Khi chúng ta bước vào giai đoạn phát triển sâu rộng tất cả các kênh, làm thế nào các thương hiệu đồ ăn nhẹ có thể đạt được mức tăng trưởng nhất định?

Trong quá trình chuyển đổi kênh, những thay đổi nào sẽ diễn ra trong cách bố trí các thương hiệu đồ ăn nhẹ và kênh mới để đạt được tăng trưởng doanh số sẽ nằm ở đâu? Bài viết này phân tích thời điểm và trọng tâm của cách bố trí đa kênh của các thương hiệu thực phẩm giải trí và thực hiện cách bố trí khác biệt để vượt qua thế bao vây. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Các kênh mới giúp các thương hiệu đồ ăn nhẹ đạt được mức tăng trưởng doanh số như thế nào trong hai năm qua? Nội dung thương mại điện tử, bán lẻ tức thời (O2O) và cửa hàng bán đồ ăn nhẹ có thể là những từ khóa được nhắc đến thường xuyên nhất:

• Thương mại điện tử sử dụng nội dung để rút ngắn quá trình ra quyết định từ khâu gieo hạt đến khâu đặt hàng. Thực phẩm và đồ uống là một trong những danh mục có khả năng kích thích mua hàng cao nhất.
• Các kênh bán lẻ tức thời cho phép giao hàng nhanh hơn và đáp ứng nhu cầu "những gì bạn thấy là những gì bạn nhận được" của người tiêu dùng, đồng thời cũng cung cấp một tỷ lệ phần trăm chiết khấu nhất định cho các đơn hàng kết hợp;
• Các cửa hàng đồ ăn nhẹ thường tập trung tại các địa điểm trong cộng đồng, gần người tiêu dùng hơn và chọn các SKU/hàng hóa có thời gian bán dài, hàng hóa bán chậm và hàng hóa gần cuối kỳ để có biên lợi nhuận cao hơn...

Viện Tiếp thị Cộng đồng đã từng chỉ ra, dựa trên hiệu quả tài chính của các thương hiệu đồ ăn nhẹ trong năm qua, trong bối cảnh các kênh mới nêu trên trỗi dậy, một trong những cách để các thương hiệu đồ ăn nhẹ đạt được mức tăng trưởng nhất định là mở rộng và củng cố tư duy về các danh mục cốt lõi, chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với các nhà phân phối, đưa các danh mục cốt lõi có lợi thế lên nhiều kệ hàng đầu cuối hơn, qua đó tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn.

Vậy, đặc điểm của những khách hàng tạm dừng ăn uống ở các kênh khác nhau là gì? Các thương hiệu đồ ăn nhẹ nên chú ý điều gì khi phát triển các kênh khác nhau? Nếu thiếu tư duy về danh mục cốt lõi, làm sao một thương hiệu đồ ăn nhẹ có thể đạt được mức tăng trưởng nhất định?

Gần đây, Guosheng Securities đã phát hành "Phân tích đa kênh của đồ ăn nhẹ: Hàng ngàn con tàu cạnh tranh, chỉ những ai nghĩ đến sự thay đổi mới chiến thắng", phân tích toàn diện chiến lược đa kênh của các thương hiệu đồ ăn nhẹ. Viện Tiếp thị Cộng đồng đã tóm tắt những điểm nổi bật và chia sẻ với độc giả.

1. Tại sao đây là thời điểm thích hợp để các thương hiệu đồ ăn nhẹ mở rộng sang mọi kênh?

Nhìn lại quá trình phát triển của ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ nghìn tỷ đô trong bốn thập kỷ qua, logic phát triển của nó gần với "hàng hóa nhỏ, lưu thông lớn", tức là mọi thay đổi về kênh sẽ đưa ngành này tiến lên và tạo ra các cơ hội đầu tư mới. Các công ty có thể phát triển qua các chu kỳ, mở rộng và củng cố nhận diện thương hiệu có thể nắm bắt được những đợt suy giảm lượng truy cập mới và lặp lại các sản phẩm mới cho các kênh mới, do đó hình thành khả năng kiểm soát chặt chẽ tất cả các kênh.

