zhou Lingfeng chia sẻ với Kaibo Finance rằng: "Các ngành công nghiệp chính của Douyin để lên kệ vào năm 2023 sẽ là thực phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân có tần suất mua cao và mua lặp lại nhiều". Kaiboli Finance biết rằng nhóm thương mại điện tử có số lượng nhân viên đông nhất trên Douyin. Mục tiêu GMV chung của thương mại điện tử Douyin vào năm 2023 sẽ không dưới 2 nghìn tỷ, trong đó mục tiêu "trung tâm thương mại tổng hợp" chiếm khoảng 30%.

Theo thông tin, thương mại điện tử Douyin đạt 1,41 nghìn tỷ GMV vào năm 2022, tăng 76% so với cùng kỳ năm trước. "Nếu bồi dưỡng được tâm lý người dùng, sẽ có kế hoạch phát triển Douyin Mall thành một APP riêng biệt." Chu Linh Phong nói.

03 Đuổi theo Xiaohongshu: Cuộc chiến giành nội dung và tài năng

Trong khi Douyin đang đẩy nhanh quá trình kiếm tiền từ lưu lượng truy cập trong lĩnh vực đời sống địa phương và thương mại điện tử, ứng dụng này cũng đang cố gắng cạnh tranh với Xiaohongshu về người dùng. Mở ứng dụng Douyin, trên thanh điều hướng của trang chủ có mục "Khám phá", tương tác hai cột, chức năng giao diện tương tự như Xiaohongshu. Sau khi duyệt Kaibo Finance, tôi thấy mục này chủ yếu chứa hình ảnh, văn bản và album ảnh, thỉnh thoảng có video và nội dung chủ yếu là về trang phục, làm đẹp, ẩm thực và du lịch.

Trong hai năm qua, tốc độ tăng trưởng DAU (người dùng hoạt động hàng ngày) của Douyin tiếp tục chậm lại. Người phụ trách nội dung Wang Li chia sẻ với Kaibo Finance: " Chiến lược của Douyin không còn là phát triển người dùng mới nữa mà là khai thác người dùng từ nền tảng của đối thủ cạnh tranh thông qua các phương tiện hoạt động ". Xiaohongshu là nền tảng đánh giá chuẩn mực quan trọng.

Xu Wen, một giám đốc sản phẩm thân cận với TikTok, tiết lộ rằng ByteDance đã liên tiếp thiết lập các dự án đặc biệt cho Xiaohongshu cùng hình ảnh và văn bản. Các chiến lược đã thay đổi trong giai đoạn này, nhưng mục đích là để mô phỏng mô hình trồng cỏ của Xiaohongshu, nắm bắt nhóm người dùng cốt lõi của Xiaohongshu và cuối cùng là phục vụ cho mục đích thương mại hóa .

Trong số đó, dự án đặc biệt Xiaohongshu đã hoạt động được hơn hai năm, tập trung vào nhóm người dùng có sự chồng chéo giữa hai sản phẩm, cụ thể là những phụ nữ trẻ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai phù hợp với chân dung người dùng của Xiaohongshu, nắm bắt được sự giữ chân và chuyển đổi thương mại điện tử của những người dùng này và giới thiệu những người sáng tạo hướng đến nhóm này. "Nhóm này nhạy cảm với thương mại điện tử và có tiềm năng trở thành nhóm người tiêu dùng chính. Họ là những người dùng có giá trị tài sản ròng cao mà Douyin đang tập trung phát triển", Wang Li cho biết.

