Trước khi tham gia Haidilao, bạn có biết rằng công ty không kiếm tiền từ sản phẩm và dịch vụ không?

Haidilao luôn nổi tiếng về thái độ phục vụ và gần đây đã khuyến khích nhượng quyền thương mại. Bạn đã sẵn sàng tham gia chưa?

Vào ngày 4 tháng 3, Haidilao đã ra thông báo rằng họ sẽ triển khai mô hình nhượng quyền nhà hàng để thúc đẩy hơn nữa việc mở rộng mạng lưới nhà hàng của mình với mô hình kinh doanh đa dạng. Haidilao là một ví dụ tích cực ở nhiều khía cạnh: có cơ chế phúc lợi cao cho nhân viên và uy tín về dịch vụ tuyệt vời dành cho khách hàng.

Ông đại diện cho lòng tốt, sự chính trực và các giá trị kinh doanh truyền thống: hãy thực sự tốt với nhân viên của bạn, thì nhân viên của bạn sẽ tốt với khách hàng của bạn, và doanh nghiệp của bạn sẽ tốt.

Haidilao cũng cố tình quảng bá triết lý kinh doanh này, có vẻ đơn giản dễ học và tràn đầy năng lượng tích cực, giống như việc nghiên cứu về thành công.

Nhưng sau nhiều năm, chúng tôi vẫn chưa tìm thấy một Haidilao thứ hai. Lý do thực sự khiến bạn không thể học Haidilao là vì bạn muốn trở thành Haidilao theo cách của Haidilao. Để trở thành Haidilao, bạn chắc chắn không thể làm theo những gì ông ấy nói.

Những gì họ nói chính là những gì họ muốn bạn biết và những gì họ muốn bạn nói đến và truyền bá. Họ chắc chắn không ngu ngốc đến mức tạo ra đối thủ cạnh tranh cho mình.

Haidilao kiếm tiền không phải từ dịch vụ và sản phẩm mà từ nhận thức cao cấp của thương hiệu.

Chắc chắn sẽ có người nói, thương hiệu cao cấp đến từ đâu nếu không có sản phẩm dịch vụ? Trên thực tế, việc định vị thương hiệu được ưu tiên hàng đầu, tiếp theo là dịch vụ và sản phẩm. Nếu không chiếm được vị thế thuận lợi, không thể trở thành Haidilao chỉ bằng cách dựa vào sản phẩm và dịch vụ.

Nếu đối xử tốt với nhân viên và khách hàng có nghĩa là bạn có thể thành công thì bất kỳ kẻ thua cuộc nào cũng có thể đuổi theo Lâm Chí Linh.

1. Haidilao tùy hứng

Là một người tiêu dùng, bạn có thể không cảm nhận được sức mạnh của Haidilao. Nếu bạn có bạn bè tham gia vào hoạt động xúc tiến đầu tư khu thương mại, bạn có thể hiểu được sự thất thường của Haidilao.

Bạn có thể không tưởng tượng được những điều kiện mà một khu phức hợp thương mại đòi hỏi Haidilao phải có: ngoài ba đến năm năm miễn phí tiền thuê, họ còn phải trợ cấp chi phí trang trí và thậm chí phải đảm bảo doanh thu hàng ngày có thể bù đắp chi phí hoạt động.

Đảm bảo thu hồi chi phí hoạt động có nghĩa là nếu chi phí hàng ngày tại khu kinh doanh là 50.000 và lợi nhuận chỉ là 30.000 thì khu kinh doanh sẽ phải trợ cấp 20.000. Nếu là khu phức hợp thương mại như MixC hay Wanda Mall thì điều kiện có thể thoải mái hơn nhưng cũng phải giảm giá thuê đáng kể.

Bí quyết thành công của Haidilao chính là tình yêu dành cho khách hàng. Các khu kinh doanh sẵn sàng miễn tiền thuê, trợ cấp và thậm chí tự trả tiền vì khách hàng yêu thích Haidilao.

