Siêu nhân trở lại năm 2024 | Nếu bạn có thể sống sót qua mùa đông, bạn là Siêu nhân

Trong thời đại phân mảnh này, làm sao để lại ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng là vấn đề chung của mọi thương hiệu. Là một thương hiệu dược phẩm, hình ảnh IP Superman của Kuake rất ấn tượng. Hãy cùng xem họ đã tung ra những quảng cáo mới lạ nào trong dịp năm mới.

Trong năm qua, các bệnh về đường hô hấp mãn tính đã trở nên phổ biến và ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thuốc cảm đã trở thành loại thuốc không thể thiếu của nhiều gia đình. Khi nói đến thuốc cảm lạnh, nhiều người có lẽ sẽ nhớ đến một thương hiệu kinh điển có lịch sử 30 năm - Kuai Ke. Nhiều người vẫn còn nhớ Superman màu xanh lá cây, biểu tượng của Crack.

Tôi vẫn còn nhớ khi mới bước chân vào ngành quảng cáo, phòng ban của tôi phụ trách mảng thương hiệu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh, còn phòng bên cạnh phụ trách mảng thương hiệu dược phẩm. Lúc đó, tôi đặc biệt ghen tị với các đồng nghiệp trong khoa y và cảm thấy công việc của họ rất đơn giản và dễ dàng. Vào thời điểm đó, quảng cáo dược phẩm chủ yếu tập trung vào tính hiệu quả, với các kỹ thuật sáng tạo tương đối đơn giản. Từ được sử dụng thường xuyên nhất trong quảng cáo dược phẩm là "hiệu quả". Các công ty dược phẩm sau đó có thể sử dụng TVC trong hai hoặc ba năm mà không cần thay đổi, điều này đặc biệt thuận tiện cho các công ty quảng cáo.

Tuy nhiên, hơn mười năm đã trôi qua. Đối với hoạt động tiếp thị dược phẩm hiện nay, việc quảng cáo chức năng đơn thuần rất khó được người tiêu dùng nhận biết, đặc biệt là không thể gây ấn tượng với giới trẻ. Hơn nữa, ngày nay không còn là thời đại mà TVC có thể chinh phục thế giới nữa. Rất khó để thu hút sự chú ý và thảo luận của người tiêu dùng nếu chỉ dựa vào quảng cáo rầm rộ, và cũng khó có thể thu hút được lượng truy cập.

Vậy ngày nay, ngành dược phẩm và thậm chí toàn bộ ngành y tế nên xây dựng thương hiệu và triển khai hoạt động xúc tiến tiếp thị như thế nào? Tiếp theo, tôi sẽ cung cấp cho bạn một chiến lược thương hiệu và trường hợp rất đáng tham khảo.

01 Superman Returns, một mô hình mới cho tiếp thị IP

Khi nói đến Crack, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến biểu tượng trực quan của Crack, Siêu nhân xanh. Hiện nay, Kuake đã xây dựng Superman thành một thương hiệu IP, sử dụng nó làm trung tâm tiếp thị thương hiệu và là nền tảng truyền thông để giao tiếp liên tục với người tiêu dùng. Trước đây, các công ty có thể thiết lập mối quan hệ liên tục với người tiêu dùng và hình thành nhận thức và trí nhớ lâu dài bằng cách chạy TVC hoặc một loạt thiết kế đồ họa trong suốt cả năm.

Ngày nay, mặc dù nhiều công ty xuất bản một lượng lớn hình ảnh, văn bản và video ngắn mỗi ngày và thực hiện nhiều hoạt động, sự kiện và chủ đề, nhưng vấn đề là hiện nay là thời đại phân mảnh với nhiều phương tiện truyền thông đa dạng và ít được người tiêu dùng quan tâm. Mặc dù các công ty đã tạo ra nhiều nội dung và phương tiện truyền thông, nhưng người tiêu dùng ngày càng khó có thể hình thành ấn tượng toàn diện về thương hiệu, nhận thức của họ không rõ ràng và trí nhớ của họ không sâu sắc.

