Tìm kiếm Xiaohongshu: điều cần có cho tiếp thị thương hiệu vào năm 2024

Từ thông tin chi tiết về người dùng đến việc tạo nội dung, chúng tôi phân tích cách các thương hiệu tìm thấy vị trí của mình trong tìm kiếm Xiaohongshu và tận dụng các đặc điểm và lợi thế độc đáo của nó để tăng mức độ hiển thị và ảnh hưởng của thương hiệu. Bài viết này sẽ khám phá sâu hơn xu hướng này và tiết lộ những cơ hội cũng như thách thức mới của tìm kiếm Xiaohongshu trong lĩnh vực tiếp thị thương hiệu.

Sự hiểu biết hay nhận thức của con người có ba cấp độ: nhìn núi là núi và nhìn nước là nước; nhìn núi không phải là núi và nước không phải là nước; và cuối cùng, quay trở lại nhìn núi vẫn là núi và nước vẫn là nước.

Mặc dù cả hai đều là "núi và nước", cấp độ thứ nhất và thứ ba là những cõi hoàn toàn khác nhau. Những khúc quanh và diễn biến ở giữa giúp con người hiểu rõ hơn về bản chất của sự vật.

Tiếp thị tìm kiếm cũng ở trong tình trạng tương tự.

Nếu chúng ta hiểu tiếp thị tìm kiếm là một lối vào lưu lượng truy cập, thì đây là cấp độ đầu tiên;

Nếu bạn chỉ thêm vào các phương pháp tiếp thị như đăng ký và luồng thông tin, thì đây vẫn chỉ là lớp thứ hai;

Cần phải nhận ra rằng nhu cầu "tìm kiếm" của người dùng sẽ không thay đổi. Điều cần thay đổi là logic "tiếp thị tìm kiếm" của thương hiệu trước những viễn cảnh mới. Biến tìm kiếm thành một cửa sổ để kết nối với người dùng và nắm bắt hành vi tích cực của người dùng là cấp độ thứ ba.

Trong "Sách trắng quảng bá tìm kiếm Xiaohongshu năm 2024" (sau đây gọi là "Sách trắng") do nhóm thương mại hóa Xiaohongshu công bố gần đây, chúng ta thấy rằng giá trị của "tìm kiếm" đang được định hình lại. Lần này, tìm kiếm vẫn là tìm kiếm như vậy, nhưng logic tiếp thị bên trong đã âm thầm thay đổi .

Jinjibo đã phỏng vấn Christine Wang, Chủ tịch Song Business Unit tại Trung Quốc đại lục tại Accenture, Shengxiang, Trưởng phòng Marketing Lab tại Xiaohongshu, Yousi, Trưởng phòng Thị trường thương mại tại Xiaohongshu và Miju, Trưởng phòng Hoạt động sản phẩm về Tìm kiếm và Quảng bá sản phẩm thương mại tại Xiaohongshu để thảo luận về tầm quan trọng của tìm kiếm mới đối với tiếp thị thương hiệu và cách các thương hiệu có thể tận dụng sự thay đổi này để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn và thúc đẩy tăng trưởng mới.

01 Sự tiến hóa của các mẫu tìm kiếm: từ phễu đến mạng lưới

Là một chuyên gia sâu sắc trong ngành tiếp thị, Wang Yiju, Chủ tịch Accenture Greater China, có nghiên cứu chuyên sâu trong các lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số, tiếp thị hiệu quả và thương mại điện tử. Theo bà, mô hình tạo lưu lượng truy cập của tiếp thị tìm kiếm đã được tái cấu trúc trong kỷ nguyên truyền thông mới.

Trước đây, tiếp thị tìm kiếm có hình phễu và có mục đích rõ ràng. Thông qua nhiều lớp sàng lọc và kết hợp, cuối cùng thương hiệu sẽ tìm được những người mà họ cần để chuyển đổi.

Nhưng trong bối cảnh tìm kiếm của Xiaohongshu, quy trình tiếp thị hình phễu đã bị phá vỡ thành tiếp thị có cấu trúc liên quan đến mạng lưới . Mô hình này nhấn mạnh vào mối liên hệ giữa các tình huống và sản phẩm, từ đó kích thích ý định tiêu dùng tiềm năng của người dùng và thúc đẩy họ chủ động tìm kiếm.

