Chiến lược tiếp thị của các thương hiệu đồ uống

Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Nongfu Spring? Có phải là "Suối Nông Phu, chút ngọt ngào" hay "Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người khuân vác thiên nhiên"? Bài viết này sẽ tiết lộ chiến lược tiếp thị của Nongfu Spring và khám phá lý do tại sao nó có thể để lại ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng. Nếu bạn quan tâm đến tiếp thị thương hiệu trong ngành đồ uống, bạn nên đọc bài viết này.

Sau thành công của việc tung ra nước uống có ga, Yuanqi Forest đã tích cực quảng bá thương hiệu nước điện giải "Alien" trong thời gian bùng phát dịch COVID-19 và đạt doanh số hơn 1 tỷ vào năm 2022. Trong vài năm trở lại đây, Yuanqi Forest có thể nói là công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh và đầu tư nhiều nhất vào việc xây dựng thương hiệu.

Khoản đầu tư lớn vào thương hiệu đã giúp Yuanqi Forest đạt được mức độ phổ biến và doanh số rất cao ở cả thành thị và nông thôn. Trong mùa mới nhất của "Country Love 15", có rất nhiều quảng cáo về Rừng Nguyên Kỳ.

Từ việc tài trợ cho tiệc đêm giao thừa đến việc đưa sản phẩm vào các bộ phim truyền hình nông thôn nhắm vào các vùng nông thôn, loạt hoạt động thương hiệu này khiến tôi nhớ đến một gã khổng lồ khác trong ngành nước là Nongfu Spring. Suối Nongfu, giống như Rừng Nguyên Kỳ ngày nay, đã đạt được thành công thông qua việc xây dựng thương hiệu và quan hệ công chúng.

Tất nhiên, tất cả đều dựa trên cơ sở là sản phẩm của họ tốt.

Thời điểm tôi nghe đến tên Zhong Shanshan nhiều nhất là khi tôi thảo luận về chiến lược và hoạt động với một số công ty mà tôi làm việc. Mọi người đều sẽ đề cập đến một số chiến lược tiếp thị của Zhong Shanshan và động lực tiếp thị đằng sau chúng. Theo như tôi nhớ, Zhang Yuxiang, chủ tịch của Antarctic E-Commerce và Yuan Qinshan, chủ tịch của Dayun Group, đều nhắc đến Zhong Shanshan trong các cuộc họp thảo luận và phân tích một số chiến lược của ông. Mặc dù cổ phiếu của Nongfu Spring đã giảm gần đây, nhưng công ty vẫn có gần 500 tỷ đô la Hồng Kông và Zhong Shanshan vẫn là người giàu nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Số tiền mà Zhong Shanshan có không liên quan nhiều đến hầu hết chúng ta, những người kinh doanh, và ngay cả con số đó cũng không liên quan nhiều đến bản thân Zhong Shanshan. Nhưng cách mà Nongfu Spring, với giá trị thị trường hơn 400 tỷ nhân dân tệ, thực hiện tiếp thị thực sự đáng để chúng ta dành thời gian để tiến hành phân tích và lý giải sâu sắc, để xem liệu chúng ta có thể sử dụng đá từ những ngọn núi khác để đánh bóng ngọc bích của nó hay không.

Hãy quay ngược thời gian 21 năm về trước, vào ngày 24 tháng 4 năm 2000. Nongfu Spring, công ty đứng thứ ba trong ngành nước uống toàn quốc vào thời điểm đó, đã giáng một đòn nặng nề vào toàn bộ ngành khi đột nhiên tuyên bố sẽ không sản xuất nước tinh khiết nữa vì nó không tốt cho sức khỏe và thay vào đó sẽ chuyển toàn bộ dây chuyền sản xuất sang nước tự nhiên, với giá thành đắt gấp đôi. Zhong Shanshan, người xuất thân từ giới truyền thông và giỏi về hoạt động truyền thông, khẳng định rằng nước tự nhiên tốt hơn nước tinh khiết. Cú đánh này đã gây nên một làn sóng lớn trên thị trường nước sạch trên cả nước.

Nongfu Spring bắt đầu chuẩn bị cho đợt IPO vào tháng 5 năm 1997, chọn Thượng Hải làm thị trường thí điểm đầu tiên của đất nước. Chủ tịch Zhong Shanshan đã đích thân đến Thượng Hải để nghiên cứu thị trường. Ông gõ cửa nhà một người dân gần chùa Tĩnh An và mời cả gia đình nếm thử suối Nông Phúc. Đứa trẻ trong nhà nhấp một ngụm rồi thốt lên: "Có chút ngọt!" Sau đó anh nảy ra ý tưởng "Nongfu Spring hơi ngọt". Sự ngọt ngào này đã làm cho suối Nongfu nổi tiếng khắp Trung Quốc. Chỉ sau hơn một năm chính thức ra mắt trên thị trường, sản phẩm đã lọt vào top ba sản phẩm bán chạy nhất trong ngành.

