Với triết lý bán chạy và giá cả phải chăng, Kudi đã lấp đầy khoảng trống về nhu cầu cà phê trong người dân.

Trong thời đại mà cà phê giá cả phải chăng đã trở thành nhu cầu thiết yếu và các sản phẩm cà phê ngày càng trở nên đồng nhất, Kudi tiếp tục nâng cao nhận thức của thị trường thông qua logic về các sản phẩm đình đám và giá cả phải chăng. Chiến lược như vậy có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu?

Một tách cà phê có giá “9,9” đã khiến các thương hiệu hàng đầu bắt đầu tạo sự khác biệt.

Vào cuối tháng 2, tài khoản Weibo chính thức của Kudi Coffee thông báo rằng khi số lượng cửa hàng vượt quá 7.000, họ sẽ tiếp tục "cuộc chiến giá cả" và chiến dịch "cà phê ngon 9,9, số lượng không giới hạn" sẽ kéo dài trong ba tháng.

Kudi Coffee sẽ tiếp thêm động lực cho cơn sốt cà phê bùng nổ vào ngày 9.9.

Gần đây, sản phẩm mới Liuyun Latte và Liuyun Jasmine Light Milk Tea của Kudi đã trở thành sản phẩm mới gây sốt đầu tiên kể từ đợt khuyến mãi 9.9. Yilan Business được biết từ Kudi rằng doanh số bán các sản phẩm dòng Liuyun hiện đang ngang bằng với sản phẩm latte dừa tươi chủ lực, phản hồi của thị trường và uy tín của người dùng đang tăng lên. Thậm chí, một số cư dân mạng còn cho rằng Trà sữa hoa nhài Liuyun chính là "Boya Juexian" của Kudi. Được người tiêu dùng công nhận, nếu Cudi tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, loại cà phê Flowing Cloud Latte này có thể trở thành ứng cử viên nặng ký cho danh hiệu cà phê hit năm 2024.

Mặt khác, số lượng sản phẩm tùy chọn cho loại cà phê 9,9 nhân dân tệ hàng tuần trong chương trình mini của Luckin Coffee đã giảm xuống còn 8. Khi chủ đề #瑞幸9.9 nhân dân tệ cho mỗi cốc sự kiện giảm# trở thành chủ đề tìm kiếm hot vào ngày 18 tháng 2, Luckin Coffee đã khẩn trương thông báo về sự trở lại của hai loại cà phê phiên bản giới hạn theo mùa và số lượng cà phê 9,9 nhân dân tệ đã tăng lên 10, nhưng vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong hơn 60 loại đồ uống của hãng.

Trong thời đại mà cà phê giá cả phải chăng đã trở thành nhu cầu thiết yếu, việc thay đổi giá cả đã gây ra những phản ứng ngầm trên thị trường tiêu dùng.

Trên các nền tảng mạng xã hội, một số cư dân mạng không còn tin vào lý thuyết "giảm 9,9" nữa và dường như đã "gánh chịu tổn thất lớn". Kể từ khi cà phê bước vào kỷ nguyên chiến tranh giá cả, cư dân mạng đã quen với việc đặt mức giá "9,9" hằng ngày cho một tách cà phê. Tuy nhiên, tác động của trợ cấp giảm giá đối với hoạt động của doanh nghiệp không thể bị đánh giá thấp.

Thị trường cà phê Trung Quốc có thể đã đạt đến một đỉnh cao mới.

1. Thị trường cà phê Trung Quốc được tái cấu trúc bằng giá cả phải chăng

Trong một thời gian dài, thị trường cà phê Trung Quốc đã cho thấy tình trạng như sau: có một khoảng trống lớn trong phạm vi giá, và có một nhu cầu chưa được đáp ứng rất lớn giữa cà phê kinh doanh giá cao mà Starbucks đại diện và cà phê hòa tan giá rẻ mà Nestle Coffee đại diện.