Ví dụ, khi kem dưỡng da tay L'Occitane được tiếp thị, hãng này luôn chọn các từ khóa rộng, thuộc danh mục lớn như "chăm sóc da trắng" và "kem dưỡng da tay" để thu hút lượng truy cập. Tuy nhiên, đây cũng thường là những từ khóa phổ biến trên thị trường chăm sóc da, không chỉ cạnh tranh khốc liệt mà giá quảng cáo cũng tăng cao. Do đó, L'Occitane đã tiếp cận nhóm tìm kiếm Xiaohongshu để phân tích các chỉ mục tìm kiếm như chủ đề nóng và các từ khóa ngược và xuôi thông qua dữ liệu nền tảng. Cuối cùng, công ty quyết định tập trung vào các tình huống sử dụng và nhóm mục tiêu cụ thể, đồng thời liên kết thương hiệu với một lối sống cụ thể. Ví dụ, theo hướng tìm kiếm về làm móng tay, bố cục bao gồm các từ khóa có tỷ lệ nhấp chuột cao như khuyến nghị làm móng tay và các kiểu làm móng tay phổ biến vào mùa thu và mùa đông; theo hướng tìm kiếm quà tặng, bố cục bao gồm các từ ngữ kịch bản như hộp/bộ quà tặng kem dưỡng da tay và hướng dẫn tặng quà; Theo hướng tìm kiếm các sản phẩm văn phòng, bố cục bao gồm các từ khóa đại dương xanh dành cho người đi làm/nhân viên văn phòng.

Bố cục ma trận tìm kiếm toàn diện giống như một mạng lưới, cho phép các thương hiệu tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình hiệu quả và thường xuyên hơn . Bất kể động cơ tìm kiếm và sở thích của người tiêu dùng thay đổi như thế nào, nội dung liên quan đến thương hiệu vẫn có thể xuất hiện trong kết quả tìm kiếm, do đó làm tăng mức độ hiển thị thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi.

Chúng tôi nhận thấy rằng tìm kiếm không còn chỉ là một công cụ tiếp thị nữa mà đã được nâng cấp thành một trung tâm tiếp thị . Nếu nội dung trong quá khứ chỉ có thể là kết quả tìm kiếm thì nội dung hiện tại có thể là động lực tìm kiếm của người dùng, là câu trả lời hoặc là điểm kích hoạt cho hành vi tìm kiếm tiếp theo. Vai trò của tìm kiếm đang thay đổi từ một điểm duy nhất sang nhiều chiều.

Yousi, người đứng đầu thị trường thương mại của Xiaohongshu, cũng đồng ý với quan điểm này. Ông tin rằng việc tìm kiếm và duyệt nội dung trong các luồng thông tin không phải là mối quan hệ tuyến tính mà là một quá trình đan xen.

"Người dùng không duyệt qua một loạt nội dung trước, lập danh sách các câu hỏi và tìm kiếm thông tin họ muốn tìm. Chúng ta luôn duyệt thông tin theo hành vi kết hợp giữa tìm kiếm và xem."

Ví dụ trực quan nhất là người dùng đã hình thành thói quen tìm kiếm từ “tìm kiếm chung” đến “tìm kiếm chi tiết” rồi đến tìm kiếm chuyên sâu trên Xiaohongshu . Ví dụ, khi những người thức khuya muốn tìm hiểu về các sản phẩm chăm sóc da, đầu tiên họ sẽ tìm kiếm "thức khuya làm thêm giờ để bảo vệ làn da" nói chung. Sau khi có được hiểu biết sơ bộ về tình hình, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm các thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể (chẳng hạn như một thương hiệu tinh chất nào đó) để bổ sung thông tin.

Do đó, với tư cách là một "trung tâm", tìm kiếm có thể phát huy đầy đủ vai trò và giá trị của nó trong việc "kết nối" nhiều tình huống khác nhau, kết hợp với các chức năng có lợi và các sản phẩm chính thống của nền tảng. Trong khi đáp ứng nhu cầu truyền thống và mang tính quyết định của người dùng, nó cũng có thể tạo ra nhu cầu gia tăng hơn.

02 Nhu cầu tăng trưởng tự nhiên: Nắm bắt đại dương xanh mới

Đối với các thương hiệu, việc nắm bắt các cơ hội gia tăng do tiếp thị tìm kiếm mới mang lại đã trở thành chìa khóa để đạt được sự tăng trưởng kinh doanh.