Haidilao mở cửa kinh doanh, khách hàng đổ về khu thương mại và các thương hiệu khác trong khu thương mại cũng thu hút được nhiều khách hàng. Về bản chất, khu thương mại này đã mua lượng lớn lượng khách của Haidilao rồi bán lẻ cho các thương hiệu khác. Phí vào cửa cao mà các thương hiệu khác tính thực chất là phí giao thông.

Chi phí thuê của các thương hiệu phục vụ ăn uống thông thường chiếm 20%-25% tổng chi phí, trong khi chi phí thuê của Haidilao là 4% và lợi nhuận là 10%. Nói cách khác, chi phí thuê đã giúp Haidilao tiết kiệm được 20%. Nếu Haidilao trả mức tiền thuê tương đương với các công ty cùng ngành, lợi nhuận của công ty sẽ âm 10%.

Chi phí thuê của Starbucks chiếm 10% tổng chi phí và lợi nhuận là 16% (theo báo cáo tài chính năm 2018 của Starbucks: Doanh thu của Starbucks Trung Quốc là 1,2273 tỷ đô la Mỹ và lợi nhuận là 221,5 triệu đô la Mỹ). Nếu Starbucks trả mức tiền thuê tương đương với các đối thủ cạnh tranh, dựa trên chi phí thuê là 25% (các quán cà phê thường nằm ở tầng 1), Starbucks sẽ phải trả thêm 15% và lợi nhuận chỉ là 1%.

May mắn thay, nó không bị lỗ như Haidilao, nhưng một doanh nghiệp có lợi nhuận 1% thì không phải là một doanh nghiệp thực sự.

Tại sao bạn không thể học cách nấu Haidilao? Lý do nằm ở đây. Ngay cả khi bạn sao chép mọi thứ của Haidilao (trừ thương hiệu) - cùng địa điểm, cùng mức lương cao, cùng chất lượng nguyên liệu - và giả sử trình độ quản lý của bạn cao như Haidilao, nếu không có gì bất ngờ xảy ra, báo cáo tài chính của bạn sẽ lỗ 10%.

Bởi vì bạn phải chịu chi phí thuê cao hơn Haidilao. Thông thường trình độ quản lý của bạn không tốt bằng Haidilao nên mức lỗ của bạn sẽ vào khoảng 15% hoặc thậm chí cao hơn.

Starbucks cũng vậy.

Quay trở lại vấn đề ở đầu bài viết này: Không thể trở thành Haidilao chỉ bằng cách cung cấp các dịch vụ và sản phẩm giống hoặc thậm chí tốt hơn, giống như việc đối xử tốt với Lâm Chí Linh không đảm bảo rằng bạn có thể theo đuổi cô ấy.

Thương hiệu của bạn cần phải mang lại điều gì đó khác biệt một chút.

2. Ngược lại với Haidilao: Lẩu Banu Maodu

Khẩu hiệu quảng cáo của Banu đã thay đổi nhiều lần:

Đấu tranh cho hương vị!

Dịch vụ không phải là chuyên môn của chúng tôi, súp nấm và lòng bò mới là chuyên môn.

Dịch vụ không quá mức và mọi thứ đều tinh tế.

Đi sâu vào nơi sản xuất và lựa chọn những nguyên liệu tốt, nhưng rõ ràng là họ đang đứng ở phía đối diện của Haidilao. Nhãn hiệu của Haidilao là dịch vụ, còn nhãn hiệu của Banu là sản phẩm.

Sản phẩm của Haidilao cũng không tệ, nhưng cách tiếp cận của Banu đã tạo ra hiệu ứng tương quan. Và nó đã định nghĩa rõ ràng thể loại riêng của mình: lẩu lòng.

Tập trung là một chiến thuật tuyệt vời. Nhiều người nghĩ rằng khách hàng chỉ biết tôi là quán lẩu lòng, vậy nếu họ không thích lòng thì tôi phải làm sao? Tại sao tôi phải giới hạn bản thân mình? Đây là một doanh nhân không biết cách tập trung.

Một mặt, Banu đối lập với Haidilao, mặt khác, thương hiệu này lại chia nhỏ danh mục lẩu, tập trung vào danh mục lẩu lòng. Chỉ riêng hai hành động này đã tốt hơn nhiều so với bạn bè của chúng ta.

