Với doanh số bán ra đạt 5 triệu chỉ sau một đêm và lượng người theo dõi tăng hơn 4 triệu, thương hiệu đã bước vào "cuộc chiến kinh doanh", nhưng liệu thách thức chỉ mới bắt đầu?

Khi vụ việc liên quan đến một người dẫn chương trình nổi tiếng lên cao, sức nóng của "cuộc chiến kinh doanh hàng nội địa" kéo dài gần một tuần, nhưng khi sức nóng lắng xuống, hàng nội địa cũ sẽ phát triển như thế nào? Đây là một hướng đi đáng để suy nghĩ.

Sức nóng của "cuộc chiến kinh doanh hàng nội địa" kéo dài gần một tuần, lượng người qua lại trong các phòng phát sóng trực tiếp các sản phẩm hàng nội địa lâu đời liên tục tăng, mỗi sản phẩm đều thu về thành quả to lớn. Điều thú vị hơn nữa là Fenghua, công ty đã bắt đầu “cuộc chiến kinh doanh” này. Nó rất vui khi “thu hút người hâm mộ” và sau khi bán hết, nó không quên quảng bá các sản phẩm nội địa cũ khác để giữ lượng truy cập nóng.

Nhưng không ai ngờ rằng, người chiến thắng lớn nhất thực chất lại là Vitality 28, cái tên từng vướng vào vòng xoáy dư luận trong nửa đầu năm nay. Trong khi nhiều thương hiệu nội địa khác đang bận rộn chạy theo sức nóng của "cuộc chiến hàng nội địa", Vitality 28 không hề cố ý mà bất ngờ bán được hơn 5 triệu bản chỉ trong một đêm, chứng minh thế nào là tiền từ trên trời rơi xuống, mức độ nổi tiếng cũng có phần bất ngờ.

Trên thực tế, chính vì Vitality 28 không cố ý làm bất cứ điều gì, lại rất thực tế và thiết thực nên mới trở thành luồng gió mới trong làn sóng nổi tiếng này. Đồng thời, cái gọi là “cuộc chiến kinh doanh trong nước” này cũng đáng để các thương hiệu trong nước lâu đời phải suy nghĩ lại, phải nghĩ cách để tồn tại trong môi trường thị trường thay đổi nhanh chóng và phải nghĩ đến hướng đi trong tương lai.

1. Thương hiệu khiến cư dân mạng lo lắng nhất trở thành người chiến thắng lớn nhất trong “cuộc chiến kinh doanh”

Vốn dĩ, sức nóng của “cuộc chiến kinh doanh sản phẩm nội địa” chủ yếu tập trung vào Fenghua, vậy tại sao lại chuyển sang Huoli 28?

Do phản ứng dây chuyền khi có người nói rằng bút kẻ lông mày 79 tệ của Huaxizi rất đắt trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, Fenghua là người đầu tiên phản hồi. Một gói sản phẩm có giá 79 nhân dân tệ đã được tung ra và tạo nên làn sóng bán hàng thảm hại, gây ra sự tương tác giữa cư dân mạng. Sau đó, độ phổ biến tăng lên, doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp tăng đáng kể và các sản phẩm liên quan đều được bán hết. Được thúc đẩy bởi nó, nhiều thương hiệu nội địa khác cũng tham gia, chẳng hạn như Lotus MSG, Hongxing Erke, v.v., đồng thời phát động chiến dịch khuyến mãi 79 nhân dân tệ, nắm bắt được quan điểm rằng trọng lượng của sản phẩm Huaxizi đắt hơn giá vàng và giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Các sản phẩm trong nước cũ có chất lượng tốt, giá thành thấp, hiệu suất chi phí cao và có lương tâm... chúng đã trở thành điểm chính thu hút người tiêu dùng trong một thời gian.

Vitality 28 đã trở nên phổ biến như thế nào? Tối ngày 13 tháng 9, bài viết "Tôi bị cư dân mạng làm cho xúc động trong phòng phát sóng trực tiếp Vitality 28" đã đứng đầu danh sách chủ đề hot trên nền tảng Douyin. Vào ngày 14, #活力28 忧心的网友# cũng xuất hiện trong danh sách tìm kiếm hot của Weibo, vươn lên vị trí thứ 11 và trụ vững trong danh sách trong 7,5 giờ.

Sau đây là những gì đã xảy ra. Vào ngày 13 tháng 9, "Cửa hàng giặt quần áo Vigor 28" đã chính thức ra mắt đợt bán hàng phát trực tiếp đầu tiên trên nền tảng Douyin.

