Số lượng người theo dõi phòng phát sóng trực tiếp tăng hơn 200.000. Từ những học giả lão thành đến những người đi đầu xu hướng, làm thế nào để "voi trắng" có thể đi xa hơn với thời đại?

Bạn có thích ăn rau mùi không? Chúng ta có thể học được gì khi sử dụng rau mùi? Bài viết này mở đầu với sự nổi tiếng bất ngờ của Mì ăn liền White Elephant Coriander, phân tích hiện tượng nổi tiếng bất ngờ, lý do dẫn đến sự nổi tiếng bất ngờ đó và những hiểu biết thu được, đồng thời được khuyến nghị cho những sinh viên muốn tìm hiểu về tiếp thị thương hiệu.

Mới đây, thương hiệu nội địa lâu đời Baiyang đã cho ra mắt sản phẩm mới trong Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử Douyin - Mì rau mùi siêu thơm Baiyang. Dòng chữ lớn "Mỗi khẩu phần chứa 5 nhánh rau mùi" đã thu hút cả những người thích và không thích rau mùi cùng tham gia.

Theo số liệu công khai, mì ăn liền rau mùi đã bán hết ngay trong ngày đầu tiên ra mắt. Phòng phát sóng trực tiếp chính thức của thương hiệu Baiyang đã thu hút hơn 8,62 triệu người xem, với trung bình 47.000 lượt phát sóng mỗi chương trình. Tài khoản phát sóng trực tiếp của thương hiệu này cũng thu hút hơn 200.000 người theo dõi.

Nhưng thực tế, đây không phải là lần đầu tiên White Elephant nhận được nhiều sự chú ý như vậy. Ngay khi những tin tức như "Sự kiện cải chua 315" và "Tuyển dụng người khuyết tật" xuất hiện, Bách Dương đã bắt đầu con đường "trở lại danh tiếng". Điều đáng tò mò là sau khi trở nên nổi tiếng nhiều lần, Baixiang đã ứng phó với những làn sóng truy cập này như thế nào? Ngoài ra, là một thương hiệu đã 26 năm tuổi, Baiyang đã làm thế nào để duy trì được sự phổ biến trên thị trường thực phẩm tiện lợi theo cách "kín đáo"?

1. Sản phẩm mới có giống với sản phẩm bán chạy không? Trận chiến khốc liệt vì một bát mì ăn liền rau mùi

Rau mùi có thơm không? Những người thích và không thích rau mùi sẽ lập tức chia thành hai đội để trả lời. Là một nguyên liệu gây tranh cãi từ tên gọi đến hương vị, rau mùi luôn là chủ đề nóng trong giới ẩm thực. Trước đó, các thương hiệu lớn đã tung ra các sản phẩm liên quan đến rau mùi như kem rau mùi, bánh quy hương rau mùi,... Nhưng những sản phẩm này không gây được nhiều tiếng vang. Tuy nhiên, gần đây, trong ngành hàng mì ăn liền trong nước, sản phẩm “5 cọng rau mùi nguyên” bất ngờ xuất hiện và trở thành cuộc cạnh tranh khốc liệt trên mạng. Nhưng tại sao bát mì ăn liền rau mùi này lại trở nên phổ biến đến vậy? iBrandi cũng nghiên cứu quá trình này và lý do đằng sau nó. Ban đầu, Baiyang đã hợp tác với Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử Douyin để ra mắt phiên bản giới hạn gồm bốn hộp quà "thơm" với nhiều hương vị khác nhau: mì rau mùi, mì tôm càng, mì đậu phụ thối và mì chua cay.

Tuy nhiên, mì ăn liền rau mùi, vì chủ đề vốn có và gen hương vị, đã trở thành vai trò “trồng cỏ” của sự kiện thương hiệu này. Trong quá trình khảo sát thực tế của Douyin, những người dùng khác nhau luôn “chiến đấu” vì rau mùi, điều này đã đặt nền móng trước cho sự phổ biến của sản phẩm. Cùng lúc đó, người dùng thảo luận rất nhiều về rau mùi, nhưng có rất ít sản phẩm mà họ thực sự có thể mua về nhà. Trong tình hình này, Baiyang đã hợp tác với Douyin để cho ra mắt sản phẩm kết hợp giữa rau mùi và mì ăn liền.

