7 cách để trở thành chủ sở hữu danh mục

Nếu một thương hiệu có thể trở thành thương hiệu đầu tiên chúng ta nghĩ đến khi mua một thứ gì đó cùng loại, điều đó có nghĩa là thương hiệu đó đã trở thành chủ sở hữu danh mục của loại sản phẩm đó. Vậy làm thế nào để trở thành chủ sở hữu danh mục? Chúng ta cùng học nhé~

Tại sao chúng ta vẫn thích đặt hàng trên JD.com khi có rất nhiều trang web bán sản phẩm điện tử? Tại sao chúng ta vẫn thích đến IKEA hoặc IKEA khi có rất nhiều cửa hàng bán đồ nội thất gia đình? Tại sao chúng ta vẫn thích đến Bestore hoặc Three Squirrels khi có rất nhiều cửa hàng bán đồ ăn nhẹ?

JD.com, IKEA và Three Squirrels đã trở thành những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực của họ. Chúng là điều đầu tiên khách hàng nghĩ đến khi đưa ra lựa chọn mua hàng trong các danh mục cụ thể.

Có những ví dụ tương tự. Khi chúng ta nghĩ đến tổ yến tươi hầm, điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí là Xiaoxiandun hoặc Yanziwu; khi chúng ta muốn mua chân gà kho, điều đầu tiên nghĩ đến là Vương Tiểu Lộ; Khi chúng ta nghĩ đến nguồn nước tự nhiên, điều đầu tiên hiện lên trong tâm trí là núi Nongfu; Khi nghĩ đến cá muối, điều đầu tiên chúng ta nghĩ đến là Tai Er.

Các thương hiệu như Xiaoxiandun, Wangxiaolu và Nongfu Spring đã trở thành những thương hiệu dẫn đầu trong danh mục của họ.

Khi bạn trở thành chủ sở hữu danh mục, bạn có thể tận hưởng những lợi ích không giới hạn. Ví dụ, JD.com có ​​nhiều thương hiệu đồ gia dụng muốn định cư tại đây và trả phí vào cửa và phí giao thông. Ví dụ, đối với món cá ngâm Tai Er, nhiều trung tâm mua sắm sẵn sàng giảm hoặc miễn tiền thuê, thậm chí trợ cấp trang trí để chào đón món ăn này.

Tôi đoán là bạn cũng đã phát hiện ra rằng chủ sở hữu danh mục do JD.com đại diện và chủ sở hữu danh mục do Ethereum đại diện có vẻ hơi khác nhau. Chúng tôi gọi phần trước là danh mục kênh và phần sau là danh mục sản phẩm. Mối quan hệ giữa hai bên là mối quan hệ cộng sinh và cùng chơi đùa.

Các danh mục kênh trong giai đoạn đầu sẽ hỗ trợ việc tạo chủ sở hữu danh mục cho các danh mục sản phẩm trên nền tảng của họ vì điều này sẽ mang lại lưu lượng truy cập cho các danh mục kênh. Các danh mục kênh ở giai đoạn trưởng thành sẽ hạn chế sự xuất hiện của chủ sở hữu danh mục sản phẩm, vì điều đó có nghĩa là họ có lưu lượng truy cập riêng và không cần phải mua lưu lượng truy cập từ chính mình.

Nhưng dù thế nào đi nữa, việc trở thành người dẫn đầu trong ngành hàng của mình là trọng tâm chiến lược mà mọi thương hiệu phải cân nhắc. Sau đây là 7 cách giúp bạn trở thành thương hiệu có thể tạo ra lượng truy cập riêng.

1. Tập trung vào các danh mục

Chú ý đến các danh mục có nghĩa là suy nghĩ về chiến lược của riêng bạn bắt đầu từ danh mục đó.

