Hàng triệu đô chỉ để đổi tên? 3 kỹ thuật định vị lại mà Lão Tường Cơ không nói với bạn

Không biết trào lưu Lão Hương Cơ đã lan tới thành phố của bạn chưa? Thương hiệu Lao Xiang Ji đã phát triển như thế nào từ An Huy đến khắp mọi miền đất nước?

Lao Xiang Ji hiện là thương hiệu dịch vụ ăn uống nổi tiếng toàn quốc của Trung Quốc. Giống như mọi thương hiệu khác, nó phát triển từ một thương hiệu khu vực.

Ở cấp độ nhận thức, Lão Hương Cơ nhắm vào những đại diện của ngành thức ăn nhanh Trung Quốc. Ở cấp độ hoạt động, Lao Xiangji đã rút hoạt động ở An Huy và tập trung vào tiềm năng của mình.

Các hoạt động ở hai cấp độ này tuy khác nhau nhưng lại bổ sung cho nhau. Sức mạnh thương hiệu và sức mạnh kênh phân phối hỗ trợ lẫn nhau, đưa Lao Xiangji từ một thương hiệu khu vực trở thành một thương hiệu quốc gia.

Vào những ngày đầu, Lao Xiang Ji là một thương hiệu phát triển ở An Huy và hiện diện trên khắp cả nước. Sau khi nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu khu vực, đầu tiên công ty đã đóng cửa các cửa hàng bên ngoài An Huy và tập trung hoạt động tại An Huy.

Chỉ sau khi xây dựng được căn cứ để có thể phòng thủ và tấn công, họ mới rời khỏi An Huy.

Tại thị trường cơ sở là An Huy, Lao Xiangji có thể thử nghiệm các mẫu xe mới mà không sợ mắc lỗi vì thị trường cơ sở đủ vững chắc và có tỷ lệ chấp nhận cao.

Nếu Lao Xiang Ji gặp phải thất bại ở thị trường Vũ Hán và Thượng Hải, họ có thể rút lui về An Huy, phục hồi và quay trở lại, vì thị trường cơ sở đủ vững chắc để cung cấp nguồn đạn dược ổn định.

Chợ An Huy đối với Lão Hương Cơ cũng giống như chợ Hà Bắc đối với Hành Thủy Laobai Gan, như Quan Trung đối với Lưu Bang, như Đông Bắc đối với Trung Quốc mới, và như Trường Sa đối với Tra Yan Yue Se. Đây không chỉ là căn cứ chiến lược mà còn là vị trí thuận lợi đảm bảo cho nó trở nên bất khả chiến bại.

Mỗi thương hiệu quốc gia đều bắt đầu từ một thương hiệu khu vực và mỗi thương hiệu quốc gia cũng cần có nền tảng chiến lược.

1. Từ súp gà Feixi đến thức ăn nhanh Trung Quốc

Tên gốc của Lão Hương Cơ là Phi Tây Lão Gà, nghề kinh doanh chính là bán canh gà. Súp gà được làm từ những chú gà thả rông nuôi trong 180 ngày có hương vị đậm đà và được nhiều khách hàng yêu thích.

Vì vậy, khi chúng tôi đổi tên, nhiều người không hiểu: Khách hàng thích súp gà của chúng tôi, vậy tại sao chúng tôi phải đổi tên thành thức ăn nhanh? Cái tên Phi Tây lão gà cũng khá nổi tiếng ở An Huy, tại sao lại bỏ đi?

Nếu chúng ta nhìn nhận theo góc độ "nhận thức khó thay đổi" và "phù hợp với nhận thức của khách hàng", liệu việc thay đổi tên có thách thức nhận thức không? Chúng ta thường nói rằng không nên thách thức nhận thức của khách hàng. Có đúng như vậy không?

Khi Lao Xiang Ji quyết định đổi tên, công ty đã có hơn 100 cửa hàng. Việc đổi tên đồng nghĩa với việc tốn hàng chục triệu đô la chi phí vật chất. Có đáng không?

Câu trả lời cho câu hỏi này nằm ở sự đánh giá xu hướng.

Đồ ăn nhanh Trung Quốc thực sự là cơ hội lớn nhất. Các thương hiệu khác đều học hỏi từ KFC và McDonald's. Địa điểm, thực đơn và cách trang trí của chúng rất giống nhau, nhưng thành phần thức ăn thì khác nhau.

