Dùng ngân sách của một ngôi sao hàng đầu để ký kết IP, mục đích của việc Juewei Duck Neck hợp tác với The Legend of Zhen Huan là gì?

Bài viết này sẽ lấy sự hợp tác với "Truyền thuyết về Chân Hoàn" làm điểm khởi đầu và tiến hành phân tích từng lớp: Juewei muốn đạt được điều gì khi hợp tác với "Truyền thuyết về Chân Hoàn"? Tại sao Juewei dám đầu tư mạnh vào truyền thông và làm thế nào họ sử dụng các kỹ thuật thao túng tương tự như các công ty chứng thực hàng đầu để thực hiện liên doanh? Làm thế nào một công ty lâu đời dựa vào lợi thế chuỗi cung ứng có thể chuyển đổi thương hiệu?

"Bát Vương Trà Cơ? Phật? Truyền thuyết Chân Hoàn?" Có rất nhiều suy đoán về đoạn giới thiệu hợp tác giữa các thương hiệu.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Đầu tháng này, Juewei chính thức công bố nhân vật chính đồng thương hiệu là "Truyền thuyết về Chân Hoàn", thu hút sự chú ý của toàn bộ cộng đồng mạng. So với các hoạt động thường kỳ trước đây, lần hợp tác này không chỉ ra mắt các sản phẩm ngoại vi chung giới hạn như thẻ rút thăm ẩn và bao bì túi giấy mà còn mời hai nữ hoàng nổi tiếng là Đào Hân Nhiên và Lan Anh Anh đến mở hộp, rút ​​thăm thẻ trên Weibo và giao lưu trực tuyến với người hâm mộ. Các phương tiện truyền thông ngoại tuyến như màn hình lớn ngoài trời, thang máy, tàu điện ngầm và trạm xe buýt cũng được sử dụng.

\Việc đầu tư mạnh mẽ vào các nguồn lực quảng cáo và khuyến mại cấp cao vào một liên doanh hoàn toàn khác với các hoạt động liên doanh sở hữu trí tuệ bình thường và nhẹ nhàng trong ngành trong những năm gần đây.

Juewei, công ty đã có những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiếp thị, cũng đã chứng kiến ​​sự phục hồi đáng kể về hiệu suất. Năm ngoái, do ảnh hưởng của chu kỳ vịt, hiệu suất hoạt động và tăng trưởng lợi nhuận của công ty mẹ Juewei Duck Neck là Juewei Foods không đạt được kỳ vọng, nhưng năm nay đã phục hồi đáng kể.

Theo dự báo hiệu suất bán niên của công ty, lợi nhuận ròng ước tính dành cho cổ đông công ty mẹ trong nửa đầu năm 2023 là 228 triệu đến 243 triệu nhân dân tệ, tăng 131,25% lên 146,47% so với cùng kỳ năm trước.

Tại sao Juewei Duck Neck lại chọn "Truyền thuyết về Chân Hoàn" làm tác phẩm đồng thương hiệu đầu tiên và việc đồng thương hiệu này sẽ mang lại điều gì cho thương hiệu? Khả năng phục hồi hiệu suất nhanh chóng đến từ đâu?

1. Juewei muốn đạt được điều gì khi hợp tác với "Truyền thuyết Chân Hoàn"?

"Truyền kỳ Chân Hoàn truyện" phát sóng lần đầu cách đây 12 năm, đến nay vẫn nằm trong top 3 danh sách "củ cải muối điện tử" lớn. Theo số liệu từ Caijing.com, tính đến năm 2021, lượt xem "Truyện Chân Hoàn Truyện" đã vượt quá 12,7 tỷ lần. Ngoài tác phẩm gốc, còn có một nhóm up-master hoạt động trên các nền tảng video như bilibili và đang sáng tạo các tác phẩm phụ cho "Truyền thuyết về Chân Hoàn", mang đến cho "Truyền thuyết về Chân Hoàn" một "lớp gỉ kỹ thuật số".

Xem phim truyền hình là một hình thức tiêu dùng quan trọng của Juewei Duck Neck. Trong TVC thương hiệu "Nếu miệng bạn vô vị, hãy thử Juewei" do Juewei ra mắt năm ngoái, khẩu hiệu đầu tiên là "Nếu xem phim truyền hình vô vị, hãy thử Juewei". “Củ cải muối điện tử” vừa khớp với kịch bản tiêu dùng của Cổ vịt Juewei. "Truyền Kỳ Chân Hoàn Truyện" vừa đạt đến đỉnh cao của một bộ phim kinh điển, vừa là vua của trào lưu meme trên Internet thông qua các biểu tượng cảm xúc và trò đùa. Việc hợp tác với nó là điều tự nhiên.