Sự đột phá của Banu trong cuộc phong tỏa của Haidilao rất giống với sự đột phá của Robam trong cuộc phong tỏa của Fotile. Tất cả đều tập trung vào một danh mục lớn và xác định rõ mình là đại diện cho danh mục đó. ROBAM Electric Appliances đã trở thành đại diện cho danh mục này bằng cách tập trung nguồn lực vào các loại máy hút mùi mạnh mẽ của mình.

Bằng cách tập trung vào những chiếc SUV tiết kiệm nhiên liệu, Haval Motors đã trở thành thương hiệu ô tô có lợi nhuận cao nhất thế giới. Không chỉ phá vỡ sự phong tỏa của các thương hiệu ô tô trong nước mà còn tiếp tục tấn công vào các thương hiệu ô tô liên doanh và ô tô nước ngoài.

Banu tiếp tục tập trung vào việc định vị sản phẩm và đã tung ra các sản phẩm như lòng New Zealand, cá Hồ Bắc Thanh Giang, bánh bột chiên hương lúa mì và nấm cẩm tú cầu.

Chỉ bằng cách tập trung nguồn lực vào sản phẩm (đặc biệt là lòng) và đẩy nhanh quá trình phát triển, Banu mới có thể phá vỡ được vòng vây của Haidilao. Ngược lại, nếu bạn có lòng bò và Haidilao cũng có (kể cả với giá giảm), Banu sẽ gặp nguy hiểm. Ngược lại với Starbucks: Luckin Coffee và HEYTEA.

Cốc của Starbucks có màu xanh lá cây, trong khi Luckin sử dụng cốc màu xanh lam; Starbucks ủng hộ "không gian thứ ba" ngoài nhà và văn phòng, trong khi Luckin tập trung vào "không gian thứ hai" là văn phòng; Starbucks mở cửa hàng tại các khu kinh doanh ngoại tuyến, trong khi Luckin tập trung vào không gian trực tuyến; Starbucks tạo ra không gian cho các cuộc họp kinh doanh trực tiếp, trong khi Luckin tập trung vào các kịch bản tiêu dùng của người dùng doanh nghiệp.

Khẩu hiệu của Luckin Coffee thậm chí còn đối lập trắng trợn hơn với Starbucks:

Cà phê ngon thực ra không hề đắt.

Tại sao đồ uống đường phố nước ngoài lại được bán như hàng xa xỉ ở Trung Quốc?

Bạn uống cà phê hay quán cà phê?

Sự khác biệt giữa cà phê Trung Quốc và cà phê Mỹ là gì?

Sự khác biệt nằm ở sự tự tin. Các cửa hàng trà sữa có phải là đối thủ của Starbucks không? Đúng. Tôi có phải cân nhắc đến sự cạnh tranh với Starbucks khi mở một quán trà sữa không? Đúng.

Dạ dày của khách hàng có hạn và bất kỳ thương hiệu nào cạnh tranh với bạn về sức chứa dạ dày của khách hàng đều là đối thủ cạnh tranh. Giống như thời gian của người dùng có hạn, khi người dùng ở lại Douyin và Kuaishou quá lâu, họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của WeChat.

Khi Vương Lão Tế trở thành đại diện cho danh mục trà thảo mộc, các loại đồ uống khác đã trở thành đối thủ cạnh tranh của họ. Nhiều người có thể không nhận ra rằng sau khi các cửa hàng trà sữa pha sẵn do Heytea đại diện thay thế trà sữa cốc thì Xiangpiaopiao đã biến mất khỏi thị trường đồ uống chính thống.

Haidilao cũng có thể thêm các sản phẩm từ lòng, và Starbucks cũng có thể bày đồ uống trà lên kệ, nhưng họ không thể làm tốt như Heytea. Đồ uống trà của Starbucks nhận được rất nhiều đánh giá tệ trên mạng.

Huang Hai, một nhà đầu tư vào hàng tiêu dùng nhanh, cho biết:

Liệu một công ty lớn như Starbucks với giá trị thị trường lên tới hàng trăm tỷ đô la có khó để pha chế một thức uống ngon không? Không phải là nó không muốn làm, mà là nó không thể làm được. Thức uống này có vị tệ vì trà trái cây của Starbucks được làm từ trái cây đóng hộp và chắc chắn không ngon bằng những thức uống như Heytea được làm từ trái cây tươi.