Sau hơn 40 năm thay đổi kênh, quá trình chuyển đổi từ giai đoạn cũ sang giai đoạn mới của ngành đồ ăn nhẹ có những đặc điểm sau: Trong giai đoạn bùng nổ thương mại điện tử gần đây nhất (2012-2018), ba gã khổng lồ đồ ăn nhẹ đã nắm bắt được lợi nhuận trực tuyến đã ra đời: Be & Cheery (2010), Bestore (2012) và Three Squirrels (2012). Lúc đầu, họ dựa vào OEM và hoạt động theo cách đa danh mục, đa SKU và đa kênh, sử dụng lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh để đáp ứng thị hiếu khó tính của người tiêu dùng thích cái mới và chán cái cũ.

Sau đó, do áp dụng OEM, những thiếu sót của các công ty trên đã bị phơi bày: sản phẩm đồng nhất nghiêm trọng, liên tục thất bại về an toàn sản phẩm, khó cắt giảm chi phí tiếp thị/khó tăng biên lợi nhuận ròng và ngành đồ ăn nhẹ đã bước vào một giai đoạn mới: cổ tức lưu lượng truy cập trực tuyến không còn nữa, các điểm giao tiếp giữa các thương hiệu và người tiêu dùng ngày càng trở nên phân tán và lượng tiêu thụ đồ ăn nhẹ của người tiêu dùng cho thấy xu hướng phân tầng tiêu dùng. Nhu cầu về sức khỏe, chức năng và hiệu quả về chi phí cùng tồn tại, và người tiêu dùng muốn có thực phẩm vừa ngon vừa lành mạnh. Các thành phần mới, quy trình mới và hình thức sản phẩm mới liên tục xuất hiện...

Với sự phân tầng tiêu dùng và tinh chỉnh các kịch bản, các kênh mới đang nổi lên và phát triển:

• Theo quan điểm của nhóm khách hàng mục tiêu, các kênh nhập khẩu trực tuyến như Tmall Global và các cửa hàng thành viên/siêu thị boutique ngoại tuyến đáp ứng nhu cầu của nhóm thu nhập trung bình và cao, trong khi các kênh truyền thống như thương mại điện tử toàn diện truyền thống/thương mại điện tử kệ nội dung, cửa hàng giảm giá, mua sắm theo nhóm cộng đồng và đại siêu thị đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đại chúng về hiệu quả chi phí;
• Xét về góc độ kịch bản tiêu dùng, nghiên cứu của Nielsen cho thấy các cửa hàng thành viên có phạm vi hoạt động hơn 5 km, trong khi các cửa hàng KA, siêu thị BC và cửa hàng giảm giá có phạm vi hoạt động khoảng 2 km; các cửa hàng tiện lợi CVS, các cửa hàng chuyên doanh và các cửa hàng nhỏ lẻ chủ yếu là các cửa hàng cộng đồng, hoàn thiện phạm vi tiếp cận cuối cùng; trong khi thương mại điện tử trực tuyến truyền thống, thương mại điện tử kệ nội dung và 020 (kênh bán lẻ tức thời) bao phủ toàn bộ các kịch bản tiêu dùng theo chiều thời gian và không gian;
• Xét về góc độ thay đổi cấu trúc kênh, do tính chất tức thời của đồ ăn vặt nên phần lớn hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc/bốc đồng, giá trị hàng hóa thường thấp nhưng tần suất tiêu dùng cao. Thị phần trực tuyến thấp hơn khoảng 13% so với thị phần hàng tiêu dùng nhanh. Các kênh duy trì tăng trưởng trong năm năm qua là nhiều nền tảng thương mại điện tử và các cửa hàng chuyên doanh ngoại tuyến.

