Xếp hạng thứ 6 trên thế giới và thứ 1 tại Trung Quốc, bài viết dài 4.000 từ phân tích sâu sắc bí quyết tiếp thị của Huazhu

Sự trẻ hóa của ngành công nghiệp khách sạn cũng mang lại những đổi mới thông minh. Hãy cùng xem cách các khách sạn ngày nay tiếp thị và xây dựng thương hiệu của mình.

Với việc dịch bệnh kết thúc và ngành du lịch được tự do hóa hoàn toàn, ngành khách sạn cũng đã mở ra làn sóng phục hồi hiệu suất.

Trong bối cảnh hiệu suất chung của ngành đang tăng lên, Tập đoàn Huazhu một lần nữa chứng minh vị thế là đơn vị dẫn đầu ngành với "bảng báo cáo" ấn tượng.

Ngày 24 tháng 11, Tập đoàn Huazhu đã công bố báo cáo tài chính quý 3 năm 2023. Báo cáo cho thấy, trong quý 3, doanh thu hoạt động của Tập đoàn Huazhu tăng 55,1% so với cùng kỳ năm ngoái lên 23,5 tỷ nhân dân tệ và doanh thu của tập đoàn tăng 53,6% so với cùng kỳ năm ngoái lên 6,3 tỷ nhân dân tệ.

Cùng thời điểm đó, số lượng thành viên đăng ký của “Câu lạc bộ Hoa Châu” đã vượt quá 200 triệu, tăng 14% so với cùng kỳ năm trước .

Hiện nay, Huazhu Club có số lượng thành viên lớn nhất trong ngành khách sạn Trung Quốc và thương hiệu này sử dụng khẩu hiệu quảng cáo là "Trung bình, cứ 10 người Trung Quốc thì có 1 người là thành viên của Huazhu Member Club".

Đằng sau sự tăng trưởng chất lượng cao của Tập đoàn Huazhu ẩn chứa những “bí mật” nào? Bài viết này phân tích sâu sắc mô hình tiếp thị của Huazhu để xem những điểm nào đáng học hỏi và rút ra bài học.

1. Hoạt động khách sạn: Dựa trên các cửa hàng số, giảm chi phí và tăng hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường

Đối với ngành khách sạn, các cửa hàng ngoại tuyến là điểm tiếp xúc quan trọng nhất để các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng.

Trong chiến lược tăng trưởng của Huazhu, các cửa hàng ngoại tuyến cũng đóng vai trò rất quan trọng. Bây giờ, hãy để tôi giải thích rõ hơn cho bạn.

1. Hiệu quả sử dụng phòng khách sạn

Lấy quy trình làm thủ tục nhận phòng làm ví dụ, hiện nay hầu hết các khách sạn trên thị trường đều thực hiện thủ tục nhận phòng, từ lúc khách vào khách sạn đến lúc khách vào phòng thường mất khoảng 3 phút.

Tuy nhiên, nhà sáng lập Huazhu Ji Qi tin rằng tốc độ nhận phòng có liên quan đến trải nghiệm của người dùng, từ đó ảnh hưởng đến đánh giá của ông về khách sạn.

Do đó, Huazhu sử dụng nhiều biện pháp kỹ thuật để cải thiện vấn đề hiệu quả làm thủ tục thấp. Ngay từ năm 2010, Huazhu đã rút ngắn thời gian nhận phòng trung bình của Hanting Hotels xuống còn 1 phút 30 giây, tiết kiệm một nửa thời gian so với các khách sạn cùng loại.

Sau đó, Ji Qi đề xuất khái niệm "làm thủ tục trả phòng 0 giây" và thông qua quản lý kỹ thuật số, thực sự hiện thực hóa khẩu hiệu "làm thủ tục nhận phòng 30 giây, trả phòng 0 giây" của khách hàng.

2. Phổ biến toàn diện robot giao đồ ăn

Năm 2020, chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, để giảm nguy cơ lây truyền dịch bệnh và tiết kiệm chi phí nhân lực, các khách sạn lớn đang tăng cường đầu tư vào các dịch vụ thông minh do robot đại diện.