Nguồn hình ảnh: Cổ vịt Juewei

Lần này, 13 lá bài nhân vật độc quyền được thiết kế dựa trên Hoàng hậu Chân Hoàn, và xác suất trúng lá bài "SSR" ẩn của Quý phi Xi được đặt ở mức 2%. Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi đã được giáo dục thông qua trò chơi di động và hộp ẩn, trò chơi rất quen thuộc này có thể nhanh chóng thành thạo và thậm chí gây nghiện.

Chưa đầy một tuần sau khi thẻ ra mắt, rất nhiều thẻ hiếm đã xuất hiện để bán lại trên Xianyu, giá của một thẻ SSR có xác suất 2% đã lên tới 99 tệ.

Nguồn hình ảnh: Xianyu, Xiaohongshu

Ngoài những tấm thiệp, sách hướng dẫn và túi giấy đi kèm cũng trở thành những nguyên liệu sáng tạo thứ cấp cho cư dân mạng . Những cư dân mạng không thể rút được thẻ Zhen Huan trên Xiaohongshu đã tự tay làm một thẻ theo hướng dẫn sử dụng; và một blogger Xiaohongshu khéo léo đã sử dụng những chiếc túi giấy mang thương hiệu chung để tái tạo thủ công phiên bản Zhen Huan của cửa hàng Juewei Duck Neck.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Trong những trường hợp bình thường, các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu có lượng người hâm mộ đông đảo và độ gắn kết cao có thể dễ dàng thúc đẩy hiệu suất bán hàng. Nhưng điều thú vị là không giống như nhiều thương hiệu trà và thức ăn nhanh bán các sản phẩm phụ trợ dưới dạng sản phẩm, lần này các sản phẩm phụ trợ đồng thương hiệu chỉ được bao gồm trong suất ăn viên tôm hùm có giá 28,8 nhân dân tệ. Không có phí bổ sung và không được bán riêng. Lần này, khi hợp tác với "Truyền thuyết Chân Hoàn", mục đích của Juewei Duck Neck dường như không phải là bán hàng, mà là tạo dựng mối liên kết với giới trẻ thông qua cách chơi của riêng họ.

2. Sử dụng phương pháp xác nhận của cấp cao nhất để hợp tác?

Ngoài việc là một phương thức tương tác mới lạ, phù hợp với sở thích của giới trẻ, khoản đầu tư lớn vào truyền thông cho sự hợp tác này cũng đi ngược lại chuẩn mực hiện tại là "hợp tác ngắn gọn và nhanh chóng".

Trong lần hợp tác này, Juewei đã triển khai các chiến dịch trực tuyến và ngoại tuyến trên toàn nền tảng. Ngoài việc thường xuyên đưa tin trực tuyến trên tất cả các nền tảng như Weibo, Douyin và Xiaohongshu, các diễn viên Lan Anh Anh và Đào Hân Nhiên cũng được mời chia sẻ toàn bộ quá trình rút thẻ thông qua video và chủ đề liên quan đã từng trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Về mảng đồ ăn mang về, công ty đã hợp tác với Meituan Waimai và đưa Ada Choi và Lan Xi vào phòng phát sóng trực tiếp Lễ hội phiếu giảm giá Meituan Divine.

Ngoài ra, chúng tôi cũng triển khai màn hình lớn ngoài trời, thang máy, tàu điện ngầm, trạm xe buýt và các phương tiện truyền thông khác ở nhiều thành phố, đồng thời thiết lập các cửa hàng pop-up chung.

Theo công ty truyền thông thực hiện việc này, tổng chi phí truyền thông của toàn bộ liên doanh này tương đương với nguồn lực quảng cáo và khuyến mại của các công ty chứng thực hàng đầu.

Tiếp thị chung, một kỹ thuật tương đối mới cách đây năm hoặc sáu năm, có thể thu hút sự chú ý của nhiều người theo hình thức tương tác và thú vị. Ngược lại, theo thống kê từ cư dân mạng, chỉ riêng trong tháng 7 năm nay đã có hơn 70 thông báo chung chính thức . Tần suất và mật độ cao như vậy không chỉ khiến người tiêu dùng mệt mỏi về mặt thẩm mỹ mà còn khiến các thương hiệu cảm thấy mệt mỏi. Khoản đầu tư không nhỏ nhưng khó có thể “thu hồi vốn”.

Điểm độc đáo nhất trong lần hợp tác này của Juewei Duck Neck là nó phá vỡ phong cách hợp tác IP “ngắn gọn, đơn điệu và nhanh chóng” và áp dụng phương pháp chứng thực của người nổi tiếng vào hợp tác IP.