Hiện nay, các công ty đồ ăn nhẹ có thể được chia thành ba loại theo vai trò khác nhau của họ trong chuỗi ngành:

1. Loại hình đầu tiên là tự sản xuất, tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm. Hầu hết đều có nhận diện thương hiệu trong các danh mục được phân chia nhỏ và có thể liên tục cải thiện biên lợi nhuận bằng cách cải thiện sức mạnh mặc cả khi mua, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và sức mạnh thương hiệu cao cấp. Sức mạnh kênh của họ chủ yếu dựa vào các nguyên tắc cơ bản ngoại tuyến để tuân thủ phát triển đa kênh. Các công ty tiêu biểu bao gồm Want Want China, Dali Foods, Weilong Delicious, Cha Cha Foods, Taoli Bread, Yanjin Shop, Ganyuan Foods và Jinzai Foods;
2. Loại hình thứ hai là bán lẻ thương hiệu, dựa vào OEM, hoạt động ở nhiều danh mục, nhiều SKU và nhiều kênh, với việc xây dựng thương hiệu là cốt lõi và có biên lợi nhuận ròng tương đối thấp. Các cầu thủ tiêu biểu bao gồm Three Squirrels, Bestore và Laiyifen.
3. Loại thứ ba là loại chuỗi (tập trung vào đồ ăn hầm), dựa nhiều hơn vào việc mở cửa hàng để kể câu chuyện tăng trưởng. Mặc dù phần lớn sản lượng và kênh phân phối là tự sở hữu, nhưng hiệu quả sao chép của quản lý tổ chức không tốt bằng hai hình thức trên. Các công ty tiêu biểu bao gồm Juewei Foods, ZiYan Foods, Zhou Hei Ya và Huang Shang Huang.

Bài viết này tập trung nhiều hơn vào hai loại người chơi đầu tiên để phân tích sự khác biệt và những điểm chính trong bố cục kênh của họ.

Trong số đó, các công ty bán lẻ thương hiệu đạt doanh thu tối đa khoảng 10 tỷ nhân dân tệ, nhưng lợi nhuận ròng của họ có thể thấp hơn so với các công ty sản xuất có doanh thu chỉ bằng một nửa mức đó. Ví dụ, Three Squirrels có lợi nhuận cao nhất có doanh thu là 9,77 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ là 410 triệu nhân dân tệ. Công ty bánh mì Taoli có doanh thu là 6,34 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, nhưng lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ là 760 triệu nhân dân tệ.

Cho dù xét theo góc độ tăng doanh thu hay tối ưu hóa lợi nhuận, với sự phân hóa các nhóm người tiêu dùng và sự phân tán các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng, việc hiểu rõ đặc điểm kênh và tối ưu hóa bố cục đa kênh đã trở thành cách duy nhất để các thương hiệu đồ ăn nhẹ phát triển lớn mạnh hơn.

2. Những điểm chính trong cách bố trí các thương hiệu đồ ăn nhẹ theo các kênh khác nhau là gì?

Viện Tiếp thị Cộng đồng sẽ trình bày sự khác biệt và những điểm chính trong cách bố trí thương hiệu thực phẩm giải trí trên nhiều kênh khác nhau bằng cách chia chúng thành kênh trực tuyến + ngoại tuyến, kênh truyền thống + kênh mới.

1. Trực tuyến, chủ yếu là thương mại điện tử truyền thống + thương mại điện tử nội dung mới

Đối với thương mại điện tử truyền thống mà Taobao đại diện, tình trạng chuyển hướng thị trường và phân tán lưu lượng truy cập đã xảy ra vào khoảng năm 2017. Một khảo sát do Viện nghiên cứu TouBao thực hiện cho thấy, CR3 năm 2017 là 86%, hệ thống Taobao chiếm gần 70%, nhưng đến năm 2021, CR3 giảm xuống còn 62%, hệ thống Taobao chiếm chưa đến một nửa.

Tuy nhiên, tin tốt là quy mô bán lẻ đồ ăn nhẹ trực tuyến vẫn tiếp tục tăng trưởng kể từ năm 2017, với tốc độ tăng trưởng kép là 22,2%. Người tiêu dùng trong độ tuổi 18-38 chiếm 75%, nhân viên văn phòng chiếm 47,2%.

Do đó, chịu ảnh hưởng từ sự gia tăng của các kênh mới, các công ty như Three Squirrels, vốn trước đây phụ thuộc nhiều vào thương mại điện tử Taobao, cũng bị ảnh hưởng. Ví dụ, tốc độ tăng trưởng doanh thu trực tuyến của Three Squirrels đã giảm đáng kể kể từ năm 2019 và doanh thu trực tuyến của công ty này trong năm 2021 đã giảm 10% so với cùng kỳ năm trước (trong đó Taobao và JD.com lần lượt giảm 21% và 12% so với cùng kỳ năm trước). Do bị hạn chế bởi mô hình kinh doanh, lợi nhuận ròng của Three Squirrels vẫn ở mức dưới 5% từ năm 2019 đến năm 2021.