Khác với các phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu thông thường có người dẫn chương trình là nữ hay nhóm nam nữ, phòng phát sóng trực tiếp của Vitality 28 được thiết lập tại xưởng của nhà máy Vitality 28 ở Thành Đô. Không có bảng nền đẹp mắt, không có trợ lý, không có khẩu hiệu và không có đếm ngược "321 để liên kết". Những người dẫn chương trình trước ống kính không phải là những chàng trai, cô gái trẻ ăn mặc rực rỡ trong phòng phát sóng trực tiếp thông thường, mà là ba người đàn ông trung niên mặc thường phục. Họ là giám đốc xưởng, giám sát sản xuất và giám sát kho, và họ không có kinh nghiệm phát sóng trực tiếp.

Sau khi phát sóng trực tiếp, một số "ông già" đã thực sự vượt sông bằng cách sờ những hòn đá. Tôi đã tìm hiểu các quy tắc phát trực tiếp trong khi bán hàng và đã bị chặn khỏi nền tảng nhiều lần vì tôi không hiểu rõ về các quy tắc ngôn ngữ phát trực tiếp. Cuối cùng, anh chỉ có thể giơ tấm biển trước máy quay để ra hiệu cho cư dân mạng. Nhưng dù vậy, nó vẫn thu hút hơn 100.000 người dùng đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp.

Những cư dân mạng nhiệt tình cũng đã cố gắng hết sức để hỗ trợ trong phòng phát sóng trực tiếp, đóng vai trò vừa là người tiêu dùng vừa là người trợ giúp. Sản phẩm này nhanh chóng được bán hết ngay tại hiện trường và cư dân mạng bắt đầu tràn ngập phòng phát sóng trực tiếp bằng những tin nhắn hướng dẫn ra mắt sản phẩm mới; hàng chục ngàn người cũng cùng nhau tràn vào màn hình để nhắc nhở mọi người tắt chính sách "giao hàng trễ, bồi thường". Vì vấn đề không thể giải quyết chỉ bằng cách cuộn màn hình nên một số người thậm chí còn đào thông tin liên lạc của phòng phát sóng trực tiếp và gọi điện trực tiếp để hướng dẫn.

Họ không có kinh nghiệm phát trực tiếp, không giỏi tương tác và không biết cách nói về sản phẩm. Họ chỉ học và bán sản phẩm ngay lập tức. Đó là cách mà phòng phát trực tiếp Vitality 28 tăng trưởng từ vài chục người trong thời gian dùng thử lên tới hàng chục nghìn người trực tuyến hiện nay. Điểm quan trọng nhất là cư dân mạng đổ xô vào phòng phát sóng trực tiếp đã thể hiện sự bao dung, thấu hiểu và ủng hộ to lớn đối với các chú dẫn chương trình. Đây sẽ trở thành động lực lớn nhất để Vitality 28 tiếp tục bán hàng thông qua hình thức phát sóng trực tiếp. Làm sao điều này có thể không cảm động được?

Làn sóng nổi tiếng này đã trực tiếp làm tăng số lượng người theo dõi tài khoản phát sóng trực tiếp lên hơn 4 triệu chỉ trong vài ngày và tổng số người hâm mộ đã vượt quá 5 triệu. Một số người dẫn chương trình đã dần tìm được cảm giác bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp và họ không còn ngại ngùng khi gọi "fan baby" trong phòng phát sóng trực tiếp.

Hiện nay, công suất sản xuất hàng ngày của nhà máy vẫn duy trì ở mức trên 500 tấn và hoạt động ở mức tải cao. Trước khi phòng phát sóng trực tiếp trở nên phổ biến, công suất sản xuất hàng ngày của nhà máy chỉ vào khoảng mười đến ba mươi đến bốn mươi tấn. Người phụ trách nhà máy đã bật khóc khi trả lời phỏng vấn với giới truyền thông. Anh cảm động trước sự động lòng của cư dân mạng và có tình cảm sâu sắc với Vitality 28. Họ muốn duy trì thương hiệu này, giống như những gì được viết trên trang chủ của tài khoản Douyin: "Nếu không thể duy trì đỉnh cao, hãy quay lại con đường đã đi".

Số tiền khổng lồ quả thực đã được nhận, nhưng thương hiệu Vitality 28 vẫn còn nhiều thách thức phải đối mặt nếu muốn tồn tại.

