2024, phá vỡ sự cạnh tranh nội bộ, mọi thứ bắt đầu từ giá trị

Bạn nghĩ gì khi nói đến tiếp thị thương hiệu? Một số người cho rằng phần khó nhất là thăng chức, và họ không biết cách làm tốt nên gặp rắc rối. Vì vậy, chúng ta đi đến kết luận: ngành công nghiệp này đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn và không có điều gì có thể thực hiện một cách dễ dàng. Vậy làm sao chúng ta có thể thoát khỏi tình trạng khó khăn này và phá vỡ sự cạnh tranh nội bộ?

Khi nói về tiếp thị thương hiệu, hầu hết mọi người đều nghĩ rằng phần khó nhất là quảng bá. Khi nói đến quảng cáo, mặc định là sự kết hợp của một số phương tiện truyền thông xã hội chính thống:

• Đối với nhà hàng, hãy tìm những người có sức ảnh hưởng trên Douyin và Dianping để đến thăm nhà hàng và mua lưu lượng truy cập trên các nền tảng về phong cách sống địa phương.
• Đối với hàng tiêu dùng nhanh và sản phẩm làm đẹp, Xiaohongshu là nơi quảng bá sản phẩm, sử dụng đánh giá của người có sức ảnh hưởng và vị trí đặt sản phẩm.
• Thương mại điện tử về đồ nội thất tập trung vào hoạt động mua hàng theo lưu lượng truy cập nền tảng, bổ sung bằng việc đánh giá và sắp xếp máy chủ lưu trữ;
• …

Đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội và mua lưu lượng truy cập có vẻ là chiến lược phổ biến trong lĩnh vực quảng cáo, nhưng mọi người đều mắc phải cùng một tình huống khó xử: chi phí cho lưu lượng truy cập ngày càng cao, tỷ lệ chuyển đổi ngày càng giảm, nếu bạn không mua lưu lượng truy cập, bạn sẽ chết, và nếu bạn mua lưu lượng truy cập, bạn sẽ chết từ từ. Chúng tôi dành phần lớn năng lượng vào việc đánh giá ROI, nghiên cứu lưu lượng truy cập và cách chuyển đổi nó. Chúng tôi đầu tư không đủ vào nghiên cứu, phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu, sức cạnh tranh yếu nên chúng tôi phải tăng đầu tư. Kết quả là, họ bị giao thông bắt cóc và rơi vào vòng luẩn quẩn phải uống thuốc độc để giải cơn khát. Tôi không thể tạo ra bước đột phá nên đi đến kết luận rằng ngành này đang ngày càng cạnh tranh và không thể làm gì được nữa.

Tôi hiểu sâu sắc điều này khi tôi điều hành một nhà hàng từ con số 0 đến con số 1. Vào những ngày đầu mở cửa, lượng khách đến cửa hàng không cao và các đồng nghiệp của tôi lo lắng không biết có nên tìm nhiều chuyên gia đến cửa hàng hay không. Mua lưu lượng truy cập sẽ mang lại khách hàng và tạo ra kết quả ngay lập tức. Tôi đã nói rằng trọng tâm ban đầu là xác minh sản phẩm, kiểm tra cơ sở khách hàng, danh mục sản phẩm, giá trị đơn hàng trung bình, trải nghiệm của người dùng, sản xuất tại bếp, hợp tác nhóm và các liên kết khác để tránh các vấn đề nghiêm trọng, sau đó sẽ tập trung vào quảng cáo. Bởi vì giao thông có thể làm nổi bật điểm mạnh của bạn, nhưng nó cũng có thể làm nổi bật điểm yếu của bạn.

Mua lượng lớn phương tiện giao thông cũng giống như lái xe trên đường cao tốc mà không có thời gian dừng lại để bảo dưỡng. Bất kỳ vấn đề nào phát sinh đều có thể gây tử vong. Nếu bạn vội vã, bạn có thể bị dòng xe cộ nhấn chìm. Sau hai tuần thử nghiệm và liên tục tối ưu hóa từng liên kết, nó đã đứng đầu danh sách khu vực của Dianping.com mà không cần bất kỳ khoản đầu tư nào. Sau khi chính thức khai trương, chúng tôi bắt đầu đầu tư và doanh thu tăng đều đặn, điều đó có nghĩa là chúng tôi đang đi đúng hướng.