Khi ký hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng, các điều khoản của hợp đồng thường quy định số lượng nguồn lực truyền thông mà thương hiệu phải tương ứng và số lượng nguồn lực này liên quan trực tiếp đến địa vị của người nổi tiếng. Các thương hiệu hợp tác với IP thường chỉ tiến hành một lượng nhỏ hoạt động quảng bá trước trên các kênh trực tuyến như Xiaohongshu, với hy vọng rằng sức hấp dẫn của IP sẽ mang lại lượng truy cập cho thương hiệu.

Việc Juewei áp dụng tiêu chuẩn cao "bất thường" cùng mức đầu tư trực tuyến và ngoại tuyến lớn ngay từ đầu đã thu hút sự chú ý của ngành. Theo cơ quan bản quyền trong trường hợp này, sau thông báo chính thức về sự hợp tác giữa Juewei Duck Neck x "Empresses in the Palace" vào ngày 15 tháng 7, các công ty phim ảnh và truyền hình, chủ sở hữu bản quyền IP và các trang web video đã tham khảo ý kiến ​​của cơ quan này để biết thông tin chi tiết về sự hợp tác. Điều thú vị là những người tiêu dùng không biết ngành tiếp thị hoạt động như thế nào cũng bị thu hút bởi quảng cáo đồng thương hiệu.

Daofa nhận thấy rằng một số cư dân mạng tích cực chia sẻ câu chuyện trực tuyến đã không đến cửa hàng để mua bữa ăn đồng thương hiệu . Họ chỉ nhìn thấy quảng cáo đồng thương hiệu bên lề đường và chụp ảnh chia sẻ trên Weibo hoặc Xiaohongshu, rồi thốt lên đầy ngạc nhiên rằng "Cổ vịt Juewei có thể kết nối với Zhen Huan".

3. Hợp nhất lợi thế chuỗi cung ứng bằng tay trái và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi thương hiệu bằng tay phải

Sự hợp tác với "Truyền thuyết Chân Hoàn" có thể được coi là hình ảnh thu nhỏ về sự chuyển đổi thương hiệu của Juewei. Thương hiệu "truyền thống" này đang giao tiếp với người dùng trẻ tuổi thông qua các chiến dịch tiếp thị ngày càng thường xuyên hơn. Knife Skills phát hiện ra rằng ngay từ năm 2021, Juewei đã bắt đầu một loạt các cuộc thám hiểm thương hiệu nhỏ. Chẳng hạn như tiếp thị ngoại vi.

Trong ba năm qua, Juewei đã tung ra nhiều sản phẩm ngoại vi dưới nhiều hình thức khác nhau, kết hợp với nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau như suất ăn theo suất, quà tặng khi mua hàng trên một số tiền nhất định và quà tặng khi nạp tiền. Một số sản phẩm ngoại vi này đã nhận được phản hồi tốt trên Xiaohongshu.

Một ví dụ khác là cửa hàng pop-up.

Năm ngoái, Juewei đã cho ra mắt sản phẩm đầu tiên trong chuỗi sản phẩm sáng tạo của mình, Infinite Duck Neck Plan, cổ vịt hương vị gà tây. Một trong những phương pháp tiếp thị của họ là mở một cửa hàng pop-up mang tên Infinite Paradise tại khu thương mại trung tâm của thành phố. Về phương tiện truyền thông , Juewei cũng đã đầu tư mạnh mẽ trong những năm gần đây vào các bối cảnh thường xuyên xuất hiện của người trẻ, chẳng hạn như doanh nghiệp và căn hộ, thông qua các hình thức truyền thông thang máy, truyền thông cộng đồng và truyền thông trạm xe buýt.

Không khó để nhận ra mối liên hệ chặt chẽ giữa những nỗ lực này và dự án đồng thương hiệu "Empresses in the Palace". Nếu như những năm trước, Juewei chỉ tiến hành đào tạo từng mục riêng lẻ thì năm nay Juewei đã tích hợp kết quả đào tạo vào dự án đồng thương hiệu "Hoàng cung trong hậu cung".

Phương pháp làm việc đầu tiên là thử nghiệm và sai sót trên quy mô nhỏ, sau đó quảng bá trên quy mô lớn và tiến triển ổn định cũng phù hợp với phong cách nhất quán của Juewei.

Là một thương hiệu dựa vào lợi thế về chuỗi cung ứng và kênh phân phối, lý do Juewei có thể xoay chuyển tình thế một cách suôn sẻ không thể tách rời khỏi việc liên tục củng cố hào nước và ổn định nền tảng cơ bản của quá trình chuyển đổi trong quá trình chuyển đổi thương hiệu.

