Tmall kiểm soát “lưu lượng truy cập ra bên ngoài”, các thương gia phản ứng thế nào?

Gần đây, Tmall đã làm rõ các quy định liên quan đến "thu hút bên thứ ba" và cấm đưa thông tin của bên thứ ba vào, nghĩa là không được đưa thẻ bưu kiện vào các vật thể vật lý. Đối với thương nhân, việc tích lũy tên miền riêng thông qua hàng hóa không còn được phép nữa.

Gần đây, Tmall đã công bố "Diễn giải các quy định của Tmall về việc lôi kéo bên thứ ba", trong đó làm rõ định nghĩa về các quy định "lôi kéo bên thứ ba". Theo ví dụ, việc hướng dẫn người tiêu dùng thêm WeChat hoặc số điện thoại liên hệ trên Tmall, hướng dẫn họ chuyển sang Xiaohongshu và chèn thông tin nền tảng của bên thứ ba vào gói hàng vật lý đều là hành vi vi phạm.

Theo diễn giải, “lôi kéo bên thứ ba” là việc công bố hoặc đẩy các sản phẩm hoặc thông tin của bên thứ ba có thể dễ dẫn đến rủi ro giao dịch trong các tình huống tương tác với người tiêu dùng, chẳng hạn như trang cửa hàng, trang sản phẩm, trang khuyến mại, Wangwang, phát sóng trực tiếp, gói hàng vật lý, v.v., chẳng hạn như công bố tên, LOGO, mã QR, siêu liên kết, tài khoản liên hệ và thông tin khác của các trang web hoặc khách hàng của bên thứ ba như mạng xã hội, hướng dẫn mua sắm, mua theo nhóm, khuyến mại và nền tảng mua sắm; hoặc dụ dỗ người tiêu dùng chuyển sang các trang web hoặc khách hàng của bên thứ ba thông qua các phương tiện khác (chẳng hạn như dụ dỗ người tiêu dùng cung cấp thông tin liên lạc của bên thứ ba như điện thoại và WeChat, qua điện thoại, tin nhắn văn bản, v.v.); có thể dẫn đến việc quấy rối người tiêu dùng, ảnh hưởng đến an toàn giao dịch của người tiêu dùng và các hành vi khác gây tổn hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng.

Tmall đã nêu ra sáu ví dụ về hành vi vi phạm trong cách diễn giải các quy tắc của mình. Ngoài việc hiển thị tài khoản WeChat trên các trang sản phẩm và liên quan đến Wangwang và hướng dẫn người dùng đặt hàng bằng cách chuyển khoản trực tiếp mà không cần thông qua nền tảng, còn bao gồm việc thiết lập lối vào hướng dẫn đến Xiaohongshu trong cửa hàng hoặc chèn mã QR WeChat vào các gói hàng vật lý để hướng dẫn thêm sản phẩm.

Có thông tin cho biết Tmall đã ban hành "Quy định và Quy định thực hiện để thu hút bên thứ ba" từ đầu năm 2021. Việc thay đổi quy định này chủ yếu liên quan đến một số khía cạnh sau:

1. Các tình huống vi phạm cụ thể đã được tinh chỉnh, chẳng hạn như dụ dỗ người tiêu dùng cung cấp thông tin liên lạc của bên thứ ba như số điện thoại và WeChat, và dụ dỗ họ truy cập vào các trang web hoặc khách hàng của bên thứ ba thông qua các cuộc gọi điện thoại hoặc các gói ngoại tuyến;

2. Các mức độ vi phạm khác nhau được xác định rõ ràng;

4. Phương pháp xử phạt vi phạm đã được điều chỉnh và việc thanh toán thiệt hại cố định đã được bổ sung vào phương pháp xử phạt ban đầu.

Người ta hiểu rằng quy định cấm các thương nhân chuyển hướng lưu lượng truy cập đến bên thứ ba gần như đã trở thành một tính năng tiêu chuẩn của các nền tảng thương mại điện tử. Kể từ năm 2021, Pinduoduo, Douyin, Tmall và các nền tảng khác đã lần lượt đưa ra các quy định liên quan.

