Tại sao rau mùi lại trở thành “vua giao thông” trong tiếp thị thương hiệu?

Rau mùi có trở thành lựa chọn ưa thích của các thương hiệu trong việc phát triển sản phẩm mới và tiếp thị không? Coriander có giao thông “đen và đỏ” riêng. Những thương hiệu nào đã tung ra sản phẩm mới liên quan để thu hút sự chú ý? Tại sao các sản phẩm có hương vị rau mùi luôn gây được làn sóng dư luận và thành công trong việc thu hút sự chú ý của công chúng?

"Chúng tôi ghét Bữa tiệc Cilantro mừng năm mới!"

"Mì ăn liền rau mùi thật tuyệt. Tôi muốn chụp ảnh tất cả những ai không ăn rau mùi và trồng nó!"

Ngày 24 tháng 2 là Ngày thế giới chống rau mùi. Lễ hội kỳ lạ này tạo nên cơn sốt liên quan đến rau mùi mỗi năm.

Nhiều thương hiệu đã tận dụng cơ hội này để tung ra các sản phẩm mới có hương vị rau mùi nhằm đáp ứng sở thích của những "người hâm mộ rau mùi".

Mì rau mùi siêu thơm mới của White Elephant đã bán hết sạch ngay trong ngày đầu tiên ra mắt vào tháng 5 năm ngoái, với 200.000 cây rau mùi (40.000 hộp) được bán ra.

Pizza Hut đã liên tiếp cho ra mắt pizza tai heo rau mùi và pizza thịt bò trứng muối rau mùi, hô vang khẩu hiệu thú vị "Dòng máu rau mùi, thức tỉnh lần nữa", thu hút những người yêu thích rau mùi đến trải nghiệm.

Món rau mùi mới hấp dẫn của McDonald’s “McMan” chủ yếu là về số lượng lớn và đầy đặn, poster hình ảnh phải có rất nhiều rau mùi thái nhỏ.

Rau mùi là một trong những loại thực phẩm gây tranh cãi nhất trên thế giới. Nó có sức mạnh kỳ diệu tương tự như cây diếp cá và sầu riêng. Những người thích nó thì không bao giờ thấy chán, trong khi những người ghét nó thì tránh xa và thậm chí cảm thấy buồn nôn khi ngửi thấy nó.

Nhờ có lượng giao thông “đen và đỏ” riêng, rau mùi đã trở thành loại rau được các thương hiệu ưa chuộng khi phát triển sản phẩm mới và tiếp thị.

Những thương hiệu nào đã tung ra sản phẩm rau mùi mới thu hút được sự chú ý? Tại sao các sản phẩm có hương vị rau mùi luôn gây được làn sóng dư luận và thành công trong việc thu hút sự chú ý của công chúng?

1. Rau mùi vượt qua biên giới

Trong hai năm trở lại đây, có rất nhiều sản phẩm rau mùi mới đến mức khiến người ta hoa mắt. Gần như cứ vài tháng, một thương hiệu lớn sẽ tung ra một sản phẩm rau mùi mới.

Trong số các chuỗi thức ăn nhanh, McDonald's đã cho ra mắt món Coriander Sundae. Hương vị của món rau mùi New Land "chua ngọt thơm nức mũi" chủ yếu là mứt chanh, còn "rau mùi thái nhỏ" trên đó thực chất là rau mùi thái nhỏ, "hương vị rau mùi gần như không có".

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của McDonald's

Tất nhiên, một số người thích rau mùi sẽ cảm thấy không hài lòng, vì vậy một số người chọn cách mang theo rau mùi tươi để thêm vào và trải nghiệm hương vị đích thực của rau mùi.

Coriander New World xuất phát từ “Creative Menu” của McDonald’s, đây là thực đơn đặc biệt dành cho thành viên do McDonald’s Trung Quốc ra mắt vào đầu năm 2021. Thực đơn này sử dụng những nguyên liệu sáng tạo và thú vị để tạo ra những sản phẩm mới giới hạn, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi miễn phí và giảm giá trong thời gian có hạn dành cho thành viên.