Trong suốt thời gian xảy ra dịch bệnh, Huazhu vẫn kiên trì mở cửa và triển khai các dịch vụ thông minh không tiếp xúc tại gần 6.000 khách sạn trực thuộc. Robot đứng đầu trong ngành về mức độ phổ biến khi robot khách sạn thực hiện hơn 200.000 lượt giao hàng mỗi tháng.

So với việc giao hàng thủ công, robot giao đồ ăn không chỉ an toàn, nhanh chóng mà còn tiết kiệm chi phí nhân công cho khách sạn. Theo thống kê, riêng công nghệ robot thông minh có thể giúp các cửa hàng Huazhu tiết kiệm 100 triệu nhân dân tệ chi phí nhân công mỗi năm.

3. Thiết kế cửa hàng và thiết kế vận hành luôn tập trung vào nhu cầu của người sử dụng

Điều đáng nói là ngay cả những khách sạn cao cấp thuộc Huazhu cũng không có sảnh đợi sang trọng, hồ bơi... được thiết kế như khách sạn năm sao.

Lý do cho thiết kế này cũng nằm ở khái niệm “ưu tiên người dùng” của Huazhu. Họ đã định vị chính xác đối tượng khách hàng của mình - những du khách đi công tác. Thay vì một sảnh đợi lộng lẫy hay một hồ bơi để gia đình vui chơi, họ chú trọng hơn vào tính hiệu quả về chi phí của nhà ở, trải nghiệm sống thực tế và các dịch vụ.

Do đó, so với các khách sạn năm sao truyền thống, Huazhu sẵn sàng sử dụng phần phí này để cải thiện tiện nghi, dịch vụ và sản phẩm phòng khách sạn. Cụ thể, tôi sẽ giải thích chi tiết ở phần [Trải nghiệm người dùng].

4. Lắng nghe khách hàng thương hiệu——"Những gì bạn thấy là những gì bạn nhận được"

“Huazhu Listening” là dự án bán lẻ mới do Huazhu Hotel Group khởi xướng, chủ yếu triển khai tại Four Seasons Hotels.

Tầm nhìn của "Keting" là cung cấp một "không gian thứ ba" tích hợp nhiều loại sách hay, nhu yếu phẩm hàng ngày và bữa ăn nhẹ cho cư dân, nhân viên văn phòng thành thị và cư dân các cộng đồng xung quanh.

Hàng hóa và dịch vụ do "Ke Ting" cung cấp bao gồm nhưng không giới hạn ở sách, nhu yếu phẩm hàng ngày, tác phẩm nghệ thuật và bữa ăn nhẹ. Họ thu hút khách hàng thông qua những cuốn sách và hoạt động được lựa chọn cẩn thận.

Đồng thời, “Keting” cũng cam kết cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng cao, như dịch vụ sấy khô miễn phí vào những ngày mưa và bộ dụng cụ sơ cứu, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Tóm lại, đối với ngành khách sạn, cửa hàng chắc chắn là điểm tiếp xúc quan trọng nhất để các thương hiệu tiếp cận người dùng. Huazhu lấy cửa hàng làm cốt lõi và xây dựng các cửa hàng thông minh thông qua đầu tư vào công nghệ số, qua đó cải thiện cả trải nghiệm và hiệu quả của người dùng, đồng thời mang đến cho khách hàng trải nghiệm lưu trú tốt nhất.

2. Chiến lược sản phẩm: chiến lược đa thương hiệu để cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn đa dạng hơn

Kỷ nguyên Internet thực sự đã tạo ra nhiều cơ hội mới, nhưng “sản phẩm là vua” vẫn là một chân lý vĩnh cửu.

Nếu không có quản lý, sẽ không có tiếp thị. Nếu không có sản phẩm tốt, thì dù chương trình khuyến mãi có tốt đến đâu cũng chỉ giết chết con ngỗng đẻ trứng vàng và không có ý nghĩa gì.