Mục đích của việc kể câu chuyện này là để cho bạn biết rằng cách cơ bản để giải quyết vấn đề không nằm ở bên ngoài mà nằm ở tư duy và góc nhìn bên trong. Mùa đông càng lạnh, việc rèn luyện sức mạnh bên trong càng quan trọng. Sau một năm suy nghĩ và thực hành, nếu bạn hỏi tôi làm thế nào để tiếp thị thương hiệu vào năm 2024, tôi sẽ nói: phá vỡ lưu thông nội bộ và bắt đầu mọi thứ từ giá trị.

1. Những gì bạn nghĩ là một cuộn có thể là một ảo ảnh

• XX đã tạo ra một gói 38 tệ cho hai người, gần như phá vỡ giá thành. Nếu tôi làm theo thì tôi sẽ không kiếm được tiền gì cả.
• XX đã biểu diễn một điệu nhảy trong cửa hàng và nó đã trở thành một hit trên Internet. Người phục vụ của tôi có muốn nhảy không?
• XX đã mua thêm một gói tàu hỏa nữa và tham gia phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình hàng đầu. Khoản đầu tư quá lớn và chúng tôi không đủ khả năng chi trả.

Giá lăn, dịch vụ lăn, chương trình khuyến mãi lăn, sản phẩm lăn, chiết khấu lăn… dường như mọi yếu tố đều đang trong tình trạng cạnh tranh khốc liệt. Hoặc là bạn đi theo người dẫn đầu hoặc là bạn phải ra ngoài.

Nhưng âm lượng chỉ là vẻ bề ngoài và có thể chỉ là ảo giác. Theo tôi, những tập như vậy không hiệu quả vì chúng là những phản ứng theo bản năng, không có giá trị cốt lõi và định hướng chiến lược rõ ràng.

Tôi tóm tắt quá trình lưu thông nội bộ kém hiệu quả này thành ba khía cạnh:

1. Bị cuốn vào cuộc cạnh tranh không hiệu quả, chỉ tập trung vào đối thủ cạnh tranh chứ không phải khách hàng

Một số lượng lớn các thương hiệu hướng đến cạnh tranh và công việc hàng ngày của họ là nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh và xu hướng ngành, sau đó hành động.

Tư duy cạnh tranh được thể hiện ở mọi phương diện: nếu anh ấy tung ra sản phẩm mới có hương vị hồng, tôi sẽ nhanh chóng làm theo; nếu anh ấy đồng thương hiệu Moutai, tôi sẽ đồng thương hiệu XX Laojiao; nếu anh ta tung ra một bữa ăn giá rẻ, tôi sẽ hạ giá xuống thấp hơn nữa...

Có vẻ như thị trường là một trò chơi có tổng bằng không. Chỉ cần bạn tiếp tục gây sức ép lên đối thủ, bạn có thể chiến thắng nếu đánh bại được họ.

Nhưng có một sự thật thường bị bỏ qua: người tiêu dùng của bạn không hoàn toàn trùng lặp. Ngay cả cùng một người cũng sẽ mua những sản phẩm khác nhau trong những tình huống khác nhau.

Khi giao tiếp với các thương hiệu, tôi sẽ hỏi: Người tiêu dùng mục tiêu sẽ mua sản phẩm của bạn trong trường hợp nào? Những lý do cốt lõi để mua hàng là gì? Toàn bộ quá trình trải nghiệm của người tiêu dùng và truyền thông mua hàng lặp lại là gì? Có vấn đề nào chưa được giải quyết không?

Thực tế là rất ít người có thể trả lời đầy đủ câu hỏi này.

Việc đầu tư không đủ vào nghiên cứu người dùng và thiếu định hướng chiến lược đã khiến công ty bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng, hành động sai lệch và thương hiệu dần mất đi khả năng cạnh tranh, chỉ có thể duy trì bằng cách mua lưu lượng truy cập và khuyến mãi giá rẻ.

2. Nếu không tích lũy thì dù có làm bao nhiêu cũng là lãng phí.

Khi được hỏi về quảng cáo, hầu hết các thương hiệu đều tập trung vào việc nghiên cứu cách sử dụng nền tảng này, chẳng hạn như tiếp xúc, gắn thẻ, cấy ghép ngầm, thu hút khách hàng, chuyển đổi và khuếch đại lưu lượng truy cập vào tên miền riêng tư. Giải pháp này có hiệu quả trong ngắn hạn nhưng không có đột phá cơ bản nào. Nếu bạn thay đổi nền tảng, trò chơi sẽ không hoạt động.

