Đánh giá triết lý tiếp thị của Zong Qinghou: không có lý thuyết, chỉ có thực tiễn

Wahaha là một thương hiệu lâu đời vẫn có thể tồn tại trong một thị trường luôn thay đổi. Hãy cùng tìm hiểu về phương pháp tiếp thị của Wahaha.

Vào ngày Tông mất, tôi đã viết như thế này:

"Cách tốt nhất để tưởng nhớ một người là kế thừa tư tưởng của họ, hay còn gọi là 'truyền lại kiến ​​thức đã mất của các bậc hiền triết'." “

Sau khi trải qua thất bại của làn sóng khởi nghiệp tiêu dùng mới, tôi nghĩ rằng những người tiêu dùng mới nên học hỏi tinh thần khởi nghiệp một cách nghiêm túc hơn từ những người tiêu dùng cũ. Ông Zong có lẽ là doanh nhân tiêu dùng đáng học hỏi nhất mà chúng ta có thể noi theo, là người duy nhất giống như ông.

Vì vậy, hôm nay tôi muốn cùng bạn nghiên cứu một số chủ đề:

Wahaha có khả năng tung ra nhiều sản phẩm phổ biến. Mô hình tiếp thị đằng sau nó là gì?

Wahaha đã tung ra rất nhiều sản phẩm mới. Kinh nghiệm của bạn trong việc mở rộng thị trường nhanh chóng là gì?

Wahaha đã đánh bại đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Chiến lược cạnh tranh của ông Zong là gì?

Nếu muốn xây dựng mạng lưới phân phối toàn quốc, bạn có thể học được gì từ Wahaha?

Lý do gì khiến Wahaha có thể duy trì vị trí dẫn đầu trong nhiều năm mà các đối thủ cạnh tranh không thể lay chuyển?

Nguyên nhân nào khiến hiệu suất kinh doanh của Wahaha giảm sút cho đến nay?

1. Chiến lược cạnh tranh: đánh trả, thay đổi đối thủ cạnh tranh và mở rộng thị trường

Nếu bạn muốn biết một doanh nhân có năng lực hay không, hãy hỏi đối thủ cạnh tranh của họ và bạn sẽ nhận được câu trả lời đáng tin cậy nhất. Năm 1998, một phóng viên đã phỏng vấn He Boquan, người sáng lập Robust. Phóng viên hỏi ông: Ông ngưỡng mộ ai nhất?

Hà Bá Toàn đáp: "Là Tông Khánh Hậu của Wahaha."

Vào thời điểm đó, Robust và Wahaha là hai ngôi sao sáng của ngành đồ uống Trung Quốc. Hai bên đã giao tranh trong nhiều năm và hai người sáng lập vừa là kẻ thù vừa là bạn. Tại sao ông lại được đối thủ của mình tôn trọng đến vậy? Tông Khánh Hậu đã xây dựng chiến lược cạnh tranh của mình như thế nào? Nguyên tắc của ông cụ thể là gì?

Chiến lược cạnh tranh đầu tiên: “Đánh trả”

Khi đó, Wahaha chọn thị trường sữa trái cây, nhưng Robust là công ty đầu tiên sản xuất sữa trái cây dành cho trẻ em và đã đạt được thành công đáng kể trên thị trường. Hơn nữa, thời kỳ công nhận thị trường này đã qua. Nhưng Zong Qinghou tin rằng đây là thời điểm tốt nhất để một công ty tham gia thị trường. Wahaha rất giỏi trong việc thâm nhập thị trường với vai trò là người đến sau, và hầu như tất cả các sản phẩm của họ đều là sản phẩm đến sau.

Năm 1992, Wahaha tung ra sản phẩm Cháo Bát Bảo để cạnh tranh với Yinlu; Năm 1996, Tông Khánh Hậu chứng kiến ​​sự phát triển của ngành nước khoáng và đã cho ra mắt nước tinh khiết; cùng năm đó, công ty tung ra sữa canxi AD để cạnh tranh với Robust; Năm 1998, Wahaha tung ra Fanta để cạnh tranh với Coca-Cola; Vào năm 2005, Wahaha đã tung ra Nutri-Express để cạnh tranh với Little Foreigner... Wahaha sử dụng chiến lược theo dõi cho hầu hết các sản phẩm của mình.

Tại sao Tông Khánh Hậu lại cho rằng chiến lược tiếp theo lại quan trọng đến vậy? Bởi vì đối thủ cạnh tranh có thể giúp bạn phát triển thị trường, phát triển danh mục sản phẩm và xác minh trải nghiệm nào là cạm bẫy và trải nghiệm nào là trải nghiệm thực sự. Cách hiệu quả nhất là thâm nhập thị trường sau đối thủ cạnh tranh.