Thị trường đồ uống của Trung Quốc là một trong những ngành cạnh tranh nhất với mức độ bão hòa cao, do đó sự cạnh tranh tất nhiên là rất khốc liệt. Tuy nhiên, triết lý biện chứng của những người tiền nhiệm Trung Quốc cho thấy những doanh nhân có tài kinh doanh rằng những nơi nguy hiểm nhất thường là nơi an toàn nhất. Ở nơi có vẻ như không có cơ hội nào, những cơ hội có tiềm năng lớn nhất có thể tồn tại. Nơi nào có sự cạnh tranh gay gắt nhất thì đó có thể là nơi bạn có thể tạo ra nhiều thị trường trống nhất.

Vào thời điểm đó, Suối Nongfu đã ngừng sản xuất nước tinh khiết và chỉ sản xuất nước tự nhiên. Thay vì nói rằng đây là một thách thức từ Nongfu Spring đối với tất cả các đối thủ cạnh tranh về nước tinh khiết, thì chính xác hơn phải nói rằng Zhong Shanshan đã tìm thấy một thị trường mới rộng lớn, sau đó thực hiện những thay đổi mang tính đột phá đối với định vị thương hiệu và định vị sản phẩm của công ty, tiếp tục tiến lên một cách dũng cảm trên con đường khác biệt hóa sản phẩm và khác biệt hóa thương hiệu. Đưa người tiêu dùng trở về với thiên nhiên. Mặc dù khi đó đất nước vẫn chưa ban hành "tiêu chuẩn nước tự nhiên", nhưng định vị thương hiệu nước tự nhiên của Nongfu Spring đã giành được sự công nhận từ người tiêu dùng.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, ai lại không muốn uống nước không tốt cho sức khỏe? Trong cuộc chiến giữa nước thiên nhiên và nước tinh khiết, Nongfu Spring đã giành chiến thắng hoàn toàn.

Zhong Shanshan đã tận dụng tốt các hoạt động đổi mới kinh doanh để tạo ra các danh mục sản phẩm mới, dẫn đầu ngành và trở thành người mà toàn bộ ngành ghét nhưng lại không thể làm gì được. Bất kể ngành công nghiệp này tấn công sản phẩm Nongfu Spring như thế nào, tâm trí người tiêu dùng vẫn bị chiếm giữ và họ vẫn tiếp tục nhận ra thương hiệu Nongfu Spring. Thông qua trận chiến này, Zhong Shanshan, người xuất thân từ giới truyền thông, cũng đã trở thành một trong những chuyên gia có tư duy tiếp thị nhất trong thế giới kinh doanh.

Nếu mọi hoạt động marketing của Zhong Shanshan đều áp dụng thì liệu khách hàng có công nhận không? Nhân viên có cần nó không? Đối thủ cạnh tranh có ghét bạn không? Bạn sẽ thấy ba câu hỏi này hoàn toàn phù hợp.

Nếu như chuỗi chiến lược marketing trước năm 2010 chỉ có thể coi là dừng lại ở mức độ sáng tạo về mặt chiến thuật và sáng tạo về mặt truyền thông, giúp Nongfu Spring phát triển nhanh chóng thì marketing của Nongfu Spring trước năm 2010 đã bắt đầu trở nên có hệ thống và bài bản hơn. Nongfu Spring bắt đầu thực hiện tiếp thị dựa trên giá trị, khiến người dùng cảm thấy Nongfu Spring là một công ty hoạt động theo sứ mệnh và giá trị.

1. Nongfu Spring sau khi nâng cấp: Đưa sứ mệnh kinh doanh vào trái tim người dùng

Sau năm 2010, Nongfu Spring đã thay đổi phương thức truyền thông quảng cáo từ quảng cáo dựa trên lý do mua hàng "Nongfu Spring có chút ngọt ngào" thành khẩu hiệu quảng cáo "Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người khuân vác thiên nhiên" đã gây ấn tượng với công chúng và bám sâu vào sứ mệnh kinh doanh của mình. Câu nói này cũng được lan truyền khắp cả nước. Red Bull, hãng cũng muốn nâng cấp trong cùng thời kỳ, đã không được may mắn như vậy. Red Bull từng có một khẩu hiệu nổi tiếng toàn quốc: "Khi bạn cảm thấy buồn ngủ hoặc mệt mỏi, hãy uống Red Bull", nhưng sau đó đã đổi thành "Năng lượng của bạn vượt ngoài sức tưởng tượng của bạn". Sau khi bản án này được đưa ra, thương hiệu Red Bull đã bị xóa khỏi tâm trí người tiêu dùng nhanh hơn dự kiến.