Đối với ngành khách sạn, sản phẩm của ngành phải đáp ứng được cả nhu cầu đi lại và nhu cầu đi công tác. Chiến lược đa thương hiệu của Huazhu bao gồm hầu hết mọi khía cạnh, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.

Dựa trên giá cả, chúng ta có thể chia Khách sạn Huazhu thành bốn cấp độ.

1. Loại phổ thông: Khách sạn Hanting, Khách sạn Hi Inn, Khách sạn Elan, Khách sạn Ibis, v.v.
2. Thoải mái: Khách sạn All Seasons, Khách sạn Hanting, Khách sạn Orange, Khách sạn Ibis Styles, v.v.
3. Cao cấp: Khách sạn Orange Crystal, Khách sạn Mercure, Khách sạn Manxin, Khách sạn Royalton, v.v.
4. Sang trọng: Khách sạn Xiyue, Huajiantang, Khách sạn quốc tế Meilun, v.v.

Như có thể thấy từ hình ảnh trên, chiến lược đa thương hiệu của Huazhu là một chiến lược tiến bộ. Bằng cách tung ra nhiều sản phẩm khác nhau ở nhiều giai đoạn khác nhau, chúng tôi đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, cung cấp cho người dùng nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời đạt được quy mô kinh tế và cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Không chỉ ở thị trường trong nước mà cả thị trường toàn cầu, Huazhu cũng đang tích cực lập kế hoạch để hướng tới mục tiêu phát triển toàn cầu.

3. Trải nghiệm người dùng: bắt đầu từ nhu cầu của người dùng và chú ý đến các chi tiết

Người dùng ngày nay bắt đầu bằng sản phẩm và trung thành với trải nghiệm đó .

Trải nghiệm người dùng tốt có thể mang lại niềm tin cho thương hiệu và dẫn đến sự lan truyền tự phát, do đó giúp các công ty giảm chi phí và tăng lưu lượng truy cập và chuyển đổi.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem Huazhu mang lại “trải nghiệm người dùng” tốt như thế nào.

1. Nguồn gốc của gối kiều mạch hai mặt

Tổng giám đốc điều hành của Huazhu, Ji Qi, rất chú trọng đến từng chi tiết từ góc độ trải nghiệm của người dùng. Ông nhận thấy rằng hầu hết người dùng Huazhu đều là doanh nhân và các vấn đề về cột sống cổ là vấn đề chính khiến họ gặp rắc rối.

Để thực hiện mục đích này, Ji Qi đã đến thăm và trải nghiệm một số khách sạn năm sao. Cuối cùng, ông lấy cảm hứng từ những chiếc gối của một khách sạn năm sao và thiết kế ra một chiếc gối hai mặt với một mặt làm từ kiều mạch và mặt còn lại làm từ bọt biển.

Gối kiều mạch hai mặt vừa vặn với cột sống cổ khi bạn nằm ngủ, đồng thời có thể thay đổi và điều chỉnh hình dạng để chủ động thích ứng với cơ thể con người. Ngày nay, đây đã trở thành một trong những lý do khiến nhiều du khách công tác lựa chọn Huazhu.

2. Sự ra đời của thảm nhung

Trước khi Hanting ra đời, nhiều khách sạn trên thị trường đều sử dụng thảm. Thảm truyền thống không chỉ đắt tiền mà còn dễ bám bụi và khó vệ sinh.

Hanting, công ty kiểm soát chặt chẽ chi phí xây dựng, đã chọn sàn gỗ công nghiệp vì không đủ khả năng chi trả cho sàn gỗ nguyên khối. Nhưng sàn gỗ công nghiệp quá ồn và dễ bị biến dạng khi nước nhỏ vào.

Hanting rất quan tâm đến vấn đề này vì nó có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm lưu trú của người dùng và cuối cùng họ đã phát triển ra một loại thảm nhung.

Sau khi thử nghiệm, thấy thảm không bị biến dạng do nước nhỏ giọt, không bị hư hại do tàn thuốc lá, không gây tiếng ồn, không có mùi nên được khuyến khích sử dụng.