Tuần trước, khi tôi trò chuyện với Huo Jiajie từ Linghang Positioning và Wang Bo từ Dongji Positioning, chúng tôi đã nói về vụ sữa bột Feihe. Huo Jiajie cho biết một cách để kiểm tra hiệu quả của việc định vị "phù hợp hơn với trẻ em Trung Quốc" là bỏ qua tiềm năng của thương hiệu và xem xét danh mục:

Nếu tiềm năng năng lượng của thương hiệu Feihe giống với sữa bột nước ngoài thì "phù hợp hơn" đặc biệt có sức thuyết phục. Tuy nhiên, do các thương hiệu trong nước chưa có đủ sức bật nên nhiều người cảm thấy định vị này chưa đủ mạnh.

Kết luận là nếu chúng ta gạt tiềm năng thương hiệu sang một bên và nhìn vào tiềm năng danh mục thì tiềm năng đó là có thật, vì vậy nhiệm vụ tiếp theo là tiếp tục củng cố tiềm năng thương hiệu.

Danh mục là sức mạnh đằng sau thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết mọi người không chú ý đến các danh mục. Một trong những biểu hiện rõ ràng nhất là tên thương hiệu quan trọng hơn tên danh mục trong việc quảng bá sản phẩm.

Ví dụ, thương hiệu dịch vụ ăn uống này: Xiaocaiyuan Anhui Cuisine, tên thương hiệu còn lớn hơn nhiều so với tên danh mục. Trong suy nghĩ của các doanh nhân, họ cho rằng tên thương hiệu quan trọng hơn, đó là một suy nghĩ nội tại. Khách hàng quan tâm đến danh mục trước rồi mới đến thương hiệu. Vì khách hàng nghĩ theo cách này nên tên danh mục phải lớn bằng tên thương hiệu.

Một số người nói, đây có phải là cách KFC, McDonald’s và Haidilao làm không? Họ không phóng đại tên danh mục, nhưng họ đã làm tốt phải không?

Đây là cửa hàng đầu tiên của KFC tại Trung Quốc. Trên đó có dòng chữ lớn, rõ ràng: Thức ăn nhanh kiểu Mỹ, gà rán KFC.

Đây là cửa hàng đầu tiên của McDonald's tại Hoa Kỳ và giới thiệu rất rõ ràng về danh mục sản phẩm của mình: bánh hamburger. Ngay cả tên danh mục cũng lớn hơn tên thương hiệu.

Haidilao đã xóa tên danh mục sản phẩm của mình. Chúng tôi tin rằng đây là cách tiếp cận sai lầm và là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu đang bị các công ty tư vấn đánh lừa. Bản thân Haidilao cũng đã rơi vào lối suy nghĩ nội bộ, nghĩ rằng tất cả khách hàng đều biết họ làm gì. Hãy tưởng tượng xem một chàng trai trẻ từ một thị trấn nhỏ sẽ nghĩ gì khi nhìn thấy tấm biển này khi lần đầu tiên đến thành phố? Trông nó giống KTV phải không?

Haidilao không phải lúc nào cũng ngu ngốc như vậy. Ví dụ, danh mục sản phẩm của công ty được ghi rõ ràng tại các cửa hàng ở Nhật Bản.

2. Đặt tên cho các danh mục

Thể loại là sự phân loại các sự vật trong nhận thức của khách hàng. Từ khóa ở đây là phân loại trong nhận thức của khách hàng, chứ không phải phân loại trong ngành.

Nhiều thương hiệu thích sử dụng thuật ngữ chuyên môn của riêng mình để đặt tên cho danh mục sản phẩm, đây là biểu hiện của việc bị mắc kẹt trong lối suy nghĩ nội bộ. Ví dụ, White Appliance Expert, Emotional Drink, Healthy Tiles, Sports Leather Shoes, Healthy Spicy Strips, Diet Toothpaste, v.v. đều là tên danh mục sai.

Ví dụ, xe điện làm mát bằng chất lỏng là tên gọi sai vì khách hàng không thể hiểu làm mát bằng chất lỏng là gì. Khách hàng có thể hiểu giày da thể thao, nhưng không ai đi giày da khi tập thể dục, đây cũng là tên gọi sai của danh mục.