Nhu cầu đã tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh. Trong những năm gần đây, thị trường cà phê Trung Quốc đã trải qua hai thay đổi lớn và cuối cùng được xây dựng lại với mức giá hợp lý.

Sự thay đổi lớn đầu tiên là cuộc chiến tấn công và phòng thủ giữa Luckin Coffee và Starbucks. Theo báo cáo tài chính thường niên năm 2023 do Luckin Coffee công bố, tổng doanh thu ròng của Luckin Coffee năm 2023 là 24,903 tỷ nhân dân tệ (khoảng 3,45 tỷ đô la Mỹ), tăng 87,3% so với cùng kỳ năm trước. Lần đầu tiên, doanh thu hàng năm của công ty này đã vượt qua Starbucks Trung Quốc (3,16 tỷ đô la Mỹ). Luckin Coffee mất 6 năm để bắt kịp và vượt qua Starbucks về mặt thu nhập hoạt động, số lượng cửa hàng và các khía cạnh khác.

Bí quyết của Luckin là đi ngược lại Starbucks. Starbucks áp dụng mô hình cửa hàng lớn và cung cấp không gian thứ ba, trong khi Luckin áp dụng mô hình cửa hàng nhỏ và tập trung vào cà phê di động. Giá cà phê của Starbucks là hơn 30 nhân dân tệ, trong khi giá cà phê của Luckin rẻ hơn ở mức 15-20 nhân dân tệ.

Điều đáng chú ý là báo cáo tài chính cho thấy trong quý IV năm 2023, các cửa hàng tự vận hành của Luckin có lợi nhuận hoạt động là 690 triệu nhân dân tệ và biên lợi nhuận hoạt động ở cấp cửa hàng là 13,5%, giảm 8,1% so với cùng kỳ năm 2022.

Cuộc cách mạng lớn thứ hai trên thị trường cà phê Trung Quốc, do Kudi khởi xướng, có thể là lý do chính khiến biên lợi nhuận hoạt động của Luckin giảm.

Như đã đề cập ở trên, nếu Luckin Coffee đã lấp đầy một phần khoảng cách về giá cà phê giữa Starbucks và cà phê hòa tan, hạ giá xuống còn 15-20 nhân dân tệ, đưa cà phê vào cuộc sống hàng ngày của những người lao động trí óc ở thành thị; Kudi đã lấp đầy khoảng trống trong nhu cầu cà phê của công chúng và mức giá một chữ số của nó đã chính thức báo hiệu sự xuất hiện của kỷ nguyên cà phê giá cả phải chăng.

Cà phê giá cả phải chăng đã trở nên vô cùng phổ biến ở Trung Quốc.

Vào tháng 10 năm 2022, cửa hàng đầu tiên của Kudi đã mở cửa và chương trình khuyến mãi khai trương 8,8 nhân dân tệ cho một cốc cà phê đã trực tiếp kéo giá cà phê pha sẵn xuống mức thấp nhất. Vào tháng 2 năm 2023, cà phê 9,9 nhân dân tệ bắt đầu trở nên bình thường ở Kudi và đưa toàn bộ ngành công nghiệp bước vào kỷ nguyên "9,9". Cà phê một lần nữa lại thâm nhập thị trường Trung Quốc với diện mạo mới, điều này cũng có nghĩa là một tách cà phê giá 9,9 nhân dân tệ đã trở thành thức uống mà tất cả mọi người lao động đều có thể mua được.

Mặc dù vậy, thị trường cà phê Trung Quốc vẫn đang ở giai đoạn đầu và giữa.

Theo dữ liệu của iMedia Consulting, quy mô thị trường ngành cà phê Trung Quốc đạt 617,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Đằng sau tiềm năng thị trường khổng lồ, thị trường cà phê Trung Quốc cũng có một số đặc điểm “chưa trưởng thành”.