Trước sự kiểm soát chặt chẽ hơn của Tmall đối với lưu lượng truy cập ra bên ngoài, cảm xúc và phản hồi của các thương gia cũng khác nhau.

"Giao tiếp với người tiêu dùng qua điện thoại là một bước cần thiết đối với nhiều danh mục." Một số thương gia chỉ ra rằng các quy tắc này không thân thiện với các danh mục tập trung vào tình huống dịch vụ. Ví dụ, việc tùy chỉnh toàn bộ ngôi nhà đòi hỏi phải trao đổi chi tiết với khách hàng qua điện thoại trước khi dịch vụ có thể bắt đầu. Họ hy vọng rằng nền tảng này có thể đưa ra những cách xử lý khác nhau dựa trên các danh mục khi xây dựng các quy tắc.

Các thương gia kinh doanh đồ nội thất lớn, sản phẩm công nghiệp và các mặt hàng khác cũng đưa ra phản hồi tương tự.

Điều mà nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn là “không còn có thể tích lũy tên miền riêng thông qua bao bì sản phẩm”.

"Gửi mã WeChat của công ty cùng với gói hàng, tạo nhóm và cho phép thành viên mới nhận giải thưởng là những hoạt động tên miền riêng rất phổ biến, đặc biệt đối với các danh mục như danh mục của chúng tôi có tỷ lệ mua lại cao." Một thương gia kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh thừa nhận rằng các quy định mới có tác động lớn hơn đến ngành hàng của họ, nhưng ông tin rằng họ có thể tiếp tục quan sát các hành động của nền tảng và sau khi có quy định, các thương gia có thể có những hướng đi mới.

"Mặc dù chúng tôi đang kinh doanh rất tốt trong lĩnh vực tư nhân, nhưng các quy định mới ít nhiều sẽ có tác động đến việc mua hàng trở lại", một thương gia khác cho biết.

Tuy nhiên, một số thương gia chỉ ra rằng không phải tất cả các danh mục có tỷ lệ mua lại cao đều dựa vào lưu lượng truy cập tên miền riêng. “Một số đồ uống trà và các sản phẩm xa xỉ nhẹ có thể cần phải chuyển hướng sang lĩnh vực riêng tư. Nhưng đối với các sản phẩm làm đẹp, người dùng thường biết nhiều hơn về các nền tảng và chương trình phát sóng trực tiếp, vì vậy việc đặt nền tảng thực sự là đủ.”

"Tmall là đơn vị cuối cùng 'hành động'. Một số nền tảng đã đóng cửa các cửa hàng ngay khi phát hiện ra. Suy cho cùng, hoạt động tên miền riêng của các thương gia quá tốt, điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo của nền tảng." Người buôn bán ở trên đã nói thêm.

Một số thương gia trong ngành thực phẩm cũng chỉ ra rằng "thẻ gói hàng" không phải là phương tiện hiệu quả để thu hút lượng truy cập vào tên miền riêng. “Chúng tôi đã làm điều đó trước đây, nhưng hầu hết người dùng đã rời khỏi nhóm sau khi nhận được phiếu giảm giá và cần nhân lực để vận hành, vì vậy chúng tôi đã ngừng làm điều đó trước khi các quy tắc thay đổi.”

Trên thực tế, một chức năng cơ bản quan trọng của nền tảng này là ngăn chặn các thương nhân chuyển hướng lưu lượng truy cập ra bên ngoài để tránh tình trạng giao dịch tràn lan. Môi trường cạnh tranh chứng khoán hiện nay là lý do quan trọng để nền tảng này tăng cường kiểm soát và định hướng lưu lượng giao dịch bên ngoài.

Hiện nay, ngoài các nền tảng tăng trưởng cao như Pinduoduo và Douyin đang "chia cắt" thị trường thương mại điện tử, WeChat, nền tảng thường được các thương nhân sử dụng để tích lũy tên miền riêng, cũng đang âm thầm thay đổi. Một số người trong ngành chỉ ra rằng việc Tmall tăng cường kiểm soát vào thời điểm này vừa là nhu cầu phát triển vừa là một hình thức phòng thủ.

Trong giai đoạn đầu phát triển video phát trực tiếp, khi các thương gia hướng dẫn người dùng tên miền riêng đến phòng phát trực tiếp trong quá trình phát trực tiếp, nền tảng sẽ đẩy cùng một lượng lưu lượng truy cập miễn phí đến phòng phát trực tiếp. Mặc dù tỷ lệ lưu lượng truy cập đang giảm dần nhưng giá trị thương mại của các tên miền riêng trong tài khoản video không thể bị bỏ qua. Khả năng cạnh tranh thị trường của thương mại điện tử thông qua tài khoản video đã bắt đầu hình thành, kết hợp với các kịch bản khác trong hệ sinh thái WeChat, không thể bị đánh giá thấp.

Giữ người dùng trên nền tảng cũng có nghĩa là giữ giao dịch trên nền tảng đó. Tmall hy vọng có thể cho phép các thương gia vận hành "quyền thành viên thương hiệu", một tài sản quan trọng để thúc đẩy việc mua hàng lặp lại.

Năm 2023, 114 thương hiệu trên Tmall có lượng người hâm mộ vượt quá 10 triệu và 56 thương hiệu có thành viên đạt 10 triệu. Tại TOPTALK năm nay, Tmall nhấn mạnh rằng họ sẽ chú trọng hơn đến việc thu hút và tích lũy thêm tài sản người dùng cho các thương hiệu thông qua hoạt động tiếp thị và hoạt động toàn cầu. Ví dụ, nền tảng lấy mẫu đa kênh “Tmall U-first” sẽ ra mắt mô hình lấy mẫu kho hàng mới để giúp các thương hiệu mở rộng quy mô thu hút khách hàng mới và giảm chi phí thu hút khách hàng.

"Điều chúng tôi thực sự quan tâm hơn là làm thế nào để khôi phục hoạt động kinh doanh sau khi thu hút được khách hàng mới." Một số thương gia chỉ ra rằng ngoại trừ các nền tảng thương mại điện tử với logic là các sản phẩm đơn lẻ lớn, các nền tảng khác đang giúp các thương gia phát triển hoạt động tên miền riêng. Tuy nhiên, hiện nay, lợi thế của từng công ty trong việc vận hành các công cụ vẫn chưa thực sự rõ ràng. Các thương nhân chỉ có thể chọn nơi vận hành tên miền riêng dựa trên bản chất của nền tảng.

Một người phụ trách liên quan của Taotian Group trên TOPTALK cho biết, Tmall rất mong muốn liên tục kết nối tài sản người dùng chất lượng cao của nền tảng với các đơn vị kinh doanh, cho phép các đơn vị kinh doanh hình thành tài sản người dùng có thể sử dụng bền vững và đạt được tần suất cao trong thời gian dài, giúp các đơn vị kinh doanh tiết kiệm ngân sách thanh khoản thương mại tốt hơn.

Để đạt được mục tiêu này, Tmall có kế hoạch trả lại khả năng dịch vụ hoạt động theo thời gian thực trong mọi khía cạnh của cửa hàng cho các thương gia, bao gồm đề xuất sản phẩm, hệ thống giảm giá, v.v., đồng thời cũng sẽ cho phép triển khai nhiều phương pháp tiếp thị hơn trong cửa hàng, chẳng hạn như mua theo nhóm hoặc giảm giá. Nền tảng này được tiết lộ đã đưa ra các kế hoạch thử thách nâng cấp thành viên, xổ số thành viên, mua hàng trong ứng dụng và các trò chơi khác dành cho thành viên thương hiệu. Nó cũng đã ra mắt các tuần lễ thành viên nhóm thương hiệu, v.v., để các thương gia có thể cung cấp cho các thành viên nhiều quyền lợi và lợi ích hơn.