Meituan Live đang mở rộng mạnh mẽ, nâng cấp chiến lược để đáp ứng thách thức của các dịch vụ phong cách sống của Douyin

Gần đây, Meituan đã thúc đẩy nhiều thương nhân tham gia phát trực tiếp hơn, cố gắng chống lại sự trỗi dậy của các dịch vụ cuộc sống địa phương trên Douyin bằng cách mở rộng hoạt động phát trực tiếp. Bài viết này sẽ khám phá chiến lược phát triển của Meituan Live và cách Meituan ứng phó với những thách thức dưới áp lực trỗi dậy của Douyin.

Meituan đang cố gắng thu hút nhiều thương nhân tham gia phát trực tiếp hơn.

Nhà máy điện nhận thấy rằng trong khu vực phát sóng trực tiếp trên trang chủ của Ứng dụng Meituan, ngoài các IP phát sóng trực tiếp chính thức như "Shen Gaoshou", "Bao Tuantuan" và "Bao Dapai", tỷ lệ phòng phát sóng trực tiếp của các thương gia đã bắt đầu tăng lên - không chỉ các thương gia chuỗi lớn trong nước hoặc khu vực, mà còn cả các thương gia vừa và nhỏ tương đối độc lập và các thương gia đơn lẻ, bao gồm các lĩnh vực như mang đi, ăn uống tại cửa hàng và các dịch vụ toàn diện trong cửa hàng.

Đối với nhân viên Meituan phụ trách phát triển kinh doanh, đây là một trong những kết quả công việc hàng ngày của họ. "Trận chiến ngày đầu năm" vừa kết thúc, "Trận chiến lễ hội mùa xuân" cũng theo sát ngay sau đó. Họ phải lấp đầy các kệ hàng theo nhóm trong dịp Tết Nguyên đán càng nhiều càng tốt và kéo các thương gia vào phòng phát sóng trực tiếp để tích trữ đủ "đạn dược" cho nền tảng.

Xét cho cùng, sự phát triển của hoạt động kinh doanh cuộc sống địa phương trên Douyin chính là mối đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cốt lõi của Meituan. "Báo cáo dữ liệu thường niên về dịch vụ Douyin Life năm 2023" cho thấy trong năm qua, tổng khối lượng giao dịch của nền tảng dịch vụ Douyin Life đã tăng 256% và hơn 4,5 triệu cửa hàng đạt được tăng trưởng kinh doanh tại đây - đến năm 2022, số lượng cửa hàng hợp tác với nền tảng này đã vượt quá 1 triệu.

Áp lực xuất phát từ trên xuống dưới. Vào ngày 2 tháng 2 năm 2024, Tổng giám đốc điều hành Meituan Wang Xing đã thông báo về việc điều chỉnh cơ cấu tổ chức qua email, trong đó đề cập rằng nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà, nhóm kinh doanh giao hàng tại cửa hàng, nền tảng Meituan, nghiên cứu và phát triển cơ bản, v.v. sẽ được hợp nhất và báo cáo với Phó chủ tịch cấp cao của Meituan là Wang Puchong. Người sau sẽ phụ trách cửa hàng cốt lõi của Meituan và các hoạt động giao hàng tận nhà, đồng thời mở rộng quyền hạn của mình.

Vương Hưng cho biết: "Hiện tại, công ty đang phải đối mặt với nhiều thách thức cả bên trong lẫn bên ngoài, nhưng đồng thời đây cũng là cơ hội để công ty phát triển hơn nữa". Khi Douyin tấn công vào vị trí bán hàng của Meituan thông qua tìm kiếm, phát trực tiếp nhấn mạnh vào mức giá thấp đã trở thành một trong những vũ khí đáp trả của Meituan. Tuy nhiên, liệu nó có thực sự hiệu quả trong đợt tấn công và phòng thủ này không?

1. Meituan Live tiếp tục mở rộng

"Chúng tôi phải ký lệnh mới mỗi ngày." Một BD (Phát triển kinh doanh) tại cửa hàng Meituan đã nói với nhà máy điện rằng đây là một trong những nhiệm vụ được giao cho anh ta. Cái gọi là "đơn hàng mới" nghĩa là cho phép các thương gia mở chương trình phát sóng trực tiếp trên Meituan, tăng tỷ lệ lấp đầy và đạt được phạm vi phủ sóng toàn diện nhất có thể đối với các thương gia trong tầm tay. Đối với giá của các lệnh nhóm được bán trong phòng phát sóng trực tiếp thì “càng thấp càng tốt”.