2. Thương hiệu nội địa hàng đầu trước đây đã thắp lại hy vọng cho cuộc sống

Những thương hiệu nội địa lâu đời này được cư dân mạng ủng hộ như vậy tất nhiên là vì giá thành thấp, nhưng một lý do rất quan trọng là cùng với sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh trên thị trường, các thương hiệu nước ngoài và một lượng lớn các thương hiệu mới liên tục xuất hiện, khiến tiếng nói thương hiệu và sự chú ý của các thương hiệu nội địa lâu đời này ngày càng yếu đi theo thời gian, khiến hiệu suất chung của các thương hiệu này trở nên kém nổi bật hơn, thậm chí một số thương hiệu thực sự rơi vào khó khăn sinh tồn. Người tiêu dùng có tình cảm với những thương hiệu nội địa lâu đời này, nên khi nhìn thấy những thương hiệu đã tồn tại trong ký ức của mình một lần nữa sau thời gian dài và không gian tồn tại của mình ngày càng thu hẹp, họ sẽ tự nhiên lựa chọn ủng hộ chúng thông qua hành vi mua sắm.

Vitality 28 được thành lập vào năm 1950 và ra đời tại Shashi, Hồ Bắc. Đây cũng là thương hiệu hàng đầu trên thị trường đồ vệ sinh gia dụng của Trung Quốc vào thời điểm đó.

Vitality 28 hồi đó huy hoàng thế nào? Đây là công ty sản xuất bột giặt đầu tiên quảng cáo trên CCTV. Khẩu hiệu "28 Sức sống, Hóa chất hàng ngày Shashi" đã lan truyền khắp Trung Quốc. Năm 1982, đây là công ty đầu tiên tung ra thị trường loại bột giặt không bọt siêu đậm đặc, thích hợp để giặt bằng máy. Đây cũng là công ty hóa chất hàng ngày đầu tiên ở Trung Quốc đại lục quảng cáo tại Hồng Kông. Đây là công ty hóa chất đầu tiên tài trợ cho chương trình Gala mừng xuân của CCTV. Đây là công ty hóa chất hàng ngày đầu tiên lọt vào top 500 toàn quốc và từng chiếm hơn 60% thị trường giặt là toàn quốc. Công ty này đã gia nhập thị trường cổ phiếu A vào năm 1996...

Trong lịch sử phát triển của mình, nó cũng đã trải qua những thăng trầm.

Từ năm 1996 đến năm 2016, công ty này đã được vốn nước ngoài mua lại, gác lại và đổi chủ ba lần. Đây là điều mà nhiều thương hiệu trong nước đã trải qua sau khi các thương hiệu nước ngoài gia nhập thị trường. Phải đến năm 2019, Vitality 28 mới lấy lại được đà phát triển. Li Jianfei, người từng làm việc tại Procter & Gamble và Reckitt Benckiser, đã trở thành CEO của công ty. Vitality 28 đã liên tiếp nhận được khoản đầu tư với tổng giá trị hơn 2 tỷ nhân dân tệ từ Challenger Ventures, Sequoia Capital China và Taikang Life Insurance. Sau khi nhận được tài trợ, Vitality 28 đã đáp ứng được kỳ vọng. Quy mô doanh thu tăng từ 100 triệu nhân dân tệ năm 2019 lên 500 triệu nhân dân tệ năm 2020 và đạt 2 tỷ nhân dân tệ năm 2021, đột phá vào nhóm thương hiệu vệ sinh gia dụng nội địa hàng đầu. Trên thực tế, Vitality 28 đã bước vào thế giới phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình phát trực tiếp để bán hàng từ rất lâu rồi. Trong chương trình phát sóng trực tiếp của một thương hiệu thời trang quốc gia vào tháng 5 năm 2020, 300.000 sản phẩm của Vitality 28 đã được bán hết chỉ trong 30 giây sau khi được bày lên kệ.

Tuy nhiên, sau khi nổi bật, Vitality 28 đã gặp phải vấn đề. Trong nửa đầu năm 2023, công ty mẹ của Vitality 28 bị phát hiện đang trong tình trạng hoạt động kém, bao gồm nợ tiền đại lý và tiền lương nhân viên, và dư luận đã phẫn nộ trong một thời gian. Thương hiệu nội địa lâu đời này đang gặp rắc rối.