Trước hết, toàn bộ ngành cà phê vẫn còn khá hỗn loạn và mô hình phát triển vẫn chưa được hình thành đầy đủ. Một mặt, cà phê giá cả phải chăng do Kudi đại diện tiếp tục tác động đến thị trường và mở rộng quy mô. Mặt khác, nhiều chuỗi cà phê nhỏ vẫn chưa xác định rõ ràng vị thế của mình và tạo được sự cạnh tranh khác biệt.

Thứ hai, ngành công nghiệp cà phê vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng.

Theo dữ liệu của iMedia Consulting, vào năm 2022, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người trên toàn cầu là 75,2 cốc mỗi năm và mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của Trung Quốc chỉ ở mức một chữ số, thấp hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu.

Cuối cùng, những người tiêu dùng mới bước vào thị trường cà phê vẫn cần được “giáo dục”. Nhiều "người mới uống cà phê" vẫn chưa hình thành được nhận thức riêng biệt của người tiêu dùng về sản phẩm này và vẫn đang ở giai đoạn đầu thử nghiệm cà phê. Một lượng lớn người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả chiếm phần lớn trong nhóm người tiêu dùng nói chung.

Do đó, cũng hợp lý khi “giá cả phải chăng” trở thành từ khóa trên thị trường cà phê.

Tuy nhiên, tình hình đã thay đổi kể từ năm nay. Nhiều thương hiệu đã điều chỉnh lại chiến lược hoạt động và không còn cung cấp mức giá phải chăng nữa. Ví dụ, ngoài Luckin Coffee, giá Americano 8,8 nhân dân tệ dành riêng cho khách hàng mới tại COSTA Coffee đã tăng lên 21,6 nhân dân tệ, giá Americano 5,9 nhân dân tệ dành cho khách hàng mới tại Sleepless Sea đã tăng lên 7,9 nhân dân tệ và Lavasa Coffee đã loại bỏ chương trình kết hợp cà phê Ý + kem có giá dành cho thành viên là 9,11 và thay thế bằng món bánh sừng bò với sữa trâu Dirty có giá 29,9 nhân dân tệ.

Theo quan điểm của Yilan Business, cà phê giá cả phải chăng đã đạt đến bước ngoặt. Đối mặt với khoảng cách thị trường lớn, nhiều thương hiệu háo hức muốn thử sức, nhưng do vấn đề chi phí, họ rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi cố gắng tìm sự cân bằng giữa việc chiếm lĩnh nhiều thị trường đang suy thoái và đường cong chi phí đang tăng.

Tuy nhiên, ở thời điểm này, Kudi Coffee, thương hiệu dẫn đầu kỷ nguyên cà phê giá rẻ, vẫn đang kiên trì theo đuổi chiến lược, nhịp điệu và phong cách chơi riêng của mình.

2. Kudi hung dữ: kẻ tấn công trên thị trường cà phê hiện tại

Dữ liệu từ Zhaimen Canyan cho thấy kể từ đầu năm nay, Kudi đã mở gần 300 cửa hàng mới. Sau khi thông báo rằng chương trình khuyến mãi “Good Coffee 9.9 Unlimited” sẽ kéo dài trong ba tháng. Yilan Business được biết từ Kudifang rằng trong suốt sự kiện, ngoại trừ một số cửa hàng như trung tâm giao thông và điểm tham quan du lịch, tất cả các cửa hàng khác sẽ khuyến mãi tất cả đồ uống với mức giá 9,9 nhân dân tệ, không giới hạn về loại và số lượng. Trong sự kiện này, Kudi sẽ cung cấp các khoản trợ cấp khác nhau cho bên nhượng quyền dựa trên vị trí cửa hàng và tiền thuê, với mức trợ cấp cao nhất cho mỗi cốc là 14,5 nhân dân tệ. Người ta ước tính tổng số tiền trợ cấp cho sự kiện này sẽ lên tới 200 đến 300 triệu nhân dân tệ.

