Nhà máy hóa chất Hà Bắc trở thành Streamer hàng đầu trên TikTok. Nguồn cảm hứng nào khiến các doanh nghiệp B thực hiện tiếp thị video ngắn?

Bài viết này chủ yếu thảo luận về cách Donghua Jinlong, một công ty hóa chất ở thành phố Thạch Gia Trang, tỉnh Hà Bắc, đã thực hiện tiếp thị video ngắn thông qua nền tảng TikTok, thu hút sự chú ý trong nước và quốc tế cũng như những cuộc thảo luận sôi nổi, đồng thời cung cấp những ý tưởng tiếp thị mới và ý nghĩa tham khảo cho công ty.

“Donghuajinlong là glycine chất lượng tốt nhất thế giới”, “Đến Donghuajinlong để mua glycine”. Từ khi nào mà Donghua Jinlong, một công ty hóa chất đến từ Thạch Gia Trang, Hà Bắc, bỗng chốc trở thành một trong những streamer hàng đầu trên nền tảng video ngắn nước ngoài TikTok.

Vô số người nước ngoài đã bày tỏ tình yêu của họ đối với sản phẩm glycine "Donghua Jinlong" trên nền tảng TikTok và tạo ra một số lượng lớn video liên quan. Một số người tạo video để quảng bá "Glycine Espresso", một số thực hiện phổ biến khoa học chuyên nghiệp và một số thiết kế trò chơi đồng thương hiệu với Donghua Golden Dragon và tạo ra "Bài ca Donghua Golden Dragon". Ngay cả tờ báo nước ngoài nổi tiếng "The Washington Post" cũng chú ý đến sự nổi tiếng bất ngờ của Donghua Jinlong và trực tiếp đóng dấu đây là "TikTok hàng đầu năm 2024".

Tuy nhiên, khi phân tích mức độ phổ biến của Donghua Jinlong ở nước ngoài, Morketing nhận thấy rằng tất cả là nhờ vào các nỗ lực tiếp thị của Donghua Jinlong, một doanh nghiệp To B, trên các nền tảng truyền thông xã hội cấp C. Do đó, hôm nay chúng ta sẽ nói về cách các công ty ToB tiến hành tiếp thị trên các nền tảng video ngắn.

1. Nhà máy hóa chất Hà Bắc trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm

Donghua Golden Dragon đã trở nên rất phổ biến trên TikTok trong những tháng gần đây đến mức nó gần như đã trở thành một MEME. Cái gọi là MEME ám chỉ một gen văn hóa Internet phổ biến được sao chép và lan truyền theo cách phái sinh. Nói một cách đơn giản, đó là thứ gì đó được lan truyền một cách "lan truyền". Gần đây, nhiều tài khoản thương hiệu chính thức đã đăng tải video lồng tiếng bằng vật liệu mèo thần kỳ.

Theo dữ liệu từ nền tảng Echo Tik, lượng truy cập vào các video được Donghua Jinlong đăng tải trên TikTok đã tăng đột biến kể từ tháng 4. Không chỉ các video do công ty phát hành ngày càng phổ biến mà các video về sáng tạo thứ hai của Donghua Jinlong của cư dân mạng cũng nhận được rất nhiều sự chú ý và lượt truy cập.

Chỉ trong vài tháng, tài khoản chính thức của Donghua Jinlong đã thu hút hàng chục nghìn người theo dõi, hơn 500.000 lượt thích và 1,8 triệu lượt xem cho một video. Hai chủ đề #glycine (glycine) và #DonghuaJinlong đã đạt lượt xem lần lượt là 65 triệu lần và hơn 17 triệu lần, có thể nói là cực kỳ phổ biến.

Nếu chỉ nhìn vào những kết quả này, một số người có thể nghĩ rằng đây chỉ là kết quả của việc một thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng trên mạng chi rất nhiều tiền cho quảng cáo và tiếp thị. Nhưng như đã đề cập ở trên, Donghua Jinlong không phải là thương hiệu tiêu dùng của người nổi tiếng trên Internet. Ngược lại, đây là một công ty hóa chất không mấy thân thiện với công chúng và sản xuất các sản phẩm glycine cấp công nghiệp. Nói cách khác, Donghua Jinlong là một doanh nghiệp To B điển hình và không có bất kỳ sản phẩm nào có thể cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng bình thường.

