38 khuyến mãi lớn, dòng chảy ngầm

Sau Ngày Quốc tế Phụ nữ, chương trình khuyến mãi lớn đầu tiên của mùa xuân đã kết thúc. Các nền tảng thương mại điện tử và người dẫn chương trình phát trực tiếp đã áp dụng những chiến lược quảng cáo nào trong năm nay và kết quả tiếp thị đạt được là gì?

Chương trình khuyến mãi lớn đầu tiên vào mùa xuân năm 2024, Lễ hội mua sắm lần thứ 38 đã kết thúc.

Với sự kết hợp của nhiều yếu tố tiêu dùng như sản phẩm mùa xuân mới + yếu tố nữ tính + đầu mùa tựu trường, các đơn vị dẫn chương trình cũng đã liên tiếp tổ chức các lễ hội thời trang, lễ hội làm đẹp, lễ hội đồ ăn nhẹ và các hoạt động bố trí khác, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã nỗ lực phát bài hát tiêu dùng sôi động vào đầu mùa xuân.

Xét theo chu kỳ hoạt động của nhiều nền tảng khác nhau, 38 chương trình khuyến mãi của năm nay chủ yếu sẽ bắt đầu vào ngày 28 tháng 2 và kết thúc vào ngày 8 tháng 3 hoặc hai, ba ngày sau đó, tổng cộng kéo dài khoảng 10 ngày.

Taobao và Tmall có vẻ không mấy nổi bật trong chương trình khuyến mãi mừng năm mới 38 năm nay. Không còn khái niệm Lễ hội Nữ thần mang tính hung hăng như trước, “Tuần lễ đổi mới” đã trở thành chủ đề của chương trình khuyến mãi này. Ngoài việc liên tục phát bao lì xì và chương trình giảm giá liên cửa hàng “300-40”, người ta còn chú ý nhiều hơn đến những người dẫn chương trình hàng đầu do Lý Giai Kỳ làm đại diện. Trong chương trình khuyến mãi "Lễ hội 38 điều tốt đẹp của Douyin Mall", Douyin đã thiết lập một dự án hoa đặc biệt, hô vang "Hướng dẫn tự làm hài lòng" và giảm giá 15% cho các mặt hàng được ưa chuộng trong trung tâm thương mại. Douyin đã nỗ lực rất nhiều để giành được sự ủng hộ của người dùng nữ; Kuaishou đã đưa ra điểm nhấn gây chú ý là chia sẻ khoản trợ cấp 1 tỷ "thực phẩm bổ sung thương hiệu lớn" và tung ra các hành động giảm giá như "nhóm 10.000 người" và "khuyến mãi đặc biệt giá thấp"...

Dưới ảnh hưởng của việc bình thường hóa các chương trình khuyến mãi lớn, sức ảnh hưởng của Lễ hội 38 bị hạn chế so với các chương trình khuyến mãi giữa năm và cuối năm như 618 và Double 11. Sau nửa đêm ngày 9 tháng 3, tất cả các nền tảng lớn đều không công bố dữ liệu giao dịch. Điều thậm chí còn đáng ngạc nhiên hơn là Xiaohongshu, chủ yếu nhắm vào người tiêu dùng nữ, đã âm thầm "biến mất" trong đợt khuyến mãi lần thứ 38 này sau khi cuối cùng cũng tạo được chút tiếng vang với tư cách là một nền tảng thương mại điện tử. Cả Dong Jie và Gigi Leung đều không phát sóng trực tiếp mà chỉ thông báo sẽ phát sóng trực tiếp để bán hàng vào cuối tháng 3 và giữa tháng 4.

Các mỏ neo ở trên thậm chí còn kín đáo hơn.

Tối ngày 5 tháng 3, anh Tiêu Dương phát biểu trong buổi phát sóng trực tiếp rằng sẽ có nhiều chương trình phát sóng trực tiếp giải trí hơn vào năm 2024 và số lượng chương trình phát sóng trực tiếp có kèm hàng hóa sẽ giảm. Ông cũng cho biết nếu có sự kiện đặc biệt, ông sẽ cân nhắc trao lại tài khoản có hơn 100 triệu người theo dõi trực tiếp cho người học việc của mình. Theo dữ liệu của FeiGua, vào tháng 2 năm nay, anh Dương lần đầu tiên bị loại khỏi danh sách bán hàng phát trực tiếp hàng tháng của Douyin và hầu hết các buổi phát trực tiếp của anh chủ yếu mang tính giải trí.