Nhưng chiến lược này cần có những điều kiện tiên quyết để thành công. Bởi vì Wahaha đã xây dựng được thương hiệu và mạng lưới kênh mạnh mẽ, nên nếu muốn tung ra sản phẩm mới, họ có thể thực hiện một cách hiệu quả. Với tiền đề này và chiến lược đi trước đón đầu, các sản phẩm của Wahaha trở nên phổ biến đến mức trở thành hit ngay lập tức.

Chiến lược này thực ra rất giống với chiến lược của Tencent. Khi Tencent thấy một ỨNG DỤNG tiềm năng xuất phát từ một công ty Internet, họ sẽ ngay lập tức sao chép một ứng dụng giống hệt và vượt qua bạn bằng cách tận dụng lợi thế của tình hình. Tencent Video là công ty gia nhập thị trường muộn nhưng hiện là một trong 3 công ty video hàng đầu tại Trung Quốc.

Tại sao Tencent có thể làm được điều đó? Bởi vì Tencent có tiền và lượng truy cập. Đầu tiên, nó giàu có vì đã tích lũy được một nguồn quỹ khổng lồ trong nhiều năm. Thứ hai là vấn đề giao thông. Vì Tencent là một ma trận Internet lớn nên họ có thể ngay lập tức tạo ra lượng truy cập khổng lồ để quảng bá bất kỳ sản phẩm nào họ quảng bá.

Mặc dù Tencent và Wahaha hoạt động trong các ngành khác nhau nhưng chiến lược kinh doanh của họ lại giống nhau, vì vậy có thể nói rằng "Wahaha là Tencent của ngành đồ uống". Nhiều người có thể quen thuộc với chiến lược kinh doanh phản công sau khi bị tấn công, nhưng hai chiến lược cuối cùng có thể xa lạ với bạn.

Chiến lược cạnh tranh thứ hai: “Chiến đấu biến thể”

Wahaha liên tục bám đuổi và chiếm được thị phần của rất nhiều người. Nhiều người coi Wahaha là kẻ thù tưởng tượng và cố gắng chiếm lấy thị phần của công ty này. Những người muốn chiếm lĩnh thị phần của Wahaha thường sử dụng chiến lược giá thấp. Tôi thâm nhập vào một thị trường mới và giá của tôi thấp hơn giá của đối thủ dẫn đầu thị trường, vì vậy tôi có thể chiếm lĩnh thị trường của bạn. Biện pháp đối phó của Wahaha là gì?

Khi một đối thủ cạnh tranh hoặc người mới tham gia thị trường và bắt đầu hạ giá, họ sẽ chọn cách không phản công trước. Căn cứ để Zong Qinghou đưa ra phán đoán là: đối phương có khả năng phá vỡ thị trường của bạn chỉ bằng cách làm mất đi sản phẩm này. Nếu bạn làm theo anh ta và hạ giá vào thời điểm này, thị trường của bạn sẽ hỗn loạn.

Khi nào bắt đầu? Khi đối thủ cạnh tranh đã gần như chinh phục được thị trường bằng mức giá thấp, một ngày nào đó chắc chắn họ sẽ muốn kiếm tiền và chắc chắn sẽ tăng giá. Khi tăng giá, Wahaha sẽ bất ngờ phát động một cuộc chiến giá cả. Đối thủ sẽ mất cảnh giác và bắt đầu ngã gục.

Do các đối thủ cạnh tranh đã cung cấp rất nhiều trợ cấp giá để cạnh tranh giành thị phần trong những năm đầu nên họ không còn lợi nhuận nữa. Nếu Wahaha tiếp tục phát động cuộc chiến giá cả vào thời điểm này, các đối thủ cạnh tranh sẽ không thể trụ vững. Nhiều đối thủ cạnh tranh đã sụp đổ vì chiến lược của Wahaha. Tông Khánh Hậu đặt tên cho chiến lược này là “Chơi đàn piano”. Bởi vì chơi piano cần có nhịp điệu.

Tông Khánh Hậu thường nói rằng chúng ta phải kiểm soát thị trường chứ không thể bị thị trường hay đối thủ kiểm soát. Chìa khóa để kiểm soát đối thủ chính là nhịp điệu. Khi đối thủ hạ giá, trước tiên hãy tránh xa đối thủ, chờ thời cơ thích hợp để phản công và giành lại quyền kiểm soát thị trường. Đây chính là "chiến thuật biến tấu" và "chiến thuật chơi piano".

Chiến lược cạnh tranh thứ ba: “Mở rộng thị trường”

Vào thời điểm đó, đối thủ lớn nhất của Wahaha là Robust. Sự cạnh tranh khốc liệt của họ trên thị trường đã đạt đến một mức độ nhất định. Để tôi cho bạn một số ví dụ.