Và vấn đề nghiêm trọng hơn là những nội dung này chỉ có tác dụng một lần và không thể tái sử dụng, cũng không thể tạo ra hiệu ứng tích lũy. Mọi thứ đều sinh ra và chết đi cùng một lúc. Những gì được xuất bản vào buổi sáng sẽ trở nên lỗi thời vào buổi chiều. Các công ty không chỉ không thể giữ chân người tiêu dùng và duy trì thông tin liên lạc trong suốt cả năm mà còn phải bắt đầu lại từ đầu mỗi khi triển khai chiến dịch tiếp thị, sáng tạo lại nội dung, thiết lập lại kết nối với người tiêu dùng và chi một khoản ngân sách lớn để mua lưu lượng truy cập nhằm quảng bá những nội dung một lần này. Vì vậy, tôi đã nhiều lần nhấn mạnh rằng tiếp thị ngày nay phải tạo ra IP, sử dụng IP để thu hút lưu lượng truy cập và người hâm mộ, và làm cho mọi hoạt động tiếp thị tích lũy; sử dụng IP để xây dựng tài sản thương hiệu và nâng cao nhận thức lâu dài của người dùng.

Tuy nhiên, nhiều người hiểu lầm về IP, cho rằng việc tạo ra IP chỉ là thiết kế linh vật hoặc hình ảnh ảo và để nó xuất hiện như một biểu tượng trực quan trên bao bì sản phẩm, áp phích sự kiện và phương tiện truyền thông. Nhưng thực ra đây không phải là IP mà là vật chất.

Theo định nghĩa của tôi, IP là sản phẩm nội dung mang thương hiệu, bền vững và có tính lặp lại. Bản chất của IP là sản xuất nội dung. Nội dung phải được thiết kế, quảng bá, lặp lại và kiếm tiền như một sản phẩm và có thương hiệu (IP phải có tên riêng, logo, hình ảnh, nút quảng bá cố định và nghi lễ tham gia của người dùng). Và tiếp tục hoạt động, liên tục đưa ra những hàm ý mới, diễn giải những hình thức mới và đưa ra những cách chơi mới. Khi IP đã thành hình, nó có thể lưu giữ nhận thức và trí nhớ của người dùng và trở thành tài sản cốt lõi của thương hiệu. Ví dụ, Double 11 đến Tmall, "The Colonel" và Crazy Thursday đến KFC, v.v.

Superman IP của Kuake cũng là một trường hợp điển hình. Không chỉ đơn thuần là thiết kế hình ảnh trực quan. Điều quan trọng hơn là sử dụng IP này để tạo ra số lượng lớn tương tác thực tế với người tiêu dùng. Cách tiếp cận này không chỉ kế thừa hiệu quả các tài sản thương hiệu mà Kuake tích lũy trong hai hoặc ba thập kỷ qua mà còn kích hoạt và phát huy chúng.

Cách tiếp cận cụ thể của Kuake là tạo ra một kế hoạch tuyển dụng diễn viên quanh năm, mời những người lao động bình thường từ nhiều ngành nghề khác nhau trong xã hội đến đóng vai Siêu nhân, thể hiện kỹ năng "nhanh" của họ và quay 12 "phim nhanh" thuộc nhiều thể loại khác nhau.

Tất nhiên, vào vai Siêu nhân không chỉ là khoác lên mình bộ đồ Siêu nhân, mà còn là nhìn thấy những điểm sáng trong công việc và cuộc sống của mỗi người bình thường, và thấy được sự vượt trội của họ vượt ra ngoài những điều bình thường. Mọi người đều có thể trở thành Siêu nhân trong cuộc đời mình.

Khái niệm vận hành IP này không chỉ củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng, biến người tiêu dùng thành nhân vật chính của quản lý thương hiệu và Kuake là Siêu nhân của chúng tôi; nó cũng truyền tải ý nghĩa vào IP của Kuake, nâng cao hình ảnh của toàn bộ thương hiệu Kuake và thể hiện trách nhiệm xã hội cũng như cam kết của thương hiệu. 12 "bộ phim nhanh" này có một tên gọi chung là "Nhanh hơn 12 gram". Phim được phát hành hàng tháng, mỗi tháng một phim trong vòng 12 tháng liên tiếp. Mỗi bộ phim đều chọn một thuật ngữ mặt trời làm chủ đề, kết hợp nó với một nghề nghiệp, kể một câu chuyện cuộc đời và thể hiện tinh thần siêu phàm bình thường. Có thể nói đây là một bộ phim ngắn thực sự mang tầm quốc gia, phản ánh nhiều khía cạnh khác nhau của xã hội qua mọi tầng lớp xã hội.

"12 Gram" thực chất là một dạng khác của IP.

Tôi chia IP thương hiệu thành năm loại: IP nhân vật, IP sự kiện, IP tác phẩm, IP văn hóa và sáng tạo, và IP bối cảnh.