Tôi có một khách hàng sản xuất đồ chơi trẻ em với hàng ngàn mã sản phẩm. Nhóm tập trung vào việc quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu và Douyin. ROI rất cao nhưng tỷ lệ mua lại rất thấp. Nghiên cứu cho thấy họ đã tìm ra cách khai thác nền tảng này nhưng lại chưa thiết kế được trải nghiệm sản phẩm. Ví dụ, việc mở hộp sản phẩm không thú vị, không có hướng dẫn mua sản phẩm theo bộ và thậm chí không có phiếu giảm giá mua hàng nhiều lần.

Bất kể có bao nhiêu hàng hóa được bán theo cách này, tất cả đều chỉ diễn ra một lần và thiếu thiết kế cấu trúc cho phép người dùng có trải nghiệm toàn bộ quy trình.

Ngoài ra còn có một khách hàng sản xuất đồ nội thất đã thuê nhiều nhà thiết kế chuyên nghiệp để làm sản phẩm. Thiết kế sản phẩm rất tuyệt vời, nhưng nỗi lo lớn nhất của họ là tình trạng đạo văn nghiêm trọng trong ngành. Thông thường, khi một sản phẩm mới ra mắt, các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra mẫu sản phẩm tương tự trong vòng chưa đầy một tháng. Vật liệu sử dụng không tốt bằng của họ nhưng giá lại thấp hơn nhiều.

Sau khi nghiên cứu các trang chi tiết và tài liệu sản phẩm, tôi nhận ra rằng ngoài thông số kỹ thuật sản phẩm và điểm bán hàng, tôi không nhớ thêm điều gì khác. Không có sự khác biệt cốt lõi về thương hiệu, không có thiết kế hệ thống biểu tượng và không có diễn ngôn có hệ thống, nên không có vấn đề lớn ngay cả khi bị sao chép hoàn toàn.

Do thiếu sự lắng đọng của người tiêu dùng, chúng ta đã mua lưu lượng truy cập và đầu tư trong nhiều năm nhưng vẫn chưa xây dựng được thương hiệu.

Hầu hết mọi người nghĩ rằng thương hiệu chỉ là một cái tên và một logo. Trên thực tế, mọi khía cạnh của việc bán sản phẩm và toàn bộ quá trình trải nghiệm của người dùng đều là một phần của việc xây dựng thương hiệu. Trang trí và bầu không khí cửa hàng là một phần của thương hiệu, và toàn bộ quá trình từ đặt hàng, trải nghiệm và phản hồi của người dùng cũng là một phần của thương hiệu.

Những liên kết này có thể tạo nên ấn tượng về thương hiệu và cuối cùng trở thành tài sản thương hiệu.

Nếu chúng ta không thiết lập được hệ thống tài sản thương hiệu và truyền tải hiệu quả giá trị thương hiệu trong mọi liên kết thì mọi nỗ lực quảng bá đều sẽ lãng phí.

3. Không có sự khác biệt và đổi mới

Nhiệm vụ đầu tiên của tư vấn tiếp thị thương hiệu là sắp xếp nguồn lực của công ty. Chúng tôi sẽ nghiên cứu lịch sử phát triển của công ty và xem xét những lý do dẫn đến thành công.

Nhìn chung, điểm khởi đầu cho thành công là khám phá các cơ hội thị trường và lấp đầy khoảng trống thị trường bằng các sản phẩm sáng tạo để đạt được lợi thế cạnh tranh.

Tôi thấy rằng nhiều công ty bước vào giai đoạn thiếu sự đổi mới sau 3-5 năm phát triển. Có thể tóm tắt các lý do như sau:

Đầu tiên là đắm mình vào hoạt động thường nhật, bận rộn với cạnh tranh, bận rộn với việc tìm kiếm kênh và nguồn lực, bận rộn với việc củng cố thị trường và tăng cường hào nước;

Thứ hai là sự phụ thuộc quá mức vào con đường cũ, nghĩ rằng chỉ cần ngày nào cũng làm theo những hoạt động trước đó thì mọi việc sẽ ổn. Không muốn đổi mới hoặc chấp nhận rủi ro khi đổi mới;

Thứ ba là các chuỗi cung ứng hiện nay đều giống nhau, các sản phẩm có tính đồng nhất cao và khó có thể đổi mới.