Vào năm 1994, Wahaha đã tung ra thị trường một loạt sữa trái cây với sáu hương vị. Sáu chai sữa trái cây này được xếp thành một hàng, chiếm một không gian bán lẻ rộng lớn. Hơn nữa, trẻ em có thể uống sáu hương vị cùng một lúc, điều mà các em rất thích. Phương pháp này khiến Lebai bất ngờ.

Sau khi bị Wahaha đàn áp lần đầu tiên, Robust muốn quay trở lại.

Năm 1995, He Boquan, người sáng lập Robust, phát hiện rằng khoảng 33% trẻ em ở Trung Quốc không đủ lượng canxi cần thiết. Ông là người đầu tiên cho ra mắt Sữa canxi Robust, một sản phẩm bổ sung canxi cho trẻ em và được Hiệp hội Dinh dưỡng Trung Quốc khuyên dùng. Robust đã giành lại thế chủ động trên thị trường.

Sự chuyển đổi này rất quan trọng vì sữa trái cây ban đầu là sữa có tính axit lactic và được định vị là thức uống giải trí, nhưng sự xuất hiện của sữa canxi đã hoàn toàn hướng chiến trường này theo nhu cầu chức năng. Bạn nghĩ, nếu một loại đồ uống tốt cho sức khỏe trẻ em thì cha mẹ chắc chắn sẽ sẵn lòng mua nó. Năm sau, Wahaha tung ra sữa canxi AD để cạnh tranh với sữa canxi của Robust. Quan niệm sản phẩm là nếu bạn muốn hấp thụ canxi tốt thì phải duy trì sức khỏe và cân bằng dinh dưỡng, do đó sữa canxi AD là lựa chọn tốt hơn. Tông Khánh Hậu cũng nhận được sự giới thiệu của Viện Dinh dưỡng Quốc tế.

Vào năm 1998, Robust đã nâng cấp khái niệm này bằng một động thái đáng ngạc nhiên và cho ra mắt "Sữa chua Healthy Express", là sữa canxi AD có chứa vi khuẩn bifidobacterium, ngay lập tức đưa sức hấp dẫn về mặt chức năng lên đến đỉnh điểm. Hơn nữa, sự chứng thực đề xuất mà ông nhận được là Thành tựu quan hệ công chúng và nghiên cứu khoa học trọng điểm năm năm lần thứ 8 của quốc gia và giấy chứng nhận phê duyệt thực phẩm sức khỏe đầu tiên do Bộ Y tế cấp. Wahaha không thể cải thiện hiệu quả hơn nữa nên đã tung ra thị trường sữa canxi AD dung tích lớn 200ml với cùng mức giá.

Vào năm 1999, Robust đã phản hồi lại thách thức này và tung ra thị trường loại sữa canxi dung tích lớn tương tự, nhưng công ty đã thực hiện một số điều chỉnh đối với sản phẩm và phát triển một loạt các sản phẩm bao gồm Sữa canxi Tornado và Sữa canxi hạt trái cây. Cùng năm đó, Wahaha đã có bước đột phá khác về thành phần dinh dưỡng và cho ra mắt thế hệ sản phẩm mới - Sữa Wahaha Sắt Kẽm Canxi.

Cuộc chiến giữa Robust và Wahaha trở nên cực kỳ khốc liệt. Nhưng có một đặc điểm rất dễ thấy trong cuộc chiến của họ, đó là cuộc chiến sữa trái cây đầy khói lửa, nhưng hai công ty chưa bao giờ tham gia vào cuộc chiến giá cả, mà chỉ nâng cấp khái niệm và sản phẩm. Tại sao không tham gia vào cuộc chiến giá cả?

Tôi nghĩ đây là điều mà các nhà kinh doanh Trung Quốc nên học hỏi. Nếu bạn tham gia vào cuộc chiến giá cả với đối thủ cạnh tranh, chắc chắn cuối cùng cả hai bên đều sẽ thua. Bởi vì bạn không có lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng không có lợi nhuận, bạn chỉ đang mang đến cho người tiêu dùng một món hời. Nhưng nếu bạn cải tiến và nâng cấp sản phẩm của mình, kết quả cuối cùng sẽ là đôi bên cùng có lợi. Do cuộc chiến sản phẩm, Wahaha và Robust đã chiếm lĩnh một nửa thị trường sữa chua Trung Quốc.

Tại sao lại đạt được kết quả như vậy? Bởi vì các khái niệm liên tục được nâng cấp và đan xen, người tiêu dùng Trung Quốc và toàn bộ thị trường đều trong trạng thái phấn khích, và sự suy giảm của sản phẩm này đã nhiều lần bị trì hoãn.

