Ngân sách càng nhỏ thì việc định vị đúng càng quan trọng

Khi nói đến "vị trí", mọi người có xu hướng liên tưởng đến các công ty lớn, thương hiệu lớn và các hoạt động truyền thông lớn. Nhưng đây chỉ là một thành kiến ​​nhận thức chứ không phải là sự thật. Trong bài viết này, tác giả sử dụng ba trường hợp "định vị" thương hiệu làm phần giới thiệu và giải thích theo cách dễ hiểu mối quan hệ giữa lợi thế nhận thức và tình huống của người dùng, ngân sách thương hiệu và định vị chính xác, đồng thời cung cấp hướng dẫn "định vị" sinh động và dễ đọc cho những ai muốn tìm hiểu sâu hơn về hoạt động thương hiệu.

Chìa khóa để tạo nên một thương hiệu là định vị đúng đắn, và chìa khóa để định vị đúng đắn là khám phá, chiếm lĩnh và mở rộng một từ ngữ.

Các thương hiệu hoạt động theo "lý thuyết định vị" cần phải chi rất nhiều tiền cho quảng cáo. Chỉ dành cho doanh nghiệp lớn thôi sao? Các doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ khả năng “định vị” mình? Thậm chí có người còn cho rằng những công ty không có ngân sách quảng cáo 100 triệu thì không cần phải “định vị”.

Tất nhiên đây là một sự hiểu lầm và hiểu lầm về mặt nhận thức.

Bởi chỉ có thương hiệu có truyền thông trên diện rộng mới có thể biết đến sự tồn tại của mình và cũng biết đến sự tồn tại của “định vị”. Do đó, xuất hiện nhận thức rằng “không thể định vị được nếu không có truyền thông trên quy mô lớn”.

Đây là một sự thật nhận thức mà chúng ta chắc chắn phải thừa nhận.

Tuy nhiên, bạn vẫn có thể làm tốt việc "định vị" mà không cần truyền thông trên diện rộng. Chìa khóa là: định vị chính xác và tìm kiếm cơ hội mở. Trên thực tế, ngân sách của doanh nghiệp vừa và nhỏ càng nhỏ thì càng cần phải định vị nhiều hơn. Bởi vì chỉ khi định vị tốt thì một doanh nghiệp vừa và nhỏ mới có thể phát triển thành doanh nghiệp lớn.

Lấy các thương hiệu nước tương địa phương làm ví dụ:

Xây dựng thương hiệu không phải là việc chỉ các công ty lớn mới có thể làm, cũng không phải chỉ có số tiền quảng cáo lớn mới có thể giúp bạn xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có thể tạo ra thương hiệu và đánh bại các thương hiệu lớn trên quy mô khu vực.

Có vẻ hơi cường điệu phải không? Một doanh nghiệp nhỏ có doanh thu hàng năm một triệu đô la cũng có thể đánh bại một doanh nghiệp có giá trị hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm tỷ đô la. Đây chính là sức mạnh của việc định vị chính xác.

Lấy thương hiệu nước tương ở huyện làm ví dụ, nó cần phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước tương cấp thành phố, cũng như các thương hiệu quốc gia như Chubang, Haitian và Weidam.

Thương hiệu nước tương trong quận có thể định vị là: chỉ bán nước tương tươi 60 ngày không có chất phụ gia. Nếu các thương hiệu lớn muốn mở rộng ra toàn quốc, họ chắc chắn sẽ phải kéo dài thời hạn sử dụng lên một năm. Đây là điểm yếu cố hữu mà các thương hiệu quốc gia không thể khắc phục được. Về lý thuyết, các thương hiệu nhỏ ở các danh mục khác cũng có thể sử dụng chiến lược này.

Trên thực tế, cuốn sách “Định vị” có nhắc đến ví dụ của Ngân hàng Long Island, đây cũng là một ví dụ cho thấy “định vị” thương hiệu khu vực không đòi hỏi phải truyền thông trên quy mô lớn . Cái gọi là sự nghi ngờ về "vị trí" của nhiều người thực chất chỉ là do không học hành nghiêm túc.

Tiếp tục với thương hiệu nước tương địa phương này, họ sẽ phải tiếp tục tiến về phía trước chứ không phải chiếm giữ và mở rộng “vị thế” này thông qua truyền thông quy mô lớn.

Nguyên tắc cốt lõi quan trọng nhất là tập trung vào đối tượng ban đầu, khu vực ban đầu, kênh ban đầu, thị trường ban đầu và các sản phẩm cốt lõi lớn (tức là các sản phẩm bán chạy) và thiết lập cơ sở khách hàng của riêng bạn.

Hãy lấy Vương Lão Tế làm ví dụ. Trước khi ra mắt công chúng thông qua hoạt động quảng cáo trên diện rộng, sản phẩm này đã âm thầm phát triển trên kênh lẩu và kênh ẩm thực Tứ Xuyên, Hồ Nam ở khu vực Tây Nam, cố tình tránh sự chú ý của Coca-Cola. Nó không những không được lan truyền rộng rãi mà còn cực kỳ kín đáo.

Đây là giai đoạn khám phá và chiếm giữ một “vị trí”.

Từ "trà thảo mộc" chỉ bắt đầu lan truyền khi ông muốn quảng bá nó. Vào thời điểm này, doanh số bán hàng ở kênh phục vụ ăn uống đã đủ để trang trải chi phí quảng cáo của ông.

Đây là giai đoạn chiếm đóng và mở rộng “vị trí”.

Tất nhiên, cách tiếp cận cụ thể không đơn giản như vậy. Ở đây chúng tôi chỉ muốn làm rõ một sự thật: "định vị" có thể thực hiện tốt mà không cần truyền thông trên diện rộng.