Sau khi nghiên cứu phương pháp tăng trưởng của Xiaohongshu, Douyin tập trung vào việc quảng bá sản phẩm thông qua ghi chú, hình ảnh và văn bản, nhưng tỷ lệ chuyển đổi tương đối thấp. Kênh “Quảng bá sản phẩm” đã bị gỡ khỏi kệ vào đầu năm ngoái và mục “Khám phá” đã được ra mắt. Dự án đồ họa và văn bản Tik Tok cũng gặp khó khăn. Xu Wen giới thiệu rằng dự án này ban đầu nhắm vào nhóm người dùng sử dụng nội dung đồ họa và văn bản trên các tài khoản công khai Xiaohongshu, Weibo và thậm chí cả WeChat . Douyin hy vọng sẽ thiết lập được tư duy đồ họa và văn bản dựa trên tư duy video gốc để tăng trưởng và giữ chân người dùng, đồng thời phục vụ cho mục đích thương mại hóa.

Xu Wen đưa ra ví dụ: "Những người dùng trẻ ở các thành phố hạng nhất đến hạng ba thích xem nội dung đồ họa và văn bản vào ban ngày, bao gồm cả nhân viên văn phòng đi phương tiện công cộng và sinh viên đại học chơi điện thoại trong lớp". Theo cô, lý do khiến dự án hình ảnh và văn bản còn do dự là do Douyin bắt đầu bằng BGM, trong nội dung hình ảnh và văn bản có nhạc, nhưng nhóm người mà Douyin muốn chuyển đổi nhất lại quen với việc đọc nội dung hình ảnh và văn bản tĩnh lặng hơn; và có những lo ngại về khả năng "đấu đá" với "sản phẩm cũ" Toutiao trong tương lai.

Nhìn chung, hai dự án đều gặp phải những vấn đề chung. Vương Lệ cho biết rất khó để xây dựng tư duy về hình ảnh và văn bản trên Douyin trong thời gian ngắn và kết quả của việc sử dụng hình ảnh và văn bản để chuyển đổi người dùng và tăng GMV không lý tưởng . "Những người dùng được Xiaohongshu đào tạo về cơ bản đã trở thành người dùng Xiaohongshu. Nguồn cung cấp nội dung đồ họa và văn bản trên trang Douyin còn ít về số lượng và chất lượng thấp. Sau khi giới thiệu những người sáng tạo Xiaohongshu và hướng dẫn KOL của trang web tạo nội dung đồ họa và văn bản, đã có sự cải thiện hạn chế, nhưng hiệu quả truyền thông tổng thể vẫn kém." Sự thay đổi này diễn ra vào quý 2 năm ngoái. Phải đến khi Douyin nhìn thấy tiềm năng thương mại của nội dung đồ họa theo chiều dọc và chuyển đổi tại chỗ thì họ mới tiếp tục quảng bá hai dự án này.

Xu Wen cho biết một tiến bộ tương đối lớn là Douyin đưa hình ảnh, văn bản và album ảnh vào mục "Khám phá" ở đầu trang. Đã triển khai kế hoạch hỗ trợ đặc biệt cho hình ảnh và văn bản, chủ yếu quảng bá hình ảnh và văn bản theo chiều dọc như du lịch, khám phá nhà hàng và ẩm thực, phục vụ cho mục đích thương mại hóa cuộc sống địa phương, có thể sử dụng để sử dụng xe đạp chung và chấp nhận quảng cáo. Dự án đặc biệt của Xiaohongshu cũng được điều chỉnh để phục vụ tốt hơn cho việc thương mại hóa thương mại điện tử, với hy vọng chuyển đổi các ngành hàng yếu hơn Xiaohongshu như làm đẹp, quần áo... thành GMV thương mại điện tử trực tiếp trên trang web.

Xu Wen tiết lộ rằng năm nay, Douyin đã đặt ít nhất 20% KPI tăng trưởng thương mại điện tử vào hình ảnh và văn bản. Dự án đặc biệt Xiaohongshu đã đạt đến giai đoạn thứ ba và đã được phát triển thành một dự án dài hạn. Wang Li cho biết: "Douyin dự kiến ​​sẽ tiếp tục thu hút các blogger hàng đầu và trung cấp của Xiaohongshu, học hỏi từ mô hình tìm kiếm nội dung của Xiaohongshu và chuyển đổi nó thành GMV thương mại điện tử và quảng cáo của nhà bán lẻ ".

04 Douyin "mượn thuyền ra khơi", các đại gia tấn công riêng rẽ

Douyin đã mở rộng cuộc chiến từ cuộc sống địa phương và thương mại điện tử sang cộng đồng. Đây là "chiến lược tiếp theo" mà công ty phải thực hiện vì lo ngại về sự tăng trưởng toàn diện về lưu lượng truy cập, người dùng và thương mại hóa.

Động thái này đã giúp Douyin đạt được 700 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và quy mô thương mại điện tử trực tiếp lên tới hơn một nghìn tỷ nhân dân tệ. Douyin ra đời sau Kuaishou gần năm năm. Sau đó, thông qua ba cuộc chiến, cụ thể là cuộc chiến về quy mô của APP chính, cuộc chiến kinh doanh phát sóng trực tiếp và cuộc chiến ở nước ngoài, nó dần dần nới rộng khoảng cách với Kuaishou về dữ liệu hoạt động hàng ngày và hàng tháng.

Khi Douyin gia nhập thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp vào nửa đầu năm 2020, Taobao Live đã hoạt động âm thầm trong hơn ba năm. Nhưng ai có thể ngờ rằng Douyin, ứng dụng khi đó vẫn đang "chuyển hướng lưu lượng truy cập" cho các ông lớn thương mại điện tử, sau này lại phát triển thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ tư bên cạnh Alibaba, JD.com và Pinduoduo. Từ đó, Douyin trở thành kẻ thù chung của các ông lớn thương mại điện tử và cũng nghĩ ra " chiến lược tiếp theo " để chống lại những gã khổng lồ này.

Một người trong ngành đã theo dõi chặt chẽ Douyin đã tóm tắt chiến lược thành ba bước:

Vào những ngày đầu, ông là "người bán nước ", điều hướng lưu lượng truy cập đến doanh nghiệp của những người khổng lồ trong khi theo dõi dữ liệu trong trang web.

Bước thứ hai là “ mượn thuyền ra khơi ”. Khi hình thức phôi thai của hệ sinh thái nội dung và thương mại được thiết lập và thu thập được nhiều dữ liệu hơn, hãy bắt đầu tiến hành từng bước nhỏ.

Bước thứ ba là chờ thời điểm thích hợp, cắt đứt các liên kết bên ngoài, tập trung sức mạnh vào việc xây dựng một vòng khép kín bên trong trang web và phân chia thị phần của những gã khổng lồ.

Liên kết ngoài là khi người dùng nhấp vào liên kết để chuyển đến nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba để hoàn tất giao dịch. GMV được tính trên nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba. Douyin không cung cấp dịch vụ đảm bảo giao dịch, hoàn tất đơn hàng và các dịch vụ khác, cũng không tính phí hoa hồng. Trước khi gia nhập thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp, Douyin đã "chuyển hướng lưu lượng truy cập" sang các gã khổng lồ thương mại điện tử như Taobao và JD.com trong hai năm. Sau gần nửa năm có mặt trên thị trường và hình thành hệ sinh thái ban đầu, Douyin đã cắt đứt mối liên kết bên ngoài với các gã khổng lồ thương mại điện tử.

Khi nhắm đến lĩnh vực kinh doanh giao hàng tận nhà tại địa phương vào năm 2022, Douyin không muốn chỉ là đơn vị thu hút lưu lượng truy cập và đã bắt đầu đàm phán với Meituan và Ele.me. Feng Xiao tiết lộ rằng Douyin đã thảo luận với Meituan và Ele.me về việc tham gia chương trình mini, với hy vọng cung cấp lưu lượng truy cập cho bên kia theo cách này, nhưng Meituan vẫn khăng khăng đưa phiếu mua hàng theo nhóm, phiếu mua hàng mang về, v.v. vào Douyin và trực tiếp lấy lưu lượng truy cập từ Douyin dưới dạng liên kết ngoài. Cuối cùng, Ele.me đã chấp nhận đề xuất của Douyin và hai bên đã hợp tác.

" Ele.me sẽ không hoàn toàn đứng về phe Douyin . Nó 'góp phần' vào Douyin các thương gia và cũng có thể xem dữ liệu của Douyin. Hai bên hiện đang quan sát và hợp tác với nhau." Feng Xiao chia sẻ với Kaibo Finance. Vào năm 2023, TikTok đã vươn vòi bạch tuộc vào lãnh thổ của quá nhiều gã khổng lồ.

Tại buổi phát sóng trực tuyến kỷ niệm 11 năm thành lập ByteDance vào ngày 16 tháng 3, Tổng giám đốc điều hành của Douyin Group Zhang Nan cho biết năm ngoái và năm nay, Douyin tập trung vào ba khía cạnh: nội dung, xã hội và dịch vụ. Zhuang Shuai cho biết: "Từ việc mua theo nhóm, trung tâm mua sắm, siêu thị, đồ ăn mang về, v.v., có thể thấy Douyin đã làm phong phú thêm các danh mục hàng hóa được bán trên nền tảng này".

Nguy hiểm cũng xuất hiện cùng lúc đó. Tác động của dịch bệnh đang được tích cực khắc phục, thị trường tiêu dùng trong nước dần phục hồi, những gã khổng lồ mọi quy mô bị xâm chiếm lãnh thổ đang bắt đầu đối mặt trực diện với kẻ thù. Meituan đã phát động một cuộc phản công chung cả bên trong và bên ngoài.

Về mặt nội bộ, trong khi tìm kiếm các chiến trường gia tăng cho bán lẻ tức thời, trang web chính của Meituan đã cung cấp nhiều lưu lượng truy cập hơn cho nội dung video và thêm một kênh phát trực tiếp mới để bán mang đi. Feng Xiao tiết lộ rằng Meituan đang tập trung vào việc theo dõi các đơn hàng giao tận nơi của Douyin và cung cấp cho một số thương nhân những vị trí quảng cáo tốt hơn cùng một số khoản trợ cấp nhất định.

Về mặt bên ngoài, liên minh "MeiKuai" đã trở nên sâu sắc hơn. Trước đó, chương trình mini Meituan đã được triển khai trên ỨNG DỤNG Kuaishou và đã có nhiều thương gia tham gia.

Tiếp theo, " Meituan sẽ thử nghiệm các hoạt động tiếp thị và bán hàng thông qua người có sức ảnh hưởng trên Kuaishou ", Song Rui tiết lộ, đồng thời cho biết Kuaishou cũng đang xây dựng một đội ngũ nhân viên địa phương để tăng lượng truy cập tương ứng. Alibaba và JD.com, hai gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử, đã chọn cách đối đầu trực diện với đối thủ cạnh tranh ngay trên trang web chính của họ, trong đó giá cả trở thành trọng tâm cạnh tranh. JD.com đã tung ra chương trình trợ cấp lớn trị giá 10 tỷ nhân dân tệ. Zhou Lingfeng cho biết: "Mức trợ cấp dao động từ vài nhân dân tệ đến hàng nghìn nhân dân tệ, về cơ bản bao gồm tất cả các danh mục của JD.com, bao gồm cả thực phẩm tươi sống của siêu thị".

Theo LatePost, Alibaba gần đây đã xác định nội bộ năm chiến lược chính của Taobao cho năm nay, cụ thể là phát trực tiếp, tên miền riêng, nội dung hóa, bán lẻ tại địa phương và quyền định giá. Sức mạnh về giá có nghĩa là tính hiệu quả về chi phí sẽ được áp dụng trên toàn bộ nền tảng; phát trực tiếp, tên miền riêng và nội dung là những phương tiện quan trọng để tăng cường sự gắn kết và thời lượng sử dụng của người dùng. Douyin đã "sao chép" Xiaohongshu trên APP của mình, và Xiaohongshu cũng đã hành động và bắt đầu tăng cường vị thế của mình trong cuộc chiến phát trực tiếp thương mại điện tử mà họ chưa từng giành chiến thắng.

Đầu tiên, ứng dụng Xiaohongshu đã được sửa đổi vào đầu tháng 3. "Ba kênh đề xuất, mua sắm và phát sóng trực tiếp trong trang 'Khám phá' được cố định ở ba kênh hàng đầu theo mặc định. Người dùng có thể điều chỉnh các kênh khác sau khi kéo xuống trang khám phá", một quản lý sản phẩm cộng đồng giải thích. Điều này có nghĩa là Xiaohongshu sẽ chấm dứt tranh chấp giữa thương mại hóa và cộng đồng. Hoạt động phát sóng trực tiếp chính thức ra mắt vào năm 2020 cuối cùng đã đạt được những tiến bộ đáng kể, thoát khỏi lưu lượng truy cập miền riêng tư của các blogger và được nền tảng này thúc đẩy trực tiếp.

Trang “Khám phá” của Xiaohongshu mặc định là các kênh mua sắm và phát trực tiếp. Sau đó, có tin tức cho biết Xiaohongshu đang điều chỉnh cơ cấu tổ chức. Theo LatePost, Xiaohongshu đã nâng cấp hoạt động phát trực tiếp thành một bộ phận độc lập, thống nhất việc quản lý nội dung phát trực tiếp và thương mại điện tử phát trực tiếp cùng các hoạt động kinh doanh khác.

Vào năm 2023, Douyin sẽ tập trung mở rộng lãnh thổ trong thương mại điện tử và đời sống địa phương, đồng thời nhanh chóng kiếm tiền từ lưu lượng truy cập. Gần như không thể tránh khỏi việc nó sẽ phải đụng độ với nhiều gã khổng lồ khác. Theo hai người thân cận với ByteDance và hoạt động thương mại hóa của Douyin: Về mặt quảng cáo, mục tiêu tiêu thụ quảng cáo của ByteDance là 300 tỷ nhân dân tệ, trong đó nguồn chính đến từ thương mại điện tử, đời sống địa phương và các ngành công nghiệp đặc biệt chịu ảnh hưởng của dịch bệnh như du lịch; phần lớn lượng tiêu thụ quảng cáo trên Douyin cũng đến từ thương mại điện tử và dịch vụ đời sống địa phương.

Một giám đốc điều hành thân cận với Douyin cho biết Douyin đã gây áp lực nhất định lên Tencent, công ty đang tập trung vào các tài khoản video và xây dựng nền tảng thương mại điện tử vòng kín, cũng như các nền tảng OTA như Ctrip. Tài sản lớn nhất của Douyin trong việc thách thức những gã khổng lồ là nó đã từng đảo ngược tình thế trong lĩnh vực video ngắn và phát trực tiếp thương mại điện tử. Hai chiến thắng này không thể tách rời khỏi môi trường internet vào thời điểm đó: cổ tức giao thông của internet di động vào khoảng năm 2016, những đột phá công nghệ tiếp theo trong thương mại điện tử phát trực tiếp và sự gia tăng phản tác dụng của thương mại điện tử trực tiếp trong dịch bệnh vào năm 2020.

Ngày nay, nếu doumyin muốn thực sự vượt qua một người khổng lồ và thay đổi cảnh quan của một thị trường, " nó cần phải chờ đợi sự xuất hiện của vòng cơ hội mới tiếp theo, hoặc đổi mới mô hình kinh doanh do những đột phá công nghệ mang lại", Zhuang Shuai nói.

Theo yêu cầu của những người được phỏng vấn, Chang Qing, Feng Xiao, Song Rui, Gao Xu, Zhou Lingfeng, Xu Wen và Wang Li là những bút danh trong bài viết này.

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Kaiboluo Finance (ID: kaiboluocaijing)"