Phát trực tiếp là một mảng kinh doanh mà Meituan sẽ đẩy mạnh vào năm 2023. Vào tháng 7 năm 2023, cổng vào cấp độ đầu tiên của Meituan Live đã được ra mắt. Vào thời điểm đó, khi người dùng vào trang tổng hợp phát sóng trực tiếp, họ chủ yếu nhìn thấy các phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan, chẳng hạn như phòng phát sóng trực tiếp "Shen Gaoshou" tập trung vào các tình huống mua mang về và có thể sử dụng trực tuyến bằng cách đặt hàng, phòng phát sóng trực tiếp "Bao Tuantuan" dành cho nhóm mua hàng trong cửa hàng, bao gồm dịch vụ ăn uống, khách sạn và du lịch, và các danh mục tổng hợp, cũng như các phòng phát sóng trực tiếp của các mục danh mục khác nhau của Meituan. Một người dùng nhớ lại rằng anh đã vô tình nhấp vào phòng phát sóng trực tiếp "Siêu phổ biến" và mua liên tiếp hơn chục phiếu đổi gói, thường giảm giá khoảng 50% so với giá niêm yết.

Những người đầu tiên bước vào phòng phát sóng trực tiếp của Meituan là các chuỗi cửa hàng quốc gia hoặc khu vực. Đối với Meituan, những thương gia này dễ dàng được quảng bá theo cách tập trung và thuận tiện cho việc thiết lập chuẩn mực. Cho dù là mở rộng ảnh hưởng hay mở rộng quy mô thì chúng đều là lựa chọn tốt nhất. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ theo sát phía sau. Kể từ tháng 9 năm 2023, phát trực tiếp đã chiếm một phần đáng kể trong công việc phát triển thương hiệu Meituan đã đề cập ở trên - phát trực tiếp trong phòng phát trực tiếp chính thức của Meituan tại thành phố nơi họ đặt trụ sở, khuyến khích các thương nhân tự phát trực tiếp hoặc giúp các thương nhân phát trực tiếp.

Lúc đầu, kết quả có vẻ hơi thô sơ. Một chiếc lều vải xanh, một vài tấm ván acrylic, một vài chiếc micro không dây, cùng với những đơn hàng nhóm giá siêu rẻ đã được thương lượng với các thương gia chính là tất cả những gì cần có cho phòng phát sóng trực tiếp ngoại trừ nhân lực. Trong quá trình hoạt động chắc chắn sẽ có những thiếu sót. Trên các nền tảng mạng xã hội, một số người dùng chia sẻ trải nghiệm trúng thưởng bao lì xì không giới hạn trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan nhưng lại không nhận được vào tài khoản. “Bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến đã bối rối và không biết về hoạt động này.”

Mặc dù vậy, với "chương trình khuyến mãi rầm rộ", dữ liệu phát sóng trực tiếp của Meituan vẫn tiếp tục tăng, với khối lượng giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong nhiều lần phát sóng trực tiếp liên tiếp. Theo 36Kr, vào tháng 7 năm 2023, GMV hàng tháng của Meituan Live đạt khoảng 500-600 triệu nhân dân tệ, với tốc độ tăng trưởng hàng tháng là 20%. Vào tháng 8, con số này nhanh chóng tăng lên 1,0-1,2 tỷ nhân dân tệ. Vào tháng 10, GMV hàng tháng vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ - nhà máy điện đã yêu cầu Meituan xác nhận và bên kia đã xác nhận thông tin.

Trong báo cáo tài chính quý 3 năm 2023, Meituan cho biết các chương trình khuyến mãi sản phẩm bán chạy như "Super Hot" đã hình thành thói quen xem phát sóng trực tiếp và đặt hàng trên Meituan của người tiêu dùng, giúp các đơn vị kinh doanh tích lũy khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu; Các hoạt động phát sóng trực tiếp kinh doanh tại cửa hàng đã thu hút người dùng gần đó có nhu cầu tiêu dùng rõ ràng và phạm vi phát sóng trực tiếp chính thức đã mở rộng tới hơn 200 thành phố. Sự gia tăng đáng kể về số lượng chương trình phát sóng trực tiếp đã đóng góp một phần lớn hơn vào tổng số tiền giao dịch.

Đây cũng là tiền đề để Meituan Live tiếp tục mở rộng. Hiện nay, chương trình phát sóng trực tiếp của Meituan chủ yếu được chia thành phát sóng trực tiếp chính thức, phát sóng tự phát của thương nhân và phát sóng trực tiếp của chuyên gia. Theo Yibang Power, vào cuối tháng 12 năm ngoái, phòng phát sóng trực tiếp "Baotuantuan" đã mở rộng ra nhiều thành phố, tuyển dụng các nhà cung cấp dịch vụ phát sóng thử nghiệm tại 21 thành phố bao gồm Quảng Châu, Thâm Quyến và Tế Nam. Gần đây, dịch vụ phát trực tiếp tại cửa hàng của Meituan đã đưa ra chính sách khuyến khích mới để đẩy nhanh việc triển khai phát trực tiếp của các cửa hàng: nếu nhà cung cấp dịch vụ gửi hoạt động phát trực tiếp tại cửa hàng (và các cửa hàng đã có mức tiêu thụ nhất định trên kênh khuyến mại của Meituan), Meituan sẽ tặng cho các cửa hàng 7 ngày phát sóng thương hiệu miễn phí để quảng bá cho họ.