Một người dẫn chương trình hàng đầu khác là Li Jiaqi đã hợp tác với chiến lược hủy bỏ việc bán trước của Taobao và chỉ bắt đầu lễ hội làm đẹp vào ngày 4 tháng 3. Theo thống kê của Qingyan Intelligence, vào ngày 4 tháng 3, phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi đã đưa tổng cộng 327 sản phẩm làm đẹp lên kệ, bao gồm 132 thương hiệu, với GMV hơn 907 triệu nhân dân tệ.

Mặc dù tổng lượng người tham gia Lễ hội mua sắm lần thứ 38 đã lắng xuống, nhưng vẫn có một số thương hiệu và blogger đặt cược vào chương trình đầu tiên trong năm này, hy vọng sẽ có khởi đầu tốt đẹp cho năm 2024. Trong số đó, ai là chú ngựa ô và ai là người chiến thắng?

01 Các nền tảng tiếp tục cung cấp giá thấp, làm đẹp và trang phục nổi bật

Giá thấp là từ khóa để các nền tảng thương mại điện tử kích thích tiêu dùng trong những năm gần đây và chương trình khuyến mãi 38 cũng không ngoại lệ.

Các phương pháp khuyến mại như "giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định", "giảm giá ngay" và "giảm giá trực tiếp cho một sản phẩm" đang xuất hiện ngày càng nhiều, chú trọng vào tính rõ ràng và súc tích. Các trò chơi đăng nhập và trò chơi nhỏ được sử dụng để tăng thời gian sử dụng của người dùng trong lễ hội mua sắm 618 và Double 11 cũng đã bị hủy.

Ví dụ, Taobao cung cấp mức giảm giá liên cửa hàng từ 300-40 cho mỗi lần mua hàng, tương đương với mức giảm giá 13% và sẽ ngẫu nhiên tặng 88 phiếu tiêu dùng độc quyền VIP trị giá 800-60, người dùng có thể nhận trực tiếp sau khi nhận được. Loại còn lại là phiếu giảm giá cho những sản phẩm được chỉ định. Số tiền giảm giá cụ thể, sản phẩm áp dụng và thông tin khác sẽ được ghi rõ trên trang chi tiết sản phẩm. Đây cũng là mức giảm giá "cơ bản" có trên nhiều nền tảng.

Ảnh chụp màn hình Tmall

Đối với các mặt hàng giá cao như thiết bị số 3C, nhiều nền tảng đã triển khai các chương trình khuyến mại trả góp 12/24 không chỉ khuyến khích người dùng tiêu dùng mà còn thu hút thêm người dùng mới cho các sản phẩm thanh toán tài chính của nền tảng.

Đồng thời, một số nền tảng cũng đã đưa chức năng “tìm kiếm” vào 38 hoạt động khuyến mại . Ví dụ, người dùng nhập từ khóa cụ thể vào hộp tìm kiếm và nhận được phiếu giảm giá hoặc giải thưởng ngẫu nhiên. Điều này không chỉ cải thiện khả năng tương tác của người dùng mà còn tạo mầm mống cho sự chia rẽ xã hội.

Khi khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ dần được bình thường hóa, khoảng cách giữa các nền tảng thương mại điện tử đã vô hình quay trở lại điểm xuất phát.

Lối chơi có vẻ hướng nội này là "làm kẻ thù bị thương một ngàn, làm mình bị thương tám ngàn" thực chất đòi hỏi các thương hiệu phải chịu trợ cấp, và chính các thương gia thương hiệu là người quyết định mức độ nhượng bộ lợi nhuận để tăng doanh số. Lấy JD.com làm ví dụ, Citigroup đã từng công bố báo cáo nêu rằng các nhà đầu tư có thể đã phản ứng thái quá trước khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com. Trên thực tế, phần lớn các khoản trợ cấp đều được chia sẻ với các thương hiệu, nhà cung cấp và đơn vị bán hàng, và không nhất thiết sẽ kéo mức doanh thu của nền tảng xuống.

Ảnh chụp màn hình JD

Trong bối cảnh này, các thương hiệu mỹ phẩm đã chọn tiếp thêm động lực cho chương trình khuyến mãi lần thứ 38 bằng cách tăng giá trị đơn hàng trung bình.