Điểm thứ ba là tình hình hiện tại của hầu hết các công ty và những khó khăn.

Nhưng như đã đề cập ở trên, ngay cả cùng một người tiêu dùng cũng có thể có nhu cầu khác nhau về sản phẩm trong các tình huống khác nhau. Tương tự như vậy, cùng một sản phẩm sẽ thu hút những giá trị người dùng khác nhau và có những lý do khác nhau để mua.

Trước đây, có một khách hàng sản xuất sữa ở nhiệt độ phòng tại khu vực Tây Bắc và luôn có uy tín tốt. Sau đó, MengX và YiX đã mạnh tay giảm giá, khiến lợi nhuận của anh giảm mạnh và cũng mất đi rất nhiều khách hàng. Anh ấy không biết phải trả lời thế nào.

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy không nên tham gia vào cuộc chiến trực diện ở một thị trường khu vực do những gã khổng lồ thống trị, vì bạn không có nhiều vũ khí như họ. Chúng ta cần bắt đầu từ các kịch bản phân khúc và cuối cùng tìm ra kịch bản mua hàng "một cốc sữa trước khi đi ngủ để xoa dịu thần kinh và giúp ngủ ngon", tập trung vào đường hướng phân khúc và do đó mở rộng dòng sản phẩm mới.

Cơ cấu dân số đang thay đổi, nhu cầu và viễn cảnh của người tiêu dùng liên tục được cải tiến. So với những kinh nghiệm thành công trong quá khứ, chúng ta phải nghiên cứu xem ngành này sẽ có những cơ hội gì trong 3 đến 5 năm tới để tìm ra đường cong tăng trưởng mới.

Trong kỳ nghỉ, tôi đã thấy một câu rất hay -

Tất cả chúng ta đều được tạo ra bởi quá khứ, nhưng chúng ta không nhất thiết phải là tù nhân của quá khứ.

Tóm lại, trong Phật giáo có một khái niệm gọi là "ảo ảnh", nghĩa là hình dáng bên ngoài không phải là thực thể có thật, mà chỉ là nhận thức và biểu hiện của thế giới thông qua các giác quan của chúng ta.

Theo tôi, sự tiến hóa cũng là một khái niệm như vậy. Đó là sự quy kết bên ngoài mà chúng ta đưa ra khi đối mặt với một môi trường khắc nghiệt, và nó có thể chỉ là một ảo tưởng.

2. Chìa khóa để phá vỡ sự lưu thông nội bộ là thay đổi tư duy

Để phá vỡ sự lưu thông bên trong, trước tiên chúng ta phải thay đổi tư duy và nhìn thấy bản chất của sự lưu thông bên trong qua lớp sương mù.

Khi giao tiếp với khách hàng, một trong những phương pháp tôi muốn nói đến là thay đổi tư duy.

Vì các công ty rất quen thuộc với sản phẩm của mình nên họ nghĩ rằng người tiêu dùng cũng nên biết đến chúng. Trên thực tế, ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu của bạn chỉ là một tờ giấy trắng.

Còn có một vấn đề nữa. Nhiều công ty tập trung vào sản xuất. Đầu tiên họ làm ra sản phẩm rồi tìm cách bán chúng cho người tiêu dùng.

Một vài năm trước, một thương hiệu tạo ra ứng dụng đọc sách cho cha mẹ và con cái đã tìm thấy tôi và mục tiêu truyền thông rất rõ ràng: làm thế nào để tăng giá trị đơn hàng trung bình lên 50% vào năm 2024?

Tôi hiểu rằng ban quản lý cấp cao là người đặt ra mục tiêu bán hàng hàng năm. Khi phân tích từng lớp, các chỉ số như số lượng người dùng, tần suất mua hàng lặp lại, số lượng sản phẩm mới và dữ liệu giới thiệu đều rất rõ ràng. Đối với ông, điều đó có nghĩa là tăng giá trị đơn hàng trung bình.

Tôi hỏi anh ấy định làm gì thì anh ấy bảo tôi đóng gói một số sản phẩm mới thành một gói giảm giá kết hợp, sau đó thêm một lớp học của một giáo viên nổi tiếng, hoặc tổ chức một sự kiện gặp gỡ tác giả ngoại tuyến, v.v.

