Tiếp thị kỹ thuật số thực chất là một "Dự án của CEO"

Tiếp thị kỹ thuật số có ưu điểm là độ chính xác cao, chi phí thấp và kết quả có thể định lượng được. Nhiều công ty đã thử tiếp thị kỹ thuật số, thực chất đây là một "dự án của CEO". Tại sao bạn lại nói thế? Bài viết này nói về tiếp thị kỹ thuật số, tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Các thương gia lớn và nền tảng thương mại điện tử bao gồm JD.com, Tmall, Pinduoduo, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đều đang xem xét dữ liệu từ ngày 18 tháng 6. Hôm nay là năm đầu tiên sau dịch bệnh. Ban đầu, mọi người kỳ vọng vào một nền kinh tế tốt và sự phục hồi. Tuy nhiên, thực tế là tiền khó kiếm hơn trước, sức tiêu dùng yếu và chúng ta đã quay trở lại thời kỳ tiêu dùng ít ham muốn và chiến lược giá thấp. Năm nay vào ngày 18 tháng 6, hầu hết các nền tảng đều lấy giá thấp làm đặc điểm chính và thay vì tham gia trò chơi đặt cọc và bán trước, họ trực tiếp đưa ra mức chiết khấu thấp, cạnh tranh với nhau trong lĩnh vực tương ứng của mình.

Lợi nhuận từ giao thông B2C đã biến mất và các sản phẩm đã quay trở lại những tuyến đường tiết kiệm và đáng tin cậy. Việc phục vụ người tiêu dùng một cách thực tế là điều dễ hiểu. Đối với B2C, bất kỳ phương pháp tiếp thị gây ngạc nhiên nào đều không còn quan trọng và không bền vững nữa. Quay trở lại những điều cơ bản và chú ý đến thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ chính là nền tảng. Người ta nói rằng Jack Ma đã có bài phát biểu tại Alibaba và chủ yếu nói về ba điều: quay trở lại Taobao, quay trở lại với người dùng và quay trở lại Internet. Và trong lĩnh vực tiếp thị B2B, thời kỳ tốt đẹp mới chỉ bắt đầu. Nếu bạn muốn tìm kiếm lợi nhuận trong ngành tiếp thị, tôi nghĩ bạn nên đầu tư vào kinh doanh B2B.

Nhiều công ty đã thử một số phương pháp và cách tiếp cận của tiếp thị kỹ thuật số trong vài năm qua khi đại dịch bùng phát, chẳng hạn như tiếp thị nội dung tiết kiệm chi phí và đặt quảng cáo trên công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, những phương pháp tiếp thị đột phá một điểm này thực sự khó có thể thay đổi nhận thức của mọi người về tiếp thị kỹ thuật số và khó có thể phát huy được giá trị thực sự của nó. Cuối cùng, một số dự án số đã bị hủy bỏ, cùng với việc cắt giảm ngân sách và các lý do khác, chúng dần trở thành các dự án "không còn quan trọng" và bị ban quản lý hủy bỏ.

Gần đây, tôi đã nói chuyện với các CMO trong ngành và nhận thấy có một số vấn đề phổ biến cần được giải quyết:

1. Làm thế nào để xây dựng một hệ thống tiếp thị kỹ thuật số?
2. Dữ liệu có tác dụng gì?
3. Tôi phải làm gì nếu các phòng ban khác ngoài phòng marketing không hiểu hoặc không chấp nhận tiếp thị kỹ thuật số?

1. Làm thế nào để xây dựng một hệ thống tiếp thị kỹ thuật số?

Tiếp thị kỹ thuật số phải là một dự án có hệ thống và là dự án của CEO. Nếu CEO không chú ý tới điều này thì dự án sẽ khó có thể tiến triển. Đừng mơ ước thay đổi kỳ vọng của các phòng ban khác về tiếp thị kỹ thuật số bằng nỗ lực của riêng bạn. Điều đầu tiên cần làm là giành được sự ủng hộ của ban quản lý cấp cao. Hỗ trợ có thể được chia thành hỗ trợ về mặt tinh thần (động viên bằng lời nói, ghi nhận giá trị mà bạn và nhóm của bạn mang lại cho doanh nghiệp) và hỗ trợ về mặt vật chất (cung cấp tiền bạc và nguồn lực).