Vậy, làm thế nào một công ty hóa chất To B như Donghua Jinlong lại tạo nên cơn sốt lan truyền trên nền tảng TikTok? Theo Morketing, ban đầu Donghua Jinlong muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài và thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng của chelate glycine nên đã thành lập một công ty để quảng cáo ở nước ngoài. Nhưng tôi không biết liệu công ty đó có ít kinh nghiệm và đăng video quảng cáo cho các công ty B-side trên nền tảng TikTok hay không.

Xét về mặt khách quan, những video quảng cáo đơn giản, được biên tập cứng nhắc và lồng tiếng tự động do Donghua Jinlong phát hành đều là phong cách quảng cáo theo kiểu nhà máy từ năm đến mười năm trước ngay cả ở Trung Quốc. Nhưng thật không may, chính những video quảng cáo "rõ ràng là sến súa" này lại nhận được lượng truy cập khổng lồ từ Thế hệ Z ở nước ngoài trên TikTok.

Thật khó để nói những video đời thường của Donghua Jinlong lần đầu tiên trở nên phổ biến trong giới trẻ ở nước ngoài như thế nào, nhưng theo tuyên bố của Donghua Jinlong, có lẽ là khi người dùng đang lướt TikTok để xem đủ loại clip hài hước và trai đẹp gái đẹp, đột nhiên một video từ một đất nước xa lạ xuất hiện với giọng lồng tiếng robot cứng nhắc, quảng cáo cho các nguyên liệu thô và nhà máy công nghiệp mà họ chưa từng nghe đến, và cố gắng bán cho bạn các chất phụ gia công nghiệp mà người bình thường sẽ không bao giờ mua. Khi ngày càng nhiều người dùng xem những video này, trải nghiệm vô lý và kỳ lạ mà các video mang lại đã mang đến cho cư dân mạng nước ngoài một chủ đề để sáng tạo, và khi các meme này lan truyền, ngày càng có nhiều cư dân mạng tham gia.

Vì Donghua Jinlong vô tình trở thành người nổi tiếng hàng đầu trên TikTok nên có vẻ như việc phát triển thị trường nước ngoài sẽ không còn là vấn đề nữa. Tuy nhiên, thực tế không phải vậy. Theo chủ tịch công ty Zhang Jianfei trong một cuộc phỏng vấn, mặc dù video đã thu hút được nhiều lượt truy cập trên nền tảng TikTok sau khi trở nên phổ biến, nhưng nó không hiệu quả lắm trong việc tìm kiếm khách hàng thực sự.

Trên thực tế, đây chính xác là tình thế tiến thoái lưỡng nan mà Morketing tin rằng các công ty To B sẽ gặp phải khi thực hiện tiếp thị trên các nền tảng video ngắn: hoặc là do sản phẩm To B quá xa lạ với cuộc sống của mọi người nên việc quảng cáo nhàm chán không thể thu hút sự chú ý; hoặc như Donghua Jinlong, sau khi vô tình dẫm phải xu hướng giao thông, phát hiện chỉ thu hút được giao thông chứ không có đơn hàng, dẫn đến sự không phù hợp giữa giao thông và nhu cầu của doanh nghiệp.

2. Nguồn cảm hứng mới cho doanh nghiệp B2B đưa hàng hóa

Tương tự như vậy, khi chúng ta chuyển sự chú ý sang thị trường trong nước, chúng ta sẽ thấy rằng việc tiếp thị các công ty To B trên các nền tảng video ngắn C-end cũng có thể được mô tả là "khó khăn". Kể từ khi Douyin và Kuaishou đưa Internet di động trong nước vào kỷ nguyên video ngắn, các thương hiệu To C đã trải qua nhiều vòng phát triển xung quanh lượng truy cập lớn từ các nền tảng video ngắn như phát trực tiếp và cắt ghép. Nhưng đối với các công ty To B, mặc dù họ biết rằng nền tảng video ngắn có nhiều lợi thế, nhưng may mắn và sức mạnh đều cần thiết để gặt hái được lượng truy cập lớn.