Tôi đã nói, trước khi đạt được các chỉ số hiệu suất, chúng ta hãy chuyển sang góc nhìn của người dùng: Người dùng có cần những thứ này không? Họ có nhu cầu mới nào chưa được đáp ứng không? Trong quá trình trải nghiệm, chúng tôi đã giải quyết được vấn đề mới nào khiến họ phải trả thêm 50% giá trị?

Anh đột nhiên nhận ra điều gì đó và ngay lập tức gọi giáo viên chủ nhiệm và đội ngũ bán hàng lại để tiến hành một cuộc nghiên cứu người dùng chuyên sâu.

Đây là tâm lý sản xuất mà nhiều công ty mắc phải, chỉ tập trung vào những gì họ có và bỏ qua những gì người tiêu dùng cần.

Tôi luôn tin rằng chìa khóa để giải quyết một vấn đề không nằm ở phương pháp hay kỹ thuật phức tạp đến mức nào, mà nằm ở góc nhìn của người ta khi nhìn nhận vấn đề.

Để phá vỡ sự lưu thông nội tại, chúng ta phải thoát khỏi vòng xoáy và tổ chức lại góc nhìn suy nghĩ của mình.

Chuyển từ tập trung vào đối thủ cạnh tranh sang tập trung vào người dùng. Bắt đầu từ giá trị người dùng, xem người tiêu dùng thực sự cần gì và lý do cũng như kịch bản cốt lõi để mua sản phẩm của bạn là gì;

Từ việc tìm kiếm nguồn lực và kênh đến xây dựng thương hiệu. Xuất phát từ giá trị thương hiệu, mọi hoạt động tiếp thị và truyền thông đều phải được tích lũy thành tài sản thương hiệu, thực sự hình thành sức mạnh thương hiệu chứ không bị cuốn theo luồng lưu lượng bên ngoài;

Chuyển đổi từ cạnh tranh đồng nhất sang đổi mới gia tăng. Bắt đầu từ giá trị đổi mới, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về các cơ hội thị trường, thúc đẩy tăng trưởng thông qua đổi mới toàn diện và thoát khỏi sự cạnh tranh khốc liệt ở cấp độ thấp.

3. Mọi thứ đều bắt đầu từ giá trị

Sự thay đổi trong tư duy là một dạng nhận thức đòi hỏi phải có hành động cụ thể để tạo ra kết quả.

Ở đây tôi cố gắng cung cấp một số công cụ và phương pháp giúp bạn hiểu rõ hơn và áp dụng giá trị người dùng, giá trị thương hiệu và giá trị đổi mới.

1. Giá trị người dùng

Ngày nay có thể nói là thời đại cung vượt cầu hàng hóa, khi mọi danh mục hàng hóa đều tràn ngập thương hiệu. Nhưng ngay cả đối với cùng một sản phẩm, người tiêu dùng cũng có những hiểu biết khác nhau về giá trị sử dụng và những lý do cũng như tình huống khác nhau để mua hàng.

Lấy sữa làm ví dụ. Nếu hàm lượng canxi cao, nó có thể thâm nhập vào thị trường phát triển xương ở thanh thiếu niên. Nếu có hàm lượng vitamin và khoáng chất cao, nó có thể thâm nhập vào thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe và quà tặng. Nếu có tác dụng gây buồn ngủ cao, người tiêu dùng sẽ uống một ít trước khi đi ngủ.

Chính sự hiểu biết khác nhau về giá trị người dùng quyết định rằng đối với cùng một sản phẩm, các công ty khác nhau sẽ có các chiến lược tiếp thị và hành động kinh doanh khác nhau, cũng như đi theo những con đường hoàn toàn khác nhau.

Để hiểu được giá trị người dùng, chúng ta phải bắt đầu từ những tình huống thực tế trong cuộc sống của người dùng. Đây là một công cụ dành cho bạn: công việc cần hoàn thành (JTBD).

Theo "Cha đẻ của sự đổi mới" Christensen, điều này có nghĩa là khi người dùng mua một sản phẩm, họ không muốn sở hữu sản phẩm đó mà muốn sản phẩm đó giúp họ hoàn thành một nhiệm vụ nào đó trong thế giới thực. Nghĩa là sản phẩm trở thành công cụ hỗ trợ để đạt được mục tiêu nhất định trong một tình huống nhất định của người dùng.

Tôi đã tạo một sơ đồ để giúp bạn hiểu rõ hơn và áp dụng nó:

Người dùng muốn đạt được một mục tiêu nhất định trong cuộc sống, nhưng do một số trở ngại thực tế, họ phải áp dụng những giải pháp thay thế đắt tiền hơn.