Việc nắm bắt cơ hội từ đồ ăn nhanh của Trung Quốc có thể tạo ra KFC của Trung Quốc, có triển vọng lớn hơn là chỉ làm súp gà. Xu hướng là nguồn năng lượng nhận thức lớn nhất.

Tên gọi Phi Tây Lão Hến có những hạn chế về mặt khu vực và không có tiềm năng nhận thức nào ngoài phạm vi An Huy. Tuy nhiên, Gà Xiêng là cái tên mà người dân khắp cả nước đều có thể hiểu được.

Yếu tố đầu tiên của việc định vị thương hiệu là nắm bắt xu hướng. Xu hướng có sức ảnh hưởng lớn hơn nhận thức của khách hàng. Việc đổi tên từ Feixi Old Hen thành Lao Xiang Ji là một sự điều chỉnh mang tính chiến lược từ một thương hiệu thức ăn nhanh địa phương thành một thương hiệu quốc gia.

Yếu tố thứ hai là phân tích đối thủ cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt. Các yếu tố hoạt động của Lão Hương Cơ rõ ràng khác biệt so với KFC, Lão Nương Tửu và Chân Công Phu. Trong khi McDonald's và KFC là thức ăn nhanh khẩn cấp, chúng tôi biến chúng thành thức ăn nhanh bình dân, nơi bạn có thể ngồi xuống và trò chuyện.

McDonald's khiến bạn cảm thấy không thoải mái. Tại sao điều đó khiến bạn thấy khó chịu? Nó muốn bạn rời đi nhanh chóng. Nhạc bên trong rất to và chỗ ngồi thì rất nhỏ. Họ chỉ không muốn bạn ngồi quá lâu thôi.

Chúng tôi là một nhà hàng thức ăn nhanh bình dân, vì vậy chúng tôi làm ngược lại. Ánh sáng không nên quá sáng, ghế ngồi phải thoải mái hơn và môi trường phải thư giãn hơn.

Đồng thời, vì đây là một nhà hàng thức ăn nhanh bình dân nên tôi khuyến khích bạn đến đây ăn thường xuyên để có thể tự mình lựa chọn phong cách. Bạn có thể tự gọi một số món ăn để sự kết hợp của bạn trở nên vô cùng phong phú. Nếu muốn ăn nhiều hơn, mức chi tiêu trung bình của khách hàng có thể lên tới hơn 100 nhân dân tệ. Nếu bạn muốn ăn ít hơn, chi phí trung bình của một khách hàng có thể là vài chục nhân dân tệ. Tùy thuộc vào bạn.

Mô hình mở cửa hàng cũng đã thay đổi. Các nhà hàng thức ăn nhanh khẩn cấp của McDonald's và KFC phải được mở tại các trung tâm mua sắm, nơi có lượng người qua lại đông đúc.

Nhưng chúng tôi có thể mở cửa hàng tại cộng đồng hoặc những nơi khác, vì vậy các tiêu chuẩn hoạt động tương ứng với hai vị trí, tiêu chuẩn mở cửa hàng, tiêu chuẩn đánh giá và tiêu chuẩn nghiên cứu và phát triển đều khác nhau.

Vì vậy, vào thời điểm này, trước tiên bạn nên củng cố bản thân ở địa phương và có một lượng tài chính nhất định trước khi tiến ra nước ngoài. Bởi vì bạn khác biệt với những người khác ngay khi bạn xuất hiện, bạn sẽ tự nhiên giành được sự lựa chọn của khách hàng. (Tạ Vệ Sơn)

Chỉ bằng cách khác biệt, bạn mới có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh.

Chiến lược quan hệ công chúng của Lão Hương Cơ cũng tuân theo nguyên tắc này: khác biệt còn hơn tốt hơn. Chiến lược quan hệ công chúng sáng suốt đã mang lại cho Lão Tường Cơ hiệu quả truyền thông tốt.

Trong khi các thương hiệu dịch vụ ăn uống khác cắt giảm lương và đóng cửa các cửa hàng trong thời gian dịch bệnh, chủ tịch của Lao Xiang Ji đã từ chối yêu cầu tự nguyện cắt giảm lương của nhân viên. Trong khi các thương hiệu dịch vụ ăn uống khác tổ chức họp báo theo phong cách cao cấp thì Lao Xiang Ji lại tổ chức họp báo ở vùng nông thôn với ngân sách 200 nhân dân tệ.

Lần định vị lại đầu tiên của Lao Xiangji dựa trên hiểu biết sâu sắc về các cơ hội xu hướng lớn hơn và định vị lại từ một thương hiệu khu vực thành một thương hiệu quốc gia.