Tôi đã tham dự một buổi họp mặt B2B CMO cách đây vài ngày và mọi người đều nói chung về ý nghĩa và giá trị trong công việc là điều họ muốn theo đuổi trong suốt cuộc đời. Tôi đồng ý rằng dù bạn ở độ tuổi nào, việc theo đuổi ý nghĩa của công việc, mang lại giá trị cho người khác và được công nhận chính là động lực bên trong giúp bạn luôn đam mê với tiếp thị.

Để xây dựng một hệ thống marketing kỹ thuật số, trước tiên chúng ta phải giúp CEO hiểu rằng marketing kỹ thuật số là một dự án có hệ thống, đòi hỏi sự chuyển đổi toàn diện về mặt chiến lược, quy trình, ứng dụng và tổ chức. Thứ hai, nó đòi hỏi nhân lực và vật lực. Một điểm đột phá duy nhất không phải là không thể, nhưng nó không có tác dụng đáng kể và khó có thể phát huy giá trị tối đa.

2. Dữ liệu được sử dụng để làm gì?

Tôi nghĩ nhiều CEO và CMO đã phát triển tư duy tiếp thị dữ liệu trong những năm gần đây và sử dụng dữ liệu để thúc đẩy quá trình ra quyết định. Cho dù đó là việc phổ biến tin tức quan hệ công chúng, tiếp thị nội dung, hoạt động ngoại tuyến, v.v., họ đều cố gắng thu thập dữ liệu người dùng và dữ liệu hoạt động chung, nhưng vẫn còn thiếu nhận thức và kiến ​​thức thực tế có liên quan về cách sử dụng dữ liệu cụ thể. Các nền tảng Internet và điểm tiếp xúc tạo ra lượng dữ liệu khổng lồ, nhưng chất lượng dữ liệu không đồng đều, đây là một trong những thách thức hàng đầu đối với nhiều bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp.

Từ bây giờ, ưu tiên hàng đầu của CMO là dọn dẹp dữ liệu trong cơ sở dữ liệu, đặt mục tiêu và phương pháp thu thập dữ liệu, kết nối dữ liệu nằm rải rác trên nhiều công cụ và điểm tiếp xúc khác nhau, xem xét khả năng xử lý dữ liệu hiện có, xây dựng nhóm dữ liệu, tìm người và ngân sách, đồng thời học cách sử dụng dữ liệu này để thúc đẩy các quyết định kinh doanh.

3. Chúng ta phải làm gì nếu các phòng ban khác ngoài phòng marketing không hiểu hoặc không chấp nhận digital marketing?

Đây là điều rất bình thường. Mọi người không biết tiếp thị kỹ thuật số là gì, nó có ý nghĩa gì đối với họ và nó liên quan như thế nào đến họ. Việc họ không hiểu hoặc không nhận ra điều đó cũng là bình thường.

Bạn có thể mời các diễn giả bên ngoài có kinh nghiệm thực tế để nói về các ý tưởng, phương pháp, cơ hội và thách thức của tiếp thị kỹ thuật số một cách công bằng và khách quan, đồng thời đưa ra một số nghiên cứu điển hình về cách người khác xây dựng hệ thống tiếp thị kỹ thuật số từ 0 đến 1, giá trị thực sự đối với bộ phận kinh doanh và cách sử dụng dữ liệu để thúc đẩy quá trình ra quyết định. Việc chia sẻ những ý tưởng rất mới này không chỉ mở rộng tầm nhìn của mọi người mà còn rất hữu ích trong việc thay đổi nhận thức của các phòng ban kinh doanh khác, giúp họ hiểu sâu hơn về tiếp thị kỹ thuật số và thể hiện sự công nhận và thậm chí là hỗ trợ trong công việc của họ.