Lấy thương hiệu nội địa hàng đầu PROYA làm ví dụ, số lượng và giá trung bình của các SKU trên kệ trong chương trình phát sóng trực tiếp Lễ hội làm đẹp của Lý Giai Kỳ vào ngày 4 tháng 3 đã tăng theo năm. Số lượng SKU tăng từ 10 năm ngoái lên 16, giá trung bình của liên kết thương hiệu chính PROYA tăng từ 356 nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái lên 428 nhân dân tệ, tăng hơn 20%, GMV tích lũy vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Tuy nhiên, so với mức độ phổ biến của các chương trình khuyến mãi 618 và Double 11, nơi sản phẩm "khó kiếm", báo cáo Cailianshe đề cập rằng 16 liên kết sản phẩm trên đều hiển thị trạng thái "đang bán".

Trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu, nhiều cư dân mạng cũng cho biết, các sản phẩm làm đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ trong Lễ hội 38 năm nay rất được ưa chuộng.

Tuy nhiên, phương pháp tăng giá trị đơn hàng trung bình thông qua kết hợp sản phẩm lại nhận được nhiều đánh giá trái chiều trong ngành, đặc biệt là chương trình khuyến mãi mua nhiều chai mỹ phẩm. Một số cư dân mạng phàn nàn rằng "một người không thể dùng hết tất cả sản phẩm và việc tìm người khác để chia đơn hàng cũng rất phiền phức".

Đợt bán hàng lần thứ 38 cũng là mốc quan trọng để ra mắt số lượng lớn trang phục mùa xuân mới.

"Xu hướng mới - Báo cáo xu hướng ngành may mặc Douyin năm 2024"

Với sự trỗi dậy của các xu hướng ngoài trời và quốc gia, Douyin E-commerce và CBNData đã cùng nhau phát hành tám xu hướng quần áo chính, bao gồm phong cách vui nhộn đô thị, phong cách cổ điển, sang trọng tối giản, chức năng mạng và xu hướng quốc gia. Xét về mặt danh mục sản phẩm, cơn sốt thời trang Trung Hoa mới như váy mặt ngựa và sườn xám tiếp tục lan rộng. Theo số liệu của Vipshop, kể từ tháng 2 năm nay, doanh số bán quần áo có chủ đề Trung Quốc mới đã tăng gấp đôi so với năm ngoái, trong đó doanh số bán quần áo phụ nữ Trung Quốc mới đã tăng gần 2 lần.

Đồng thời, với sự phổ biến của các khái niệm tiêu dùng hợp lý và thỏa mãn bản thân, hầu hết người tiêu dùng nữ thích theo đuổi cả hiệu quả về chi phí và chất lượng. Điều này cũng có nghĩa là mức tiêu thụ quần áo cần phải ở mức khiêm tốn và hướng tới bán lẻ giá rẻ để đạt được tăng trưởng. Một người trong ngành may mặc chia sẻ với Yiyuguancha rằng trong những năm trước, các thương hiệu sẽ chú ý nhiều hơn đến tỷ lệ bán hàng giá gốc và sử dụng nó như một chỉ số quan trọng để đo lường doanh số. Tuy nhiên, để thích ứng với những thay đổi trong quan niệm của người tiêu dùng, nhiều sản phẩm quần áo mới đã được giảm giá 20%, thậm chí 25% khi mới ra mắt nhằm kích thích tiêu dùng.

02 Thay đổi neo: cuộc chơi giữa những người kín tiếng và nổi tiếng

Ngày 8/3 là ngày lễ của tất cả các cô gái, nhưng anh chàng "toàn gái" Lý Giai Kỳ lại không gây được tiếng vang trong đợt quảng bá rầm rộ này và biến mất khỏi danh sách tìm kiếm hot. Mở trang chủ phát sóng trực tiếp Taobao của Lý Giai Kỳ, từ ngày 29 tháng 2 đến ngày 8 tháng 3, lịch trình quảng bá dày đặc không khác gì những năm trước, số lượt xem cho một lần phát sóng trực tiếp đều vượt quá 10 triệu. Tuy nhiên, 2-3 giờ đầu tiên của mỗi buổi phát sóng trực tiếp sẽ được đội ngũ phát sóng hỗ trợ bắt đầu và Lý Giai Kỳ chỉ phát sóng vào khung giờ vàng khoảng 7 giờ tối.