Thông qua một đợt nâng cấp chiến lược khác, Nongfu Spring đã thành công trở thành công ty dẫn đầu ngành về thị phần.

Để duy trì vị thế của mình, Nongfu Spring bắt đầu hoạt động theo cách khoa học và tinh tế hơn, tích hợp các khái niệm tiếp thị, thiết kế bao bì, quảng cáo, mở rộng sản phẩm và các khía cạnh khác, giúp Nongfu Spring trở thành công ty dẫn đầu bền vững trong ngành.

2. Khái niệm tiếp thị cốt lõi: Nắm bắt được bản chất của ngành "tự nhiên và lành mạnh" và để người dùng nhìn thấy điều đó

Trong hoạt động tiếp thị sản phẩm của Nongfu Spring, khái niệm tiếp thị "tự nhiên và lành mạnh" được tập trung vào sản phẩm này, vì đây chính là bản chất của ngành. Cũng giống như các thương hiệu thể thao, bản chất của ngành này chính là tinh thần thể thao; Đối với các thương hiệu đồ lót, bản chất của ngành này là kết nối với nét quyến rũ của thời đại. Chỉ bằng cách mã hóa tiếp thị xung quanh bản chất của ngành, người tiêu dùng mới có thể nhanh chóng tiếp nhận được. Ngoài việc nắm bắt được bản chất của ngành, Nongfu Spring còn làm được điều khác biệt so với những thương hiệu chỉ hô hào về bản chất và khẩu hiệu. Nongfu Spring thể hiện sự “tự nhiên và lành mạnh” với người tiêu dùng, tạo cho mọi người cảm giác rằng họ không hề có bí mật thương mại nào cả. Nongfu Spring có thể đáp ứng mọi nhu cầu tìm hiểu của người tiêu dùng.

Xét về mặt trưng bày nguồn nước, Hoạt động khám phá nguồn nước suối Nongfu có thể nói là một bước đột phá lớn của thương hiệu, xây dựng một “bảo tàng” tại nguồn nước để cho người dùng thấy một suối Nongfu khác biệt. Để nhiều người dùng có thể hiểu sâu hơn về thương hiệu, Nongfu Spring đã đưa hình ảnh nguồn nước lên màn hình, khiến quảng cáo hiệu quả tự nói lên giá trị của nó và trấn an nhiều người hơn.

Trong thiết kế khẩu hiệu quảng cáo, Nongfu Spring đã hiểu sâu sắc về chìa khóa thành công của tiếp thị trong thời đại Marketing 3.0 - tiếp thị dựa trên giá trị, biến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn. Sứ mệnh quản lý thương hiệu được thể hiện một cách khéo léo qua khẩu hiệu quảng cáo “ Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người khuân vác thiên nhiên” , thể hiện chất lượng và hương vị của nước tự nhiên, không ô nhiễm đến người tiêu dùng, khiến hình ảnh nguồn nước tự nhiên, trong lành in sâu vào trái tim người dân.

Về mặt lựa chọn nguyên liệu cho sản phẩm, ngoài việc xây dựng nhà máy tại nguồn nước không bị ô nhiễm, họ còn bỏ ra rất nhiều nhân lực, vật lực và tài lực để xây dựng vùng trồng cam rốn, táo, lựu, mơ, lúa, chè... Nongfu Spring không chỉ bán hoa quả, ngũ cốc mà còn cung cấp nguyên liệu để tự sản xuất sản phẩm. Bằng cách truy xuất nguồn gốc, người dùng có thể thấy được chất lượng tốt.

Khác với các thương hiệu khác tự xây dựng khái niệm tiếp thị riêng, Nongfu Spring áp dụng mô hình phim tài liệu cho hầu hết mọi hoạt động quảng bá sản phẩm, tái hiện "bí mật" sản phẩm Nongfu Spring theo tỷ lệ 1:1, giúp người dùng hiểu rõ hơn và sâu sắc hơn về khái niệm tiếp thị "tự nhiên và lành mạnh" của Nongfu Spring.