Sự suy giảm của một sản phẩm bị trì hoãn có nghĩa là gì? Không có sản phẩm nào có thể duy trì được sự phổ biến mãi mãi trên thị trường. Nó phải là sản phẩm bán chạy nhất trong vòng vài năm và sau đó dần suy giảm sau vài năm. Đây là vòng đời sản phẩm.

Ngay từ năm 1995, một số chuyên gia đã dự đoán rằng vòng đời sản phẩm sữa trái cây đã kết thúc và nó sẽ được thay thế bằng thạch hoặc một số loại thực phẩm phồng khác. Tuy nhiên, vì Wahaha và Robust tiếp tục đổi mới các khái niệm dinh dưỡng nên dự đoán của các chuyên gia đã trở thành sự thật và hai sản phẩm này đã bán chạy trong nhiều năm. Cho đến ngày nay, sữa canxi AD vẫn giữ được thị phần nhất định trên thị trường và vẫn được nhiều người tìm mua sản phẩm này.

Điều quan trọng nhất là do cuộc chiến khái niệm giữa họ, hầu như tất cả các công ty nhỏ trên thị trường đều bị loại bỏ.

Khoảng năm 1994, có 10.000 công ty sữa trái cây ở mọi quy mô trên khắp cả nước. Chúng được phân phối ở nhiều khu vực khác nhau và cạnh tranh về giá với Wahaha và Robust. Những người chơi nhỏ sử dụng chiến thuật bám đuôi giống như những con chấy gây đau đầu và khiến người dẫn đầu rất khó chịu.

Nhưng sau đó, hai công ty lớn đã tiến hành một cuộc chiến về khái niệm, thực hiện nâng cấp công nghệ và sản phẩm, và gần như loại bỏ tất cả các đối thủ nhỏ. Đến khoảng năm 1998, 80% các công ty trên thị trường sữa trái cây trong nước đã biến mất và tất cả các công ty nhỏ đều bị loại bỏ.

Vì vậy, bạn thấy đấy, sự cạnh tranh thực sự thông minh không phải là cuộc chiến sinh tử, mà là sự hợp tác cùng nhau để mở rộng thị trường.

Chúng ta hãy tóm tắt chiến lược cạnh tranh của Tông Khánh Hậu: phản công vào chiến lược sản phẩm, thay đổi chiến lược giá và mở rộng thị trường bằng cách cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh chính.

2. Khái niệm thương hiệu của Tông Khánh Hậu: không lý thuyết, chỉ thực tiễn

Nếu tôi phải diễn đạt quan điểm của Tông Khánh Hậu về thương hiệu trong một câu, tôi nghĩ đó sẽ là: Không có lý thuyết, chỉ có thực tiễn. Làm thế nào để hiểu được tính thực tiễn? Tôi nghĩ có một số điểm sau:

1. Tính thực tế = Dám thách thức logic mà mọi người đều tin tưởng

Tông Khánh Hậu có nhiều khái niệm thương hiệu độc đáo và dám thách thức logic mà mọi người tin tưởng. Đây có thể là điều mà không phải ai cũng biết. Trước tiên tôi xin đưa ra một ví dụ mang tính đại diện hơn. Chủ tịch công ty Coca-Cola đã từng nói một câu rất hay: “Ngay cả khi tất cả các nhà máy Coca-Cola trên thế giới bị thiêu rụi, Coca-Cola vẫn có thể đứng dậy vào ngày hôm sau với “thương hiệu” của mình”.

Tông Khánh Hậu không đồng ý với phát biểu này. Ông cho rằng Coca-Cola có thể đứng lên, nhưng chưa chắc đã thành công.

Ông nói: "Nếu Coca-Cola muốn đứng lên một lần nữa, họ cần tiền, thiết bị, nhân tài và mạng lưới tiếp thị. Lý do tại sao mọi người sẵn sàng cung cấp cho bạn những thứ này là vì mọi người đều tin rằng Coca-Cola có thể kiếm tiền cho mọi người. Tiền đề kiếm tiền không chỉ dựa trên sự nổi tiếng mà còn dựa trên sự kết hợp và phân bổ các nguồn lực khác nhau."

Có một ví dụ từ thị trường Trung Quốc có thể minh họa cho quan điểm của ông Zong.

Vào thời điểm đó, có một thương hiệu rất nổi tiếng ở Quảng Đông tên là Aido, chuyên sản xuất đĩa VCD. Thương hiệu này đã đầu tư khoảng 300 triệu nhân dân tệ vào quảng cáo chỉ trong ba năm và đột nhiên trở thành thương hiệu đồ gia dụng rất nổi tiếng ở Trung Quốc.