Hãy lấy hai màn trình diễn ấn tượng của công ty To B trong phòng phát sóng trực tiếp của các nền tảng video ngắn làm ví dụ. Một là khi người dẫn chương trình hàng đầu Wei Ya hợp tác với nền tảng Taobao để bán tên lửa trong phòng phát sóng trực tiếp, và lần còn lại là khi Luo Yonghao bán một vệ tinh với giá 1 triệu nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp. Cho dù là tên lửa hay vệ tinh, chúng đều hoàn toàn là doanh nghiệp To B và hoàn toàn phù hợp để đại diện cho doanh nghiệp To B.

Sau khi phân tích các trường hợp tiếp thị của các công ty To B nêu trên, Morketing tin rằng các công ty To B nên chú ý đến ba khía cạnh sau khi triển khai tiếp thị video ngắn:

1. Hiểu rõ đặc điểm của từng nền tảng và tìm ra kịch bản lưu lượng truy cập phù hợp với thương hiệu

Thành thật mà nói, việc tham gia các triển lãm ngành ngoại tuyến, tổ chức diễn đàn thượng đỉnh, salon, tiệc riêng và các hoạt động tiếp thị khác luôn là một cách quan trọng để các công ty To B tiến hành trao đổi ngành và thu hút khách hàng. Bởi vì trong những tình huống này, tỷ lệ người hành nghề kinh doanh tương đối cao và những người tham gia về cơ bản là những người có liên quan đến ngành.

Tuy nhiên, khi các nền tảng video ngắn và phát trực tiếp trở thành hình thức năng suất mới, các công ty đã bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc thu hút khách hàng thông qua lưu lượng truy cập công cộng. Đối với các công ty To B muốn kiếm tiền từ lưu lượng truy cập miền công cộng, các nền tảng video ngắn khác nhau có bản chất và vị thế khác nhau.

Ví dụ, lưu lượng truy cập của Douyin và Kuaishou chủ yếu đến từ luồng đề xuất và luồng chú ý. Đặc điểm của các nền tảng này là mối quan hệ yếu và nội dung mạnh. Chất lượng và sự thú vị của nội dung có thể tăng cường sức mạnh đề xuất của hệ thống và dễ dàng hình thành hiệu ứng bắt chước PGC thành UGC . Ví dụ, sự phổ biến của Donghua Jinlong trên TikTok ở nước ngoài có thể được coi là kết quả của nội dung PGC và UGC ở một mức độ nhất định. Do đó, nội dung vui tươi và sôi động có nhiều khả năng được ưa chuộng trên Douyin và Kuaishou. Hai nền tảng này giống như nền tảng quảng cáo cho các thương hiệu doanh nghiệp nhằm nhắm tới người dùng tiềm năng.

Đặc điểm của Tài khoản video WeChat là mối quan hệ chặt chẽ . Phần lớn lưu lượng truy cập vào tài khoản video đến từ lượt thích, chia sẻ nhóm và Khoảnh khắc. So với Douyin, hình thức giao tiếp này chính xác hơn. Xét về mặt định hướng nội dung, nội dung video ngắn của WeChat không thực sự sống động và mang tính chất như một danh thiếp doanh nghiệp hơn. Các công ty B có thể sử dụng nó để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình.

Đối với Bilibili, lưu lượng truy cập chủ yếu đến từ luồng đề xuất phân vùng và luồng chú ý. Nền tảng này có đặc điểm là có bầu không khí cộng đồng mạnh mẽ và nhóm người dùng có đặc điểm rõ ràng về việc học tập và truyền bá kiến ​​thức. Các công ty loại B có thể coi Bilibili là nền tảng chia sẻ kiến ​​thức và thông tin có giá trị. Nội dung chuyên nghiệp chất lượng cao sẽ được người dùng nền tảng ưa chuộng hơn.