3. Khái niệm thiết kế: Hiểu rằng người tiêu dùng là những người di động và làm cho mỗi gói hàng trở nên độc đáo

Thiết kế của mỗi sản phẩm Nongfu Spring có thể nói là độc đáo. Theo Nongfu Spring, chai nước thủy tinh cao cấp của họ đã trải qua hơn 50 bản nháp và 300 mẫu thiết kế, và mất ba năm để tạo ra sản phẩm hiện có trên thị trường. Đồng thời, dựa trên phong cách thiết kế và ý tưởng ban đầu của loại nước uống cao cấp này, Nongfu Spring đã kết hợp văn hóa truyền thống Trung Hoa để cho ra mắt sản phẩm Bình đựng nước 12 con giáp. Thiết kế giống thật của nó có lẽ cho thấy thương hiệu đã dành rất nhiều tâm huyết cho khâu thiết kế.

Ví dụ, nghệ thuật in ấn đẹp như nước cao cấp đến từ núi Trường Bạch;

Khi thiết kế nước uống cho trẻ em, Nongfu Spring đã tính đến tính đặc thù của nhóm người dùng trong thiết kế bình đựng. Thiết kế bình độc đáo, phù hợp hơn với những người có con nhỏ.

Nước khoáng Nongfu Spring Student thậm chí còn thú vị hơn. Nắp chai được cấp bằng sáng chế được thiết kế độc lập, kết hợp với thân chai tràn đầy sự ngây thơ và vui tươi của trẻ thơ, mang lại tác động thị giác mạnh mẽ. Thiết kế nắp chai phù hợp với nhóm người dùng là học sinh, mang đến cho người dùng trải nghiệm thoải mái.

Trong dòng sản phẩm nước khoáng Nongfu, thiết kế của các sản phẩm khác cũng phản ánh gu thẩm mỹ và thiết kế độc đáo của thương hiệu, rất đẹp mắt.

Nước khoáng có ga Nongfu Spring TOT, Teaπ, Nongfu Orchard, C100 hòa tan trong nước, Nước vitamin, Nước lithium, Trà sữa, Lá phương Đông... mỗi loại đều có phong cách thiết kế riêng độc đáo.

Điều đáng nói hơn nữa là Trà Phương Đông do Nongfu Spring sản xuất đã phát triển một quy trình chống oxy hóa để kiểm soát hàm lượng oxy trong sản phẩm ở mức cao nhất thế giới, làm cho màu sắc của trà trở nên trong suốt hơn, đây cũng trở thành rào cản kỹ thuật cốt lõi của sản phẩm này.

IV. Truyền thông tiếp thị: Hoặc không nâng cấp hoặc nâng cấp thành cổ điển

Xét về mặt quảng cáo, Nongfu Spring mỗi lần có động thái đều có thể nói là kinh điển, nhiều cư dân mạng còn đùa rằng đây là công ty sáng tạo bị trì hoãn vì bán nước.

Những khẩu hiệu quảng cáo kinh điển không thể nào quên

Khẩu hiệu quảng cáo của nước khoáng thiên nhiên Nongfu Spring:

Nongfu Spring, có chút ngọt ngào;

Chúng ta không sản xuất ra nước, chúng ta chỉ là người vận chuyển thiên nhiên;

Mỗi giọt nước đều có nguồn gốc của nó;

Nguồn nước nào sẽ tạo ra loại sự sống nào.

Không khó để nhận thấy rằng loạt concept marketing này xây dựng ấn tượng về nguồn nước “tự nhiên và tốt cho sức khỏe” trong tâm trí người dùng theo cách trực quan và ba chiều hơn, đồng thời khiến khẩu hiệu thương hiệu trở nên sống động và rõ nét hơn.

Quảng cáo Nongfu Spring Nongfu Orchard:

Vườn cây ăn quả của nông dân, lắc đều trước khi uống

Theo anh Bingfa, việc lắc đồ uống trước khi uống có hai ý nghĩa: một là sản phẩm chính hãng, chất lượng tốt. Nongfu Spring nhắc nhở người dùng rằng họ cần "lắc" nước ép trước khi uống, cho rằng điều này sẽ giúp đồ uống có vị ngon hơn và gián tiếp chứng minh rằng hàm lượng nước ép của thương hiệu này cao và dễ kết tủa. Thứ hai là tạo cho người dùng cảm giác nghi lễ khi sử dụng sản phẩm. Thông qua động tác “lắc”, việc uống Nongfu Orchard trở thành một nghi thức được thương hiệu đặt ra, tăng thêm điểm đáng nhớ và trải nghiệm cho sản phẩm.