2. Từ nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất ở An Huy đến nhà hàng thức ăn nhanh hàng đầu Trung Quốc

Thương hiệu thức ăn nhanh lớn nhất ở An Huy. Đối với người dân cả nước, việc An Huy là tỉnh lớn nhất không phải là chuyện to tát, vì tiềm năng năng lượng của An Huy trong cả nước không lớn.

Nhưng đối với Lão Hương Ký, đặc biệt là trong giai đoạn khởi nguồn chiến lược của nó, điều quan trọng là giá trị nhận thức của nó trong phạm vi tỉnh An Huy. Trong giai đoạn đầu, chúng ta nên tập trung vào An Huy và chiếm được sự công nhận của khách hàng tại tỉnh An Huy, như vậy An Huy mới là nơi lớn nhất và có giá trị nhất.

Một giá trị khác của nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất An Huy là xây dựng cơ sở cho Lao Xiang Ji, cải thiện quản lý, nâng cấp chuỗi cung ứng và thử nghiệm thị trường trong tỉnh, sau đó chuyển ra khỏi An Huy sau khi phát huy được nội lực.

Điều đầu tiên là phải chiếm được một thị trường có khả năng phòng thủ. Chuỗi cửa hàng trà đồ uống Cha Yan Yue Se giữ vững thị trường Trường Sa, Hengshui Lao Bai Gan giữ vững thị trường Hà Bắc, và Xiangcunji giữ vững thị trường Tây Nam. Mục đích của họ là thiết lập căn cứ.

Người khác không thể vào được nhưng bạn thì có thể vào được.

Để thiết lập cơ sở, Lao Xiang Ji đã đóng cửa các cửa hàng ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Nam Kinh và tập trung nguồn lực vào thị trường An Huy. Công ty chỉ thâm nhập vào Vũ Hán và Nam Kinh sau khi mở khoảng 400 cửa hàng trực tiếp tại An Huy.

Chiến lược đòi hỏi sự tập trung, và tập trung có nghĩa là từ bỏ, điều này rất khó thực hiện. Lão Tường Cơ thực hiện chiến lược này cũng thu được nhiều thành quả to lớn.

Dựa trên tiềm năng to lớn tích lũy được tại An Huy, Lao Xiang Ji đã mở hơn 60 cửa hàng trực tiếp tại Ninh Hán chỉ trong vòng một năm vào năm 2016.

Năm 2019, Lao Xiang Ji đã thâm nhập thị trường Thượng Hải và hiện có gần 800 cửa hàng được điều hành trực tiếp trên toàn quốc.

Khi mở rộng khắp cả nước, Lao Xiang Ji đã định vị lại mình là "thương hiệu quốc gia hàng đầu về thức ăn nhanh Trung Quốc" và tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng với tốc độ 40% mỗi năm. (Gà quê)

Nếu bạn không thấy được tầm quan trọng của sự tập trung, bạn sẽ không hiểu tại sao các cửa hàng ở Thượng Hải và Nam Kinh có lúc đóng cửa rồi lại mở cửa trở lại ngay sau đó. Lão Hương Cơ một lần nữa bước ra khỏi An Huy đã sở hữu tiềm lực trí tuệ và tiềm lực khu vực.

Thu hẹp toàn bộ đất nước về An Huy là để tập trung nguồn lực chống lại cuộc tấn công bên sườn. Việc di chuyển từ An Huy ra toàn quốc một lần nữa là sự chuyển hướng từ tấn công sườn sang tấn công.

Sau khi rời khỏi An Huy, Lao Xiang Ji đã định vị lại mình thành thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Trung Quốc. Kết hợp với hiệu ứng thương hiệu mang lại từ hoạt động quan hệ công chúng thành công trong giai đoạn đầu, Lao Xiang Ji đã trở nên nổi tiếng với người tiêu dùng ở nhiều khu vực. Đây là nguồn lực quan trọng để chuyển chiến tranh tấn công sang chiến tranh đánh thọc sườn.

Lần định vị lại thứ hai của Lao Xiang Ji là từ thương hiệu thức ăn nhanh số 1 tại An Huy trở thành thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Trung Quốc. Đối thủ cạnh tranh đã chuyển từ các thương hiệu thức ăn nhanh ở khu vực An Huy sang các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước.

3. Từ cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Trung Quốc đến cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Trung Quốc

Mục tiêu cuối cùng của Lao Xiang Ji: trở thành thương hiệu thức ăn nhanh số một tại Trung Quốc.