Trong thương mại điện tử nội dung, thực phẩm và đồ uống thường được liệt kê trong số các danh mục bán chạy nhất trên nhiều nền tảng khác nhau (thường nằm trong top ba) vì chúng có chứa gen phát trực tiếp. Theo thống kê của Guoji.com, doanh số bán đồ ăn và đồ uống của các nền tảng Douyin và Kuaishou đã vượt quá 70 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021. Khi các nền tảng hoàn thiện khả năng thương mại điện tử trên các trang web, quy mô doanh số trong năm nay sẽ có xu hướng tăng trưởng hơn nữa. Trong số đó, các loại đồ ăn nhẹ bán chạy nhất là các loại hạt/đặc sản (32%), tiếp theo là ngũ cốc, dầu, gạo và mì/hàng khô từ miền Bắc và miền Nam/gia vị (26%). Nồng độ thương hiệu rất thấp, với CR3 chỉ có 4,56%.

Trong thương mại điện tử nội dung, do đặc điểm của cơ sở khách hàng của kênh (khách hàng theo đuổi thương mại điện tử phát trực tiếp chủ yếu là khách hàng nhạy cảm về giá) và khả năng cung cấp chiết khấu của kênh cho các giao dịch mua hàng trên một số tiền nhất định (người dẫn chương trình hàng đầu có thể mua sản phẩm với giá ưu đãi hơn), các mặt hàng đồ ăn nhẹ hiện có khả năng bán chạy nhất thường có giá thành hợp lý và có khả năng dự trữ.

Theo thống kê của Chan Mama trong tháng qua (dữ liệu tháng 11), trong số 10 món ăn vặt từ thịt bán chạy nhất trên Douyin, có 9 món có giá dưới 20 tệ và 7 món có giá dưới 10 tệ. Trong số đó, Thịt bò viên Zhenbang 20g/túi và Cánh vịt nguyên con hầm Hồ Nam chỉ bán với giá 1,5 tệ, doanh số lần lượt là 100.000-250.000/75.000-100.000, tỷ lệ chuyển đổi lần lượt là hơn 70% và 40%, tất cả đều nhờ vào phát trực tiếp.

2. Kênh ngoại tuyến: lưu thông truyền thống + cửa hàng thành viên/cửa hàng giảm giá/cửa hàng tiện lợi boutique

Các kênh phân phối truyền thống, ngoại tuyến chủ yếu bao gồm hàng nghìn/hàng chục nghìn nhà phân phối, các chợ lưu thông bán buôn đồ ăn vặt tại thị trường đang suy thoái, các siêu thị truyền thống, cửa hàng tiện lợi và một lượng lớn các cửa hàng nhỏ lẻ; Các kênh phân phối mới bao gồm các cửa hàng thành viên cao cấp, chuỗi cửa hàng tiện lợi kiểu mới, các cửa hàng chuyên doanh/chuỗi cửa hàng đồ ăn nhẹ/đại siêu thị đồ ăn nhẹ (thường là các cửa hàng giảm giá).

2.1. Kênh phân phối truyền thống

Ưu điểm của kênh phân phối truyền thống nằm ở khả năng tạo ra sản phẩm lớn trong thời gian ngắn. Ví dụ, tính đến cuối năm 2021, Dali Foods có tổng cộng 6.039 nhà phân phối và 13.420 nhân viên bán hàng toàn thời gian hỗ trợ hơn 2 triệu điểm bán hàng đầu cuối. Bánh ngọt và bánh mì mềm Dali Garden ra mắt năm 2010 đã vượt mốc 1 tỷ nhân dân tệ doanh số bán lẻ chỉ trong vòng 1-4 năm.

Có hơn 100.000 hoặc 1 triệu ổ cắm điện có ý nghĩa gì?

Theo thống kê phân phối mới, khi số lượng điểm phân phối vượt quá 6 triệu, phân phối tại các thành phố loại 1, loại 2, loại 3, loại 4 trở xuống lần lượt là 15.000 (3%)/35.000 (6%)/75.000 (13%)/4,8 triệu (80%), vì thành phố loại 1 và loại 2 chỉ chiếm 15% dân số cả nước.