Ngoài các vấn đề tài chính phát sinh từ một số vấn đề trong hoạt động và quản lý của công ty mẹ Vitality 28, lý do chính là trong thập kỷ qua, các sản phẩm hóa chất hàng ngày đã liên tục thay đổi và lặp lại, các sản phẩm cải tiến khác biệt tiếp tục xuất hiện và các thương hiệu mới liên tục xuất hiện. Sự xuất hiện của nhiều kênh mới đã làm tăng đáng kể doanh số bán các sản phẩm vệ sinh gia dụng. Đồng thời, nó cũng đã hạ đáng kể giá bán lẻ của nhiều sản phẩm và dần chuyển sang tình trạng cạnh tranh về giá và khối lượng, điều này đã giáng một đòn mạnh vào thương hiệu Vitality 28.

Phòng phát sóng trực tiếp đang lan truyền nhanh chóng hiện nay chính là OEM của Vitality 28, đơn vị đã nhận được giấy phép sản xuất và bán hàng từ thương hiệu Vitality 28. Đó là lý do tại sao nó trở nên phổ biến trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin, mang đến cho Vitality 28, từng là thương hiệu hàng đầu tại thị trường Trung Quốc, niềm hy vọng mới chỉ sau một đêm. Đây là một sự khởi đầu mới, giống như một cuộc chạy đua hai chiều giữa thương hiệu trong nước cũ và người tiêu dùng.

3. Cơ hội thuộc về những người có sự chuẩn bị. Vitality 28 cần phải sẵn sàng để đối mặt với những thách thức mới.

Phải nói rằng, "cuộc chiến sản phẩm trong nước" lan rộng khắp mọi miền này là một chiến dịch tiếp thị rất thành công. Những thương hiệu nội địa truyền thống lâu đời, vốn luôn bị thị trường cho là thiếu ý thức trực tuyến và không có kỹ năng tận dụng sức mạnh của Internet, đã chứng minh với thị trường rằng thực ra họ không hề già cỗi.

Nhìn chung, chiến dịch tiếp thị quy mô lớn này có những đặc điểm sau:

Đầu tiên, tốc độ phản hồi nhanh. Chì kẻ mày 79 tệ của Huaxizi và sự thất bại trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, từ "đắt" đã thành công khơi dậy cảm xúc của công chúng, và 79 trở thành điểm bùng nổ đầu tiên, được Fenghua nắm bắt và châm ngòi ngay lần đầu tiên. Bài toán số học đơn giản về việc bạn có thể mua được bao nhiêu đồ từ một thương hiệu nội địa cũ với 79 nhân dân tệ đã trở thành chủ đề chính của "cuộc chiến kinh doanh sản phẩm nội địa" này. Đồng thời, nó cũng nắm bắt được suy nghĩ của phần lớn người tiêu dùng rằng các thương hiệu trong nước cũ thường có chất lượng cao, giá thành thấp và hiệu suất cao.

Hầu hết các thương hiệu trong nước tham gia “cuộc chiến kinh doanh” này đều cho thấy tốc độ phản ứng cực kỳ mạnh mẽ, điều này cũng phản ánh trực tiếp sự cạnh tranh khốc liệt tại thị trường trong nước. Khả năng nắm bắt nhanh chóng và chính xác lưu lượng truy cập đang tăng đã trở thành một khả năng sinh tồn thiết yếu. "Cuộc chiến kinh doanh" này là ví dụ điển hình nhất. Tiếp nối Fenghua, các thương hiệu trong nước cũng tham gia hành động để tận dụng đà phát triển này trải rộng trên nhiều phân ngành như vệ sinh, giặt là, giày dép và may mặc, thực phẩm và chăm sóc cá nhân. Erke, Yumeijing, Lotus MSG, White Elephant, Mixue Ice City và Huili đều là những cái tên quen thuộc trên thị trường trong nước. Một số thương hiệu này thậm chí còn lần đầu tiên bán hàng trực tiếp và các chủ doanh nghiệp đã đích thân xuất hiện trên chương trình để hỗ trợ cho lần ra mắt trực tiếp của thương hiệu mình.