Được biết, ngoài việc bán hết sạch ngay trong ngày đầu ra mắt, loại mì ăn liền này còn ngày càng được ưa chuộng kể từ khi ra mắt. Trong tháng đầu tiên ra mắt, sản phẩm đã bán được hơn 2 triệu bản thông qua các kênh trực tuyến và ngoại tuyến trên toàn quốc. Ngoài ra, theo số liệu từ Siêu thị Tmall, doanh số bán mì ăn liền rau mùi đã vượt quá 10 triệu nhân dân tệ chỉ trong vòng một tháng sau khi được bày bán. Đồng thời, mì ăn liền rau mùi cũng trở thành sản phẩm đứng đầu danh sách bán chạy nhất trong danh mục mì ăn liền của Siêu thị Tmall. Điều này đủ để chứng minh mức độ phổ biến của nó.

Cơn sốt mì ăn liền rau mùi không chỉ thể hiện ở sự tăng trưởng về doanh số bán hàng mà những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội cũng góp phần không nhỏ vào hiệu ứng lan truyền của nó. Ngoài tính thời sự kỳ diệu của rau mùi, Baiyang còn nhạy bén nắm bắt được một điều gì đó, vì vậy họ còn đổ thêm dầu vào lửa và mở một quán cà phê theo chủ đề rau mùi trong thời gian giới hạn tại Quảng Châu, cũng như một cửa hàng theo chủ đề nhà máy mì ăn liền nhập vai tại ba tỉnh đông bắc, biến vô số người trẻ thành nguồn nước cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Dữ liệu công khai cho thấy trên nền tảng Douyin, chủ đề liên quan đã vượt quá 56 triệu lượt xem trong vòng chưa đầy một tuần; trên Weibo, số lượt xem các bài đăng liên quan đến mì ăn liền rau mùi trên Weibo đã vượt quá 10 triệu. Hiện nay, các chủ đề liên quan đến mì ăn liền rau mùi vẫn đang nổi lên. Trong những cuộc thảo luận này, có cả lời khen và lời chê, nhưng không có ngoại lệ, tất cả đều thu hút sự chú ý và lượng truy cập vào mì ăn liền rau mùi.

Đằng sau những dữ liệu bán hàng và thảo luận này là hiểu biết sâu sắc của thương hiệu về người tiêu dùng và khả năng thu hút lưu lượng truy cập. Nhưng là một thương hiệu 26 năm tuổi, Baiyang không phải là lần đầu tiên chứng kiến ​​một cảnh tượng lớn như vậy.

2. Các thương hiệu cũ đã từng được ưa chuộng nhiều lần làm thế nào để thu hút lượng khách hàng mới?

Kể từ khi thành lập vào năm 1997, White Elephant đã được liệt kê là một trong bốn công ty lớn trong ngành mì ăn liền của Trung Quốc, cùng với Master Kong, Uni-President và Jinmailang. Vào thời kỳ đỉnh cao của Baiyang, doanh số bán hàng của hãng chỉ đứng sau Master Kong, trở thành thương hiệu lớn thứ hai trong ngành. Tuy nhiên, trong những năm phát triển thị trường gần đây, Baiyang đã dần tụt hậu. Đến năm 2020, thị phần của White Elephant chỉ còn 7%.