Hiện nay, các công ty đồ ăn nhẹ có khả năng xây dựng hàng triệu cửa hàng đầu cuối bao gồm Master Kong (4 triệu), Nongfu Spring (2,37 triệu), Dali Foods (2 triệu) và Yili Group (1,91 triệu), nhưng sản lượng một cửa hàng của họ chỉ từ 10.000 đến 20.000 nhân dân tệ. Yili có sản lượng đầu ra đơn cao nhất, khoảng 60.000 nhân dân tệ.

Bí quyết để xây dựng mạng lưới phân phối lớn là gì? Lấy Qia Qia Food làm ví dụ, theo thông báo của công ty, chúng ta có thể tóm tắt như sau: về mặt xây dựng tổ chức nội bộ, bằng cách thành lập các BU xung quanh các danh mục cốt lõi và phân bổ toàn bộ quyền hạn, khả năng cạnh tranh nội bộ của tổ chức được xây dựng thông qua việc nắm giữ cổ phần của nhân viên và cạnh tranh nội bộ; Về mặt xây dựng tổ chức bên ngoài, các đối tác được tuyển dụng thông qua nhà phân phối, quyền hạn được phân cấp cho nhà phân phối, đồng thời nâng cao hiệu quả lao động và quản lý trực tuyến, và cung cấp trợ cấp. Cụ thể, Qia Qia Food đã thực hiện ba điều trong vài năm qua:

1. Vào khoảng năm 2014-2015, với danh mục sản phẩm là cốt lõi, thiết kế, mua sắm, chi phí và thị trường đã được bàn giao cho bộ phận lập kế hoạch và các BU (đơn vị kinh doanh) đã được thành lập. Vào thời điểm này, các BU tập trung nhiều hơn vào việc chia nhỏ các mục tiêu chiến lược theo chiến lược của trụ sở chính;
2. Vào khoảng năm 2017-2018, Qia Qia Food đã thành lập bộ phận sản phẩm và bộ phận bán hàng, thành lập BU hiệu suất theo từng bộ phận và triển khai chương trình sở hữu cổ phiếu cho nhân viên, cạnh tranh nội bộ, PK hai tháng một lần và các phương pháp khác để nâng cao khả năng cạnh tranh của tổ chức;
3. Từ năm 2020, Qia Qia Food đã tinh giản số lượng nhà phân phối và triển khai quản lý kỹ thuật số để vun đắp các đối tác kinh doanh. Các đối tác được tuyển dụng bởi các nhà phân phối. Qia Qia cung cấp trợ cấp hàng tháng cho các công ty đối tác và các nhà phân phối trả thưởng để tăng thêm nhiệt huyết kinh doanh. Qia Qia tiếp tục điều chỉnh đơn vị kinh doanh thành một trung tâm danh mục. Các nhà quản lý danh mục bắt đầu chịu trách nhiệm cho tất cả các kênh và mọi khoản lãi lỗ của sản phẩm, và BU danh mục bắt đầu hợp tác tự do với BU bán hàng.

Tuy nhiên, vấn đề với các kênh phân phối truyền thống là các siêu thị truyền thống, với tư cách là cơ sở đầu cuối lớn nhất, vẫn đang liên tục phải chuyển hướng cơ sở khách hàng và hiệu quả trên mỗi mét vuông đang giảm sút. Năm 2021, sẽ có hơn 5.000 cửa hàng siêu thị KA quy mô lớn, tiếp tục giảm so với mức đỉnh điểm là 12.000 vào năm 2012; số lượng cửa hàng siêu thị tại BC là 25.000, với tốc độ tăng trưởng kép là -4% trong ba năm qua.