Trên thực tế, trong những năm gần đây, các nền tảng lớn đã liên tục tăng cường đầu tư vào hoạt động tìm kiếm.

Ví dụ, "tìm kiếm theo phương pháp trực quan" của Douyin. Khi xem video, chúng ta sẽ thấy Douyin có các từ khóa được cài đặt sẵn trong hộp tìm kiếm. Ngoài ra còn có các liên kết từ khóa có thể nhấp vào trong phần bình luận hoặc bên dưới video. Nhấp vào đó sẽ tạo ra hành động tìm kiếm.

Ví dụ, “Tìm kiếm của người tiêu dùng” của Taobao. Khi đã quyết định mua sản phẩm, chúng ta sẽ trực tiếp vào trang chủ Taobao để tìm kiếm thông tin sản phẩm có liên quan và đặt hàng.

Một ví dụ khác là “tìm kiếm thông tin” của Baidu. Là một công cụ tìm kiếm lâu đời, Baidu là công cụ duyệt thông tin quan trọng trong thời đại máy tính cá nhân. Chúng ta từng quen với việc tìm kiếm câu trả lời cần thiết trong một lượng thông tin khổng lồ.

Trong "Sách trắng", tìm kiếm trực tiếp Xiaohongshu được định nghĩa là "tìm kiếm quyết định cuộc sống" . Từ một sản phẩm cộng đồng cung cấp cho người dùng "hướng dẫn gợi ý mua sắm" cho đến tình hình hiện tại khi người dùng đã quen sử dụng Xiaohongshu như một "công cụ tìm kiếm cuộc sống", Xiaohongshu tiếp tục khám phá và liên kết nội dung và dịch vụ trong nền tảng dành cho người dùng, điều này tự nhiên cung cấp không gian kinh doanh cho nhiều thương hiệu hơn.

Chúng tôi tin rằng đối với các thương hiệu đòi hỏi chi phí ra quyết định nhất định, có chất lượng cao, tập trung vào trải nghiệm và có chu kỳ dài thì đều nên sắp xếp tốt cho tìm kiếm Xiaohongshu.

Tại sao bạn lại nói thế?

1. Niềm tin thực sự, gần gũi hơn với bối cảnh tiêu dùng của người dùng

Tôi là người dùng trung thành của Xiaohongshu. Theo trải nghiệm của người dùng, nội dung mà Xiaohongshu cung cấp ấm áp và gần gũi hơn với cuộc sống. Những nội dung này thường đến từ thông tin thực tế và hữu ích được người dùng chia sẻ, giúp chúng ta dễ dàng đồng cảm và tin tưởng họ hơn, từ đó đưa ra quyết định mua hàng .

Theo khảo sát người dùng tìm kiếm trên nền tảng, hơn 80% người dùng tìm kiếm Xiaohongshu sẽ chọn Xiaohongshu là lựa chọn đầu tiên để tìm kiếm thông tin khi họ đã có hiểu biết sơ bộ về sản phẩm hoặc dịch vụ. Trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm trải nghiệm sử dụng của những người khác tại đây, điều này cho phép người dùng Xiaohongshu có quyền quyết định mua sản phẩm cao hơn và gần gũi hơn với bối cảnh tiêu dùng.

2. Nhu cầu được gieo trồng và nhiều kịch bản mang lại cơ hội để phá vỡ vòng tròn

Là một nền tảng trồng cỏ tự nhiên, các kịch bản trồng cỏ đa dạng của Xiaohongshu mang đến cho các thương hiệu hoặc sản phẩm nhiều cơ hội hơn để đột phá khỏi vòng tròn và tăng trưởng.