Sau đó, công ty phá sản vì quá hung hăng. Họ nợ một công ty quảng cáo 20 triệu nhân dân tệ, và vì không có tiền để trả nợ nên công ty quảng cáo chỉ có thể dùng 20 triệu nhân dân tệ để đổi lấy quyền sử dụng thương hiệu Aido VCD. Công ty này đã sử dụng thương hiệu Aido để bán sản phẩm, nhưng không bán được sản phẩm nào nên họ đã bỏ cuộc sau nửa năm.

Bạn thấy đấy, chỉ có một thương hiệu mạnh và nổi tiếng thực sự không thể giúp bạn vực dậy được.

Tông Khánh Hậu cũng có một phán đoán khác với nhiều người, đó là mở rộng thương hiệu.

Bất kể Wahaha sản xuất sản phẩm gì, họ đều sử dụng thương hiệu gia đình Wahaha. Cho dù là nước dinh dưỡng cho trẻ em, cháo bát bảo hay sữa canxi AD, tất cả đều được gọi là Wahaha. Tuy nhiên, các công ty quốc tế tin vào lý thuyết định vị, hoàn toàn trái ngược với lý thuyết mở rộng thương hiệu của Wahaha.

Lý thuyết định vị cho rằng nguồn lực tinh thần của người tiêu dùng có hạn và một thương hiệu chỉ có thể đại diện cho một danh mục. Nếu một thương hiệu đại diện cho nhiều danh mục, người tiêu dùng sẽ bị nhầm lẫn và thương hiệu sẽ suy giảm.

Ví dụ tiêu biểu nhất là Procter & Gamble. Trong lĩnh vực dầu gội, Head & Shoulders là để loại bỏ gàu, Pantene là để nuôi dưỡng, Rejoice là để làm mượt và Vidal Sassoon là để tạo kiểu tóc chuyên nghiệp. Procter & Gamble đã chiếm lĩnh thị trường dầu gội đầu với nhiều thương hiệu khác nhau.

Đây là danh mục thương hiệu ngang bằng và là ví dụ điển hình về chiến lược đa thương hiệu được lý thuyết định vị thương hiệu ủng hộ. Tông Khánh Hậu cho rằng việc có nhiều thương hiệu tất nhiên là tốt, nhưng bạn phải biết liệu công ty có nguồn tài chính dồi dào hay không.

Ý của ông là thực tế mà phần lớn các công ty Trung Quốc hiện đang phải đối mặt là họ không có đủ tiền hoặc nhân tài để thực hiện chiến lược đa thương hiệu. Trong hoàn cảnh như vậy, nỗ lực tấn công từ mọi phía và đánh bại từng đối thủ một có lẽ chỉ là một suy nghĩ viển vông.

Nói một cách đơn giản, nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu ngay bây giờ, bạn có thể phải tốn tới 10 triệu đô la và cần 4 nhân sự chủ chốt để giải quyết vấn đề. Nhưng nếu bây giờ bạn chia thương hiệu này thành bốn dòng sản phẩm và mỗi dòng sản phẩm đại diện cho một thương hiệu độc lập, trước đây bạn có thể cần bốn nhân tài, nhưng bây giờ bạn có thể cần tới 16 nhân tài; Trước đây bạn có thể cần 20 triệu để giải quyết một vấn đề, nhưng bây giờ bạn có thể cần 80 triệu để giải quyết một vấn đề.

Tông Khánh Hậu cho rằng mở rộng thương hiệu là tốt, nhưng chỉ tốt trên lý thuyết, thực tế thường ảm đạm.

2. Thực tế = không tin vào bất kỳ lý thuyết nào, và ứng dụng theo tình hình thực tế

Chúng ta đã nói về Tập đoàn Wahaha trước đây. Công ty luôn tin tưởng vào chiến lược thương hiệu gia đình và không tham gia vào việc mở rộng thương hiệu. Nhưng vẫn có những ngoại lệ và Fanta Cola là một trong số đó. "Wahaha" và "Feichang Cola" đều là nhãn hiệu đã đăng ký, đây là chiến lược thương hiệu kép.

Tại sao chiến lược thương hiệu của Fanta Cola lại khác so với các dòng sản phẩm khác của Wahaha?

Xét đến việc đã có những đối thủ cạnh tranh mạnh như Coca-Cola và Pepsi trên thị trường Trung Quốc, thì việc mở rộng thương hiệu đơn giản hoặc chiến lược đa thương hiệu đơn giản của Wahaha không phải là lựa chọn tốt.

