Có vấn đề gì trong hoạt động tiếp thị và quan hệ công chúng của ba công ty được nêu tên trong Gala 315?

Sự kiện Gala 315 lại diễn ra. Hàng năm vào thời điểm này, có người vui, có người buồn. Các công ty nổi tiếng đã bộc lộ những vấn đề gì trong hoạt động tiếp thị và quan hệ công chúng? Chúng ta hãy cùng xem nhé~

Gala 315 năm nay đã thay đổi phong cách của vài năm trước khi chỉ phê phán hiện tượng này mà không nêu tên các công ty, đồng thời vạch trần tên của một số công ty. So với trước đây khi các vấn đề của ngành tích tụ vào chính các thương hiệu của họ, thiệt hại do việc tiếp xúc được nêu tên chắc chắn sẽ mạnh hơn. Đối với tình hình hiện tại mà các công ty này đang phải đối mặt, chúng ta chỉ có thể nói rằng "nhân quả luôn đúng".

Sẽ có nhiều phân tích về cách các công ty này đối phó với khủng hoảng, nhưng tôi muốn phân tích ngắn gọn các vấn đề về tiếp thị và quan hệ công chúng do ba công ty nổi tiếng nêu ra trong các báo cáo để xem chính xác điều gì khiến họ rơi vào tình trạng hiện tại. Tôi cũng hy vọng rằng đây có thể là bài học cho các công ty khác.

1. [Tinghuajiu] - Tuyên truyền sai sự thật, lừa gạt mọi người

Tinghua Liquor, một thương hiệu rượu có cái tên đầy bí ẩn và thơ mộng, đã thu hút sự chú ý rộng rãi trên thị trường trong những năm gần đây. Điểm khác biệt của nó chính là khả năng kỳ diệu “dùng tiếng hoa nở để phán đoán chất lượng rượu”, cho rằng chỉ cần nghe tiếng hoa nở là có thể biết được chất lượng rượu. Phương pháp nếm thử độc đáo này khiến rượu Tinghua trở nên độc đáo trên thị trường rượu và thu hút sự chú ý của vô số người tiêu dùng.

Sau đó, rượu Tinghua được cho là có nhiều công dụng như cải thiện chỉ số miễn dịch, tăng tỷ lệ ngủ sâu và cải thiện chỉ số chức năng nam giới. Nó sử dụng các kỹ thuật tiếp thị thông tin "không đối xứng" trước đây được sử dụng trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức khỏe và dường như đã đạt được kết quả. Nó từng thu hút sự chú ý của mọi tầng lớp với mức giá 50.000 nhân dân tệ.

Thuộc tính cốt lõi của rượu trung bình đến cao cấp nằm ở các thuộc tính xã hội của nó, và rượu cao cấp thậm chí còn mang tính thể diện hơn. Không có gì sai khi sử dụng các phương tiện tiếp thị để tạo ra vị thế cao cấp và tăng giá. Ngược lại, nó có thể thỏa mãn mong muốn thể hiện và chiếm lĩnh thị trường của một số người.

Tuy nhiên, Tinghua Liquor không nên đối xử với người tiêu dùng như những kẻ ngốc và lừa dối họ, đồng thời tạo ra vị thế cao cấp thông qua tuyên truyền sai sự thật, điều này có nghĩa là họ cực kỳ coi thường người tiêu dùng.

Ngày nay, Tinghuajiu phải nuốt trái đắng của “tuyên truyền sai sự thật” trong quá khứ. Sau sự kiện Gala 315, Tinghua Liquor đã trở thành một con chuột băng qua đường. Các nền tảng thương mại điện tử và quảng cáo tại sân bay đã gỡ sản phẩm này khỏi kệ hàng. Cơ quan quản lý và giám sát thị trường địa phương cũng đã chú ý đến vấn đề này và sẽ phải đối mặt với sự chất vấn nghiêm khắc.

Kể cả có vượt qua được rào cản này thì triển vọng tương lai cũng không mấy lạc quan. Nói trắng ra là, nếu như trước đây rượu Tinghua muốn đắt tiền để mọi người nghĩ rằng "người không đủ tiền mua là người nghèo", thì bây giờ khi sự việc đã bị phơi bày, nó chỉ khiến mọi người nghĩ rằng "ai mua nó là đồ ngốc".

2. [BMW] - Đối xử ngạo mạn với khách hàng, điều tra rủi ro quan hệ công chúng bất lợi

Liên quan đến vấn đề trục truyền động của BMW bị lộ trên xe 315 Gala, ngành công nghiệp này có những quy định tương đối rõ ràng về bảo vệ người tiêu dùng. BMW cũng đã tiến hành nhiều đợt thu hồi vì những tình huống tương tự trong quá khứ. Tuy nhiên, công ty này lại chậm giải quyết các vấn đề thường gặp về thiết kế sản phẩm và chất lượng sản xuất, và luôn để các vấn đề này lại ở khâu sau bán hàng, điều này không thể phủ nhận thái độ kiêu ngạo của công ty này đối với khách hàng.

Trên thực tế, thái độ cẩu thả, tiến độ làm việc chậm chạp và thái độ hời hợt trong dịch vụ sau bán hàng của các cửa hàng 4S được nêu trong Gala 315 đều phản ánh cảm nhận này. Mặc dù các cửa hàng 4S không hoàn toàn thuộc sở hữu của BMW, nhưng các nhà sản xuất ô tô xuất sắc luôn có sức ảnh hưởng và quyền kiểm soát mạnh mẽ đối với các cửa hàng 4S. BMW có vẻ là một ngoại lệ. Hay là sự kiêu ngạo của họ đối với khách hàng đã dẫn đến sự suy giảm toàn diện trong các yêu cầu về mức độ dịch vụ của chính họ và các cửa hàng 4S?

