Xiaohongshu ra mắt bộ quy tắc tiếp thị khoảng cách thấp Dandelion. Nó có tác động như thế nào đến các thương hiệu và blogger?

Vào ngày 22 tháng 12, Xiaohongshu đã đưa ra các quy tắc tiếp thị có mức chênh lệch thấp của Dandelion, thể hiện quyết tâm chính thức nhằm quản lý một số loại nội dung nhất định. Bài viết này tập trung vào hai chiến lược tiếp thị chính: đánh giá sai và phong cách vẽ kém. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào ngày 22 tháng 12, Xiaohongshu đã ra mắt Quy tắc tiếp thị chênh lệch thấp của Dandelion, trong đó liệt kê các nội dung như phóng đại sự thật, bịa đặt trải nghiệm của người dùng, so sánh với các thương hiệu khác và tiếp thị thông thường.

Quy định cũng nhấn mạnh rằng đây sẽ là lĩnh vực quản lý quan trọng, thể hiện quyết tâm chính thức trong việc quản lý nội dung đó. Lưu ý: Dandelion Notes đề cập đến các ghi chú báo cáo đơn hàng của thương hiệu.

Tôi sẽ tập trung vào những đánh giá sai lệch và phong cách vẽ kém.

1. Đánh giá sai được gửi trực tiếp

Đánh giá sai bao gồm việc phóng đại sự thật và cung cấp trải nghiệm mua sắm giả mạo.

Ví dụ điển hình nhất là quảng cáo trực tiếp mà không có kinh nghiệm thực tế, chẳng hạn như các bài kiểm tra theo chiều ngang và ghi chú xếp hạng, câu đố trên áp phích và hình cắt dán liệt kê nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, khi đọc kỹ các ghi chú, ta thấy rằng thương hiệu được quảng bá thường được xếp hạng đầu tiên, điều này có thể khiến các thương hiệu khác bị tụt hạng.

Hình 1: Xếp hạng các loại ghi chú

Việc kiểm soát chính thức những ghi chú như vậy cũng có tác động rất lớn đến các thương hiệu và blogger.

Hầu hết các thương gia này đều là hàng nhãn trắng, có thể hiểu đơn giản là hàng hóa không có thương hiệu do các nhà sản xuất nhỏ sản xuất. So với các thương hiệu lớn, họ không có ngân sách để đầu tư vào người có sức ảnh hưởng và quảng cáo có phong cách riêng biệt.

Các ghi chú trong danh sách xếp hạng có thể giải quyết vấn đề không vi phạm quy tắc khi thu thập ghi chú. Mặt khác, nó có thể nắm bắt chính xác nhu cầu tìm kiếm và ra quyết định của người dùng.

Còn có một khía cạnh quan trọng hơn nữa. Giá của việc đăng bài trực tiếp khá rẻ. Thông thường, một blogger có hàng chục nghìn người theo dõi chỉ trích dẫn khoảng 300 nhân dân tệ, vì vậy chi phí đăng bài là thấp. Việc kiểm soát chính thức các tờ tiền có mức chênh lệch thấp trên Dandelion khiến các thương nhân nhãn trắng ngày càng khó tồn tại.

Nó cũng có tác động đáng kể đến những người viết blog đăng bài trực tiếp. Các blogger chấp nhận bài đăng và đánh giá trực tiếp về cơ bản là những blogger chuyên biên tập truyện tranh, phim và truyền hình, cũng như sáng tạo đồ họa và văn bản.

Điểm khó khăn của họ là dữ liệu rất tốt nhưng khả năng kiếm tiền lại yếu. Vì không có không gian quảng cáo dành riêng nên về cơ bản, các chủ sở hữu thương hiệu lớn không đầu tư. Ngay cả khi họ chấp nhận ghi chú thương hiệu thì việc sáng tạo và chụp ảnh vẫn còn khó khăn.

Gửi ghi chú đánh giá trực tiếp là giải pháp hoàn hảo cho vấn đề này. Chủ sở hữu thương hiệu thường chuẩn bị sẵn ghi chú và chỉ cần gửi trực tiếp.

Việc chính thức áp dụng luật Dandelion có mức chênh lệch thấp đã làm giảm thu nhập của những blogger này. Các blogger thuộc các lĩnh vực khác như truyện tranh và biên tập cũng cần có sự chuyển đổi và nâng cấp mới.

2. Sự thô tục và khó chịu

Tập trung vào các khuyết điểm trên da, hình ảnh khiếm nhã và các ghi chú khác về tóc thẳng, và có nhiều nhãn hiệu loại bỏ mụn, gel và sản phẩm phụ khoa.