Trước đây, hình ảnh của Bạch Tường trong mắt công chúng có vẻ cực kỳ bảo thủ và khiêm tốn. Một mặt, Baiyang là thương hiệu quốc gia duy nhất trong bốn hãng mì ăn liền lớn không có liên quan đến vốn nước ngoài. Mặt khác, so với các thương hiệu khác, Baiyang thiếu cơ hội giao tiếp sâu sắc với người tiêu dùng trong các chiến dịch tiếp thị. Có lẽ đây là "vấn đề chung" của hầu hết các thương hiệu cũ. Logic tiếp thị và bán hàng truyền thống bắt đầu bị thách thức, và các hành động trở nên khó theo kịp với nhận thức được cập nhật nhanh chóng... Nhưng cùng với sự phát triển của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng, các thương hiệu cũ cũng cần bắt đầu tiếp cận các thị trường mới.

White Elephant cũng nhận ra điều này trong lần "trở lại thụ động" của mình. Sự trở lại đầu tiên của Baiyang diễn ra vào “Ngày chống hàng giả 15 tháng 3” mà tất cả các thương hiệu lớn đều tránh xa. Vào ngày 15 tháng 3 năm ngoái, tin tức đã vạch trần hoạt động bất thường của Chaqi Vegetable Industry, một công ty đã hợp tác ở nhiều mức độ khác nhau với Master Kong và Uni-President. Ngay sau đó, giá cổ phiếu của hai thương hiệu mì ăn liền này cũng giảm. Cùng lúc đó, Baiyang ra thông báo cho biết họ chưa bao giờ hợp tác với Công ty Rau quả Chaqi và "Baiyang luôn nhất quán trong việc tuân thủ chất lượng trong 25 năm qua".

Câu nói mới mẻ này không chỉ xoa dịu tâm trạng của người tiêu dùng mà còn khơi dậy sự nhiệt tình khảo cổ của cư dân mạng. Vào thời điểm đó, Thế vận hội dành cho người khuyết tật mùa đông vừa kết thúc nên những thông tin như "một phần ba nhân viên của Baiyang là người khuyết tật" và "công ty vẫn nhiệt tình làm từ thiện mặc dù tình hình kinh doanh kém" đã nhanh chóng lan truyền. Đằng sau điều này, mọi người đều thấy được trách nhiệm xã hội mà Bạch Dương đã đảm nhận. Baiyang rất vui mừng trước sự nổi tiếng đột ngột của một thương hiệu cũ khiêm tốn như vậy và tiếp tục đưa ra thông báo, bày tỏ hy vọng mọi người sẽ tiêu dùng hợp lý và không lãng phí, đồng thời nhà máy cũng làm việc ngoài giờ để đáp ứng nhu cầu của mọi người.

Đồng thời, Baixiang cũng bắt đầu thực hiện các hoạt động tiếp thị tích cực để nắm bắt làn sóng lưu lượng truy cập mới này.

Đầu tiên, để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp toàn diện hơn, trong tháng thứ hai sau khi hồi sinh, Baiyang đã sử dụng hình thức phát sóng trực tiếp chậm để trình chiếu dây chuyền lắp ráp nhà máy và quy trình sản xuất mì ăn liền để xoa dịu nỗi lo lắng của mọi người về mì ăn liền và thậm chí là dịch bệnh. Vào thời điểm đó, Baiyang đã phát sóng trực tiếp trên Tài khoản video WeChat, Douyin và Bilibili, và từng là người dẫn đầu trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp ẩm thực trên nhiều nền tảng khác nhau.

Thứ hai, Baiyang tăng cường quảng bá sản phẩm của mình thông qua các hoạt động quảng bá ngoại tuyến. Nhà máy sản xuất mì ăn liền được đề cập ở trên là sản phẩm của liên kết này. Sun Liang, tổng giám đốc của Baixiang E-commerce, từng nói trong một cuộc phỏng vấn: "Mở một nhà máy mì ăn liền là một loại tiếp thị tâm lý. Thương hiệu hy vọng có nhiều tương tác hơn với người tiêu dùng. Đồng thời, cũng thuận tiện để thu thập phản hồi từ người tiêu dùng và chuyên gia, tích lũy thêm kinh nghiệm và dữ liệu. Nếu có cơ hội, cũng có thể biến nó thành một bảo tàng ẩm thực địa phương của Trung Quốc."