Hiện tại, ngưỡng để mở Meituan Live tương đối thấp. Một thương gia giới thiệu với nhà máy điện rằng sau khi báo cáo phát sóng trực tiếp được phê duyệt, Meituan BD mà họ kết nối sẽ lên lịch, "Không mất phí, chỉ cần bạn đã vận hành trên nền tảng thương mại điện tử là có thể phát sóng trực tiếp Meituan." Nhà máy điện đã kiểm tra trung tâm học tập phát sóng trực tiếp Meituan và phát hiện ra rằng Meituan khuyến nghị các thương nhân đặt ít nhất 3 đơn hàng theo nhóm trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp, "Điều này có lợi hơn cho việc thu hút lưu lượng truy cập và cũng sẽ là một trong những mục đánh giá để chấm điểm kinh doanh sau này". Trên thực tế, phát trực tiếp đã được đưa vào đánh giá điểm bổ sung cho điểm quản lý cửa hàng của Meituan, điều đó có nghĩa là việc bắt đầu phát trực tiếp sẽ giúp cải thiện điểm của các nhà bán hàng.

2. Phản công TikTok, cuộc chiến leo thang

Vào ngày 2 tháng 2 năm 2024, Tổng giám đốc điều hành Meituan Wang Xing đã thông báo về việc điều chỉnh cơ cấu tổ chức qua email, trong đó đề cập rằng nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà, nhóm kinh doanh giao hàng tại cửa hàng, nền tảng Meituan, nghiên cứu và phát triển cơ bản, v.v. sẽ được hợp nhất và báo cáo với Phó chủ tịch cấp cao của Meituan Wang Puchong. Dianping, SaaS, xe đạp, pin dự phòng và các doanh nghiệp khác sẽ do Phó chủ tịch cấp cao của Meituan Zhang Chuan phụ trách. Hiện tại, các hoạt động kinh doanh cốt lõi tại cửa hàng và giao hàng tận nhà của Meituan đều do Wang Puchong quản lý.

Trước khi thực hiện điều chỉnh này, đầu năm mới, Trương Xuyên đã gửi thư nội bộ tới toàn thể nhân viên cửa hàng. Ông cho biết trước đây, hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Meituan là hệ thống kệ hàng đặc trưng là "nhiều hơn và tốt hơn", nhưng không thu hút đủ người dùng tìm kiếm mức giá thấp. Thông qua các hình thức kinh doanh mới như mua theo nhóm và phát trực tiếp, Meituan đã tìm được người dùng mới, "đây là cơ hội để kinh doanh tại cửa hàng phát triển trở lại".

Một số "người dùng tìm kiếm giá thấp" đã chuyển sang TikTok. "Báo cáo dữ liệu thường niên về dịch vụ Douyin Life năm 2023" cho thấy trong năm qua, tổng khối lượng giao dịch của nền tảng dịch vụ Douyin Life đã tăng 256%; hơn 4,5 triệu cửa hàng đã đạt được sự tăng trưởng kinh doanh tại đây - vào năm 2022, số lượng cửa hàng hợp tác với nơi này đã vượt quá 1 triệu. Đồng thời, khối lượng giao dịch video ngắn tăng 83%; khối lượng giao dịch phát sóng trực tiếp tăng 5,7 lần, tỷ lệ phủ sóng tự phát sóng của thương nhân đạt 59%; khối lượng giao dịch do tìm kiếm mang lại tăng 2,6 lần. Trong báo cáo nghiên cứu, Haitong International dự đoán tổng khối lượng giao dịch trực tuyến của Douyin sẽ đạt 200 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, bằng khoảng một phần ba của Meituan, phần lớn là các giao dịch tại cửa hàng.

Video ngắn và phát sóng trực tiếp là thế mạnh của Douyin, trong khi chức năng tìm kiếm tương ứng với hệ thống kệ mà Meituan quen thuộc hơn. BD tại cửa hàng Meituan nói trên đã tiết lộ với nhà máy điện rằng kể từ giữa năm ngoái, sự cảnh giác nội bộ đối với Douyin đã tăng lên và họ đã được yêu cầu "chơi D" và "đuổi bắt thua". Chữ "D" ở đây là viết tắt của Douyin, còn "lose" ám chỉ những thương gia trong khu vực có doanh số bán hàng trên Meituan thấp hơn trên Douyin. “Dòng sản phẩm vượt trội là những gì có trên Douyin và nội dung cũng như giá cả của chúng tôi phải nhất quán.”