Xét về góc độ trò chơi, điểm khác biệt lớn nhất của chương trình khuyến mãi 38 năm nay là Taobao đã hủy bỏ đợt bán trước và tác động đến các sản phẩm làm đẹp rõ ràng hơn. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng cần phải trả toàn bộ giá cho hàng hóa đã mua trong phòng phát sóng trực tiếp, điều này triệt để hơn so với chiến lược đặt cọc và thanh toán cuối cùng của hình thức bán hàng trước. Ngoài ra, những ngày diễn ra các hạng mục độc quyền như Lễ hội đồ ăn nhẹ, Lễ hội thời trang và Chương trình đặc biệt dành cho gia đình đã được gói gọn trong đợt quảng bá thứ 38 của phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ. Một sự kết hợp các biện pháp đã được sử dụng để tăng khối lượng chiết khấu của Lễ hội lần thứ 38. Đồng thời, nó cũng củng cố chiến lược "phi tập trung" của phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, chuyển từ hoạt động tập trung quanh IP cá nhân của người dẫn chương trình sang hoạt động theo danh mục.

Thậm chí còn kín tiếng hơn cả Lý Gia Kỳ là anh Dương, người không hề lên sóng trong suốt tháng 2.

Trong đợt quảng bá lần thứ 38, anh Dương chỉ thực hiện một buổi phát sóng trực tiếp đặc biệt về làm đẹp và thời trang vào ngày 2 tháng 3, thu hút gần 40 triệu lượt người xem. Doanh số bán hàng ước tính của chương trình phát sóng trực tiếp là từ 50 đến 75 triệu.

Sau đó, Tiêu Dương Ca tuyên bố sẽ rời khỏi phòng phát trực tiếp và nhiều lần nhắc đến lễ hội âm nhạc điện tử sẽ được tổ chức trong năm nay mang tên "DXYG-VAC", tiền tố là chữ viết tắt của "Đại Tiểu Dương Ca". Lễ hội âm nhạc điện tử được tổ chức chung với thương hiệu VAC. Buổi biểu diễn đầu tiên đã được xác nhận sẽ tổ chức tại Hợp Phì vào tháng 5 và sẽ được tổ chức tại nhiều địa điểm khác trên khắp cả nước trong tương lai. Anh Dương cũng cho biết: "Khác với buổi hòa nhạc trước, lễ hội âm nhạc điện tử này có bán vé công khai và vé miễn phí". Ngoài ra, anh Dương còn tiết lộ anh có chuyến đi đến Hồng Kông vào ngày 18 tháng 3. Mặc dù anh giữ bí mật về người mình gặp trong buổi phát sóng trực tiếp, nhưng nhiều người hâm mộ suy đoán rằng chuyến đi này rất có thể là để gặp Châu Tinh Trì, hoặc để gia nhập ngành điện ảnh và truyền hình.

So với Lý Giai Kỳ và Dương Ca kín tiếng, Đổng Vũ Huy và "Đi cùng Huệ" của anh, người đã xóa bài đăng trên Weibo vào đêm trước lễ thăng chức lần thứ 38, gần đây đã thu hút được nhiều sự chú ý hơn.

Theo dữ liệu của bên thứ ba, trong thời gian quảng bá Douyin 38 từ ngày 28 tháng 2 đến ngày 8 tháng 3, số lượng người xem tích lũy trong phòng phát sóng trực tiếp "Cùng Huệ du lịch" đạt 90,63 triệu và doanh số phát sóng trực tiếp tích lũy vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Trong cùng thời gian, doanh số phát sóng trực tiếp tích lũy của Oriental Selection cũng vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, nhưng số lượng người xem tích lũy chỉ là 61,23 triệu và có một khoảng cách nhất định giữa hai con số này. Tối ngày 10 tháng 3, Đổng Vũ Huy đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp "Đi cùng Hứa" và quảng bá một số sản phẩm của Huawei. Tổng doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Sau khi Dong Yuhui hoạt động solo, phòng phát sóng trực tiếp độc lập "Walk with Hui" dường như đã vượt qua "người tiền nhiệm" Oriental Selection. Dong Yuhui, người thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm hot, cũng tích lũy được mức độ thảo luận trực tuyến tương đương với Li Jiaqi và Xiao Yangge.