Theo báo cáo hiệu suất năm 2022 của Juewei, hiện Juewei có hơn 15.000 cửa hàng trên cả nước. Để trở thành thương hiệu dịch vụ ăn uống có hàng chục nghìn cửa hàng, một mô hình chuẩn hóa là điều kiện tiên quyết. Tuy nhiên, các nhà hàng Trung Quốc rất khó có thể chuẩn hóa quy trình sản xuất ở cấp độ cửa hàng. Để giải quyết vấn đề này, Juewei đã áp dụng chiến lược "đầu vào nhỏ, đầu ra lớn" ngay từ đầu và bắt đầu xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng riêng của mình ngay trong giai đoạn phát triển đầu.

Ngay từ năm 2009, Juewei đã hợp tác với Ingersoll Rand để xây dựng hệ thống phân phối chuỗi lạnh, sau đó vào năm 2018, thành lập Công ty TNHH Dịch vụ chuỗi cung ứng linh hoạt Juepei Thượng Hải để nâng cao hơn nữa tính ổn định của hoạt động hậu cần. Hiện tại, tất cả các cửa hàng Juewei đều nằm trong bán kính 300-500 km tính từ trung tâm cơ sở sản xuất. Với chuỗi cung ứng lạnh và nhà máy tự xây dựng, chúng tôi có thể hoàn thành đơn hàng, sản xuất và giao hàng trong ngày và bắt đầu bán trong vòng 24 giờ , đảm bảo người tiêu dùng nhận được những sản phẩm tươi ngon nhất.

Một chuỗi cung ứng hiệu quả sẽ đặt nền tảng cho việc giảm trọng lượng ngay từ đầu. Đặc điểm chung của các thương hiệu Wandian là các kịch bản tiêu dùng được phân bổ rộng rãi, quy trình vận hành trong cửa hàng được chuẩn hóa cao, ngưỡng đầu tư ban đầu thấp và Juewei cũng đi theo hướng này.

Các cửa hàng Juewei thường có diện tích khoảng 10-30 mét vuông; tủ lạnh và các thiết bị bảo quản tươi khác được phân phối đồng đều tại trụ sở chính; Cửa hàng nhỏ nhất chỉ cần 1-2 nhân viên cân và phân phối hàng hóa cho khách hàng mỗi ngày và không có khâu xử lý nào trong cửa hàng. Sau khi tính toán toàn diện, sau khi trừ đi chi phí thuê mặt bằng, số tiền đầu tư ban đầu để mở một cửa hàng Juewei Duck Neck là chưa đến 200.000 nhân dân tệ.

Một chuỗi cung ứng mạnh mẽ không chỉ giúp giảm chi phí vận hành cửa hàng mà còn mang lại lợi thế về chi phí.

Một mặt, nhờ quy mô hàng chục nghìn cửa hàng và mô hình mua hàng trực tiếp, Juewei có sức mạnh mặc cả lớn hơn đối với chuỗi cung ứng đầu nguồn. Hiện nay, hơn 95% nguyên vật liệu thô và phụ trợ của Cổ vịt Juewei được mua tập trung tại trụ sở chính, một số loại gia vị, rau củ, thủy sản được lấy trực tiếp từ cơ sở để có được ưu đãi về giá nguyên vật liệu.

Mặt khác, Juewei cũng đã thành lập kho lạnh riêng có sức chứa 60.000 tấn tại Sơn Đông và Vũ Hán. Khi giá đầu nguồn biến động đáng kể, có thể sử dụng biện pháp dự trữ chiến lược để ứng phó với những thay đổi về giá.

4. Bình luận của nhà phân tích

Các hoạt động tiếp thị thường là phần dễ thấy nhất của việc quản lý thương hiệu.

Sự hợp tác đình đám với "Truyền thuyết Chân Hoàn" chỉ là phần nổi của tảng băng chìm Juewei.

Vào thời điểm rủi ro hệ thống đang nổi lên trong ngành, Juewei đã có thể phục hồi nhanh chóng vì đã có những bước đi vững chắc trong mọi mắt xích của "chuỗi cung ứng - kênh - tiếp thị".

Sự phân bổ bão hòa của hàng chục nghìn cửa hàng ở mặt tiền, giống như mao mạch, thực sự có thể chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng đối với thương hiệu; Chuỗi cung ứng mạnh mẽ ở phía sau không chỉ có thể duy trì nguồn cung cấp đạn dược đủ cho đợt tấn công đầu tiên mà còn đạt được mục tiêu giảm chi phí và cải thiện hiệu quả trên diện rộng, đồng thời duy trì khả năng chống chịu rủi ro mạnh mẽ.

Tiếp thị thương hiệu là sử dụng động lực thương hiệu để khám phá giá trị kinh doanh và cơ hội mới dựa trên nền tảng vững chắc đã được xây dựng.

Xây dựng thương hiệu là cách duy nhất để đạt được sự tăng trưởng bền vững và sẽ tiếp tục phát triển vững chắc và xa hơn.

Bài viết này ban đầu được đăng bởi @刀法研究院 trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0