Bạn có thể bắt đầu từ ba khía cạnh sau: phân khúc dân số, giảm bớt các rào cản thực tế, chia nhỏ mục tiêu và cung cấp cho người dùng những giá trị khác nhau.

Cần lưu ý rằng kết quả phân tích tình huống của người dùng phải là một câu chuyện cụ thể. Ví dụ, Xiao Wang (một người dùng), một nhân viên văn phòng 28 tuổi thường xuyên làm thêm giờ, phải ăn sáng (một mục tiêu nhất định) để đảm bảo có thể làm việc vào buổi sáng. Tuy nhiên, anh ấy dậy muộn và không có thời gian để làm điều đó (những trở ngại thực tế), vì vậy anh ấy chỉ có thể đến cửa hàng tiện lợi ở tầng dưới công ty để mua bánh mì và sữa (một giải pháp thay thế tốn kém hơn).

Nếu sản phẩm của bạn có thể giảm chi phí cho người dùng và rủi ro khi ra quyết định, ví dụ như chỉ mất 2 phút để hâm nóng bằng lò vi sóng, có giá trị dinh dưỡng và giúp bạn tràn đầy năng lượng suốt buổi sáng, có hương vị thơm ngon và giúp bạn no lâu, thì bạn có thể tạo ra giá trị người dùng mới.

Sau này tôi sẽ giới thiệu chi tiết hơn về mô hình này và các ví dụ sản phẩm mà chúng tôi đã tạo bằng công cụ này.

Cốt lõi của sự phát triển thương hiệu là biến sản phẩm thành công cụ giúp người dùng giải quyết những vấn đề thực tế, chẳng hạn như loại bỏ gàu = Head & Shoulders, sợ tức giận = Wanglaoji, khử trùng quần áo = Dettol, gắn kết chặt chẽ sự hấp dẫn của thương hiệu với giá trị của người dùng.

Miễn là mọi người vẫn ở đó, nhu cầu vẫn còn và họ vẫn coi bạn là giải pháp thì họ sẽ tiếp tục lựa chọn và mua.

Giá trị người dùng không cần phải được chế tạo hay dẫn dắt; nó xuất phát từ thực tế là nó đã tồn tại nhưng chưa ai phát hiện ra.

Những sự thật này có được từ việc hiểu biết sâu sắc về những điều tinh tế của cuộc sống.

2. Giá trị thương hiệu

Cô giáo Phùng Vệ Đông cho rằng “kết quả cốt lõi của hoạt động kinh doanh chính là thương hiệu”, lý do cuối cùng và thiết yếu nhất khiến người tiêu dùng mua hàng cũng chính là thương hiệu. Vì vậy, mọi hoạt động tiếp thị và truyền thông phải xoay quanh việc định hình và tích lũy giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, bộ phận tiếp thị thương hiệu của nhiều công ty đang bận rộn với công việc hàng ngày như tìm kiếm nguồn lực, kênh và chương trình khuyến mãi. Một đặc điểm chung là việc theo đuổi tăng trưởng hiệu suất ngắn hạn và bỏ qua việc tích lũy tài sản thương hiệu. Chỉ chú ý đến số lượng giao tiếp mà không quan tâm đến chất lượng giao tiếp.

Tôi muốn nói rằng môi trường truyền thông do công nghệ thúc đẩy đang thay đổi rất nhanh chóng và nhu cầu của người tiêu dùng đan xen với nhiều nền văn hóa khác nhau cũng đang thay đổi rất nhanh chóng. Các công ty đã dành nhiều thời gian và nguồn lực để cố gắng nắm bắt những gì đang thay đổi và thiếu chú ý đến những gì thực sự khan hiếm và không thay đổi.

Những thứ thay đổi thì vô hạn, nhưng những thứ không thay đổi thì có hạn. Nguồn lực doanh nghiệp cũng có hạn, nên chúng ta phải sử dụng nguồn lực có hạn để nắm bắt những điều bất biến có hạn (hơi khó hiểu, bạn nên suy nghĩ thêm).

Ví dụ, kênh là không giới hạn, người có sức ảnh hưởng là không giới hạn, cách chơi là không giới hạn và lượt mua hàng là không giới hạn, nhưng nhận thức, trí nhớ và ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu lại có hạn.