Hầu hết những người có sức ảnh hưởng đều được các thương hiệu quan tâm hoặc trực tiếp từ truyện tranh, phim ảnh và chương trình truyền hình, và sức ảnh hưởng của họ đối với các thương hiệu và blogger như trên;

Hình 2: Ghi chú khó chịu

Loại ghi chú này về cơ bản được gửi trực tiếp. Chuẩn bị hình ảnh và để blogger gửi trực tiếp. Cốt lõi là thu thập chúng, sau đó chặn chúng lại trong phần bình luận để hướng dẫn khách hàng đặt hàng trên Xiaohongshu hoặc Taobao.

Nền tảng quản lý loại ghi chú này để bảo vệ hệ sinh thái người dùng. Hãy tưởng tượng nếu có một lượng lớn các ghi chú trồng cỏ giả như vậy trong cộng đồng, trải nghiệm của người dùng sẽ tương đối kém và hệ thống đánh giá của nền tảng cũng như sự phát triển của người dùng cũng sẽ gặp vấn đề lớn.

3. Những quy tắc của nền tảng cho chúng ta biết điều gì

Tại sao nền tảng này lại đưa ra những quy tắc này? Chúng ta có thể học được bài học gì từ nó?

1. Thực hiện theo các quy tắc và theo thuật toán

Từ việc giới thiệu công ước cộng đồng, lệnh cấm chuyển hướng, lệnh trấn áp các tờ tiền dưới nước, lệnh cấm niêm yết hàng xa xỉ đã qua sử dụng cho đến chính sách chênh lệch thấp của Dandelion, nền tảng này đã trở nên ngày càng chính thức hơn.

Nói cách khác, sẽ ngày càng khó khăn hơn cho các doanh nghiệp và blogger muốn thương mại hóa bằng cách làm hỏng trải nghiệm của người dùng! Nếu bạn muốn làm việc lâu dài trên Xiaohongshu, trước tiên bạn phải tuân thủ các quy tắc của nền tảng, tuân thủ cơ chế thuật toán và đưa ra các ghi chú tuân thủ.

2. Tính cấp thiết của nền tảng đối với doanh thu

Việc thường xuyên đưa ra các quy tắc là vấn đề của cộng đồng cũng như vấn đề doanh thu của nền tảng. Cho dù đó là hạn chế lưu lượng truy cập hay các quy tắc chênh lệch thấp của Dandelion, tất cả đều là phương tiện để tăng doanh thu cho nền tảng.

Nhìn vào 100 thương hiệu hàng đầu trên Xiaohongshu, gần 50% là các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Mặc dù số lượng vị trí tuyển dụng nhiều nhưng số tiền tuyển dụng cơ bản không vượt quá 200.000 nhân dân tệ. Nền tảng này sẽ tự động ngăn chặn những hoạt động không tạo ra giá trị cho nền tảng và gây tổn hại đến hệ sinh thái cộng đồng.

Việc chuẩn hóa nền tảng này cũng nhằm mục đích thu được nhiều doanh thu thương mại hơn. Thu nhập của các blogger đã tăng lên nhờ thẻ khoai tây chiên, và khoai tây chiên không được giảm giá mà còn được tặng miễn phí. Những chi tiết này cũng cho thấy tính cấp thiết của nền tảng này đối với doanh thu.

3. Cập nhật các blogger một cách cẩn thận để chào mừng sự xuất hiện của mùa xuân

Chúng tôi cũng đang xử lý các vấn đề liên quan đến blogger và nhận được rất nhiều yêu cầu trực tiếp mỗi ngày. Một số thậm chí còn yêu cầu bạn sửa đổi ghi chú hiện tại, chèn hai hình ảnh hoặc thay đổi chủ đề và họ sẽ trả cho bạn 500 đô la hoặc thậm chí nhiều hơn, nhưng tất cả những yêu cầu này đều sẽ bị chúng tôi từ chối.

Kiếm tiền thực sự là mục tiêu đầu tiên của chúng tôi khi điều hành Xiaohongshu, nhưng không phải là tất cả. Là những người viết blog, chúng ta cũng cần suy nghĩ về cách mang lại nhiều giá trị hơn cho người dùng và nền tảng.

Việc nền tảng này đàn áp hoạt động tiếp thị có biên lợi nhuận thấp của Dandelion cũng sẽ khuyến khích nhiều thương hiệu hơn tìm kiếm các blogger có khả năng xuất bản nội dung và thời cơ cho các blogger cập nhật nội dung một cách siêng năng cũng sẽ đến.

Trên đây là một số suy nghĩ của tôi về các quy tắc tiếp thị có mức chênh lệch thấp được đưa ra trên Xiaohongshu.

Tác giả: Jiang He, tài khoản công khai WeChat: Jiang He Talks Marketing