Một trường hợp điển hình là máy nước nóng Casarte. Xiaohongshu đã tạo ra ý tưởng "Súp riêng tư nhỏ" cho Casarte. Ngoài đối tượng khách hàng truyền thống là hàng tiêu dùng bền, sản phẩm còn phá vỡ vòng tròn khách hàng và tiếp cận đối tượng khách hàng là sản phẩm chăm sóc da. Theo quan niệm truyền thống, các kịch bản tiếp thị và nhóm mục tiêu cho máy nước nóng bị hạn chế và có thể nhắm vào các kịch bản trang trí và nhóm cải thiện nhà cửa. Tuy nhiên, khi quảng bá máy nước nóng Casarte, người ta cho rằng máy nước nóng cũng có thể là "súp riêng tư nhỏ", mở rộng các kịch bản truyền thông tiếp thị máy nước nóng sang các kịch bản có sự hiện diện cao như tắm suối nước nóng, chăm sóc da và tắm cho trẻ em, từ những người nội trợ ít sử dụng đến những người yêu thích cuộc sống tinh tế, những người làm đẹp da, bà mẹ và trẻ sơ sinh. Chỉ trong vòng hai tháng ngắn ngủi kể từ khi ra mắt đến 618, GMV của nền tảng thương mại điện tử Casarte đã vượt quá 13 triệu, lượng tìm kiếm tăng 415% và thứ hạng tìm kiếm thương hiệu trên Xiaohongshu đã tăng từ vị trí thứ 9 lên vị trí thứ 1.

Quá trình tăng trưởng nhu cầu là quá trình phá vỡ vòng tròn con người và quá trình gia tăng các kịch bản . Dựa trên "gen trồng cỏ" mạnh mẽ, tìm kiếm trực tiếp của Xiaohongshu có thể cung cấp nền tảng màu mỡ hơn cho chủ sở hữu thương hiệu nắm bắt được tâm lý tìm kiếm, phát triển từ nhóm đối tượng cốt lõi đến nhóm đối tượng chung và liên tục tiếp cận những người tiềm năng thông qua các từ ngữ liên quan đến thương hiệu, từ ngữ danh mục và thậm chí là từ ngữ cơ hội theo cách "chống phễu", đồng thời tạo ra các kịch bản gia tăng trong quá trình phá vỡ các vòng tròn từng lớp một. Một khi các kịch bản đổi mới có hiệu quả, rất có thể quy mô kinh doanh của thương hiệu sẽ tăng trưởng theo cấp số nhân.

3. Tận dụng tăng trưởng, lợi nhuận thương mại hóa nền tảng vẫn tồn tại

Trước hết, Xiaohongshu Search mang lại lợi nhuận thương mại và các thương hiệu có thể tận dụng sự tăng trưởng gia tăng với chi phí thấp . Trên các nền tảng tìm kiếm truyền thống, việc đấu giá từ khóa đã đủ bão hòa, nhưng hoạt động tiếp thị tìm kiếm của Xiaohongshu chỉ mới bắt đầu phát triển trong hai năm trở lại đây. Đối với các công ty, đây là đại dương xanh đầy cơ hội.

Thứ hai, khả năng tìm kiếm của Xiaohongshu có thể mở rộng, mang đến cho các thương hiệu trong các lĩnh vực ngách nhiều cơ hội hơn để đột phá . "Tìm kiếm Xiaohongshu không chỉ là điểm dừng cuối cùng trước khi người dùng thực hiện tiêu dùng mà còn là điểm dừng đầu tiên cho quá trình ra quyết định tiêu dùng. Quá trình từ tìm kiếm chung đến tìm kiếm cụ thể có thể liên tục kích thích nhu cầu của người dùng." Shengxiang, người đứng đầu phòng thí nghiệm tiếp thị của Xiaohongshu cho biết.

Ví dụ, sau khi người dùng tìm kiếm "leo núi", tìm kiếm phổ biến tiếp theo là "trang phục leo núi" và bước tiếp theo là "áo khoác". Sau khi hiểu rõ tình hình, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm "các thương hiệu cụ thể". Trước đây, các thương hiệu thường trực tiếp chọn các từ khóa đại dương đỏ như "áo khoác" và các thương hiệu tương tự khi đặt quảng cáo, nhưng tìm kiếm Xiaohongshu có thể giúp các thương hiệu chiếm giữ vị trí tốt ở một vài từ khóa đầu tiên để thu hút người dùng tiềm năng và tìm ra nhiều đại dương xanh hơn để tăng trưởng.

Miju, người phụ trách hoạt động sản phẩm cho hoạt động tìm kiếm và quảng bá sản phẩm thương mại của Xiaohongshu, cũng cho biết tìm kiếm Xiaohongshu là kênh thu hút khách hàng rất chính xác và tiết kiệm chi phí cho các thương hiệu ngách. Khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ có ngân sách quảng cáo hạn chế và khả năng quảng cáo chưa phát triển, Xiaohongshu có thể giúp họ tìm ra những từ khóa đại dương xanh mà các thương hiệu lớn bỏ qua và sử dụng các sản phẩm quảng cáo tự động để tối ưu hóa tài liệu quảng cáo, cuối cùng là giảm chi phí và cải thiện hiệu quả.