Nếu một thương hiệu không có ký ức cốt lõi đi thẳng vào trái tim mọi người, và thiếu các khái niệm, từ ngữ, hình ảnh và hành động thống nhất trong truyền thông, thì tiếng nói của thương hiệu đó chắc chắn sẽ bị nhấn chìm trong môi trường cạnh tranh ồn ào và không thể hình thành được nền tảng.

Để xây dựng tài sản thương hiệu, tôi đã sắp xếp mô hình sau và một số yếu tố triển khai. Bạn có thể tham khảo bảng này để sắp xếp tài sản thương hiệu của mình.

Chỉ khi mọi hoạt động tiếp thị và truyền thông được tích lũy thành tài sản thương hiệu thì người tiêu dùng mới có thể hình thành nhận thức ổn định về thương hiệu, từ đó nhận ra vai trò của tài sản thương hiệu:

1. Mua sản phẩm của tôi;
2. Hãy truyền bá danh tiếng tốt đẹp của tôi.

Liên tục giảm chi phí truyền thông thương hiệu và thực sự "tiết kiệm" tiền quảng cáo vào heo đất thương hiệu để tạo ra lãi kép.

3. Giá trị đổi mới

Có nhiều phương pháp lý thuyết về đổi mới doanh nghiệp và tôi thích lý thuyết đổi mới của Schumpeter hơn.

Ông cho rằng chỉ có đổi mới sáng tạo, doanh nghiệp mới có thể đạt được lợi nhuận vượt trội. Đổi mới không phải là phát minh mà là “sự kết hợp lại các yếu tố sản xuất”.

Chỉ có sự đổi mới mới có thể làm cho sản phẩm có sức cạnh tranh cao hơn và loại bỏ sự cạnh tranh đồng nhất ở mức độ thấp.

Ông đã tóm tắt năm phương pháp đổi mới:

1. Sử dụng nguyên liệu thô mới. Ví dụ, thêm erythritol và sử dụng nhiều loại vải thực vật thân thiện với da hơn.
2. Áp dụng công nghệ hoặc phương pháp sản xuất, chế biến mới. Ví dụ, biến bếp ăn thành bếp trung tâm và từ một xưởng thủ công nhỏ thành dây chuyền lắp ráp.
3. Phát triển sản phẩm mới hoặc bổ sung tính năng mới cho sản phẩm cũ. Ví dụ, nước khoáng có ga không đường là sản phẩm mới, còn latte hương nước sốt là sản phẩm cũ nhưng được bổ sung thêm tính năng mới.
4. Thâm nhập thị trường mới. Phân khúc dân số và các tình huống, chẳng hạn như giày chuyên dụng cho người già, kem đánh răng đặc biệt cho trẻ em trong thời kỳ mọc răng và dầu gội trị gàu y tế.
5. Đạt được sự kết hợp kinh doanh mới và thiết lập hoặc phá vỡ thế độc quyền. Tích hợp ở cấp độ tổ chức, chẳng hạn như xây dựng trang trại riêng để giảm chi phí mua sắm và xây dựng hậu cần riêng để cải thiện hiệu quả vận chuyển.

Sau đó, người ta tóm tắt năm đổi mới này thành đổi mới phân bổ nguồn lực, đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm, đổi mới thị trường và đổi mới tổ chức.

Tuy nhiên, những đổi mới này không tách biệt nhau mà đan xen vào nhau, và mỗi liên kết cũng bao gồm đổi mới sản phẩm.

Lấy ví dụ về sữa ở trên, thị trường sữa đã tồn tại trong một thời gian dài và mức độ cạnh tranh gần như đã bão hòa. Đã có những đổi mới nào?