Khi hành trình ra quyết định trong giờ ăn trưa trở nên ngắn hơn, các kịch bản được phân khúc và nhu cầu của người tiêu dùng được phân loại, các công ty cung cấp dịch vụ ăn trưa cần suy nghĩ nhiều hơn về cách đạt được sự cộng hưởng với quá trình chuyển đổi kênh, chẳng hạn như hiệu quả về chi phí tốt hơn hoặc sức mạnh sản phẩm mạnh hơn. Ví dụ, những động thái cắt giảm khác nhau mà Yanjinpuizi đã thực hiện: tinh giản dòng sản phẩm từ năm 2020, chuyển một số KA cho các đại lý để vận hành bắt đầu từ năm 2021, theo đuổi chất lượng từ số lượng (16.000 vào năm 2020), nhắm mục tiêu phân tầng người tiêu dùng, tạo ra các gói sản phẩm đại chúng giá 9,9 nhân dân tệ với hiệu quả chi phí cực cao, v.v.

2.2. Kênh phân phối ngoại tuyến mới

Bao gồm các cửa hàng cao cấp, chuỗi cửa hàng tiện lợi kiểu mới, các cửa hàng chuyên doanh/chuỗi cửa hàng đồ ăn nhẹ/đại siêu thị đồ ăn nhẹ.

Trước hết, các cửa hàng thành viên cao cấp chủ yếu nhắm tới nhóm thu nhập trung bình và cao. Ví dụ, 60% thành viên trả phí của Sam's Club đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai. Phần lớn họ là nhân viên văn phòng nữ tuổi từ 25-45, có bằng cử nhân trở lên. Họ có chi phí thời gian cao và chất lượng cuộc sống cao, và họ cần các cửa hàng thành viên cao cấp để lựa chọn "danh mục rộng và sản phẩm hẹp" cho các SKU. Số lượng SKU thường vào khoảng 1.000-4.000, thấp hơn nhiều so với các siêu thị truyền thống (hàng chục nghìn).

Các cửa hàng thành viên cao cấp duy trì lợi thế hoạt động khác biệt của mình chủ yếu bằng cách tập trung vào các thương hiệu nước ngoài + thương hiệu riêng (thương hiệu địa phương thường dưới 20%) và tập trung vào các danh mục thực phẩm và hàng tạp hóa (chiếm khoảng 40% doanh số). Ví dụ, Sam's Club tập trung vào rượu vang và đồ uống Member's Mark, Kirkland của Costco tập trung vào các loại hạt, và HEMA kết hợp nhiều yếu tố địa phương hơn, chẳng hạn như tham gia vào các danh mục như bia thủ công, bánh nướng, hoa và thịt tươi ngày càng trở nên phổ biến trong những năm gần đây, và hợp tác với các nhà cung cấp để tung ra các sản phẩm dành riêng cho từng kênh.

Cơ hội để các thương hiệu và công ty đồ ăn nhẹ triển khai các kênh như vậy là khi điểm xuất phát của kênh đủ cao. Khi họ có thể chiếm được thị phần người tiêu dùng trung và cao cấp, họ có thể thâm nhập vào các kênh khác với chi phí thấp với điểm khởi đầu cao.

Ví dụ, Ganyuan Foods đã từng sản xuất một sản phẩm cho Sam's Club, được đóng gói và phân phối bởi California Wilderness (Wan Jiali) - hạt mắc ca hương mù tạt, từng trở thành một sản phẩm trực tuyến phổ biến. Tuy nhiên, Sam's Club có giới hạn về số lượng thành viên/kích thước cửa hàng. Ganyuan đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về một lựa chọn thay thế cho các thương hiệu lớn bằng cách quảng cáo hạt mắc ca hương mù tạt có logo thương hiệu của mình trên thương mại điện tử và các kênh khác.

Thứ hai, chuỗi cửa hàng tiện lợi kiểu mới là kênh bán lẻ ngoại tuyến duy nhất duy trì được mức tăng trưởng trong những năm gần đây do khả năng chống chịu rủi ro dịch bệnh tốt hơn.

Theo số liệu thống kê từ Kantar Data, KPMG và các tổ chức khác, do ảnh hưởng của môi trường nên xu hướng tập trung đầu người rõ rệt, tỷ lệ cửa hàng cộng đồng tăng, chi tiêu trung bình của khách hàng có xu hướng tăng; Tỷ lệ thâm nhập của thực phẩm đóng gói và đồ uống đóng gói tại các cửa hàng tiện lợi hiện tại lần lượt là 10% và 20%-25%, và biên lợi nhuận gộp của các sản phẩm liên quan tại các cửa hàng nhỏ lẻ/cửa hàng tiện lợi địa phương/cửa hàng tiện lợi hàng đầu có thể đạt lần lượt là 20%/25%/35%. Các sản phẩm có quy mô nhỏ và định lượng trong loại kênh này thường phổ biến hơn/dễ tăng mức lợi nhuận hơn.