Trả lời câu hỏi về "Chiến lược cà phê 9,9 nhân dân tệ khác nhau của Luckin Coffee và Kudi", Li Yingbo, giám đốc chiến lược của Kudi Coffee, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: "Sự cố của đối thủ cạnh tranh này sẽ không ảnh hưởng cơ bản đến chúng tôi, vì chúng tôi có tốc độ riêng và có mục tiêu rõ ràng về loại sản phẩm và mức giá mà chúng tôi muốn cung cấp cho thị trường và người tiêu dùng".

Tại sao Kudi vẫn có thể tấn công vào mức giá thấp? Lý Anh Ba trả lời: Kudi đã hoàn thành việc bố trí cửa hàng và mở rộng quy mô ban đầu và đã đạt đến điểm uốn về chi phí. Ngày 26 tháng 2 năm nay, Kudi Coffee chính thức công bố tổng số cửa hàng trên toàn thế giới đã đạt 7.000, đứng thứ tư trên thế giới. Cơ chế liên doanh chia sẻ rủi ro, lợi thế về chi phí tích lũy của chuỗi cung ứng tự xây dựng và tỷ lệ chuyển đổi cửa hàng tăng trưởng mạnh là những yếu tố tạo nên lợi thế toàn diện của Kudi Coffee và đạt được sự tối ưu hóa liên tục đường cong chi phí.

Lý Anh Ba từng tính toán cho giới truyền thông: một tách cà phê sữa hoặc các hương vị sáng tạo khác, cộng thêm bao bì bên ngoài, chi phí trung bình của sản phẩm Kudi có thể được kiểm soát dưới 9 nhân dân tệ.

Theo quan điểm này, với tư cách là đơn vị dẫn đầu trong thị trường cà phê giá rẻ, Kudi đã có kế hoạch phát triển nhanh ban đầu và phát triển ổn định. Mục tiêu ban đầu là thiết lập một bố cục ba chiều đáp ứng nhu cầu tiêu thụ cà phê của toàn bộ dân số.

Tháng 10 năm ngoái, Qian Zhiya, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Kudi Coffee, đã công bố một lá thư nội bộ vào kỷ niệm một năm ngày khai trương cửa hàng, nêu rõ số lượng cửa hàng Kudi Coffee trên toàn thế giới đã đạt tới 6.061 trong vòng một năm và đề xuất mục tiêu chiến lược là mở 20.000 cửa hàng trên toàn thế giới vào năm 2025. Mục tiêu này gấp đôi mục tiêu mở 10.000 cửa hàng trong ba năm đã đặt ra khi công ty mới thành lập.

Tại thị trường Trung Quốc, Kudi ngay từ đầu đã áp dụng chiến lược mở rộng toàn diện vào các thành phố hạng nhất đến hạng năm và là đơn vị đầu tiên đạt được thành tựu "thương hiệu cà phê có hoạt động kinh doanh phủ sóng khắp các tỉnh thành tại Trung Quốc đại lục".

Về chuỗi cung ứng, vào tháng 7 năm ngoái, Kudi Coffee đã thành lập một cơ sở chuỗi cung ứng mới tại Dangtu, An Huy và vào tháng 11 đã thành lập một cơ sở chuỗi cung ứng quốc tế tại Vu Hồ. Theo Kudi, khi quy mô của chuỗi cung ứng này được thiết kế ban đầu, thị trường toàn cầu đã được tính đến, hy vọng rằng nó có thể phù hợp với phạm vi mở rộng khu vực trong tương lai.

Một tháng sau khi lập kế hoạch cho chuỗi cung ứng, Coodi Coffee đã công bố kế hoạch mở rộng ra nước ngoài và mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Quận Gangnam, Seoul, Hàn Quốc. Hiện nay công ty đang hoạt động tại 28 quốc gia và khu vực. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, Coodi có thể được tìm thấy ở Đông Nam Á, Bắc Mỹ, Úc và Trung Đông.

Rõ ràng, điều Kudi đang để mắt tới là sức mạnh mặc cả và chi phí thấp do quy mô trong tương lai mang lại: sử dụng lợi thế giá bền vững để thâm nhập vào mọi thị trường đang suy thoái trong và ngoài nước, đồng thời phấn đấu trở thành thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường quốc gia. Sau khi lợi thế về quy mô được hình thành, Kudi cũng có sức mạnh mặc cả có lợi hơn về mặt nguyên liệu thô ở thượng nguồn.

Với tham vọng rõ ràng như vậy, Cudi sẽ phải đối mặt với những thách thức nào?

Một mặt, việc để người tiêu dùng nghĩ rằng Kudi có giá “9,9 nhân dân tệ” có thể khiến họ không muốn trả giá cao hơn trong tương lai. Mặt khác, liệu dòng tiền của Cudi có thể hỗ trợ chiến lược giá thấp dài hạn của công ty hay không cũng là một câu hỏi.

Hiện tại, có vẻ như Kudi đã vượt qua rào cản từ 8,8 lên 9,9 vào năm ngoái. Khi các đối thủ cạnh tranh dần ngừng đưa ra mức giá thấp, Kudi đã có cơ hội mở rộng thêm thị phần ở các thị trường cấp thấp hơn. Xét về dòng tiền, Cudi đã có kế hoạch ngay từ đầu để chiến đấu trong trận chiến khó khăn này. Vào tháng 2 năm nay, Cudi tiết lộ với "Daily Economic News" rằng công ty đã chuẩn bị kế hoạch tài chính và mô hình 5 năm nội bộ.

Do đó, chiến lược hiện tại của Cudi vẫn rất rõ ràng: tiếp tục nâng cao nhận thức về thị trường.

Vậy, tầm quan trọng của việc xây dựng nhận thức của thị trường đối với một thương hiệu là gì?

3. Khám phá những cơ hội mới trong một thị trường lớn là bước quan trọng để nắm bắt thị phần nghìn tỷ đô la

Về góc độ dài hạn, việc sử dụng đủ chi phí để khai thác thị trường chính là chìa khóa để các công ty có thể đứng vững trên thị trường trong tương lai.

Chiến lược khai thác thị trường của Kudi Coffee được chia thành hai phần: logic bùng nổ và giá cả phải chăng.

Vào thời điểm các sản phẩm cà phê ngày càng trở nên đồng nhất, làm thế nào để nhanh chóng xây dựng nhận diện thương hiệu chính là cốt lõi của logic tạo ra các sản phẩm ăn khách. Sự đổi mới sản phẩm của Kudi cũng dựa trên cơ sở này. Để đáp ứng xu hướng người yêu cà phê trẻ tuổi, Kudi Coffee kết hợp các yếu tố Trung Hoa với nghệ thuật pha chế cà phê để thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi hơn. Ví dụ, sản phẩm Wuchang Rice Milk Latte do Kudi ra mắt vào tháng 9 năm ngoái sử dụng 100% gạo chất lượng cao Wuchang và kết hợp hạt cà phê Sirius đạt huy chương vàng để tạo ra một loạt sản phẩm có hương vị gạo đậm đà. Sản phẩm không chứa lactose, phù hợp hơn với thể trạng người Trung Quốc. Sản phẩm này đã thu hút sự chú ý rộng rãi khi lần đầu tiên ra mắt trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng gọi là "latte Trung Quốc".

Trong số các loại Pampas Blue của Kudi, Pampas Blue Yogurt Jasmine Latte là một sản phẩm được ưa chuộng. Người dùng trên Dianping bình luận rằng nó có "hương thơm cà phê hoàn hảo, hòa quyện với hương hoa nhài nhẹ".

Trong quá trình mở rộng ra thị trường toàn quốc, Kudi Coffee nhận thấy rằng mặc dù giá cả hấp dẫn nhưng vẫn còn rất nhiều người ở thị trường đang chìm chưa từng thử cà phê. Các sản phẩm dành cho nhóm người dùng cơ bản đã trở thành tính năng nổi bật khác của Kudi bên cạnh phiên bản 9.9.

