Dong Yuhui bán sách giá rẻ

Từ khi phòng phát sóng trực tiếp "Dư Huệ Hạnh Tinh" trở nên phổ biến, Đổng Dư Huệ bắt đầu bán sách. Liệu mức giá thấp kỷ lục này có thể mang lại mùa xuân mới cho sách giấy không?

Tối ngày 23 tháng 1, @与辉同行 đã thu hút sự chú ý lớn trong giới văn chương nhờ chương trình phát sóng trực tiếp. Trong buổi phát sóng trực tiếp, @与辉同行, người "không hét 321 mà chỉ nói về văn học", đã tạo nên một kỳ tích trong giới văn học. Trong bốn giờ, "Văn học nhân dân" đã bán được gần một triệu bản với giá trị giao dịch là 17,85 triệu bản, từng vượt qua doanh số bán hàng hằng năm của "Văn học nhân dân".

Mới đây, vào lúc 8 giờ tối ngày 31 tháng 1, Lưu Đức Hoa và Ninh Hạo đã làm khách mời tại @与辉同行直播室 và trò chuyện với Đổng Vũ Huy để quảng bá cho "Mr. Red Carpet" sẽ ra mắt vào ngày 10 tháng 2, tức mùng 1 Tết Nguyên đán. Theo dữ liệu của Heat Wave, số lượng người trực tuyến cùng lúc tối đa trong cuộc phỏng vấn trực tiếp kéo dài 93 phút đã vượt quá 1,8 triệu người và 600.000 phiếu mua phim trị giá 19,9 nhân dân tệ đã được bán hết chỉ trong vài phút.

Từ sách đến phim ảnh, đặc điểm quảng bá sản phẩm của @与辉同行 là gì? Về lâu dài, liệu đây có phải là bước đột phá cho phòng phát sóng trực tiếp của @与辉同行 không? Liệu phát trực tiếp video ngắn có thực sự là kênh bán hàng lý tưởng cho ngành xuất bản không?

1. Huyền thoại bán hàng “Du lịch cùng Hui”

Phong cách phát trực tiếp cá nhân của Dong Yuhui mang lại cho anh một số lợi thế nhất định trong việc bán các sản phẩm văn hóa.

Tối ngày 23 tháng 1, Tổng biên tập Văn học Nhân dân Thạch Chiến Quân cùng hai nhà văn Lương Tiểu Sinh và Thái Sùng Đạt đã tham gia phòng phát sóng trực tiếp chương trình "Cùng Huệ dạo phố" và trò chuyện với Vu Minh Hồng và Đổng Vũ Huệ về chủ đề "Hành trình văn chương của tôi".

Trong buổi phát sóng trực tiếp, Đổng Vũ Huy vẫn tiếp tục với tính cách thường thấy của mình và thường xuyên đưa ra những câu nói vàng ngọc - "Tôi bước đi yếu ớt trong bóng tối, không ai quan tâm, không ai nhận ra tôi, cho đến khi văn học khiến thế giới nhìn thấy tôi và hiểu tôi!" Điều này được nhiều người hâm mộ đồng tình.

Phong cách phát sóng trực tiếp cá nhân của Đổng Vũ Huy luôn chú trọng vào việc truyền tải kiến ​​thức văn hóa nên anh đã nhiều lần lập kỷ lục về doanh số bán sách. Sau khi @与辉同行 chính thức lên sóng, IP cá nhân của Đổng Vũ Huy ngày càng nổi bật, sự chú ý của khán giả dành cho những cuốn sách anh quảng bá cũng tăng lên.

Nhiều người hâm mộ Đổng Vũ Huy cho biết: "Vì Đổng Vũ Huy lại có thói quen đọc sách" và "Chỉ cần bán được là tôi mua"... Vì giá cả phải chăng và mang đậm nét văn hóa nên người hâm mộ Đổng Vũ Huy có niềm đam mê mua sách mãnh liệt, từ đó tạo nên huyền thoại bán hàng "Văn học bình dân".

Nguồn hình ảnh: TikTok

Quay trở lại ngày 9 tháng 1, ngày mà phòng phát sóng trực tiếp @与辉同行 được ra mắt. Xét theo các sản phẩm được bày trên kệ trong lần phát sóng đầu tiên, các sản phẩm được bán bởi @与辉同行 bao gồm thực phẩm tươi sống, sách và tạp chí, đồ ăn nhẹ và đặc sản, đồ chăm sóc cá nhân, v.v., phần lớn trùng với các sản phẩm được “东方精選” lựa chọn.

Xét theo lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp, mỗi buổi phát sóng trực tiếp của @与辉同行 đều nhận được hơn 100 triệu lượt thích trong vài ngày đầu tiên và số lượng người dùng trực tuyến vượt quá 100.000, cao hơn nhiều so với Phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection.

Về mặt doanh số, nền tảng dữ liệu Relang cho thấy trong danh sách doanh số phát trực tiếp trên Douyin trong tuần qua, @与辉同行直播室 đứng đầu, với doanh số vượt quá 255 triệu trong tuần qua, nhiều hơn 80 triệu so với vị trí thứ ba @东方甄選. Sức mua của "mẹ chồng" là điều hiển nhiên.