Sở hữu trí tuệ cá nhân là sự thần tượng hóa hình ảnh thương hiệu, là sự nâng cấp và hiện thân của hình ảnh thương hiệu, khiến thương hiệu trở nên đáng để noi theo;

Hoạt động IP là thúc đẩy các hoạt động như lễ hội, tạo ra các sự kiện liên tục và hoạt động quản lý người dùng, đồng thời khiến thương hiệu có tính tham gia;

Sở hữu trí tuệ của tác phẩm là việc lập trình nội dung quảng cáo, biến một quảng cáo một lần thành một tác phẩm nghệ thuật bền vững và có sức lan tỏa;

Sở hữu trí tuệ văn hóa và sáng tạo là việc sản xuất các vật liệu ngoại vi, tạo ra các sản phẩm văn hóa và sáng tạo ngoại vi phản ánh hàm ý thương hiệu và được thiết kế độc lập, khiến thương hiệu trở nên có thể sở hữu được;

Scene IP là biến cửa hàng thành điểm thu hút khách du lịch, thực hiện chuyển đổi điểm thu hút khách du lịch trên cửa hàng và biến thương hiệu thành nhà hát trải nghiệm.

Kuaike là hoạt động IP kép của nhân vật IP "Superman" và tác phẩm IP "Kuaike 12 Grams". Cả hai cùng nhau trở thành trung tâm tiếp thị của thương hiệu trong suốt cả năm và thậm chí trong vài năm tiếp theo, qua đó phá vỡ những khó khăn trong truyền thông rời rạc và một lần hiện nay, giúp thương hiệu mở rộng lưu lượng truy cập và tiếng nói của mình cũng như tích lũy tài sản thương hiệu.

Điều đặc biệt có giá trị là cách tiếp cận này đã mang đến một luồng gió mới cho hoạt động tiếp thị sức khỏe theo khuôn mẫu, phá vỡ thói quen đơn điệu của hoạt động tiếp thị y tế trước đây và hình ảnh lỗi thời thiếu cá tính.

Xung quanh việc tuyển dụng "siêu nhân", Kuake cũng đã tạo ra một lối chơi trực tuyến thú vị và vui nhộn. Vài ngày trước, một chiến dịch tuyển dụng có tên #Kiếm 30.000 mỗi ngày, Kuaike muốn bạn chơi Superman# đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo, khơi dậy sự tò mò và thảo luận sôi nổi của nhiều người.

Kuake tác động đến người tiêu dùng thông qua mối liên kết ba bên "đăng ký + tương tác + danh sách phim" và tăng cường giao tiếp với người tiêu dùng trẻ tuổi. Sau khi sự kiện được phát động, tổng lượt hiển thị chủ đề trên Weibo đã vượt quá 280 triệu, video tuyển dụng được phát hơn 12 triệu lần và lượt hiển thị mạnh mẽ trên màn hình lớn Weibo đạt 40 triệu.

02 Hợp nhất hiệu ứng kép, một cách tiếp thị mới trong điều kiện năng lượng mặt trời

Một lối chơi đáng khen ngợi khác của dự án IP "Quick Super 12 Grams" do Kuake tạo ra là việc sử dụng các thuật ngữ năng lượng mặt trời làm phương tiện diễn giải. Cách tiếp thị theo thuật ngữ năng lượng mặt trời thực sự tuyệt vời. Tôi cũng đã từng viết bài trước đây, nhấn mạnh giá trị của thuật ngữ năng lượng mặt trời trong tiếp thị. 24 tiết khí là một phần quan trọng trong lịch sử và văn hóa Trung Hoa, chứa đựng hàm ý văn hóa lâu dài và sự tích lũy lịch sử. Đối với các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu Trung Quốc, đây là những nút tiếp thị rất tốt.

Sự phổ biến của các thuật ngữ năng lượng mặt trời trên Internet có thể bắt nguồn từ bộ ảnh "Hai mươi bốn thuật ngữ năng lượng mặt trời" của nhiếp ảnh gia Qing Jian vào năm 2012, được lưu hành rộng rãi trên các nền tảng như Weibo và Douban. Vào cuối năm 2016, 24 Tiết khí đã được Liên hợp quốc đề cử thành công vào danh sách Di sản Thế giới và các tác phẩm của Qing Jian cũng được sử dụng trong video đề cử.

Đầu năm 2022, 24 tiết khí đã được sử dụng để đếm ngược tại lễ khai mạc Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, nhận được sự khen ngợi của toàn dân tộc.