• Sử dụng nguyên liệu thô mới. Ví dụ, Desert Organic, Jersey Cattle và Iceberg Ranch tạo ra sự khác biệt về nguyên liệu thô như đồng cỏ, bò sữa và nguồn nước, khiến sản phẩm có giá trị hơn và trở thành quà tặng cao cấp.
• Áp dụng công nghệ sản xuất mới. Ví dụ, thanh trùng, tiệt trùng ở nhiệt độ cực cao, tiệt trùng thứ cấp, v.v., các công nghệ sản xuất khác nhau làm cho giá trị dinh dưỡng, hương vị và thời gian bảo quản của sữa khác nhau, do đó thích ứng với các tình huống tiêu dùng khác nhau.
• Phát triển sản phẩm mới hoặc bổ sung tính năng mới cho sản phẩm cũ. Ví dụ, bằng cách thêm hương vị sô-cô-la và dâu tây, trẻ em sẽ thích uống chúng; bằng cách thêm các thành phần khác, chúng trở thành đồ uống có hương vị sữa, chẳng hạn như Nutri-Express, sữa canxi AD và sữa chua; và thậm chí bằng cách làm cho chai lớn hơn, họ đã thâm nhập vào thị trường gia đình;
• Thâm nhập thị trường mới. Ví dụ, sữa cao cấp là quà tặng cho người thân và bạn bè đến thăm; có thể thêm vào ngũ cốc để trở thành sữa ăn sáng; và có thể thêm táo tàu, kỷ tử, v.v. để thâm nhập vào thị trường sữa bổ dưỡng.
• Đạt được sự kết hợp kinh doanh mới và thiết lập hoặc phá vỡ thế độc quyền. Ví dụ, một thương hiệu ở Bắc Kinh tích hợp cả khâu đầu vào và đầu ra, đồng thời hoàn tất các quy trình khử trùng, lên men, đóng hộp, thử nghiệm và vận chuyển trong vòng 24 giờ. Tốc độ từ đồng cỏ đến bàn ăn ngày càng nhanh hơn, liên tục cải thiện tiêu chuẩn tươi ngon.

Khi so sánh các yếu tố đổi mới này, bạn sẽ thấy rằng ngay cả những sản phẩm phổ biến nhất cũng có cơ hội đổi mới.

Có thể nói rằng thị trường sữa phát triển sớm nên có rất nhiều kết quả sáng tạo. Bạn đang hoạt động trong một ngành công nghiệp mới nổi và mọi thứ vẫn đang trong quá trình khám phá.

Khi đó, bạn sẽ còn may mắn hơn nữa vì vẫn còn rất nhiều chỗ cho sự đổi mới đang chờ được khám phá. Nếu bạn tìm thấy nó, bạn sẽ được thưởng bằng tiền bạc.

Tóm lại, dựa trên những hiểu biết khác nhau về giá trị người dùng, sẽ có những sức hấp dẫn khác nhau đối với thương hiệu. Thông qua sự kết hợp giữa đổi mới sản phẩm, công nghệ, kênh và kinh nghiệm, chúng ta có thể mở ra thị trường mới và loại bỏ sự cạnh tranh đồng nhất.

Ngay cả khi hai sản phẩm hoàn toàn giống nhau, chúng cũng không hoàn toàn đồng nhất trên thị trường.

Cái gọi là sự cạnh tranh đồng nhất chỉ là do bạn chưa tìm ra được phương án tiêu dùng và phương pháp đổi mới tốt hơn.

Suy nghĩ cuối cùng

Trong nhiều năm qua, tôi đã tiếp xúc với nhiều công ty xuất sắc, bao gồm cả những công ty phát triển ngược với xu hướng. Trong khi những công ty khác đang làm theo, họ vẫn luôn tập trung hoạt động kinh doanh của mình vào giá trị người dùng. Các thương hiệu đã vượt qua chu kỳ đều coi giá trị thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của họ. Trước những thách thức mới về môi trường, họ tiếp tục mở ra những vùng đất mới bằng sự đổi mới.

Tăng trưởng bền vững đến từ sự tập trung chiến lược + tích lũy thương hiệu + hoạt động kinh doanh hiệu quả để ứng phó với những thay đổi của môi trường. Không có con đường tăng trưởng nào là bất biến, cũng không có giải pháp toàn diện cho tăng trưởng.

Con đường đi đến thành công của mỗi cá nhân và mỗi công ty là sự kết hợp giữa nỗ lực cá nhân và may mắn của thời đại. Điều quan trọng là phải luôn duy trì tâm lý "cốc rỗng", không bị ràng buộc bởi những kinh nghiệm trong quá khứ và không bị nản lòng bởi những thách thức trong tương lai.

Vào năm 2024, các công nghệ mới sẽ xuất hiện và người dùng, phương tiện truyền thông cũng như lối chơi sẽ tiếp tục thay đổi. Tôi mong bạn bước vào năm mới với niềm tin vững chắc và quan điểm về giá trị người dùng, giá trị thương hiệu và giá trị đổi mới.

Tác giả: Tô La Thế

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Su Lao Shi"