Theo ông, đây là cách chơi theo nhịp điệu của đối thủ hơn là theo lộ trình của mình. Họ phải đảm nhiệm nhiều công việc hơn cho việc này - đi thăm các thương gia, họp hành, viết tài liệu và xem xét. Sẽ có một "trận chiến" diễn ra vào mỗi kỳ nghỉ trong năm 2024.

Nhưng Meituan và Douyin đang ở các giai đoạn phát triển khác nhau. Loại thứ nhất theo đuổi sự tăng trưởng mới, trong khi loại thứ hai là vị thế hoạt động ổn định cho doanh nghiệp. Lấy phát trực tiếp làm ví dụ, ít nhất là cho đến hiện tại, phát trực tiếp của Meituan vẫn dựa trên logic cạnh tranh về giá và các đơn hàng nhóm chất lượng cao phải có giá thấp. Theo báo cáo tài chính, trong quý 3 năm 2023, chi tiêu bán hàng của Meituan là 16,905 tỷ nhân dân tệ, tăng 55,3% so với cùng kỳ năm trước. Lượng giao dịch trong kinh doanh cửa hàng, khách sạn, du lịch tăng hơn 90% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, biên lợi nhuận hoạt động của các hoạt động kinh doanh cốt lõi tại địa phương đã giảm 2,6 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái, chủ yếu là do lợi nhuận hoạt động của các cửa hàng, khách sạn và doanh nghiệp du lịch giảm so với cùng kỳ năm trước.

Ngay cả khi có trợ cấp cho nền tảng, các thương gia vẫn cần phải nhượng bộ. So với các chuỗi cửa hàng lớn có nhu cầu quảng bá sản phẩm, một số cửa hàng vừa và nhỏ thường không thể thực hiện được điều này. Ngoài điều kiện hoạt động khó khăn để trang trải chi phí chiết khấu cho các đơn hàng nhóm phát sóng trực tiếp, họ cũng không có khả năng và điều kiện để tự phát sóng. "Hơn nữa, phát trực tiếp chỉ giúp ích hạn chế trong việc xác minh tại cửa hàng. Người dùng thường đặt hàng trong phòng phát trực tiếp sau khi được hướng dẫn bởi các tài liệu khuyến mại tại cửa hàng. Thời gian trung bình người dùng ở lại trên trang phát trực tiếp rất thấp, chỉ tương đương với hệ thống thanh toán bằng máy tính tiền." Đã thêm BD trong cửa hàng Meituan. Liên quan đến vấn đề người dùng ở lại trang phát sóng trực tiếp trong thời gian ngắn, Meituan cho biết công ty sẽ tiếp tục khai thác nội dung trong tương lai và làm cho nội dung trở nên đẹp mắt và thú vị hơn.

Người bán hàng nói trên nhớ lại rằng trong một số chương trình phát sóng trực tiếp của Meituan, “dữ liệu lưu lượng truy cập khá bằng phẳng” mà không có đỉnh hoặc đáy. Nguyên nhân chính là Meituan Live vẫn chưa xây dựng được cơ chế phân phối lưu lượng truy cập hoàn chỉnh và thiếu các công cụ phân phối lưu lượng truy cập chính xác, đây cũng là một hướng đi mà Meituan Live cần khắc phục trong tương lai. Trang web tuyển dụng chính thức của Meituan cho thấy công ty đang tuyển dụng nhiều vị trí liên quan đến phát trực tiếp, bao gồm lập kế hoạch, thiết kế và quản lý chiến lược lưu lượng truy cập sản phẩm phát trực tiếp, xây dựng chiến lược phân bổ lưu lượng truy cập phát trực tiếp và thiết lập hệ thống giám sát dữ liệu hoạt động lưu lượng truy cập phát trực tiếp.

Về những thay đổi sẽ diễn ra trong hoạt động kinh doanh tại cửa hàng và giao hàng tận nhà của Meituan sau khi điều chỉnh, những thay đổi đó vẫn chưa được chuyển đến các đơn vị bán hàng. Tuy nhiên, điều chắc chắn là vào năm 2024, Meituan vẫn sẽ phải cạnh tranh quyết liệt với Douyin. Về vấn đề này, các thương gia nói trên khá lạc quan: "Các nền tảng đang cạnh tranh giành thị trường và đưa ra các chính sách ưu đãi cho các thương gia. Nếu thị trường có thể tiếp tục tăng trưởng, điều đó sẽ tốt cho chúng tôi".

Phóng viên: He Chang, Biên tập: Gao Yulei

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nhà máy điện"