Thứ hai, sự liên kết giữa các thương hiệu đã đẩy làn sóng nhiệt lên đỉnh điểm và là điểm nhấn lớn nhất của “cuộc chiến kinh doanh hàng nội địa” này. Cho dù ở khu vực tương tác của phòng phát sóng trực tiếp hay ở khu vực bình luận video ngắn của tài khoản thương hiệu, chúng ta có thể thấy các thương hiệu lớn đang tích cực sôi nổi, tương tác, giao lưu, đùa giỡn, giúp đỡ lẫn nhau và hướng lưu lượng truy cập vào nhau, khiến làn sóng nhiệt này kéo dài hơn và có năng lượng tiềm tàng mạnh mẽ hơn, đồng thời cũng khiến lưu lượng truy cập thực sự trở thành lưu lượng truy cập, chảy trong các phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu lớn. Ví dụ, sau khi phòng phát sóng trực tiếp Fenghua bán hết vé, nó sẽ giới thiệu phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu khác cho người tiêu dùng và thậm chí trực tiếp đặt sản phẩm của nhiều thương hiệu khác trước ống kính máy quay. Tương tự như vậy, các thương hiệu khác cũng đang làm như vậy. Trong một chương trình phát sóng trực tiếp của ERKE, người dẫn chương trình thậm chí còn gội đầu bằng sản phẩm của Fenghua ngay trong phòng phát sóng trực tiếp, sử dụng chính đôi giày của mình thay vì dùng tay.

Sự tương tác giữa các thương hiệu khác nhau trở thành một dạng nội dung phát sóng trực tiếp, khiến người hâm mộ cảm thấy phấn khích và hài hước. Cuối cùng, hầu hết các thương hiệu tham gia đều được hưởng lợi, thực sự đạt được tình huống đôi bên cùng có lợi.

Vì vậy, “cuộc chiến kinh doanh sản phẩm nội địa” này cũng cung cấp cho các thương hiệu trong nước một cách tư duy thực sự sở hữu tư duy về giao thông và tư duy về người dùng. Trong những năm gần đây, với sự suy giảm của lượng truy cập, việc xây dựng lượng truy cập tên miền riêng đã trở thành chủ đề phải nhắc đến trong việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, đối với những thương hiệu nội địa truyền thống này, họ không có gen Internet. Để xây dựng nguồn lưu lượng truy cập riêng, ngoài việc dựa vào sức ảnh hưởng lâu dài của thương hiệu và tâm lý người tiêu dùng, họ còn phải cân nhắc cách thu hút lưu lượng truy cập mới từ lượng truy cập công cộng lớn hơn. Sự liên kết giữa các thương hiệu trong "cuộc chiến kinh doanh sản phẩm nội địa" này là một cách tốt để cùng nhau xây dựng lượng truy cập. Nó không chỉ thực hiện việc chia sẻ lưu lượng truy cập mà còn tạo ra sự chú ý và kích hoạt lưu lượng truy cập mới.

Vitality 28 có cơ hội lấy lại sự chú ý của thị trường trong đợt nắng nóng này và cũng tìm ra được hướng đi mới để thương hiệu có thể tiếp tục tồn tại. Nhưng đây chỉ là sự khởi đầu. Phát trực tiếp cũng là một cách để bán hàng, nhưng việc tận dụng tiếp thị không phải lúc nào cũng phổ biến và những cơ hội như vậy không phải lúc nào cũng có sẵn. Khi sức nóng lắng xuống, Vitality 28 sẽ tiếp tục phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và những quy luật sinh tồn khắc nghiệt. Thương hiệu sẽ phải tiếp tục suy nghĩ về việc cần làm tiếp theo và tìm ra con đường để thương hiệu tồn tại và phát triển bền vững.

Tuy nhiên, luôn có những cơ hội thị trường, nhưng miễn là bạn có thể mang lại giá trị cho người tiêu dùng và nắm vững các phương pháp tiếp thị phù hợp, bạn sẽ có cơ hội nổi bật trở lại. Điều tương tự cũng đúng với Vitality 28. Thị trường vệ sinh của Trung Quốc rất phát triển, nhưng quy mô cũng đang ngày càng mở rộng. Báo cáo nghiên cứu cho thấy, năm 2020, quy mô thị trường sản phẩm giặt là của Trung Quốc là 78,5 tỷ nhân dân tệ, năm 2021 quy mô thị trường vượt 80 tỷ nhân dân tệ. Các nhà phân tích dự đoán quy mô thị trường sẽ đạt 98,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, sau khi giải quyết được bài toán sinh tồn, thương hiệu Vitality 28 sẽ cần tiếp tục đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu phát triển và đổi mới để xây dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt cho thương hiệu, từ đó có được không gian phát triển lớn hơn và bền vững hơn, cho phép thương hiệu thực sự tiếp tục.

Tác giả: lyy

Tài khoản công khai WeChat: New Consumption Think Tank (ID: cychuangye)