Ngoài ra, vụ việc này còn phơi bày những vấn đề trong công tác quan hệ công chúng giải quyết khủng hoảng của BMW:

Sự cố trục truyền động không phải là trường hợp cá biệt và những lời phàn nàn trực tuyến đang xuất hiện ngày một nhiều. Trong bối cảnh xe sản xuất trong nước tăng mạnh, trước ngày 15/3, không hề có nhận thức về việc thực hiện công tác điều tra rủi ro truyền thông có liên quan hay sao? Hoặc bạn đã xác định được rủi ro nhưng không thể loại bỏ được sau mọi nỗ lực có thể?

Cho dù là do thiếu nhận thức hay năng lực không đủ, BMW cần phải tăng cường công tác quan hệ công chúng trong khủng hoảng.

3. [Tongcheng Finance] - Bỏ bê việc bảo vệ người tiêu dùng và không quản lý hiệu quả rủi ro khiếu nại của khách hàng

Các vấn đề liên quan đến sản phẩm của Tongcheng Finance sẽ không được trình bày chi tiết ở đây, mà chỉ phân tích các vấn đề trong cách công ty phản hồi khiếu nại của người tiêu dùng.

Nhờ vào việc tôi đã từng phụ trách công việc liên quan trong quá khứ, tôi biết rằng các cơ quan quản lý quốc gia có liên quan thực sự rất coi trọng việc bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng tài chính. Họ đã nhiều lần yêu cầu các tổ chức tài chính phải thiết lập cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thiết lập các kênh để doanh nghiệp tiếp nhận khiếu nại của người tiêu dùng và báo cáo công tác xử lý khiếu nại của khách hàng và bảo vệ người tiêu dùng cho các cơ quan quản lý theo định kỳ.

Chúng tôi không có cách nào để biết hiệu suất bảo vệ người tiêu dùng nói chung của Tongcheng Finance như thế nào, nhưng chúng tôi thấy trong báo cáo Gala 315 rằng khi nhận được khiếu nại của khách hàng, công ty đã cử một nhân viên phòng quan hệ công chúng (một số tổ chức có thể có phòng này chịu trách nhiệm giải quyết các khiếu nại về bảo vệ người tiêu dùng) đến gặp khách hàng, nhưng nhân viên này đã cư xử cực kỳ thiếu chuyên nghiệp.

Không xác minh chi tiết các vấn đề và nhu cầu mà người tiêu dùng gặp phải, họ chỉ nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ là hợp pháp và tuân thủ quy định, bỏ qua cảm nhận của người tiêu dùng và không kịp thời xoa dịu cảm xúc của họ. Họ thậm chí còn đưa ra những gợi ý kỳ diệu để khách hàng gọi cảnh sát hoặc khiếu nại với Cục Công nghiệp và Thương mại.

Hành vi cực kỳ thiếu chuyên nghiệp của người này phản ánh sự coi thường của công ty đối với việc bảo vệ người tiêu dùng, trái với yêu cầu của cơ quan quản lý, chưa kể đến việc lấy người tiêu dùng làm trung tâm, có thể gây tổn hại đến sự phát triển ổn định lâu dài của công ty.

Tuy nhiên, khi phải đối mặt với các khiếu nại của khách hàng được gửi đến công ty một cách chủ động, công ty lại không thể giải quyết chúng trong hệ thống nội bộ của mình mà thay vào đó lại đẩy các khiếu nại ra bên ngoài, khiến khách hàng có trải nghiệm rất kém hoặc thậm chí chuyển trực tiếp họ đến các cơ quan thực thi pháp luật hành chính, làm trầm trọng thêm xung đột, tạo điều kiện cho rủi ro lan rộng và leo thang thành khủng hoảng dư luận. Điều này phản ánh rõ tình trạng kiểm soát kém rủi ro khiếu nại của khách hàng trong công tác quản lý khủng hoảng của công ty, tạo ra những nguy cơ tiềm ẩn rất lớn đối với việc phát triển thương hiệu và an ninh kinh doanh.

Trên thực tế, tổng hợp các vấn đề về tiếp thị và quan hệ công chúng của ba công ty này, chúng ta thấy rằng chúng có những đặc điểm chung: 1. Phớt lờ luật pháp và quy định, thử thách ranh giới vi phạm pháp luật; 2. Không những không lấy người tiêu dùng làm trọng tâm mà còn đặt lợi ích doanh nghiệp lên trên lợi ích người tiêu dùng; 3. Nhận thức quản lý khủng hoảng yếu kém, đặc biệt là thiếu khả năng quan hệ công chúng xử lý khủng hoảng. Điều này cũng đóng vai trò như lời nhắc nhở cho các công ty khác rằng việc tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc hợp pháp và tuân thủ pháp luật chính là sự đảm bảo an toàn cho chính công ty. Vẫn còn một chặng đường dài để đưa chủ nghĩa lấy người tiêu dùng làm trọng tâm vào thực tiễn. Quản lý khủng hoảng phải bắt đầu từ những việc bình thường, từ những điều nhỏ nhặt và từ trái tim. Chúng ta phải nhớ rằng chỉ khi bước đi vững vàng, chúng ta mới có thể đi xa.

Tác giả: Trần Hạo; Tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)