Nongfu Spring đang làm tốt trong việc tiếp thị cho giới trẻ

Hãy lấy cuộc thi Graffiti #Small Bottle# đã lan truyền rộng rãi vào năm ngoái làm ví dụ. Nongfu Spring đã nắm bắt cơ hội và tương tác với người dùng theo chủ đề "Cơ thể nhỏ bé ẩn chứa bí mật nhỏ hạnh phúc", lồng ghép văn bản quảng cáo độc đáo của Nongfu Spring vào phần tương tác, rất vui và thú vị.

Hoạt động quan hệ công chúng: lưu trữ lâu dài, hoặc không làm, hoặc làm trong 100 năm

Mỗi lần bạn uống một chai Nongfu Spring, bạn sẽ quyên góp một xu cho trẻ em ở vùng núi nghèo.

Ngay từ năm 2006, Nongfu Spring đã kết hợp phúc lợi công cộng với tiếp thị thương hiệu, tuyên bố với người tiêu dùng rằng "với mỗi chai Nongfu Spring bạn uống, bạn sẽ quyên góp một xu cho trẻ em ở các vùng núi nghèo". Mặc dù khoản quyên góp một xu này nhận được nhiều ý kiến ​​trái chiều, Nongfu Spring đã có hành động chăm lo cho việc giáo dục trẻ em ở các vùng núi nghèo.

Năm nay, Nongfu Spring đã hợp tác với UnionPay sử dụng chai nước thiên nhiên làm vật mang theo để kết nối người dùng với trẻ em vùng cao và sử dụng thơ làm nội dung để kể câu chuyện giữa Nongfu Spring và trẻ em.

Đồng thời, Nongfu Spring có thể được nhìn thấy trong IP hiện tượng "The Rap of China" và chương trình đào tạo thực tế "Idol Producer". Về mặt giao tiếp với Thế hệ Z, Nongfu Spring đã chọn hợp tác với IP game Onmyoji. Đằng sau chuỗi hoạt động tiếp thị này, thương hiệu muốn truyền tải yếu tố trẻ trung vào chính mình và trẻ hóa thương hiệu.

5. Mở rộng sản phẩm: Hiểu rõ nhu cầu của người trẻ và tạo ra những sản phẩm mà người trẻ và thậm chí cả các nhóm văn hóa phụ thích

Để nắm bắt người dùng thế hệ Z - lực lượng tiêu dùng chính của thương hiệu trong tương lai, đồng thời tiếp cận chính xác thị trường trẻ, Nongfu Spring đã bố trí thị trường theo hướng mở rộng sản phẩm và đột phá về danh mục.

Việc ra mắt sản phẩm cà phê pha thủ công "Cà phê pha bằng than hoạt tính" là bước đi thương mại chính thức của Nongfu Spring để tiến vào thị trường cà phê.

Với sự gia tăng thu nhập kinh tế của người tiêu dùng trên thị trường và sự thay đổi của các nhóm người tiêu dùng, nếu một thương hiệu muốn có chỗ đứng trên thị trường hiện nay, cần tìm ra những điểm tăng trưởng kinh tế phù hợp với đặc điểm của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nongfu Spring đã chọn cách tìm kiếm vị thế thị trường của thương hiệu theo cách đa dạng.

Là một thương hiệu trong ngành có tính cạnh tranh cao, Nongfu Spring đã có thể vượt qua nhiều chu kỳ và dẫn đầu toàn bộ ngành trong 25 năm kể từ khi thành lập. Chìa khóa nằm ở sự hiểu biết sâu sắc về tầm quan trọng của tiếp thị đối với công ty, nắm bắt được sự chuyển đổi của từng chu kỳ tiếp thị và đưa ra những quyết định đúng đắn nhất.

Sự ra đời của kỷ nguyên Dịch vụ 4.0 cũng đòi hỏi các công ty phải bắt đầu tiếp thị với tư duy Tiếp thị 4.0. Sự chuyển đổi theo chu kỳ này mang đến cơ hội cho nhiều thương hiệu mong muốn nổi bật trong ngành.

Chúng ta hãy cùng chờ xem ngoài Yuanqi Forest, những thương hiệu nào có thể nổi bật trong cuộc cạnh tranh trên thị trường.

Tác giả: Lưu Y Xuân; Biên tập viên: Zhong Mingyue, Li Mingyao

Tài khoản công khai WeChat: Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Liu Yichun (ID: shangyeyiguohui)