3. Hệ thống nhà thông minh

Điều đáng nói là Khách sạn All Seasons của Huazhu hiện đã áp dụng toàn bộ hệ thống thông minh trong toàn bộ tòa nhà.

Toàn bộ mùa giải đều sử dụng hệ thống nhà thông minh của Xiaomi và người dùng có thể điều khiển bằng cách đánh thức loa "Xiao Ai".

Khi người dùng bước vào phòng và quẹt thẻ, rèm cửa sẽ tự động mở ra, giúp căn phòng trông sạch sẽ và sáng sủa.

Sau đó, bạn có thể đưa ra nhiều hướng dẫn khác nhau cho Xiao Ai theo nhu cầu của mình, chẳng hạn như: điều chỉnh đèn, TV, điều hòa, phát nhạc, v.v.

Bồn cầu trong phòng tắm cũng được tích hợp chức năng sưởi ấm, rất thân thiện với người dùng khi sử dụng phòng tắm vào mùa đông.

Lei Jun từng nói rằng chìa khóa để mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng là mang đến cho họ trải nghiệm "vượt quá mong đợi của họ". Tất cả những chi tiết "quyến rũ" nêu trên phản ánh sự chú trọng cao của Huazhu tới trải nghiệm của người dùng dựa trên nhu cầu .

4. Hoạt động thành viên: chi tiêu điểm như tiền để nâng cao giá trị cảm giác

Huazhu hiện có tới 200 triệu thành viên tên miền riêng. Làm thế nào để phục vụ tốt những thành viên này và tăng tỷ lệ mua hàng trở lại là ưu tiên hàng đầu của thương hiệu.

Từ hệ thống điểm thành viên và thiết kế quyền lợi thành viên, chúng ta có thể thấy rằng Huazhu thực sự đã dành rất nhiều tâm huyết cho việc này.

1. Hệ thống điểm thành viên

Hiện nay, các kênh tích điểm của Huazhu Club chủ yếu được chia thành hai phần. Một là điểm tiêu dùng của khách sạn và trung tâm mua sắm, còn lại là điểm hoạt động đăng nhập và tương tác trên APP.

Cách đầu tiên là tăng doanh số (kích thích mua hàng lặp lại), trong khi cách thứ hai là phương tiện quảng cáo hàng ngày.

Để kích hoạt sự tương tác với người dùng và tăng cường sự gắn kết của người dùng, Huazhu Club đã phá vỡ mô hình "hệ thống điểm" truyền thống tương đối biệt lập và lỗi thời.

Ngoài ra, Tập đoàn Huazhu là đơn vị đầu tiên trong ngành đề xuất kiếm tiền từ điểm. Điểm tích lũy được từ thời gian lưu trú tại khách sạn có thể được quy đổi thành tiền và khấu trừ trực tiếp vào giá phòng. Các cách để kiếm điểm cũng tương đối đa dạng.

Nguồn hình ảnh: Đổi mới tức thời

Ngoài các kênh chung để đổi điểm lấy phòng, vật phẩm và phiếu giảm giá, Huazhu Club còn sáng tạo thêm các dự án phúc lợi công cộng vào các kênh sử dụng điểm của mình.

Điểm có thể được sử dụng để đấu giá các bức tranh của trẻ tự kỷ và có thể được quyên góp trực tiếp cho các dự án từ thiện. 100 điểm tương đương với 1 nhân dân tệ tiền mặt. Điều này làm tăng đáng kể giá trị của điểm, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người dùng.

2. Thiết kế quyền thành viên

Không có ngưỡng để tham gia [Thành viên tăng trưởng] của Huazhu. Chỉ cần bạn đăng ký bằng số điện thoại di động của mình trên Ứng dụng Huazhu Club, bạn sẽ tự động được kích hoạt làm thành viên.

Theo sự thay đổi về giá trị tăng trưởng, bạn sẽ được nâng cấp lên các cấp độ thành viên khác nhau và được hưởng các quyền lợi khác nhau.