Bên cạnh nỗ lực quảng bá tiên phong này, Baiyang đã dần chuyển sự chú ý sang thế hệ người tiêu dùng trẻ hơn và cố gắng thiết lập mối liên hệ thường xuyên sâu sắc hơn với họ. Baiyang bắt đầu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng, phát hành người phát ngôn ảo kỹ thuật số và nâng cấp, đổi mới hương vị và bao bì sản phẩm. Trước khi ra mắt mì ăn liền rau mùi này, Baiyang cũng đã tung ra các hương vị như mì gà tây, mì tôm càng và mì trứng muối mà nhóm người mới nổi rất muốn thử. Sự tương tác của người dùng và truyền miệng đã thúc đẩy doanh số bán sản phẩm và sức ảnh hưởng của thương hiệu. Sau khi vô tình trở nên phổ biến, Baiyang có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận thị trường người tiêu dùng và với khả năng phản ứng nhanh chóng và đổi mới, công ty đã đón đầu làn sóng giao thông này và để lại dấu ấn lâu dài hơn.

3. Cảm xúc là khởi đầu và chất lượng là sự đảm bảo

Dữ liệu của Magic Mirror cho thấy trong sự kiện 618 năm ngoái, trong danh sách danh mục "Thực phẩm ăn liền/Thực phẩm đông lạnh" của Tmall, Baiyang xếp thứ tư trong danh sách chung với doanh số là 38,55 triệu, đứng đầu trong danh mục phụ mì ăn liền. So với sự mơ hồ trước đây, những thành tựu của White Elephant về dữ liệu đều rõ ràng với tất cả mọi người. Điều này có thể mang lại bài học gì cho các thương hiệu khác?

Trước hết, cần phải làm rõ rằng sự hồi sinh của White Elephant không phải là ngẫu nhiên . Lý do tại sao những tin tức như vụ việc dưa cải muối chua ngày 15 tháng 3 và việc tuyển dụng người khuyết tật có thể kích hoạt tình trạng tiêu dùng tràn lan của giới trẻ là vì logic cơ bản đằng sau nó là các giá trị của thương hiệu đã khơi dậy sự đồng cảm và nhận diện về mặt cảm xúc ở giới trẻ. Theo trang web chính thức, Baiyang Food đã tiến hành 67 đợt thanh tra ngẫu nhiên về an toàn thực phẩm, với tỷ lệ đạt 100%. Trong nhiều năm qua, Baiyang vẫn âm thầm theo đuổi mục tiêu sản xuất ra những sản phẩm nội địa chất lượng cao, đây chính là trọng tâm chú ý của người tiêu dùng. Dưới tác động của xu hướng quốc gia, những câu chuyện thương hiệu như vậy có thể tạo nên mối liên hệ sâu sắc nhất định với người tiêu dùng. Điều này cũng phản ánh ở một cấp độ khác tầm quan trọng của việc xây dựng ESG đối với các công ty lớn.

Thứ hai, đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng là chìa khóa để gây ấn tượng với người tiêu dùng. Hiện nay, người tiêu dùng có yêu cầu cao hơn về hương vị, chất lượng và giá trị dinh dưỡng của mì ăn liền, do đó đòi hỏi các thương hiệu phải có những cải tiến hợp lý. Ngoài việc tung ra sản phẩm mới, Baiyang sẽ tiếp tục tập trung vào các sản phẩm cũ đã tạo dựng được uy tín tốt.