Kênh tiêu thụ đồ ăn nhẹ cuối cùng tiếp tục phát triển là các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhẹ, thường cũng là các cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá.

Viện Tiếp thị Cộng đồng đã có nhiều lần giới thiệu. Trong bối cảnh các điểm tiếp xúc người tiêu dùng phân tán và phân tầng người tiêu dùng, loại hình kinh doanh này đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về hiệu quả về chi phí, gần gũi hơn với người tiêu dùng và giá cả phải chăng cho các thương hiệu lớn. Một số lượng lớn các thương hiệu lớn truyền thống/thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet/thương hiệu theo chân người nổi tiếng trên Internet đã đóng góp một lượng lớn các mặt hàng tồn kho/hết hạn/chưa bán được để thanh lý cho kênh này. Do đó, loại kênh này chủ yếu hướng tới đối tượng là những người trẻ (không quá 25 tuổi) hoặc những khách hàng trung niên, cao tuổi có sức mua thấp. Trong giai đoạn đầu thành lập, các chuỗi cửa hàng sẽ mở rộng quy mô tại các thị trường khu vực cụ thể và bám trụ tại thị trường đang suy thoái. Snacks Are Busy và Snacks Have Ming là những cái tên tiêu biểu trong số đó.

Vì vậy, tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây.

3. Tóm tắt: Trong thời đại đa kênh, các công ty thực phẩm giải trí có thể thực hiện bố trí khác biệt như thế nào?

Tóm lại, sự phân tán của các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng, sự phân mảnh của các kịch bản người tiêu dùng và sự phân tầng của các nhóm/nhu cầu người tiêu dùng là bối cảnh chung khiến các công ty thực phẩm giải trí phải thay đổi kênh. Trong khi thương mại điện tử/cửa hàng thành viên/cửa hàng giảm giá đang ngày càng phát triển, các siêu thị truyền thống và thương mại điện tử toàn diện cũng đang phải đối mặt với tình trạng chi phí thu hút khách hàng cao hơn, sự chuyển hướng thị trường và khó khăn trong việc sản xuất các sản phẩm ăn khách.

Mỗi khi có sự thay đổi kênh, cơ hội đầu tư mới sẽ xuất hiện. Làm thế nào để nắm bắt nguồn lưu lượng truy cập mới, hiểu rõ đặc điểm của kênh và tạo ra các bố cục khác biệt đã trở thành câu hỏi bắt buộc phải trả lời đối với mọi thương hiệu trong suốt chu kỳ.

Do đó, các công ty sản xuất đồ ăn nhẹ truyền thống được thúc đẩy bởi các danh mục sản xuất cốt lõi, một mặt đã thực hiện những thay đổi mạnh mẽ trong cơ cấu tổ chức của họ xung quanh các danh mục cốt lõi và đã cải thiện khả năng kiểm soát các kênh khác nhau bằng cách tinh giản nhóm của họ và cải thiện hiệu quả lao động, qua đó tăng thêm quy mô kinh tế; Mặt khác, họ đã ứng phó với thách thức về sự suy giảm lưu lượng giao thông trong các kênh phân phối truyền thống bằng cách đồng cảm với những thay đổi của kênh và cải thiện tỷ lệ giá/hiệu suất/sức mạnh sản phẩm của hàng hóa; các công ty bán lẻ thương hiệu dựa nhiều hơn vào hệ số nhân vốn chủ sở hữu và tỷ lệ luân chuyển để tối đa hóa hiệu quả và hiện đã bước vào tình thế mới là tối ưu hóa chuỗi cung ứng, mở thêm nhiều cửa hàng hiệu quả cao và cải thiện biên lợi nhuận.

Trong quá trình phục hồi sau đại dịch, ngành bán lẻ vẫn đang nhanh chóng sắp xếp lại và các công ty thực phẩm giải trí vẫn cần nhiều hiểu biết và thay đổi hơn.

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng