Các thương gia gặp rắc rối, Li Jiaqi bị cuốn vào cuộc chiến và chỉ có JD.com là tận dụng được tình hình?

Trận chiến Double 11 thường niên lại bắt đầu. Chúng ta hãy cùng xem lại những gì đã xảy ra trong năm nay?

Trận chiến Double 11 thường niên đã bắt đầu, nhưng điều bất ngờ là điều thu hút nhiều sự chú ý nhất trong Double 11 thực chất lại là một "cuộc hỗn chiến".

Gần đây, một cuộc chiến dư luận đã nổ ra giữa Haishi, JD.com và Mei ONE về "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới". Các thương gia, nền tảng và người dẫn chương trình phát trực tiếp đều tương tác với nhau, cạnh tranh quyết liệt dưới sự chú ý của công chúng và thu hút được nhiều sự chú ý. Những người tiêu dùng không có kỳ vọng gì vào ngày lễ Double 11 năm nay cũng đã bị kích thích thành công bởi sự tò mò về cuộc hỗn chiến giữa nhiều bên trong ngành này.

Trên thực tế, so với sự phấn khích, lần này "cuộc chiến giá cả" giữa các thương gia, nền tảng và người dẫn chương trình phát trực tiếp cũng báo hiệu sự xuất hiện của một vòng chiến kênh thương mại điện tử mới.

1. Các thương gia tấn công JD.com và "vô tình làm tổn thương" Li Jiaqi

Nhìn lại cuộc chiến dư luận giá rẻ này, hướng đi của "cốt truyện" chỉ có thể được mô tả bằng hai từ "kịch tính".

Toàn bộ sự việc bắt đầu khi nhân viên của thương hiệu lò nướng Hai's công khai chỉ trích JD.com trên WeChat Moments vào ngày diễn ra đợt mua sắm Double 11 của JD.com (23 tháng 10), phàn nàn rằng các kênh của JD.com đang "ép buộc các thương hiệu" và thậm chí còn ép giảm giá và hạn chế quyền truy cập của nhà bán hàng.

Ngày hôm sau, JD.com đã phản hồi trên WeChat Moments. Một mặt, họ phủ nhận cáo buộc của thương hiệu Hai, mặt khác, họ hướng sự chỉ trích vào Lý Giai Kỳ, cho rằng anh đã ép các thương hiệu phải "chọn một trong hai". Vì lý do này, JD.com đã "tự bỏ tiền túi để trợ cấp cho người tiêu dùng trên nền tảng, khiến giá sản phẩm thấp hơn so với giá trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ" và cũng sẽ phải đối mặt với các vụ kiện từ các thương hiệu.

Trên thực tế, nếu mọi việc chỉ phát triển đến mức này thì cùng lắm cũng chỉ là những lời phàn nàn công khai trong ngành từ các ngành thượng nguồn và hạ nguồn, không đủ để thu hút sự chú ý của toàn bộ mạng lưới. Nhưng vấn đề là sau đó, giới truyền thông đã tiết lộ bức thư của luật sư Hải gửi cho JD.com, khiến cuộc xung đột giữa thương hiệu và kênh truyền hình này được công chúng chú ý.

Để đáp lại lời cáo buộc của JD.com rằng công ty này buộc các thương gia phải lựa chọn giữa hai lựa chọn, Mei ONE và Hai đã hợp tác. Cựu quan chức này trả lời giới truyền thông rằng "không có sự lựa chọn nào giữa hai phương án và không có thỏa thuận về giá thấp nhất". Sau đó, công ty này cũng đưa ra tuyên bố chính thức rằng không có "thỏa thuận giá thấp nhất" và liệt kê hành vi áp bức thương hiệu của JD.com. Thật không may, một hợp đồng dịch vụ quảng cáo trong đó Mei ONE yêu cầu các thương hiệu phải đảm bảo mức giá tối thiểu hoặc trả 2 triệu nhân dân tệ tiền bồi thường đã sớm bị giới truyền thông vạch trần.

Khi sự việc lên đến ngày 25, người phụ trách JD Home Furnishing đã đăng tải những điều khoản bất công của thỏa thuận "tẩy chay giá thấp trên toàn hệ thống" lên nhóm bạn bè của mình. Đêm đó, ngành hàng đồ gia dụng và nội thất của JD.com thậm chí còn "làm lớn" và trực tiếp ra mắt "Phòng phát sóng trực tiếp giá rẻ của Lý Giai Kỳ" và tuyên bố rằng "hàng hóa được bán tại chỗ với mức giảm giá từ 10% trở lên". Ở thanh dưới cùng của trang chủ JD APP, có một quảng cáo biểu ngữ có nội dung "Cuộc gọi mua bán JD, phòng phát sóng trực tiếp giá rẻ; 11.11 thực sự rẻ, trúng 10.000 bút kẻ lông mày".

Cho đến nay, mặc dù cuộc chiến dư luận giá rẻ vẫn chưa ngã ngũ nhưng kết cục đã trở nên rõ ràng. Viện nghiên cứu Jingzhe phát hiện ra rằng hai bên chính, Hai và JD.com, đã đưa ra những tuyên bố hoàn toàn khác nhau, khiến cho việc phân biệt sự thật và sai sự thật trở nên khó khăn. Trong dư luận, Hải từ chỗ vô danh bỗng chốc trở thành cái tên được dư luận chú ý. Bất kể nó có giúp ích cho doanh số bán hàng của Double 11 hay không, thì ít nhất nó cũng được biết đến nhiều hơn. Mặc dù JD.com bị chỉ trích vì vi phạm các quy tắc của ngành và tinh thần hợp đồng của một nền tảng, nhưng họ cũng đã thành công khi gắn nhãn "giá thấp", thu hút nhiều người tiêu dùng đổ xô đến JD.com để tìm kiếm hàng hóa giá rẻ. Chỉ có Lý Gia Kỳ bị kẻ thù bao vây và bị bao vây tập thể.

Trên thực tế, toàn bộ sự việc xảy ra là do “thỏa thuận giá đáy”. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, thỏa thuận về giá tối thiểu là sự đồng thuận chung của ngành, nhưng vẫn có nhiều tuyên bố khác nhau và không chỉ giới hạn ở các đơn vị phát sóng. Các nền tảng có quyền phát biểu cũng có những quyền tương tự.

Trước khi bị các sở ban ngành liên quan cấm, “chọn một trong hai” là chiến lược quan trọng của các sàn giao dịch để buộc các đơn vị kinh doanh phải lựa chọn trong các chương trình khuyến mại và thu hút người tiêu dùng bằng mức giá thấp. Hiện nay, khi công cụ khuyến mại "chọn một trong hai" đã bị các cơ quan quản lý ngành bãi bỏ, "giá thấp nhất" đã trở thành tâm điểm cạnh tranh giữa tất cả các bên.

2. Các nền tảng đang lo lắng về giá và các thương hiệu đang phải chịu thiệt hại từ cả hai phía

Không thể phủ nhận rằng giá thấp chính là vũ khí cốt lõi trong cuộc cạnh tranh thương mại điện tử hiện nay. Năm nay, Tập đoàn Taotian tuyên bố GMV không còn là chỉ số đánh giá quan trọng nhất nữa mà mục tiêu cốt lõi là "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới"; JD.com tuyên bố chủ đề của Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 năm nay là "món hời thực sự", đồng thời cho biết nền tảng này phải củng cố "tâm lý giá rẻ". Trong một thời gian, Pinduoduo, tập trung vào “mức giá thực sự thấp mỗi ngày”, đã trở thành điểm neo giá cho các nền tảng lớn.

Trên thực tế, nếu đi theo xu hướng của các nền tảng lớn tập trung vào chiến lược giá rẻ thì Tết Nguyên đán năm nay sẽ là năm quay trở lại với các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử hướng đến lợi ích người tiêu dùng. Nhưng thực tế là việc các công ty như JD.com theo đuổi quá mức "giá thấp nhất" trong cuộc cạnh tranh giá rẻ đã một lần nữa kéo toàn bộ ngành vào vòng xoáy cạnh tranh khốc liệt.

Nhiều học viên đến từ các công ty Internet lớn cho biết, vào đêm trước ngày lễ 11/11, “kiểm tra giá” đã trở thành một trong những nội dung công tác quan trọng và họ đều đưa ra yêu cầu phải so sánh giá với đối thủ cạnh tranh mà không có bất lợi về giá.

Khi phát hiện giá của đối thủ cạnh tranh thấp hơn nhưng không thể đạt được “mức giá thấp” đã thỏa thuận, nền tảng sẽ “trợ cấp” cho đối thủ cạnh tranh theo nhiều cách khác nhau. Một số nền tảng chọn phát hành phiếu giảm giá có giá trị lớn và sử dụng tiền thật của mình để trợ cấp cho nền tảng nhằm đạt được "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới". Những người khác "ngầm" tăng hiệu quả về mặt chi phí bằng cách tặng quà, tặng mẫu hoặc tích điểm bù trừ. Đối với tất cả các nền tảng đã đặt ra "mức giá thấp nhất" trong năm nay, "cuộc chiến giá cả" phải diễn ra đến cùng.

JD.com hướng cuộc xung đột về phía Li Jiaqi nhằm giành được lợi thế giá thấp hơn từ các thương hiệu, chiếm lấy tâm trí của người dùng "giá rẻ" và giành lấy GMV của các chương trình khuyến mãi lớn. Suy cho cùng, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ từ lâu đã hình thành nên “tâm lý giá rẻ” trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu có thể hạ bệ những người dẫn đầu như Lý Giai Kỳ thì ít nhất trong ấn tượng của người dùng, người chiến thắng sẽ trở thành vua của thị trường hiệu quả chi phí mới.

Tuy nhiên, tại sao các thương hiệu phải nhảy ra và phá bỏ các kênh khi mà ban đầu đây chỉ là cuộc chiến công khai và ngấm ngầm giữa các kênh về giá thấp? Vấn đề cốt lõi là quyền và lợi ích của các thương hiệu đã bị tổn hại trong cuộc chiến giá cả này.

Trước hết, trong môi trường kênh thương mại điện tử bao gồm các nền tảng thương mại điện tử và người dẫn chương trình phát trực tiếp, biên lợi nhuận của các thương hiệu đã bị nén quá mức. JD.com, vừa là nền tảng mang tên "JD Mall" vừa là kênh bán hàng mang tên "JD Self-operated", có thói quen mua hàng với số lượng lớn và "phân phối" chúng cho người tiêu dùng. Trong phần bình luận của bài đăng trên Weibo nơi phát hành tuyên bố của Hai, nhiều nhà điều hành thương hiệu đã lên tiếng xác nhận rằng JD.com thực sự có hiện tượng "các cửa hàng lớn bắt nạt khách hàng" và một nhà điều hành cho biết "mọi nền tảng hiện nay đều tham gia đấu giá, điều này có phần vô đạo đức và đang gây áp lực cho các thương gia".

Một thương gia tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng chi phí mở một cửa hàng tự vận hành trên JD.com bao gồm bốn phần: lợi nhuận gộp (JD.com phải đảm bảo một mức lợi nhuận gộp nhất định và nếu không đủ, cần phải khấu trừ vào khoản thanh toán của thương gia), phí cửa hàng, phí kho bãi và chi phí sản phẩm. Lợi nhuận gộp ước tính chỉ khoảng 20% ​​(tùy thuộc vào các danh mục khác nhau), không bao gồm các chi phí như nhân công và tiền thuê nhà.