Ông Sun Liang, Tổng giám đốc Baixiang E-Commerce, từng nói rằng việc mở tất cả các kênh hiện là kênh trực tiếp để các thương hiệu có thể tiếp cận nhu cầu đổi mới. "Ví dụ, súp gà mái già của Baixiang bán rất chạy và có uy tín tốt. Hema sẽ phản hồi cho chúng tôi về các đánh giá tích cực về súp gà để xác định xem sản phẩm có thể được nâng cấp thêm bằng cách thêm nước dùng gà thật hoặc các thành phần cao cấp hơn hay không, và phát triển từ thức ăn nhanh tiện lợi thành các món ăn chế biến sẵn." Đối với hầu hết các thương hiệu lâu đời như Baixiang, hầu hết đều xuất phát từ giai đoạn nhà máy và quen với việc tự sản xuất tất cả các sản phẩm của mình và kiểm soát chúng từ đầu đến cuối. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện tại khi nhu cầu của người tiêu dùng và môi trường thị trường đang thay đổi nhanh chóng, tốc độ ra mắt sản phẩm mới này không mấy khả quan. Sau khi cân nhắc điều này, Baixiang đã thay đổi định vị thị trường của mình. Các thương hiệu đã chuyển một phần năng lượng của mình từ các doanh nghiệp kiểu nhà máy sang đảm nhận vai trò tích hợp nguồn lực một cách tích cực. Sau nhiều năm đào tạo, hiện chúng tôi có thể tung ra nhiều sản phẩm khác nhau, bao gồm các sản phẩm đa danh mục mới, vào thời điểm thích hợp.

Sun Liang, tổng giám đốc của Baixiang E-Commerce, cũng bày tỏ thái độ chủ động đón nhận sự thay đổi của thương hiệu: "Các thương hiệu tiêu dùng mới đã dạy chúng tôi cách sử dụng sức mạnh của xã hội hóa và bù đắp những thiếu sót của danh mục sản phẩm thông qua các nhà máy OEM hoặc công ty R&D hàng đầu." Chiến lược này hiện đang có hiệu quả tốt. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh trong nước đang ngày càng trở nên khốc liệt. Các thương hiệu mới và cũ đang cạnh tranh để thu hút lượng truy cập và đổi mới. Giá cả có lúc cao, có lúc thấp và chất lượng không phải lúc nào cũng được đảm bảo. Người tiêu dùng chỉ có thể sử dụng một video đánh giá này đến video đánh giá khác để loại bỏ rủi ro và gieo mầm, còn lượng truy cập thì cũng có lúc đến rồi đi. Vào thời điểm này, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ổn định đặc biệt quan trọng để giữ chân lượng truy cập.

Để đạt được mục tiêu này, chúng ta cần suy nghĩ nhiều hơn về bốn điểm sau:

1. Sản phẩm sáng tạo: Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần liên tục phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Họ có thể cân nhắc phát triển các hương vị mì mang đặc trưng địa phương và các sản phẩm lành mạnh, ít muối, ít chất béo để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
2. Đảm bảo chất lượng: Nghĩa là đảm bảo độ tươi ngon và an toàn của nguyên liệu thô và tối ưu hóa hương vị cũng như chất lượng sản phẩm một cách kịp thời, đóng vai trò quan trọng trong uy tín thương hiệu;
3. Hình ảnh thương hiệu: Có nghĩa là kể một câu chuyện thương hiệu độc đáo, thấm nhuần tính độc đáo và cá tính ở mọi cấp độ và thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng mục tiêu;
4. Tiếp thị khoa học: có nghĩa là sử dụng hợp lý lưu lượng truy cập, thu hút sự chú ý thông qua tương tác với người tiêu dùng, triển khai các hoạt động trực tuyến, v.v. và chuyển đổi lưu lượng truy cập thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu...

IV. Phần kết luận

Trước đây, các thương hiệu nội địa cũ như Hongxing Erke và Fenghua cũng trở nên phổ biến trở lại vì những lý do tương tự, nhưng nhìn chung, lớp băng dày ba feet không thể hình thành chỉ sau một đêm. Lý do khiến "Bạch Tượng" trở nên nổi tiếng trở lại là nhờ những bước đi vững chắc từng bước một của họ. Nếu họ muốn tiếp tục, họ cần phải thực tế hơn. Và ngày mà chúng trở nên phổ biến trở lại có thể chỉ là sự khởi đầu cho những "con voi trắng".