Tại cuộc họp cổ đông bất thường trước đây của Oriental Selection, ban quản lý của Oriental Selection đã tuyên bố rằng "Yuhui Xingxing" là công ty con do Oriental Selection sở hữu hoàn toàn và được đảm bảo sẽ do Oriental Selection kiểm soát 100%. Điểm khác biệt so với các tài khoản ma trận khác là Dong Yuhui có quyền tự chủ hơn trong việc quyết định sản phẩm sẽ bán.

Theo góc nhìn này, Đổng Vũ Huy và "Cùng Huệ du ngoạn" đã thể hiện tài năng của mình trong đợt quảng bá năm 38 năm nay, rất có thể sẽ trở thành người dẫn đầu trong chương trình 618 và Double 11 năm nay.

03 Sự bất ổn bên dưới bề mặt bình lặng

Mặc dù chương trình khuyến mại 38 đã kết thúc, nhưng "nền kinh tế của cô ấy" đằng sau nó chắc chắn là con cá trê khuấy động thị trường tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng thỏa mãn tức thời đang nổi trội hơn. Nhìn chung, tất cả các nền tảng đều đang cạnh tranh xung quanh khái niệm "lấy người dùng làm trung tâm", theo đuổi mức giá thấp trực tiếp, từ bỏ các chiến thuật tiếp thị trước đây và tấn công vào bán lẻ tức thời ở các danh mục như hoa. Trong bối cảnh nhiều chương trình khuyến mãi lớn đang chậm lại, “sự cần thiết của lễ hội mua sắm” đã trở thành một trong những chủ đề thường xuyên. Hiện nay, môi trường cạnh tranh có xu hướng ổn định, nhưng vẫn có những động lực tiềm ẩn bên dưới bề mặt bình lặng. So với việc bị ám ảnh bởi số lượng chương trình khuyến mãi, các thuộc tính chức năng và vai trò cụ thể của chương trình khuyến mãi quan trọng hơn.

Lấy các thương hiệu làm ví dụ, nhu cầu chủ yếu được phân bổ vào việc quảng bá sản phẩm mới, xả hàng tồn kho, xây dựng hình ảnh thương hiệu, v.v. Khi đã hình thành được bố cục khác biệt, tác động của các chương trình khuyến mãi khác nhau sẽ sâu rộng hơn.

Nhìn chung, mặc dù tất cả các nền tảng thương mại điện tử đều đang nỗ lực hết sức để thu hút người dùng, nhưng theo nhận xét của Wind và Baoyin Investment, xét theo diễn biến chung của thị trường, mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng trong đợt khuyến mại 38 vẫn chưa cao.

Tuy nhiên, những thay đổi mới đã xuất hiện về mặt thương hiệu và cơ cấu thị trường. Không chỉ thị phần sản phẩm nội địa tiếp tục tăng mà mỹ phẩm Hàn Quốc cũng cho thấy xu hướng tăng nhanh trên Douyin, trong đó "Hou Qi Tian Dan" là nổi bật nhất. Được biết, tính đến ngày 5 tháng 3, GMV của Lễ hội sản phẩm tốt "hậu" 38 đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và hiện đang đứng đầu danh sách thương hiệu khuyến mãi lớn, các cửa hàng của công ty cũng đứng đầu danh sách cửa hàng nhỏ khuyến mãi lớn.

So với các chiến lược khuyến mại rầm rộ và mạnh mẽ trước đây, 38 chương trình khuyến mại năm nay đã bộc lộ những xu hướng tiêu dùng hưởng thụ khác biệt. Liệu những điều này có thể áp dụng cho chương trình khuyến mãi tiếp theo và giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng hay không thì cần phải cân nhắc đến thời gian.

Đối với nhiều nền tảng thương mại điện tử hơn, giá thấp và trải nghiệm dịch vụ vẫn song hành, trở thành chỉ số quan trọng để kiểm tra động lực thúc đẩy của họ. Chương trình khuyến mại lần thứ 38 cũng là trận chiến đầu tiên triển khai quy định chuyển phát nhanh mới sau khi ban hành. Những nhãn hiệu như "trả hàng và đổi hàng miễn phí tận nhà" của JD.com cũng đang cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Lễ hội mua sắm lần thứ 38 trôi qua trong lặng lẽ, nhưng thực chất vẫn có những diễn biến ngầm. Cuộc chiến thương mại điện tử trong tương lai sẽ khốc liệt và tàn khốc hơn.

Tác giả: Houma; Tài khoản công khai WeChat: Yiyuguancha