Nguồn hình ảnh: Dữ liệu sóng nhiệt

Vào ngày 25 tháng 1, Yu Minhong, CEO của Oriental Selection, nhấn mạnh rằng việc chuyển hướng @与辉同行 sang @东方选 không hề rõ ràng. Có thể thấy có sự khác biệt nhất định về vị trí giữa @与辉同行 và @东方贞选. Phòng phát sóng trực tiếp của @与辉同行 thiên về nội dung thương mại điện tử, làm nổi bật IP của Dong Yuhui và "thân thiện với người hâm mộ" hơn. @东方摘选 sẽ có xu hướng thiên về thương mại điện tử trên kệ, tập trung vào chính các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm của Oriental Select.

@与辉同行, vốn đã tách biệt khỏi mặt hàng kinh doanh riêng, cần phải tìm ra nhịp điệu riêng của mình. Việc quảng bá "Văn học nhân dân" ở một mức độ nào đó đã tạo nên sự khác biệt giữa @与辉同行 và @东方甄選 về cách thức quảng bá sản phẩm.

Sau đó, trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 31 tháng 1, Đổng Vũ Huy đã chọn hình thức trò chuyện và trò chuyện với Lưu Đức Hoa và Ninh Hạo về nội dung của bộ phim. Anh ấy đặt hàng hóa lên bàn trước cuộc trò chuyện và xen kẽ những lời giải thích về việc bán vé trong cuộc phỏng vấn. 600.000 phiếu xem phim trị giá 19,9 nhân dân tệ đã được bán hết chỉ trong vài phút.

Dong Ping, người hưởng lợi cuối cùng của Huanxi Media, một trong những nhà sản xuất của "Mr. Red Carpet", tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn: "Hợp tác với các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu của các nền tảng thương mại điện tử là một tình huống đôi bên cùng có lợi. Các nền tảng thương mại điện tử ngày nay không còn là nền tảng bán hàng thuần túy nữa. Họ cần một môi trường trải nghiệm văn hóa tốt; và phim ảnh cần cho nhiều khán giả hiểu được hàm ý và sức hấp dẫn của họ hơn."

Từ việc quảng bá Văn học Nhân dân đến phỏng vấn Ninh Hạo và Lưu Đức Hoa, @与辉同行 đã khám phá ra một cách mới và khả thi để quảng bá sản phẩm và cũng đã biến phòng phát sóng trực tiếp của mình thành một môi trường trải nghiệm văn hóa tốt hơn.

2. Nhà xuất bản và Phát trực tiếp video ngắn

Đối với những người làm thương mại điện tử, việc bán được hàng triệu bản có thể không phải là điều đáng ngạc nhiên, nhưng đối với ngành xuất bản, đây có thể là một phép màu.

Ba năm sau đại dịch, tình hình của ngành xuất bản vẫn không mấy khả quan. Hiện nay, sách rất khó bán, đặc biệt là ở các hiệu sách truyền thống. Có thể hiểu rằng hầu hết các hiệu sách hiện nay đều có quán cà phê, nhà hàng, quán bar đi kèm và nếu chỉ bán sách thì khó có thể không thua lỗ. "Báo cáo thường niên thị trường bán lẻ sách năm 2023" do @Beijing Kaijuan công bố ngày 6 tháng 1 cho thấy kênh cửa hàng truyền thống có mức tăng trưởng âm trong năm 2023, giảm 18,24% so với cùng kỳ năm trước.

Tương ứng với thương mại điện tử ngoại tuyến, phát trực tiếp video ngắn đã trở thành kênh chính cho bán lẻ sách. Từ những ngày đầu của JD.com và Dangdang, thương mại điện tử cho đến phát trực tiếp các video ngắn, các kênh bán sách đã liên tục thay đổi. Báo cáo nêu rõ thương mại điện tử video ngắn sẽ có xu hướng tăng trưởng nhanh chóng vào năm 2023, với mức tăng trưởng hàng năm là 70,1%, trở thành động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của toàn bộ thị trường bán lẻ.

"Tại hội nghị đặt hàng năm nay, ngày càng có nhiều khách hàng truyền thông mới tham gia và có rất nhiều người có sức ảnh hưởng và nhà phân phối từ các nền tảng như Weidian, Video Account và Douyin." Theo Jiemian News, Zhang Jinglei, giám đốc bộ phận phân phối của Nhà xuất bản Sách cổ Thượng Hải, tin rằng việc bán phương tiện truyền thông mới giúp ích rất nhiều cho công tác phân phối của các nhà xuất bản chuyên nghiệp.

Đối với các nhà xuất bản, tự phát sóng chắc chắn là cách lý tưởng nhất để bán sản phẩm so với mức hoa hồng cao mà người dẫn chương trình tính. Không chỉ kiểm soát được chi phí mà còn có nhiều lợi thế hơn về mặt lựa chọn sách và tích lũy người hâm mộ.