Ngoài món tikka masala rau mùi, “thực đơn sáng tạo” còn bao gồm tikka masala dầu cay, bánh mì kẹp thịt wagyu mapo và bánh trà sữa trân châu. Theo tuyên bố chính thức của McDonald’s, việc ra mắt “Thực đơn sáng tạo” là nỗ lực mang đến sự mới mẻ cho thế hệ thành viên mới. Những người trẻ thuộc thế hệ Z đã trở thành đối tượng chính sử dụng dịch vụ thành viên của McDonald’s. Họ tò mò về những điều mới mẻ, dám thử những điều mới và thích sự bất ngờ.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản công khai WeChat chính thức của McDonald

Trên thực tế, ngoài McDonald's ra mắt kem rau mùi và White Elephant ra mắt mì ăn liền rau mùi, Pizza Hut cũng đã ra mắt pizza rau mùi, Laiyifen ra mắt kẹo que rau mùi, Shanghaojia ra mắt khoai tây chiên hương rau mùi mát lạnh và Pretz cũng có bánh quy hương rau mùi, sô cô la rau mùi và mì ăn liền rau mùi. Về đồ uống thì có nước ép rau mùi Huiyuan, sữa chua rau mùi Amul, cocktail rau mùi RIO, trà chanh rau mùi Baoda, v.v.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Pizza Hut

Trên thực tế, hầu hết các loại đồ ăn nhẹ và thực phẩm có chứa rau mùi đều không có hương vị rau mùi nồng.

Chiếc pizza rau mùi của Pizza Hut từng bị những người hâm mộ rau mùi chỉ trích: "Trước khi cho rau mùi vào, chiếc pizza này không liên quan gì đến rau mùi cả!" Thậm chí nó còn bị chỉ trích một cách giận dữ là "không phải là một chiếc pizza rau mùi thực sự". Chiếc pizza này là một chiếc pizza phô mai và sữa thông thường, và bạn sẽ cần phải rắc thêm rau mùi lên trên khi lấy bánh ra.

Tương tự như vậy với trà chanh hương rau mùi. Nước ép rau mùi cô đặc sẽ không được thêm vào làm thành phần chính trong trà chanh. Theo cư dân mạng, trà mướp đắng, rau mùi, cần tây chanh đều được chế biến bằng cách thái nhỏ hoặc thái hạt lựu để tăng thêm hương vị.

Ngoài ra, rau mùi cũng đã được đưa vào bộ sưu tập của các thương hiệu xa xỉ lớn, đã cho ra mắt các loại nước hoa có hương rau mùi. Jo Malone, Loewe và Cologne 4711 của Đức đều đã tung ra các loại nước hoa có hương vị hoặc thành phần từ rau mùi. Hương rau mùi của Loewe nhấn mạnh vào mùi hương tự nhiên của thực vật, mang đến cho mọi người cảm giác về một bầu không khí giản dị và tinh khiết.

Rau mùi cũng thường được sử dụng trong phát triển sản phẩm trong ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

Thương hiệu mỹ phẩm trong nước Jill Leen đã cho ra mắt sản phẩm rau mùi "Cheek Green", thương hiệu chăm sóc cá nhân Canada Green Beaver đã sản xuất kem đánh răng hương rau mùi, thương hiệu chăm sóc da cao cấp Kiehl's của Tập đoàn L'Oreal và thương hiệu chăm sóc da Úc Aesop đều đã cho ra mắt sữa tắm hương rau mùi.

Rau mùi cũng đã được tích hợp một cách liền mạch vào ngành công nghiệp may mặc. Anta đã từng cho ra mắt mẫu giày rau mùi có biểu tượng rau mùi trên lưỡi gà, được bán trong thời gian giới hạn vào ngày 20 tháng 5. Hầu hết các sản phẩm mới có thành phần rau mùi đều có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý và tạo nên cơn bão trên các nền tảng mạng xã hội.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Anta

Chủ đề #cilantro đã được phát hơn 6,4 tỷ lần trên Douyin và riêng chủ đề #cilantroinstantnoodles đã được phát 270 triệu lần. Trước khi McDonald's tung ra Coriander Sundae, họ đã đưa ra chủ đề tương tác #Rau mùi ăn kèm kem gây nghiện như thế nào#, chủ đề này đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot với hơn 110 triệu lượt đọc.

Cũng vì đặc tính "đen và đỏ" vốn có của mình, rau mùi xuất hiện ngày càng thường xuyên trong các sản phẩm mới của các thương hiệu thực phẩm, chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm lớn.