Các thương gia đưa sản phẩm của mình vào phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn sẽ được chia lợi nhuận cao hơn. Ví dụ, phí cho người dẫn chương trình hàng đầu là khoảng 20%-35% doanh thu bán hàng, tùy thuộc vào danh mục. Ngoài ra, các thương gia còn phải chịu chi phí ẩn của các khoản chiết khấu bán hàng dành cho chương trình phát sóng trực tiếp.

Một sản phẩm phải trải qua quá trình thiết kế, nghiên cứu và phát triển, chế biến và sản xuất, tiếp thị và quảng bá, kho bãi và hậu cần, bảo trì sau bán hàng và các dịch vụ khác. Và các kênh kiểm soát lưu lượng truy cập muốn có cả “giá thấp nhất” và “hoa hồng cao nhất”. Cuối cùng, thương hiệu sẽ còn lại bao nhiêu lợi nhuận?

Thứ hai, trong quá trình tìm kiếm mức giá thấp nhất dựa trên sự cạnh tranh về lượng khách hàng và khối lượng bán hàng, cuộc chiến giá cả giữa các đại lý kênh phân phối cũng có thể gây ra thiệt hại lâu dài cho giá trị thương hiệu. Đối với những thương hiệu bán sản phẩm tiêu chuẩn, “giảm giá” là vấn đề rất nhạy cảm, bởi chỉ cần người tiêu dùng mua được sản phẩm với mức giá rẻ hơn thì thương hiệu này sẽ luôn ở mức giá này trong tâm trí người tiêu dùng. Đặt giá thấp thì dễ nhưng đặt giá cao thì khó. Về lâu dài, giá trị thương hiệu sẽ giảm theo giá sản phẩm.

Trước đó, một giám đốc thương hiệu đã tiết lộ với Viện nghiên cứu Jingzhe rằng thương hiệu của ông không có kế hoạch niêm yết trên JD.com vào ngày lễ 11/11 năm nay. Bởi vì các khoản trợ cấp tự tài trợ của JD.com trong năm nay, tương tự như các chiết khấu liên cửa hàng và phiếu giảm giá có giá trị lớn có thể được cộng dồn, rất mạnh và có thể khiến giá sản phẩm bị phá vỡ, nên "sau khi giá bị phá vỡ, chúng tôi không thể giải thích với các đại lý và các kênh khác, vì vậy chúng tôi cũng có thể quên nó đi".

Bất kể các kênh thay đổi như thế nào, ba trụ cột có thể gây ấn tượng với hầu hết người tiêu dùng vẫn là "sản phẩm, giá cả và dịch vụ". Với tiền đề là chất lượng sản phẩm là như nhau, cách duy nhất để các đơn vị khai thác và nền tảng thực sự tạo được lợi thế là "giá" so với "dịch vụ" vô hình và vô hình.

3. Ai có thể đảm bảo “mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới”?

Mặc dù các nền tảng có mô hình phân bổ nguồn lực và hoạt động khác nhau đều cạnh tranh để đạt được "mức giá thấp nhất", nhưng thực tế có ba yếu tố cốt lõi hỗ trợ cho danh hiệu "cuộc cạnh tranh giá thấp nhất": hiệu ứng quy mô do lưu lượng truy cập mang lại, sức mạnh mặc cả do chuỗi cung ứng mạnh mang lại và số tiền thực tế mà nền tảng đầu tư vào các nhượng bộ.

Khi “trợ cấp 10 tỷ” đã trở thành chuẩn mực, thứ có thể cắt giảm được chính là giao thông. "Mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng" về cơ bản là bản nâng cấp của "hiệu ứng tập trung lưu lượng truy cập" do nhu cầu giữa tất cả các bên tham gia vào hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp gây ra.

Giá cả ảnh hưởng đến giao thông như thế nào? Theo số liệu công bố tại buổi họp báo Tmall Double 11 ngày 20/10, trong tháng qua, lưu lượng truy cập trung bình của các mặt hàng giá rẻ do các thương gia cung cấp trên toàn mạng lưới trên nền tảng Taobao đã tăng 62,5%. Không khó để nhận thấy rằng tình trạng tắc đường hiện đã buộc các nền tảng phải tham gia vào cuộc cạnh tranh toàn diện về giá.