2. Thay đổi logic tạo nội dung để sản phẩm To B được công chúng nhìn thấy đầu tiên

Vì sản phẩm To B xa rời cuộc sống của mọi người và chứa nhiều khái niệm phức tạp và trừu tượng nên đối tượng khán giả của các nền tảng video ngắn sẽ có chi phí hiểu biết cao hơn. Do đó, đối với các công ty To B, họ nên lựa chọn phương pháp xuất nội dung phù hợp trên nền tảng để giải thích về sản phẩm và dịch vụ của mình. Điều này có thể chia thành hai khía cạnh: một là mọi người đều nhìn thấy, và hai là mọi người đều hiểu.

Trước tiên chúng ta hãy lấy việc được mọi người nhìn nhận làm ví dụ. Các sản phẩm và dịch vụ của công ty To B không hướng đến người dùng bình thường nên không có lợi thế trên các nền tảng video ngắn mang tính giải trí. Vì vậy, các công ty nên làm mọi cách có thể để được mọi người biết đến. Lấy ví dụ về Viya bán tên lửa và Luo Yonghao bán vệ tinh được đề cập ở trên, các công ty không nhất thiết phải trông cậy vào khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp để mua tên lửa hoặc vệ tinh trị giá hàng triệu đô la, mà muốn sử dụng lượng truy cập khổng lồ của các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu để nhiều người hơn nữa có thể xem sản phẩm của họ.

Trên thực tế, các sản phẩm To B đã đạt được điều này sau khi lọt vào top các phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, trước và sau hai buổi phát sóng trực tiếp này, chủ đề bán tên lửa/vệ tinh đã được tìm kiếm nhiều lần trên các nền tảng xã hội và nhận được rất nhiều sự chú ý. Chương trình phát sóng trực tiếp cũng thu hút lượng lớn người xem vào ngày phát sóng trực tiếp. Theo góc độ này, bất kể hàng hóa có bán được hay không thì ít nhất hai sản phẩm To B này cũng đã thành công trong việc trở nên phổ biến.

Tiếp theo, việc tạo nội dung tiếp thị của các công ty To B cần được đơn giản hóa và diễn đạt bằng ngôn ngữ con người để mọi người trên nền tảng video ngắn có thể hiểu được. Nói một cách đơn giản, điều này có nghĩa là diễn đạt những từ ngữ phức tạp và chuyên môn bằng những từ ngữ đơn giản và sinh động nhất, "nói ngôn ngữ của con người" và sử dụng các đặc điểm trực quan và sinh động của video ngắn để trình bày những ưu điểm của dịch vụ sản phẩm.

Đây là trường hợp một công ty Internet công nghiệp thực hiện tiếp thị video ngắn. Các sản phẩm và giải pháp của một công ty chủ yếu cung cấp cho các nhà máy khả năng tích hợp hệ thống quản lý an toàn dựa trên công nghệ nhận dạng hình ảnh AI. Người không chuyên nghiệp sẽ khó có thể hiểu được sản phẩm này. Do đó, để mọi người có thể cảm nhận trực quan giá trị của giải pháp sản phẩm, hầu hết các video quảng cáo ngắn của họ đều là dữ liệu giám sát thực tế. Ví dụ, video thông minh AI trong nhà máy xi măng có thể nhận diện khói trên băng chuyền và nhanh chóng kích hoạt cảnh báo an toàn , băng chuyền của nhà máy bị rách và kích hoạt cảnh báo sớm.

Những video này của họ dựa trên các tình huống nhu cầu của người dùng doanh nghiệp. Ngay cả khi không có quá nhiều mô tả văn bản và dữ liệu chuyên môn, chúng vẫn có thể thu hút khách hàng tiềm năng, do đó đạt được mục đích tiếp thị trao quyền bằng video ngắn.