Bởi vì Wahaha có ấn tượng thương hiệu cố hữu, nên khi bước vào thị trường cola hùng mạnh, họ sẽ mang quá nhiều gánh nặng từ quá khứ và người tiêu dùng sẽ mắc phải sai lầm về nhận thức. Nhưng nếu hôm nay tôi không được gọi là Wahaha, tôi sẽ được gọi là Feichang Cola. Cuộc tấn công thị trường bằng cách sử dụng thương hiệu vô danh Feichang Cola để tác động đến Pepsi và Coca-Cola quá yếu, nên cuối cùng nó được gọi là "Wahaha Feichang Cola". Đây chính là giải pháp của Tông Khánh Hậu.

Tông Khánh Hậu cho rằng: “Mọi thứ nếu thay đổi thì sẽ đứng vững, nếu không thay đổi thì sẽ bị bãi bỏ”. Mở rộng thương hiệu có thể là trận Waterloo trong quá trình phát triển của một công ty nếu không được thực hiện đúng cách, nhưng nó cũng có thể trở thành chất xúc tác giúp công ty cất cánh nếu được sử dụng đúng cách. Điều quan trọng nằm ở cách thực hiện. Đây là quan điểm thực dụng của ông.

3. Tính thực tiễn = Cái gì gần gũi nhất với người tiêu dùng là đúng đắn nhất

Quan điểm của Tông Khánh Hậu về tính thực tiễn của thương hiệu cũng có nghĩa là những gì gần gũi nhất với người tiêu dùng thì chính là đúng đắn nhất. Bạn thấy đấy, cái tên Wahaha rất đặc biệt. Họ nghĩ ra cái tên này như thế nào?

Wahaha thu thập thông tin từ toàn xã hội thông qua các phương tiện truyền thông địa phương. Vào thời điểm đó, có rất nhiều người đăng ký đặt tên cho anh, phần lớn là tên Tô, Tấn, Bảo, v.v. Cái tên mà Tông Khánh Hậu cuối cùng chọn được là "Wahaha", đây là cái tên do Chu Tùng Linh, giám đốc một cung điện thiếu nhi ở quận Thương Thành, Hàng Châu đề xuất.

Ông Tông nhớ lại rằng có hai lý do rất quan trọng để chọn ba từ này.

Đầu tiên, hai trong ba từ "Wahaha" chứa nguyên âm cuối là "a", đây là âm đầu tiên mà trẻ phát ra. Trẻ em có thể dễ dàng nhớ và nói tên này.

Thứ hai, hahaha tượng trưng cho sự vui vẻ. Mọi người có màu da và quốc tịch khác nhau đều sử dụng hahaha để thể hiện sự vui vẻ. Cái tên Wahaha là cái tên mà cả người lớn và trẻ em, mọi người ở mọi quốc gia và mọi màu da đều có thể gọi. Vậy thì cái tên này hay đấy.

Hãy cùng xem khẩu hiệu của Wahaha. Khẩu hiệu của sản phẩm nước dinh dưỡng dành cho trẻ em là “Uống Wahaha, bữa ăn của bạn sẽ ngon tuyệt”, khẩu hiệu của Nutri-Express là “Uống một chai vào buổi sáng, tràn đầy năng lượng suốt buổi sáng”, còn khẩu hiệu của Fanta là “Cola của Trung Quốc”. Tất cả các khẩu hiệu của Wahaha đều là thành ngữ.

Ngày nay, khái niệm thương hiệu đã được phát triển trong nhiều năm và chúng tôi cho rằng khẩu hiệu nên là một cách nói thông tục. Tuy nhiên, nhãn hiệu vẫn là một loại hàng hiếm ở Trung Quốc vào thời điểm đó. Mọi người không có khái niệm thương hiệu tiên tiến như vậy và vẫn nghĩ rằng thương hiệu là thứ gì đó cao cấp. Đối thủ của Wahaha, Sun God, khi sản xuất dung dịch dinh dưỡng, đã có một chiến lược thương hiệu hoàn toàn cao cấp.

Sun God là công ty đầu tiên tại Trung Quốc triển khai CI (hệ thống nhận dạng hình ảnh doanh nghiệp). Ngày nay, những người làm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu có thể quen thuộc với thuật ngữ này, nhưng vào thời điểm đó, Sun God đã chi khoảng 10 triệu nhân dân tệ, tương đương với 100 triệu nhân dân tệ ngày nay, để xây dựng hệ thống nhận diện hình ảnh của doanh nghiệp. Sau đó, toàn bộ sản phẩm và khái niệm thương hiệu Sun God đều rất hợp thời trang và thời thượng.

Những quảng cáo trên CCTV của hãng này cũng rất thời trang. "Khi mặt trời mọc, tình yêu của chúng ta sẽ tồn tại mãi mãi." Nhiều người sinh vào những năm 80 và 70 có thể vẫn còn nhớ khẩu hiệu này. Vì vậy, vào thời điểm đó, nhiều người đã chỉ trích Tông Khánh Hậu, nói rằng công ty của anh quá thiếu tinh tế.