2. Rau mùi, vua của giao thông tự nhiên

Sự phổ biến và lượng truy cập của Mì rau mùi Baixiang phụ thuộc rất nhiều vào chủ đề lên men trên Douyin.

Lúc đầu, Baiyang tạo ra chủ đề về bữa tiệc rau mùi đấu với phản đối rau mùi trên Douyin và tổ chức những người có sức ảnh hưởng để quảng bá chủ đề này. Sau đó, chủ đề "Mì ăn liền của ai có thêm một nắm rau mùi" đã thu hút lượng truy cập vào trang sản phẩm. Phòng phát sóng trực tiếp của Baiyang đã tiếp nhận làn sóng truy cập này rất tốt. Phòng phát sóng trực tiếp chính thức của thương hiệu đã thu hút hơn 8,62 triệu người xem và tài khoản phát sóng trực tiếp của thương hiệu này đã đạt hơn 200.000 người theo dõi. Sau khi sản phẩm được ra mắt, tổng giá trị GMV đã đạt gần 28 triệu.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Sau khi sản phẩm Mì rau mùi White Elephant chính thức ra mắt, lượng truy cập đã tràn vào nhiều nền tảng và kênh khác nhau, và bắt đầu xuất hiện trên nhiều danh sách phổ biến.

Công chúng luôn có mối quan hệ yêu-ghét rõ ràng với rau mùi, đó là lý do tại sao vấn đề giữa đảng rau mùi và đảng chống rau mùi đã gây ra những cuộc tranh luận gay gắt lúc đầu.

Thương hiệu này đã chọn rau mùi làm thành phần cho sản phẩm mới của mình vì lý do này. Những người nổi tiếng thường công khai bày tỏ tình yêu của mình với rau mùi, và các cuộc thảo luận về rau mùi trên các nền tảng mạng xã hội cũng luôn nóng hổi vào một số thời điểm nhất định.

Trong ngành giải trí, các ngôi sao Vương Nhất Bác, Quan Hiểu Đồng, Trần Vĩ Đình và Nhạc Vân Bằng đều thích ăn rau mùi. Họ thường "quảng bá sản phẩm" khi tham gia các chương trình tạp kỹ về phong cách sống hoặc phát sóng trực tiếp, và các ngôi sao thường được nhìn thấy cầm một nồi lẩu rau mùi lớn, hoặc sử dụng rất nhiều rau mùi để chế biến các món ăn sáng tạo.

Theo thống kê chưa đầy đủ, từ năm 2020 đến năm 2021, có ít nhất năm lượt tìm kiếm hot trên Weibo liên quan đến người nổi tiếng ăn rau mùi. Từ khóa tốt nhất là #关晓彤同式让菜卷和葱菜# với hơn 540 triệu lượt đọc.

Tình yêu của người nổi tiếng dành cho rau mùi không chỉ tạo nên chủ đề và nhãn hiệu cho người nổi tiếng mà còn mang lại cảm giác gần gũi với cuộc sống của họ và giúp người hâm mộ đến gần hơn với họ.

Thứ hai, những sản phẩm mới có hương vị độc đáo và mới lạ có thể khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng.

Xét cho cùng, các công ty sản xuất đồ uống trà và thức ăn nhanh mới liên tục tung ra vô số sản phẩm mới mỗi năm. Luckin Coffee đã tung ra 102 sản phẩm mới vào năm 2023 và các thương hiệu như KFC, Pizza Hut và Huang Jihuang do Yum China điều hành đã tung ra khoảng 500 sản phẩm mới vào năm 2023. Làm thế nào để nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng giữa vô số sản phẩm mới là một vấn đề mà các thương hiệu phải đối mặt.

Trước nhu cầu này, việc tung ra các sản phẩm đồng thương hiệu IP và hương vị mới lạ đã trở thành điều bắt buộc đối với các thương hiệu. Các thương hiệu như Starbucks, Coca-Cola, Lays và Oreo đều đã chọn "hướng tiếp cận khác" và tung ra các sản phẩm có hương vị mới lạ.