Cũng giống như sự sáng tạo phục vụ cho thương hiệu, tiếp thị B2B phục vụ cho doanh số bán hàng. Bất kể bộ phận tiếp thị muốn cải thiện vị thế và được nhìn nhận như thế nào, trước tiên họ phải mang lại giá trị cho doanh số bán hàng. Trong kinh doanh B2B, chu kỳ chuyển đổi doanh số rất dài và khách hàng cần phải thảo luận nhiều lần với đội ngũ bán hàng và các đối tác kênh của thương hiệu trước khi có thể thiết lập dự án và hoàn tất giao dịch. Trong suốt quá trình, bộ phận bán hàng cần phải nỗ lực rất nhiều. Đây là liên kết cuối của quá trình chuyển đổi và bộ phận tiếp thị có thể giải phóng giá trị trong liên kết đầu và đưa những khách hàng tiềm năng có giá trị cao đến với bộ phận bán hàng.

Ở giai đoạn tạo khách hàng tiềm năng, khách hàng tiềm năng có thể được tạo ra thông qua các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số như lưu lượng truy cập trang web chính thức, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, quảng cáo, sự kiện phát sóng trực tiếp, v.v. Đồng thời, các thuộc tính và hành vi của người dùng được xác định và bộ phận bán hàng tham gia vào giai đoạn lập kế hoạch của các hoạt động tiếp thị. Thông qua các phương pháp khoa học, có hệ thống và định lượng, có thể xác định được khách hàng có giá trị cao hay thấp, và ý định giao dịch là cao hay thấp. Do đó, bộ phận tiếp thị có thể đưa ra cho bộ phận bán hàng một số gợi ý ở cấp độ chiến lược và triển khai để cung cấp các khách hàng tiềm năng chất lượng cao.

Đồng thời, trong quá trình này, thông qua các hoạt động tinh chỉnh trong các miền riêng tư, nhóm người dùng để tự động hóa tiếp thị và các phương tiện khác, chúng ta có thể liên tục ươm tạo và tác động đến những khách hàng tiềm năng có ý định thấp hoặc những khách hàng tiềm năng không có nhu cầu trong thời điểm hiện tại, do đó rút ngắn chu kỳ chuyển đổi của khách hàng tiềm năng. Thực tế đã chứng minh rằng các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số này cực kỳ hiệu quả, đạt được kết quả gấp đôi với một nửa nỗ lực và có lợi tức đầu tư rất cao.

Ví dụ, chi phí trung bình cho mỗi khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị MQL (CCA) đối với người dùng B2B có giá đơn vị cao và tần suất mua hàng thấp là 1.000 RMB. Giả sử tỷ lệ chuyển đổi trung bình từ MQL sang giao dịch thực tế là 1%, thì chi phí CCA thực tế là 1000*100=100.000. Giả sử khách hàng này mua 1 triệu sản phẩm của thương hiệu này trong một năm và đã trở thành khách hàng lớn thì ROI là 1 triệu/100.000 = 10.

Bằng cách đánh giá tiềm năng của khách hàng và lựa chọn thực hiện các hoạt động tên miền riêng tinh vi, bộ phận tiếp thị đã thành công trong việc đánh thức một khách hàng trong số 100 khách hàng. Nhờ đó, anh cũng đã mua được 1 triệu nhân dân tệ từ thương hiệu này. Tất cả chi phí ở đây là chi phí hoạt động của con người và chi phí phát triển nội dung. Giả sử khoảng 10.000 nhân dân tệ thì ROI là 1 triệu/10.000 = 100.

ROI của phương pháp thứ hai cực kỳ cao, gấp mười lần so với phương pháp thứ nhất, với điều kiện là thương hiệu tập trung vào việc xây dựng cơ sở dữ liệu độc quyền của riêng mình, chú ý đến việc tích lũy dữ liệu người dùng và có thể tham gia đầy đủ vào hoạt động bán hàng ngay từ đầu khi xây dựng chiến lược hoạt động, xây dựng các chiến lược và mô hình chính xác để đánh giá trước và dự đoán hành vi của người dùng. Nỗ lực nằm ở chi tiết, sự tích lũy hàng ngày và tinh thần làm việc nhóm.

Tác giả: Chu Tĩnh Vũ

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "Jade Digital Marketing (ID: Jade_Digital)"