Hãy lấy loại Liuyun Latte đang rất được ưa chuộng gần đây làm ví dụ. Đây là sản phẩm mới đầu tiên được ra mắt sau sự kiện 9.9 và được cho là dành cho những người mới uống cà phê. Theo nhiều phản hồi khác nhau trên các nền tảng mạng xã hội, các đặc điểm chính của sản phẩm mới này là: hương vị nhẹ và độ ngọt vừa phải, rất phù hợp với người mới bắt đầu uống cà phê hoặc những người đam mê cà phê.

Tất cả các sản phẩm bán chạy nhất của Kudi đều có “hương vị Kudi” đặc trưng.

Ví dụ, xét về hương vị sản phẩm, Kudi luôn có định vị riêng của mình. Theo người quản lý cửa hàng Kudi, thời gian chiết xuất cà phê của Kudi đạt tới 40 giây. Do đó, một số lượng lớn người dùng mới sử dụng Kudi thường thốt lên rằng "Cà phê Kudi rất mạnh".

Ngoài thời gian chiết xuất lâu hơn, cà phê latte, cappuccino và mocha của Cudi đều sử dụng hạt cà phê rang sẫm màu hơn. Chỉ có cà phê Mỹ mới có hai cấp độ rang: rang đậm và rang vừa. Bởi vì những người uống cà phê Mỹ về cơ bản là những người có thói quen tiêu thụ cà phê lâu năm hơn và vị giác nhạy cảm hơn.

Tập trung vào "người mới uống cà phê" và liên tục phát triển "cú hích tiếp theo" cùng chiến lược bền vững và giá cả phải chăng để khai thác thị trường là con đường mà Kudi phải thực hiện nếu muốn trở thành thương hiệu cà phê Trung Quốc lâu dài.

Trước hết, chỉ những thương hiệu được xây dựng lâu dài mới có thể thiết lập được tư duy về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh rộng lớn hơn trong tương lai.

Điều Kudi muốn làm là biến thương hiệu này trở thành điều đầu tiên mà bất kỳ ai “muốn uống cà phê” nghĩ đến.

Thứ hai, xét theo góc độ của ngành cà phê, vẫn còn rất nhiều cơ hội thị trường cà phê rộng lớn chưa được khai thác.

Như đã đề cập ở trên, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tại thị trường cà phê Trung Quốc vẫn còn rất thấp và thị trường đang chìm này còn tiềm năng rất lớn. Kudi cũng là một thương hiệu chuỗi cà phê có mặt ở khắp các vùng của Trung Quốc. Chỉ cần trải qua một giai đoạn phát triển thị trường nhất định, lợi thế cạnh tranh của nó sẽ ngày càng rõ ràng hơn qua từng năm.

Cuối cùng, Kudi được định vị giống một nền tảng hỗ trợ doanh nghiệp hơn là một thương hiệu cà phê.

Nói cách khác, theo mô hình liên doanh, Kudi có thể hiệu quả hơn trong việc phát triển thị trường và dễ dàng nắm bắt được thế chủ động.

Có vẻ như Kudi đã sở hữu một số đặc điểm: tính cạnh tranh chủ động, giỏi phát hiện cơ hội mới trên thị trường lớn và biến cơ hội thành chiến thắng thông qua khả năng thực hiện tuyệt vời. Có thể suy ra rằng tốc độ mở rộng của Kudi sẽ không chậm lại trong ngắn hạn và Kudi vẫn nắm giữ thế chủ động trong vòng biến động mới của thị trường cà phê Trung Quốc. Đồng thời, mô hình của Cudi có thể được sao chép và dán vào bất kỳ ngành hàng tiêu dùng phát triển nhanh nào có cơ hội trong tương lai và tạo nên sự thay đổi.

Tác giả: Lý Yến, Biên tập: Mộc Vũ

Tài khoản công khai WeChat: Yilan Business