Ngay từ năm 2013, công ty quảng cáo nơi tôi làm việc đã thực hiện một dự án truyền thông cho một công ty du lịch nước ngoài tại Trung Quốc. Khái niệm mà chúng tôi đề xuất vào thời điểm đó là sử dụng 24 tiết khí làm nút giao tiếp cốt lõi. Chúng tôi nghĩ rằng không cần phải tập trung truyền thông vào một TVC dài 15 giây + một loạt hình ảnh đồ họa chính + một sự kiện thường niên. Trong những năm gần đây, chúng ta cũng có thể thấy nhiều thương hiệu đã tạo ra chiến dịch tiếp thị năng lượng mặt trời rất thành công. Các trường hợp gần đây bao gồm "Thanh Triết Lệnh" do Jiaoxia thành lập vào đầu năm 2023; Vào tháng 6 năm 2023, chiến dịch tiếp thị tuyển sinh đại học của Yili đã sử dụng thuật ngữ mặt trời Hạt trong tai làm điểm khởi đầu để thể hiện lời chúc tốt đẹp "cây xanh nảy mầm, hạt giống được thu hoạch". Ngoài ra còn có quảng cáo của Audi Xiaoman từng gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi trên Internet. Mặc dù quảng cáo này thất bại vì đạo văn, nhưng ý tưởng sáng tạo và kế hoạch của Xiaoman node rất đáng khen ngợi.

Kuaike chọn các tiết khí làm điểm khởi đầu và sử dụng 12 tiết khí để tích hợp hoạt động tiếp thị trong suốt cả năm. Chiến lược này không chỉ là sự cân nhắc về mặt văn hóa mà quan trọng hơn là nó khéo léo tích hợp các thuật ngữ năng lượng mặt trời với sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và thói quen sống.

Vì các tiết khí phản ánh sự thay đổi nhịp điệu tự nhiên trong lịch nên mỗi tiết khí tượng tượng trưng cho một sự thay đổi về khí hậu. Như chúng ta đã biết, khi thời tiết thay đổi, nhiệt độ thay đổi đột ngột, nắng mưa thất thường hay khô hanh là thời điểm con người dễ bị cảm lạnh và mắc các bệnh về đường hô hấp nhất.

Việc Kuake chọn thuật ngữ năng lượng mặt trời làm điểm khởi đầu cực kỳ hiệu quả trong việc chứng minh giá trị chức năng của sản phẩm và tác động đến thói quen sống của người tiêu dùng. Trên thực tế, kể từ năm 2020, Kuaike đã triển khai các chương trình khuyến mãi tiếp thị xung quanh các thuật ngữ năng lượng mặt trời, đưa ra các chủ đề như #KuaikeSolarTerms và hợp tác với China Weather để thành lập "Viện nghiên cứu chung về thay đổi của thuật ngữ năng lượng mặt trời và xu hướng lạnh" để khám phá sâu sắc mối quan hệ giữa các thuật ngữ năng lượng mặt trời, biến đổi khí hậu và cảm lạnh. Nó cũng sử dụng các báo cáo khoa học công cộng để giúp mọi người thực hiện các biện pháp phòng ngừa kịp thời và sử dụng các phương pháp khoa học và hiệu quả hơn để ngăn ngừa và điều trị cảm lạnh.

Ví dụ, vào tháng 11 năm 2020, khi mùa đông đến, Kuaike và China Weather đã cùng nhau ra mắt “Bản đồ chỉ số lạnh quốc gia”; vào tháng 1 năm 2021, khi thời tiết hơi lạnh, “Bản đồ cảnh báo đóng băng quốc gia” đã được ra mắt;

Vào tháng 10 năm 2021, trong mùa Sương lạnh, “Bản đồ cảnh báo bệnh Johns mùa thu” đã được ra mắt; vào tháng 3 năm 2022, trong thời điểm Xuân phân, “Bản đồ chỉ số bao phủ mùa xuân quốc gia” đã được ra mắt, v.v.

Có thể nói, thông qua tiếp thị theo ngày, Kuake đã thực sự đưa thương hiệu vào cuộc sống của người tiêu dùng, tăng cường cơ hội thương hiệu xuất hiện và được người dùng lựa chọn. Vậy nên thật tự nhiên khi Kuake sẽ kết hợp IP Siêu nhân với các thuật ngữ mặt trời lần này và diễn giải IP Siêu nhân với sự trợ giúp của 12 thuật ngữ mặt trời. Hôm qua, ngày 4 tháng 2, là ngày đầu tiên của mùa xuân, là ngày đầu tiên trong hai mươi bốn tiết khí. Vậy Kuaike đã mang đến cho chúng ta bất ngờ gì vào đầu mùa xuân?