Ý tưởng lúc đó của Tông Khánh Hậu là thương hiệu không phải để trưng bày mà phải được phát triển theo bất kỳ cách nào có lợi cho lợi nhuận của công ty. Chúng tôi đang sản xuất các sản phẩm tiêu dùng đại trà có liên quan đến người dân Trung Quốc và không thể tách rời khỏi họ. Tôi không thể làm điều đó. Khi đến lúc cần mộc mạc, chúng ta nên mộc mạc cùng nhau; khi đến lúc phải trở nên kỳ lạ, chúng ta nên cùng nhau trở nên kỳ lạ. Tên sản phẩm và khẩu hiệu của Wahaha đều nghe có vẻ mộc mạc, nhưng Wahaha cũng có những khoảnh khắc thời trang riêng. Sự thời trang của Wahaha ở đâu? Yang trong quảng cáo của mình.

Vào thời điểm đó, nhiều quảng cáo của Wahaha đều quảng cáo các bài hát, đây là một chiến lược rất tiên tiến.

Ví dụ, quảng cáo sữa trái cây là "chua, ngọt, bổ dưỡng, ngon và con rất vui khi được uống nó mỗi ngày. Mẹ ơi, con muốn uống sữa trái cây Wahaha."

Quảng cáo đầu tiên cho nước tinh khiết Wahaha là "Only You in My Eyes" do ca sĩ Tĩnh Cương Sơn thể hiện, tiếp theo là "Loving You Is Loving Myself" do Vương Lực Hoành thể hiện. Bài hát Very Cola được hát bởi nghệ sĩ Đài Loan nổi tiếng Harlem Yu vào thời điểm đó, và bài hát có tên là "There is No Failure in Youth". Bài hát quảng cáo cho Very Lemon của Wahaha có tên là "Good Mood" do Coco Lee thể hiện. Những bài hát này nghe rất phương Tây và thời thượng vào thời đó.

Tông Khánh Hậu cho rằng khi cần mộc mạc thì phải mộc mạc, khi cần phương Tây thì phải phương Tây. Bạn đánh giá phương pháp nào gần nhất với người tiêu dùng và đó là phương pháp tiếp thị đúng đắn.

4. Tính thực tế = Tránh xa danh tiếng sai lầm và lựa chọn sự kết hợp hiệu quả nhất các nguồn lực để quảng cáo

Quan điểm thực dụng của Zong Lao về thương hiệu cũng có nghĩa là tránh xa danh tiếng giả tạo và lựa chọn sự kết hợp hiệu quả nhất các nguồn lực cho quảng cáo. Tôi nghĩ rằng trước đây, ngành quảng cáo ở Trung Quốc thường quảng cáo không chỉ để cạnh tranh thị trường mà còn để giành được sự ưa chuộng. Ví dụ, khi CCTV đấu thầu quảng cáo, người chiến thắng sẽ được sinh ra. Tại sao lại có người trả giá trúng thầu?

Vì quảng cáo là nguồn tài nguyên khan hiếm vào thời điểm đó nên phải đưa ra đấu giá. Người chiến thắng trong cuộc đấu thầu hạng mục rượu vào thời điểm đó là Tần Trì, công ty đã chi 320 triệu nhân dân tệ trong một năm để thắng thầu CCTV. Cho đến ngày nay, 320 triệu nhân dân tệ vẫn là một con số khổng lồ. Tại sao lúc đó mọi người lại tranh giành nhau để đấu giá một cách điên cuồng như vậy?

Theo lời ông Tần Trì, trở thành người trúng thầu CCTV có nghĩa là tôi lái xe BMW và ra về bằng xe Cadillac. Người chiến thắng trong cuộc đấu giá đó sẽ cạnh tranh để giành được thời gian quảng cáo tốt nhất trên CCTV. Quảng cáo này có thể được mọi người trên khắp cả nước xem, tạo nên một làn sóng lớn và mọi người đều ganh đua để nổi tiếng.

Wahaha cũng đã thắng thầu vào thời điểm đó, nhưng sau này ông không bao giờ nhấn mạnh rằng Wahaha là người chiến thắng. Hơn nữa, anh chưa từng tham gia đấu giá quảng cáo, tức là quảng cáo 5 giây sau bản tin thời sự được nhiều người xem nhất, đây chính là cuộc chiến sống còn.