3. Nhìn vào dài hạn, phát trực tiếp cho các công ty B2B có thể không nhằm mục đích bán hàng ngắn hạn.

Cho dù là video ngắn hay phát sóng trực tiếp, thì nó cũng giống như một cuộc đua đường dài đối với các công ty To B. Nguyên nhân là do quy trình giao dịch của các công ty To B thường phức tạp hơn và mất nhiều thời gian hơn. Ngay cả khi nhu cầu của cả hai bên đều phù hợp, họ vẫn phải trải qua một loạt các bước như ký kết hợp đồng và hợp tác kỹ thuật. Nó không hề đơn giản như việc mua sắm thông thường: "trả tiền và nhận hàng".

Hơn nữa, xét theo quá trình ra quyết định mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp, hành vi mua hàng của To C trong phòng phát sóng trực tiếp thường là hành vi tiêu dùng theo cảm xúc. Bán hàng trực tiếp giống như một chuỗi ra quyết định được thiết kế dành riêng cho nhóm C-end. Ví dụ, người dẫn chương trình trong phòng phát trực tiếp sẽ đưa ra nhiều thông tin để kích thích người tiêu dùng đặt hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, ở cấp độ công ty, các quyết định thường được đưa ra theo nhóm và quá trình ra quyết định dài và phức tạp làm giảm đáng kể khả năng tiêu cực về mặt cảm xúc. Do đó, các công ty To B khó có thể thực hiện giao dịch trực tiếp thông qua phòng phát sóng trực tiếp.

Ngược lại, các công ty B có thể sử dụng phát trực tiếp như một cách để hiển thị thông tin và tiếp cận khách hàng mục tiêu, từ đó thúc đẩy sự nhận diện và hiểu biết của mọi người về sản phẩm thương hiệu.

Hãy lấy chương trình phát sóng trực tiếp bán hàng "vô giá" được tổ chức trên Tài khoản video WeChat vào tháng trước làm ví dụ. Hàng hóa được người dẫn chương trình bán ra là lô sản phẩm dữ liệu công khai đầu tiên trong nước, chẳng hạn như sản phẩm dữ liệu khí tượng về lượng mưa, tốc độ gió và nhiệt độ, và sản phẩm quan sát chuyển động khí quyển của vệ tinh Fengyun . Do tính đặc thù của sản phẩm dữ liệu, người dẫn chương trình không tuân theo phương pháp "ba, hai, một và liên kết" như các phòng phát sóng trực tiếp khác. Thay vào đó, ông cẩn thận giới thiệu các kịch bản ứng dụng dữ liệu khí tượng trong nông nghiệp, giao thông vận tải, kinh tế vùng thấp và các lĩnh vực khác, đồng thời cho biết các sản phẩm dữ liệu không có giá cố định mà giá hướng dẫn sẽ được thương lượng dựa trên tình hình.

Về lý do tổ chức buổi phát sóng trực tiếp đặc biệt này, Vương Quảng Sinh, Chủ tịch Hiệp hội quản lý dữ liệu quốc tế khu vực Trung Quốc đại lục đã từng giải thích rằng trước đây, một số sản phẩm dữ liệu đã được niêm yết hơn một năm mà không có bất kỳ lượt nhấp nào, rất có thể là do mọi người thậm chí còn không biết đến sự tồn tại của những sản phẩm dữ liệu này. Ngày nay, các nhà cung cấp dữ liệu đang chủ động sử dụng phát trực tiếp, một hình thức được công chúng biết đến rộng rãi. Ngay cả khi sản phẩm không được bán, nhiều người vẫn có thể biết đến sản phẩm, đây cũng là một cách tốt để thu hút khách hàng tiềm năng.

Theo quan điểm của Morketing, video ngắn và phát sóng trực tiếp đều là phương tiện truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Giống như tiếp thị C, mục đích cuối cùng của tiếp thị B là tiếp cận được khách hàng mục tiêu tiềm năng. Vào thời điểm mà video ngắn đã trở thành chuẩn mực, mặc dù tiếp thị video ngắn ở mặt B không thể trực tiếp bán hàng và thúc đẩy doanh số, nhưng vẫn đáng để khám phá thêm để phát triển thương hiệu doanh nghiệp lâu dài.

Tác giả: Lumens

Nguồn: Morketing