Đây không chỉ là thương hiệu thức ăn nhanh số một của Trung Quốc, bởi vì thức ăn nhanh Trung Quốc vẫn chưa coi KFC là đối thủ cạnh tranh. Nó chỉ đơn giản là phân chia danh mục của mình và trở thành người dẫn đầu. Mục tiêu trở thành chuỗi thức ăn nhanh số 1 tại Trung Quốc phải vượt qua KFC.

Chiến thuật tấn công của Lão Tường Cơ: gà bản địa nuôi 180 ngày đấu với gà nuôi 45 ngày. Gà ở KFC được nuôi trong 45 ngày, chắc chắn không ngon bằng gà thả rông mất 3 tháng để lớn.

Zhen Gongfu đã chỉ cho chúng ta cách cạnh tranh với KFC: nguyên liệu hấp có nhiều dinh dưỡng hơn nguyên liệu chiên. Nếu không có vấn đề quản lý nội bộ của Zhen Gongfu, tôi tin rằng nó đã chiếm được một nửa thị trường rồi.

Lão Hương Cơ có thể nắm bắt chiến thuật hiệu quả của Chân Công Phu, kết hợp với nguyên liệu gà địa phương có thời gian sinh trưởng 180 ngày, tiếp tục đánh vào điểm yếu cố hữu của KFC để phát động tấn công.

Các thương hiệu khác có danh mục sản phẩm tương tự như Lao Xiang Ji bao gồm Tai Er Pickled Fish và Black Chicken Restaurant. Chiến thuật hiệu quả và cách tiếp cận mang tính chiến lược của họ là nguồn cảm hứng cho tất cả các thương hiệu nhà hàng.

Chúng tôi tin rằng chiến lược của Lão Tường Cơ sẽ là nguồn cảm hứng cho Tây Bắc. Sau khi đổi tên, Lão Hương Cơ không từ bỏ món Gà Ác Phi Tây mà định vị sản phẩm này là sản phẩm tiêu biểu của Lão Hương Cơ.

Vị trí của mì yến mạch tại Tây Bắc cũng phải là sản phẩm mang tính đại diện. Giống như thanh xương lớn, roujiamo và sữa chua, đây là sản phẩm đơn lẻ được sử dụng để tăng giá bán cho khách hàng và nhận diện thương hiệu. Thay vì nâng cấp vị thế chung của thương hiệu.

Lần định vị lại đầu tiên của Lão Hương Cơ là từ Phì Tây Lão Mẹ Gà thành Lão Hương Cơ. Có vẻ như đây chỉ là sự thay đổi tên - tên là chiến lược ngắn nhất và quan trọng nhất, và đặt tên chính là xây dựng chiến lược - nhưng thực tế đây là sự điều chỉnh mang tính chiến lược, định vị lại từ một thương hiệu thức ăn nhanh địa phương thành một thương hiệu thức ăn nhanh quốc gia Trung Quốc.

Lần định vị lại thứ hai của Lao Xiang Ji là từ nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất ở An Huy trở thành thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Trung Quốc. Trước đó, họ tập trung nguồn lực ở An Huy, thiết lập căn cứ vững chắc rồi dần mở rộng ra khắp cả nước.

Đầu tiên, ông chiếm một vị trí thuận lợi (thức ăn nhanh Trung Quốc), sau đó ông tập trung nguồn lực vào phát triển ở An Huy, đồng thời huy động nguồn lực nhận thức để nâng cao nhận thức, và cuối cùng ông nắm bắt được nhịp điệu và bắt đầu các bước mở rộng khi năng lượng tiềm tàng lan tỏa khắp cả nước.

Lần thay đổi vị trí thứ ba của Lão Hương Cơ vẫn chưa diễn ra, đây là suy luận hợp lý mà chúng tôi đưa ra dựa trên hai lần thay đổi vị trí đầu tiên.

Chiến dịch tấn công của Lão Tường Cơ đầu tiên là trở thành thương hiệu thức ăn nhanh số một Trung Quốc, sau đó trở thành thương hiệu thức ăn nhanh số một tại Trung Quốc. Xét về số lượng cửa hàng (KFC có 6.000 cửa hàng) và tiềm năng thương hiệu (gà thả rông 180 ngày tốt hơn gà lớn nhanh 45 ngày), KFC đã thay thế KFC và trở thành thương hiệu thức ăn nhanh số một.

Tác giả: Trương Chí Vũ Tài khoản công khai WeChat: Trương Chí Vũ