Người trả giá cao nhất cho 5 giây sau khi bản tin được phát sóng là nguồn tài nguyên mà các công ty rượu và đồng hồ luôn cạnh tranh. Nguồn lực mà Wahaha đang cạnh tranh là thương hiệu chuẩn 15 giây sau dự báo thời tiết, và đã cạnh tranh trong 8 năm liên tiếp và quyết tâm giành chiến thắng hàng năm. Bởi vì chiến lược của Tông Khánh Hậu là giành lấy nguồn lực hiệu quả chứ không phải là nguồn lực lớn nhất.

Điều thú vị hơn nữa là có một năm, một tổ chức đã tổ chức giải thưởng “Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu Trung Quốc” và Wahaha đã đứng đầu danh sách. Năm sau, Wahaha không còn có tên trong danh sách nữa. Bởi vì Wahaha đã tự nguyện rút khỏi danh sách này. Ông Zong tin rằng giá trị thương hiệu không phải do ban giám khảo đánh giá mà do thị trường quyết định, vì vậy tôi không có tên trong danh sách này.

Đây là một quan điểm rất thực tế. Tôi nghĩ anh ấy có sự cân nhắc. Ông sợ rằng nếu Wahaha bị đặt vào vị trí như vậy, những người trong công ty sẽ trở nên kiêu ngạo và tự mãn vì điều này và làm mọi việc theo ý muốn. Đây là điều mà ông Tông không muốn nhìn thấy.

Chiến lược tiếp thị của Wahaha cũng hướng đến tính kịp thời và tránh xa danh tiếng sai lệch. Khi nhiều người cố gắng thâm nhập vào một thị trường, họ có xu hướng chi rất nhiều tiền để tham gia vào thị trường đó. Ví dụ, Aido VCD, công ty đã phá sản, đã đầu tư 300 triệu nhân dân tệ vào quảng cáo trong 3 năm. Nhưng chiến lược quảng bá sản phẩm mới của Wahaha lại không như vậy.

Tông Khánh Hậu tin rằng trong giai đoạn đầu của thị trường, nên áp dụng chiến lược tấn công dồn dập vì mục tiêu là mở rộng thị trường. Chiến lược ban đầu của Wahaha là đặt lịch phát toàn bộ quảng cáo vào giờ vàng trên một kênh truyền hình trong một tuần, đây là một cách tiếp cận cực đoan. Nhưng sau khi giai đoạn khởi động thị trường kết thúc, cách tiếp cận của ông là duy trì tần suất xuất hiện nhất định trên các đài truyền hình và sẽ không bao giờ chi nhiều tiền để mua quảng cáo trọn gói nữa.

Hơn nữa, quảng cáo của Wahaha là sự kết hợp giữa quảng cáo trên TV để xây dựng thương hiệu và quảng cáo trên báo cho các sự kiện và chương trình khuyến mãi. Khi một sản phẩm mới ra mắt thị trường, các quảng cáo có bằng chứng thực tế, quy mô lớn sẽ được đưa ra. Đặt quảng cáo hình ảnh trên tạp chí. Khi thị trường ổn định, mọi hoạt động quảng cáo sẽ được cắt giảm và chuyển sang các phiên bản quảng cáo mùa cao điểm thay vì tập trung vào các bài hát quảng cáo hình ảnh. Do đó, chiến lược kết hợp nguồn lực quảng cáo của nó cũng rất thực tế.

Trên đây là quan điểm của ông Tông về thương hiệu, có thể tóm gọn trong một từ: thực tế.

Thực tế có nghĩa là có can đảm thách thức logic mà mọi người đều tin tưởng, không tin vào bất kỳ lý thuyết nào, linh hoạt dựa trên điều kiện thực tế, gần gũi nhất với người tiêu dùng và đúng đắn nhất, cố tình tránh xa danh tiếng sai lệch và lựa chọn sự kết hợp hiệu quả nhất cho quảng cáo.

Sau khi nói về rất nhiều quan điểm thực tế của ông Zong, bạn có thể nghĩ rằng ông là người không có năng khiếu về tiếp thị, và ông là người giành được thị trường bằng sự chăm chỉ. Thực ra bạn đã sai. Zong Qinghou thực sự là một thiên tài tiếp thị. Ông đã từng sử dụng sức sáng tạo thiên tài của mình để mở ra thị trường Trịnh Châu cho Wahaha với chi phí chỉ 150.000 nhân dân tệ, giúp Wahaha tiếp cận được hàng nghìn hộ gia đình. Ông là người đầu tiên ở Trung Quốc thực hiện quảng cáo dựa trên bằng chứng và là người đầu tiên thực hiện tiếp thị qua người hâm mộ.

Nhìn lại lịch sử tiếp thị của Wahaha, nhiều ý tưởng của Zong Qinghou đã đi trước thời đại.

Tác giả: Tướng Lương Tài khoản công khai WeChat: Tướng Lương