Về bản chất, “giá trị tăng trưởng” của Huazhu chính là điểm tiêu dùng. Chỉ cần người dùng đặt phòng thông qua chương trình mini hoặc APP Huazhu, họ sẽ nhận được một số điểm nhất định sau khi giao dịch thành công. Khi tích lũy được một số điểm nhất định, họ có thể được nâng cấp.

Tập đoàn Huazhu đã thiết kế hệ thống thành viên của mình một cách cẩn thận, thiết lập bốn cấp độ: thành viên ngôi sao, thành viên bạc, thành viên vàng và thành viên bạch kim .

Các cấp độ khác nhau đã thiết lập các quyền sử dụng theo từng bậc, bao gồm giảm giá, miễn phí bữa sáng, đặt phòng khi nhận phòng, trả phòng trễ và các quyền khác.

Sự phân tầng cấp độ thành viên và các dịch vụ khác biệt cho các thành viên khác nhau sẽ không chỉ khiến các thành viên cấp cao hơn cảm thấy được tôn trọng và vượt trội hơn.

Đồng thời, nó cũng có thể thúc đẩy các thành viên ở các cấp độ khác thăng tiến, khuyến khích khách hàng có thêm nhiều đặc quyền của khách hàng thông qua việc tiêu dùng liên tục, tăng cường sự gắn bó của thành viên và giải quyết vấn đề mua hàng liên tục.

3. Cộng đồng nội dung thành viên

Cộng đồng nội dung về cơ bản là một nhóm thảo luận nội dung độc đáo và tương đối theo chiều dọc được hình thành bởi những người có cùng sở thích, thái độ và giá trị.

Làm tốt công tác cộng đồng nội dung không chỉ có thể tăng cường sự tham gia của người dùng và khiến người dùng yêu thích thương hiệu mà còn có thể bồi dưỡng "siêu người dùng" cho thương hiệu, mang lại nhiều sự lan truyền và phổ biến hơn. Về mặt này, Xiaomi Community chắc chắn là một mô hình đáng học hỏi.

Theo báo cáo, Huazhu đã tích lũy được hơn 200 triệu thành viên. Để phục vụ các thành viên tốt hơn, Huazhu đã ra mắt các module mới như Kênh nghỉ dưỡng và Kênh mua sắm trên "ỨNG DỤNG Huazhu Club", chuyển mình từ "thương hiệu khách sạn du lịch công tác đơn lẻ" thành "dịch vụ du lịch công tác đa dạng".

Nguồn hình ảnh: Huazhuhui APP

Lấy kênh "Guangguang" làm ví dụ, người dùng không chỉ có thể tham gia thảo luận bài viết trên kênh này mà còn có thể tham khảo các tuyến du lịch do thương hiệu lựa chọn như: Hành lang Hà Tây, Tour Tứ Xuyên - Tây Tạng và Tour Nội Mông.

Với mỗi tuyến đường, thương hiệu này sẽ đề xuất những khách sạn gần đó, cung cấp giải pháp trọn gói cho nhu cầu "ăn, uống, vui chơi và giải trí" của người dùng.

Tóm lại, dù là quyền lợi thành viên, hệ thống điểm hay cộng đồng nội dung, tất cả đều phản ánh tư duy “lấy người dùng làm trung tâm” của Huazhu. Những cải tiến và thiết kế này đã nâng cao đáng kể sự gắn kết và lòng trung thành của người dùng, mang lại lợi ích bền vững cho thương hiệu.

5. Suy nghĩ cuối cùng

Leo núi là môn thể thao yêu thích của người sáng lập Huazhu là Qi Ji. Trong xu hướng chung hiện nay, sự dũng cảm vươn lên tầm cao mới của Ji Qi và Huazhu chắc chắn là động lực thúc đẩy cho ngành khách sạn.

Thành công không phải là ngẫu nhiên. Những đổi mới và kinh nghiệm của Huazhu trong quản lý cửa hàng, chiến lược sản phẩm, trải nghiệm người dùng và hoạt động thành viên không chỉ áp dụng cho ngành khách sạn mà còn đáng để học hỏi từ các ngành khác.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"