Đến đây, một số người có thể nghĩ: Có đúng là chỉ cần tìm được một kịch bản phân đoạn là chúng ta đã tìm được "vị trí" của riêng mình rồi không?

Không hẳn vậy.

Lợi thế về nhận thức (là hiệu ứng mà "vị trí" muốn đạt được) quan trọng hơn bối cảnh . Lợi thế về nhận thức là chất nổ, còn tác nhân gây ra cảnh tượng là ngòi nổ.

Trong bối cảnh cà phê khi đi làm hay cà phê văn phòng, cà phê Nestlé đã tồn tại từ rất lâu. Tại sao khách hàng không chọn Nestlé?

Trước Luckin Coffee, khách hàng cũng mang Starbucks tới văn phòng. Có Starbucks ở sảnh tầng 1 của nhiều tòa nhà văn phòng và khách hàng có thể mang Starbucks đến công ty.

Ngoài ra còn có nhiều cửa hàng tiện lợi gần các tòa nhà văn phòng, chẳng hạn như Convenience Bee và FamilyMart, có máy pha cà phê tự phục vụ. Tại sao khách hàng không chọn họ?

Có phải chỉ vì Luckin Coffee có thể giao hàng cho khách hàng không? Nếu vì sự tiện lợi thì việc khách hàng tự pha cà phê Nestle có phải sẽ tiện lợi hơn không? Nếu vì nó ngon thì liệu khách hàng có mua Starbucks trực tiếp ở tầng dưới không?

Một lần nữa, không có thương hiệu nào có thể chiếm giữ một bối cảnh, cũng giống như không có thương hiệu nào có thể chiếm giữ được một đám đông. Vì vậy, việc bắt đầu nghĩ về một thương hiệu theo góc nhìn của một bối cảnh hoặc một nhóm người là một sai lầm ngay từ đầu.

Điểm khởi đầu của một thương hiệu là nhận thức của khách hàng , vì một thương hiệu có thể chiếm một vị trí trong nhận thức.

Ví dụ, ổ cắm điện, trà thảo mộc, cola, cola non, nước tự nhiên, rượu trẻ, xe an toàn, xe thông minh, đồ uống tăng cường trí não, lẩu, bánh mì kẹp thịt, cá ngâm, v.v. Mỗi vị trí này do một thương hiệu chiếm giữ.

Sau đó họ có thể bước vào một cảnh nào đó.

Thông qua đổi mới mô hình kinh doanh, Luckin Coffee đã chiếm được vị thế "rẻ hơn Starbucks và ngon hơn cà phê pha sẵn". Vị trí này có thể được định nghĩa là: cà phê mang đi tiết kiệm chi phí. Nó không ngon bằng Starbucks, nhưng lại rẻ hơn Starbucks. Đắt hơn cà phê pha sẵn nhưng lại ngon hơn cà phê pha sẵn.

Để tránh cho khách hàng nghĩ rằng mình thua kém Starbucks, anh liên tưởng Luckin với Starbucks, nói rằng anh rẻ vì mô hình sáng tạo, trong khi Starbucks đắt vì tiền thuê nhà và thuế IQ, qua đó giải quyết rào cản tâm lý của khách hàng: những người khác sẽ không nghĩ rằng uống Luckin là nghèo.

Những khách hàng muốn uống cà phê nhưng lại cho rằng Starbucks quá đắt và cà phê pha thủ công không ngon sẽ chọn Luckin Coffee. Các phương án di chuyển hoặc đến văn phòng là những lựa chọn mà Luckin Coffee sẽ lựa chọn sau khi có thể đạt được điều này.

Tóm lại, lợi thế về nhận thức quan trọng hơn các kịch bản của khách hàng. Thương hiệu có lợi thế về nhận thức khi bước vào một kịch bản nhất định, chứ không phải thương hiệu đạt được thành công vì lựa chọn một kịch bản nhất định.

"Lợi thế nhận thức" là thuốc nổ, còn "kịch bản người dùng" là ngòi nổ. Chỉ cần châm ngòi sẽ không thể gây ra dịch bệnh, và đặt thuốc nổ ở sai vị trí cũng không có tác dụng.

Tóm lại, ngân sách càng nhỏ thì càng cần nhiều "định vị". Chỉ khi định vị đúng, chúng ta mới có thể tránh được sự lạc hướng và tạo dựng thương hiệu hiệu quả. Bước đầu tiên để định vị chính xác là chiếm một từ trong nhận thức của khách hàng bên ngoài, sau đó tạo ra sản phẩm, chọn kênh và mở rộng các kịch bản. Không thể làm sai trật tự được.

Quan niệm cho rằng “vị trí” chỉ có thể đạt được thông qua giao tiếp rộng rãi là một định kiến ​​tuân theo các quy luật nhận thức. Vì chúng ta chỉ có thể thảo luận về những thương hiệu nổi tiếng nên những thương hiệu này thường chi rất nhiều tiền cho tiếp thị. Ví dụ, thương hiệu nước tương của quận mà tôi đã đề cập trước đó có tên là "Langyatai Soy Sauce", có lẽ không gây được sự quan tâm của hầu hết mọi người.

Nhưng chúng ta không thể kết luận từ điều này rằng chỉ có truyền thông quy mô lớn mới có thể thực hiện được "định vị". Ngược lại, các thương hiệu có ngân sách nhỏ hơn cần có định vị đúng đắn hơn để có thể phát triển thành các thương hiệu lớn.

Tác giả: Trương Chí Vũ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Zhang Zhiyu (ID: zhiyu2307)"