Ở giai đoạn này, nhiều thương hiệu đang trong tình trạng tìm kiếm sự tăng trưởng dưới sự cạnh tranh của thị trường hiện tại. Theo tôi, “tìm kiếm chính xác” có thể hiểu theo nghĩa là lượng hàng tồn kho hiện có, trong khi đằng sau “tìm kiếm chung” là lượng dân số gia tăng mà các thương hiệu có thể giành được . Đối với các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu vừa và nhỏ, chỉ cần hiệu quả tìm kiếm và quảng bá đủ cao thì sẽ còn nhiều chỗ cho trí tưởng tượng trong sự tăng trưởng gia tăng này.

03 Sự phát triển của tư duy tiếp thị: từ chuyển đổi ngắn hạn sang xây dựng dài hạn

Trong một thời gian dài, Tiểu Hồng Thư luôn giữ thái độ kiềm chế và theo đạo Phật đối với thương mại hóa.

Nguyên nhân của tình trạng này là “Lý luận hành động của Tiểu Hồng Thư chính là sự trưởng thành”. Yousi nói với tôi, "Xiaohongshu không muốn coi người dùng là lưu lượng truy cập. Hãy lấy doanh nghiệp tìm kiếm làm ví dụ. Khi thấy rằng tìm kiếm tạo ra đủ giá trị cho người dùng và hơn 70% người dùng hoạt động hàng tháng có hành vi tìm kiếm, công ty sẽ cân nhắc cách làm hài lòng họ hơn nữa. Do đó, công ty mở rộng lĩnh vực tìm kiếm, kết nối toàn bộ bối cảnh kinh doanh và trao quyền cho toàn bộ chuỗi tiếp thị."

Theo tôi, logic tăng trưởng này là sự lựa chọn dựa trên sự hiểu biết sâu sắc và sự thỏa mãn nhu cầu của người dùng. Đây là hệ sinh thái người dùng được hình thành trên cơ sở canh tác thâm canh, nghiên cứu chuyên sâu lâu dài và liên kết chất lượng. Đối với các thương hiệu, điều này cung cấp cho họ đất trồng chất lượng cao. Họ không chỉ có thể dựa vào lượng truy cập để hoàn tất quá trình chuyển đổi doanh số trong ngắn hạn mà còn cho phép các thương hiệu có thời gian để bình tĩnh lại và "trồng đất" . Với sự đầu tư dài hạn và nuôi dưỡng chậm, họ có thể xây dựng một bức tường trong trái tim người dùng ngay từ giai đoạn nhận thức, thúc đẩy cảm xúc của người dùng và tạo ra thái độ về thương hiệu, từ đó giành được sự tin tưởng và ủng hộ của người tiêu dùng, đạt được ảnh hưởng về mặt tinh thần và động lực tiêu dùng.

Ngoài ra, các điểm tiếp xúc người dùng phong phú trên Xiaohongshu cho phép các thương hiệu lắng nghe nhiều tiếng nói thực tế hơn của người dùng và nhận ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng trong quá trình giao tiếp với người dùng, qua đó lặp lại sản phẩm và thực sự tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Các thương hiệu và nền tảng cùng nhau xây dựng, tìm ra các kịch bản theo nhu cầu, tạo ra các sản phẩm chất lượng cao thực sự phù hợp với xu hướng thị trường và phản hồi lại chiến lược tiếp thị của công ty để đạt được sự tăng trưởng dài hạn cho hoạt động kinh doanh thương hiệu.

Trong thời đại mà các thương hiệu đang tìm cách giảm chi phí, tăng hiệu quả và tích hợp chất lượng và hiệu ứng sản phẩm, tìm kiếm Xiaohongshu mang đến cơ hội thâm nhập thị trường với chi phí thấp. Chúng tôi cũng mong muốn được chứng kiến ​​nhiều thương hiệu xuất sắc hơn nữa đột phá trong đại dương xanh mới này càng sớm càng tốt.

Biên tập: Mạnh Kỳ Tổng biên tập: Thẩm Soái Ba

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: "Jinbubo Finance (ID: jinbubo)"