Trước hết, một bánh đà tăng trưởng đã được hình thành giữa các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu và các nền tảng kiểm soát lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng. Một mặt, họ tận hưởng sự hỗ trợ của nền tảng này đối với lưu lượng truy cập, mặt khác, họ cũng sử dụng lưu lượng truy cập để buộc các thương hiệu phải đưa ra "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" để quảng bá tiền thưởng tiếp thị. Lợi thế này mang lại cho họ nhiều khả năng tiếp cận và bán hàng hơn, và nền tảng này phải tiếp tục hỗ trợ họ.

Với vai trò là người dẫn chương trình hàng đầu, Lý Giai Kỳ đã thể hiện rất tốt. Ngày 24 tháng 10, PROYA đã tung ra 16 tổ hợp SKU trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, trong đó Ruby Cream 3.0 đã bán được 700.000 sản phẩm với giá bán lẻ là 279 nhân dân tệ, doanh số bán hàng đơn lẻ đạt gần 190 triệu nhân dân tệ. Phiên bản tinh chất C buổi sáng và A buổi tối theo sát phía sau với doanh số bán ra là 400.000 đơn vị. Xinbang từng tính toán dựa trên dữ liệu bán hàng hiển thị ở đầu trang liên kết và ước tính GMV tích lũy của PROYA lần này sẽ vượt quá 900 triệu nhân dân tệ. Trong cả năm 2022, tổng thu nhập hoạt động của PROYA là 6,385 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, vấn đề cơ bản và lâu dài hơn cần được giải quyết chính là tình trạng cạn kiệt nguồn tăng trưởng giao thông. Theo số liệu do CNNIC công bố, tính đến nửa đầu năm 2022, quy mô người dùng thương mại điện tử trực tiếp tại nước ta đã đạt 469 triệu người, chỉ tăng 1,15% so với mức 464 triệu người vào cuối năm 2021. Việc quy mô người dùng và tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử trực tiếp tiếp tục giảm cũng đồng nghĩa với việc cạnh tranh về người dùng giữa các nền tảng ngày càng trở nên khốc liệt.

Nhìn chung, "tin đồn" thu hút sự chú ý của Double 11 về cơ bản đã phơi bày sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên các kênh trực tuyến. Khi sự cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử bị sa lầy vào cuộc chiến giành mức giá thấp nhất, bản thân thị trường tiêu dùng chắc chắn sẽ bị tổn hại.

Trong cuộc chiến giá cả, có vẻ như người tiêu dùng có thể được hưởng nhiều sản phẩm tiết kiệm chi phí hơn trong ngắn hạn, nhưng hệ thống giá, hệ thống thương hiệu và hệ thống kênh của các nhà cung cấp thượng nguồn bị cuốn vào cuộc chiến giá cả phải đối mặt với những thử thách nghiêm trọng.

Ví dụ, các cửa hàng ngoại tuyến phải đối mặt với nguy cơ đóng cửa do giá cả hỗn loạn, và các thương hiệu phải đối mặt với tình huống "thịnh vượng và nghịch cảnh cùng lúc" do mối quan hệ với các kênh và đơn vị dẫn đầu. Trong điều kiện hoạt động liên tục với lợi nhuận thấp, doanh nghiệp sẽ không thể mở rộng sản xuất và đầu tư vào nghiên cứu phát triển để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm.

Câu hỏi cuối cùng mà cuộc chiến giá cả dẫn đến là "lợi nhuận ròng" của từng mắt xích trong toàn bộ chuỗi công nghiệp nằm ở đâu? Câu trả lời cho câu hỏi này sẽ quyết định ngành thương mại điện tử sẽ tiếp tục chứng minh tầm quan trọng và giá trị của mình đối với các thương nhân và người tiêu dùng như thế nào.

Tác giả: Cheng Yu Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu Jingzhe