Mới đây, Braised Pork Latte của Starbucks đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot ngay khi vừa ra mắt, thu hút gần 45 triệu lượt xem. Sản phẩm tiết vịt sữa do HEMA phát động năm 2020 đã nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội. Đây không chỉ là nhà vô địch về doanh số bán hàng của các sản phẩm đơn lẻ trong năm đó mà còn là sản phẩm lẩu bán chạy nhất năm 2021.

Hình ảnh là ảnh chụp màn hình Weibo

Ngoài ra, tính xã hội và biểu tượng của rau mùi có thể giúp người tiêu dùng thể hiện bản thân, có được trải nghiệm thú vị và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp thị sản phẩm trực tuyến.

Người tiêu dùng trẻ thích sử dụng các thuật ngữ "tiệc rau mùi" và "tiệc chống rau mùi" để xác định danh tính của mình và sử dụng mạng xã hội để tìm những người có cùng chí hướng. Trong hai năm qua, cuộc tranh luận giữa nhóm "phe rau mùi" và nhóm "phản đối rau mùi" thường xuyên nằm trong danh sách tìm kiếm nóng, thậm chí một meme văn hóa đại chúng đặc biệt còn được tạo ra xoay quanh rau mùi.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Bạn có thích rau mùi không? Bạn ăn bánh trôi ngọt hay bánh trôi mặn? Gọi là Nguyên Tiêu hay Đường Viên? Hầu như mỗi dịp Tết Nguyên đán, các cuộc tranh luận về văn hóa và thói quen ẩm thực lại nổ ra trên các nền tảng mạng xã hội và công chúng không bao giờ thấy chán.

Trong đó, thói quen tiêu dùng và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng thế hệ Z là nổi bật nhất. Họ sẵn sàng thử những điều mới mẻ, coi trọng trải nghiệm tiêu dùng và có yêu cầu cao về nhu cầu xã hội.

Theo dữ liệu khảo sát, “vui vẻ” là yếu tố được 83,75% người tiêu dùng Thế hệ Z cân nhắc khi tiêu dùng và xếp hạng đầu tiên trong số tất cả các mục đích tiêu dùng. Cho dù đó là nước chanh rau mùi, bánh mì kẹp măng chua hay lẩu ốc hương, đều có những người tiêu dùng sẵn sàng thử chúng.

Rau mùi có khả năng tự tạo ra lưu lượng truy cập, có thể mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mới lạ, đó là lý do tại sao các thương hiệu lớn luôn ưu tiên sử dụng rau mùi.

3. Tiếp thị đến những thị hiếu mới lạ và khác thường

Trong những năm gần đây, có vẻ như các thương hiệu lớn đã bắt đầu đưa ra nhiều sản phẩm mới bất ngờ tương tự như "đĩa tối".

Nước dùng bún ốc, bún đậu kiểu Mỹ, cà phê trứng bắc thảo, chả giò Gongcai... không ai có thể dự đoán chính xác hương vị của sản phẩm mới tiếp theo sẽ trở thành trào lưu trên mạng xã hội. Chúng ta phải thừa nhận rằng có một số yếu tố tình cờ khiến cho Mì rau mùi White Elephant trở nên nổi tiếng.

Shark, giám đốc bán lẻ của tập đoàn thương mại điện tử Baiyang, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "(Sự đột phá của mì rau mùi) là một điều tất yếu ngẫu nhiên... Không thể sao chép 100% mọi thành công tiếp thị". ​​Bái Dương vốn đã nổi tiếng trước khi có mì rau mùi và có lượng khách riêng.

Đối với các thương hiệu thông thường, có lẽ điều quan trọng hơn là thiết lập mối liên hệ tương tác tinh vi hơn với người tiêu dùng, kịp thời thu thập phản hồi của thị trường và hiểu được sở thích cũng như xu hướng của người tiêu dùng hơn là tìm ra sản phẩm mới có hương vị mới lạ trong biển thực phẩm mênh mông.

Xét cho cùng, hầu hết các sản phẩm có hương vị mới lạ chỉ có thể được tung ra thị trường trong một thời gian giới hạn và cả dữ liệu lẫn hương vị đều khó có thể lưu lại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. Tạo ra một cú hit có sức lan tỏa lâu dài có giá trị hơn là tung ra một sản phẩm mới mà mọi người không có điểm nào đáng nhớ.

Tác giả: Laisheng; Tài khoản công khai WeChat: TopKlout