Trên Xiaohongshu, nhiều nhà xuất bản như @CITIC Publishing, @Utopia và @Peking University Press đã mở tài khoản và cửa hàng Xiaohongshu, đồng thời tạo ra các nhóm trò chuyện của độc giả Xiaohongshu. Thông qua các kênh này, họ giao tiếp với độc giả, giúp các nhà xuất bản tìm được độc giả, hiểu độc giả và cuối cùng đạt được thành công.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Ngoài tài khoản riêng, các nhà xuất bản cũng đang xây dựng ma trận tài khoản thương mại điện tử trên các nền tảng video ngắn. Theo dữ liệu của Relang, CITIC Press có một loạt tài khoản bao gồm @CITIC Reading Club, @CITIC Children's Book Selection và @CITIC Publishing Good Books.

Đối với các nhà xuất bản, phát trực tiếp để bán sách không còn là điều mới mẻ nữa. Ngay từ tháng 6 năm 2021, @浙江文学出版社 đã bắt đầu sử dụng tài khoản Douyin để phát trực tiếp và bán sách. Theo dữ liệu do Douyin E-Commerce công bố, Douyin E-Commerce đã bán được hơn 400 triệu cuốn sách vào năm 2023, với doanh số tăng 127% so với cùng kỳ năm trước. "Storm" và "Crocodile" đã trở thành những cuốn sách mới được ưa chuộng nhất trong năm.

Trong năm qua, hơn 50 nhà xuất bản, bao gồm CITIC Press, Bưu chính Viễn thông, Giảng dạy và Nghiên cứu Ngoại ngữ, Twenty-First Century Publishing House và Zhonghua Book Company đã tăng gấp đôi doanh số bán hàng trên Douyin Mall. Có thể nói, đến năm 2024, hình thức phát trực tiếp bán sách đã được hầu hết các nhà xuất bản chấp nhận và triển khai.

3. Giảm giá có thể làm nên hoặc phá vỡ bạn

Mặc dù các kênh video ngắn trực tiếp hiện là kênh quan trọng để bán sách, nhưng đối với các nhà xuất bản, việc hợp tác với người dẫn chương trình thường rất rủi ro.

Ví dụ, một số người dẫn chương trình sẽ tìm kiếm mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới để thu hút độc giả, nhưng điều này rất có hại cho sự phát triển lâu dài của ngành sách và biên lợi nhuận rất thấp.

"Báo cáo thường niên thị trường bán lẻ sách năm 2023" cho thấy, năm 2023, giá sách bán lẻ chung trên thị trường (tổng giá của tất cả các loại sách) đã chuyển từ âm sang dương theo năm, nhưng giá thực tế (giá thực tế của sách được bán với mức chiết khấu nhất định) đã giảm 7,04% theo năm.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản công khai "Sách mở Bắc Kinh"

Sự khác biệt giữa tích cực và tiêu cực là do sự thay đổi trong chiết khấu sách bán lẻ. Báo cáo cho thấy mức chiết khấu bán lẻ năm 2023 đã giảm từ 66% năm 2022 xuống còn 61%.

Một mặt, sách giảm giá góp phần làm tăng tổng doanh số bán sách. Nhưng mặt khác, khi những cuốn sách giá rẻ như "sách 1 tệ" tiếp tục xuất hiện trên các phòng phát sóng trực tiếp, "cuộc chiến giá cả" sách đã khiến nhiều cuốn sách thậm chí còn giảm xuống dưới điểm hòa vốn thông thường của sách. Năm 2023, Đổng Ngọc Huy còn quảng bá "sách 1 nguyên" gây tranh cãi trong ngành xuất bản.

Như Dong Yuhui đã nói trong phòng phát sóng trực tiếp của mình, "Giá ngũ cốc thấp gây thiệt hại cho nông dân, và sách cũng vậy." Trong những năm gần đây, tình trạng cạnh tranh giá cả khốc liệt, sách lậu và sách chất lượng thấp tràn vào thị trường diễn ra thường xuyên, đẩy lùi các nhà xuất bản sách chính hãng và độc lập.

Ngoài ra, xét về vòng đời bán hàng của sách mới, thời gian bán sách mới trên các kênh thương mại điện tử video ngắn thường ngắn hơn.

"Báo cáo thường niên thị trường bán lẻ sách năm 2023" cho thấy, trong số những cuốn sách mới được bán thông qua các kênh video ngắn, những cuốn sách chỉ bán được trong một tháng chiếm 16,4% và những cuốn không còn bán được sau sáu tháng kể từ lần bán đầu tiên chiếm hơn 60%. Vòng đời bán sách mới thông qua các kênh khác diễn ra liên tục và lâu dài hơn.

Nhìn chung, các kênh phát trực tiếp video ngắn hiện nay đều có ưu và nhược điểm về mặt doanh số bán sách, đồng thời số lượng người hâm mộ tài khoản riêng của nhà xuất bản và tài khoản ma trận cũng không ngừng tăng lên.

Khi sách được bán với giá cao hơn giá thành thu hút người tiêu dùng, có lẽ những người làm công tác xuất bản có thể bớt lo lắng hơn - và ngăn chặn "sách 1 nhân dân tệ" kéo ngành xuất bản vốn đang gặp khó khăn xuống.

Tác giả: Guang Ye

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: TopKlout (ID: TopKlout)