03 Đầu xuân bom tấn, ý tưởng mới cho tiếp thị Tết Nguyên Đán

Tết Nguyên đán đang đến gần, các thương hiệu lớn đang cạnh tranh để thực hiện các hoạt động tiếp thị mừng xuân. Tôi tin rằng mọi người gần đây đều đã xem rất nhiều quảng cáo mừng năm mới. Nhưng không cần phải nói, phần lớn những quảng cáo này đều có bầu không khí lễ hội quen thuộc, với hình ảnh rồng ở khắp mọi nơi, khiến mọi người choáng váng và không biết ai làm ra chúng. Nói về cung hoàng đạo, thực ra, theo phong tục truyền thống thực sự, cung hoàng đạo mới không bắt đầu từ ngày đầu tiên của Tết Nguyên đán mà là từ đầu mùa xuân. Sau khi mùa xuân bắt đầu, cung hoàng đạo mới sẽ nhậm chức.

Vì vậy, vào thời điểm chuyển giao giữa Rồng và Thỏ, Kuaike đã kết hợp sự khởi đầu của mùa xuân với tiết khí và tạo ra một tác phẩm bom tấn về sự thay đổi của cung hoàng đạo. Con thỏ đã ở cùng chúng ta suốt một năm qua đã hoàn thành ca làm việc cuối cùng và đang nhường chỗ cho cung hoàng đạo rồng mới.

Con rồng và con thỏ có sự tương phản rõ rệt. Con rồng được mọi người vô cùng yêu mến và tượng trưng cho sức mạnh, sự thịnh vượng và sự tôn trọng; trong khi thỏ là biểu tượng của sự yếu đuối, linh hoạt và sức sống bền bỉ trong tâm trí con người.

Nhân tiện, chiến lược thương hiệu của Công ty Coca-Cola được gọi là "Rồng và Thỏ". Coca-Cola chia thương hiệu của mình thành hai loại: thương hiệu rồng và thương hiệu thỏ. Rồng là thương hiệu cốt lõi đảm nhiệm khối lượng bán hàng chính, còn thỏ là thương hiệu sáng tạo thích hợp để lấp đầy không gian thị trường.

Sự tương phản giữa hai cung hoàng đạo này thực chất là bức tranh sống động về tâm lý con người trong hai năm trở lại đây. Năm 2023 không phải là một năm dễ dàng. Nhiều người bận rộn với công việc và cuộc sống, và cúm A, cúm B và mycoplasma liên tục tấn công. Chúng ta kiên trì sống sót như một chú thỏ yếu đuối, tìm nơi ẩn náu khắp nơi, và bám vào một tia hy vọng nhỏ nhoi rằng năm sau sẽ tốt đẹp hơn, rằng chúng ta có thể bay lên trời và gặp may mắn trong năm Rồng mới.

Trong bộ phim ngắn về may mắn đầu xuân này, Kuake mang đến cho chúng ta lời chúc ấm áp và đẹp đẽ: "Mùa xuân đã đến, mọi thứ sẽ ổn thôi. Năm Rồng, chúng tôi trông cậy vào bạn". Trong năm khó khăn vừa qua, Thỏ, với tư cách là "Thần bảo vệ cung hoàng đạo", đã bảo vệ chúng ta suốt cả năm. Bây giờ là năm Rồng, Kuake nói với chúng ta rằng miễn là chúng ta sống sót qua năm khó khăn này, năm sau sẽ tốt đẹp hơn; Chỉ cần chúng ta trải qua thử thách của mùa đông lạnh giá, mùa xuân sẽ không còn xa nữa, bởi vì " nếu bạn có thể vượt qua mùa đông, bạn chính là siêu nhân ".

Đây chính là chủ đề của bom tấn Beginning of Spring của Kuake, không chỉ mang đến hy vọng và phước lành cho mọi người mà còn thổi hồn vào IP "Superman", rất phù hợp với tâm lý chung của xã hội trong thời điểm Beginning of Spring và năm mới. Trên đây là toàn bộ chiến lược của thương hiệu Kuake. Tập trung vào quản lý IP thương hiệu, sử dụng các thuật ngữ và mùa trong năm làm phương tiện truyền tải, tích hợp truyền thông tiếp thị thông qua nội dung chất lượng cao + sự tham gia của người dùng và chiếm giữ tâm trí người dùng.

Là một dự án kéo dài suốt năm 2024, bom tấn Tết này đã có khởi đầu tốt đẹp cho năm mới. Giờ tôi rất mong được xem 11 bộ phim còn lại của Kuake, 11 tiết khí và màn trình diễn tuyệt vời của 11 siêu anh hùng.

Tác giả: Tay không

Tài khoản công khai WeChat: Tay không (ID: firesteal13)