Vậy tại sao Starbucks lại không thể sử dụng trái cây tươi? Đầu tiên, hãy cân nhắc đến chi phí. Là một công ty niêm yết, Starbucks sẽ không chủ động làm bất cứ điều gì làm giảm biên lợi nhuận của mình. Nhưng điều quan trọng hơn là cơ cấu nguồn nhân lực và thiết kế cửa hàng của Starbucks không hỗ trợ điều đó.

Nói thế nào nhỉ? HEYTEA sản xuất trà trái cây cắt tươi, đòi hỏi hơn chục người để chia nhau làm việc và cắt nhiều loại trái cây khác nhau. Bếp và quầy bar của Heytea chỉ bằng một phần tư kích thước của cửa hàng.

Nhưng cửa hàng Starbucks có diện tích 150 mét vuông, còn quầy bar và bếp chỉ có diện tích chưa tới 10 mét vuông, không đủ để phục vụ nhiều người như vậy. Chỉ có hai hoặc ba người pha chế đồ uống tại quầy bar ở Starbucks và nhân viên chỉ cần học cách sử dụng máy pha cà phê. Các công ty đa quốc gia theo đuổi tiêu chuẩn hóa sản xuất và quy trình càng đơn giản thì càng tốt.

Có thể là cố ý hoặc vô tình, nhưng Heytea đã có đủ khả năng để vượt qua vòng vây của Starbucks ngay từ đầu. Cách tiếp cận của Heytea có thể truyền cảm hứng cho Banu để đối phó với sự bao vây của Haidilao.

Hiện nay, mâu thuẫn giữa Banu và Haidilao chỉ ở mức độ nhận thức, còn hoạt động nội bộ không có nhiều khác biệt. Nếu Haidilao sử dụng sức mạnh vốn và lợi thế thương hiệu để cấm Banu, họ có thể sẽ không bảo vệ được cơ sở của mình.

3. Chiến lược đi trước, sau đó chiến thuật mới có thể hiệu quả

Quá nhiều người trong chúng ta thích thay thế sự lười biếng về mặt chiến lược bằng sự siêng năng về mặt chiến thuật, và chúng ta sẵn sàng làm bất cứ điều gì để tránh phải suy nghĩ thực sự.

Cốt lõi của lợi nhuận thực sự của Starbucks và Haidilao là họ chiếm giữ vị trí vững chắc trong nhận thức của mọi người: ăn lẩu là Haidilao, uống cà phê là Starbucks, không cần phải suy nghĩ hay lựa chọn.

Nhận thức này dẫn đến thực tế là bất cứ nơi nào một thương hiệu mở cửa hàng, sẽ có rất nhiều người đến đó. Để thu hút dòng người này, khu thương mại sẽ giảm hoặc miễn tiền thuê nhà hoặc thậm chí trợ cấp chi phí cải tạo. Việc giảm chi phí thuê đã trở thành một cách để các thương hiệu kiếm được lợi nhuận.

Tiền thuê thấp giúp mở thêm nhiều cửa hàng dễ dàng hơn, nhiều cửa hàng sẽ tăng ảnh hưởng của thương hiệu và sức mạnh thương hiệu mạnh hơn sẽ thu hút nhiều chính sách ưu đãi hơn. Khi bánh đà tăng trưởng này bắt đầu chạy, các thương hiệu khác cùng loại sẽ không còn nhiều chỗ để tồn tại.

Sự đột phá của các thương hiệu như Banu, Heytea, Luckin Coffee và Blue Bottle chứng minh tầm quan trọng của việc lập kế hoạch chiến lược. Dưới sự hướng dẫn của chiến lược đúng đắn, chiến thuật tạo ra sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thực sự có thể phát huy hiệu quả.

Thậm chí có thể nói rằng khi không có chiến lược đúng đắn, chiến thuật càng siêng năng thì khả năng tử vong càng cao.

Tác giả: Trương Chí Vũ Tài khoản công khai WeChat: Trương Chí Vũ