Một cách gọi sai phổ biến khác là Xibei Youmiancun. Ngoài những người ở vùng Tây Bắc, ít người biết đến loại hình này.

Tên danh mục chính xác là gì? Trước hết, khách hàng có thể hiểu được điều đó. Khách hàng ở đây là khách hàng nói chung hoặc khách hàng công chúng, không phải là khách hàng chuyên gia rất quen thuộc với bạn. Bạn phải có khả năng tóm tắt tất cả mọi người thành một người và xác định danh mục riêng của mình dựa trên khách hàng ở cấp độ này.

Bước đầu tiên là đối xử với mọi người như một cá thể thống nhất và xác định các danh mục dựa trên logic cơ bản của tâm trí. Sau đó, bắt đầu từ khái niệm trừu tượng, chúng tôi tìm một nhóm người có tiềm năng quảng bá thương hiệu.

3. Tạo một danh mục mới

Nói chung, các danh mục bạn quan tâm đều đã có người đăng ký. Ví dụ, trong danh mục cola, danh mục chính là Coca-Cola. Trong danh mục nước tinh khiết, thương hiệu chính là Yilibao. Trong danh mục tổ yến, thương hiệu chính là Yanziwu. Trong danh mục lẩu, nổi bật nhất là Haidilao.

Vào thời điểm này, từ khóa “Coke” sẽ khó có thể bị những người đến sau chiếm giữ. Giải pháp lúc này là tạo ra các danh mục mới. Ví dụ, Vương Lão Tế thực sự đã tạo ra loại nước cola giúp mọi người không tức giận. Ví dụ, Nongfu Spring là công ty tiên phong trong lĩnh vực nước tự nhiên. Xiaoxiandun là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực tổ yến tươi hầm.

Điều chúng tôi đánh giá cao hơn là mô hình của Jianyi, đó là không phân khúc trong danh mục ban đầu mà chuyển hướng từ danh mục gạch sang danh mục đá cẩm thạch.

Chúng tôi tin rằng triết lý thương hiệu này là sự kết hợp giữa chiến lược cạnh tranh của Michael Porter, tư duy và lý thuyết định vị của Drucker. Porter đề cập rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể đến từ bên ngoài danh mục và lý thuyết định vị đề cập rằng các đối thủ cạnh tranh nên được xác định dựa trên nhận thức của khách hàng.

Drucker thường hỏi các doanh nhân một câu hỏi: Khách hàng thực sự mua gì?

Trong việc tạo ra danh mục gạch đá hoa cương. Câu hỏi đầu tiên cần đặt ra là: Khách hàng thực sự đang mua gì? Khách hàng đang mua gạch lát hay đá cẩm thạch? Không, khách hàng đang mua bản thiết kế trang trí sàn. Phương án này có thể là gạch, đá cẩm thạch hoặc thứ gì đó khác.

Bắt đầu với tư duy của Drucker và nghĩ về những gì khách hàng mua. Sau đó, bắt đầu từ lý thuyết định vị, hãy nghĩ về những danh mục mà khách hàng đang lựa chọn, rồi tham khảo nguồn cảm hứng của Porter để nghĩ về những đối thủ cạnh tranh và cơ hội ngoài danh mục gạch ốp lát.

Vì vậy, khi bạn không biết phải làm gì, hãy quay lại điểm xuất phát. Hãy tự hỏi mình câu hỏi theo phong cách Drucker: Khách hàng thực sự đang mua gì?

Ví dụ, chiến lược quan trọng của Stanley, một thương hiệu bình giữ nhiệt, là định vị lại danh mục sản phẩm này như một mặt hàng thời trang.

Giá trị lớn nhất mà một công ty tư vấn có thể cung cấp cho một công ty là xác định danh mục nào có nhiều cơ hội nhất. Ví dụ, Tập đoàn Langjiu từng tin rằng cơ hội lớn nhất nằm ở rượu mạnh và đã đầu tư nguồn lực lớn vào thương hiệu Honghualang. Tuy nhiên, với sự giúp đỡ của một công ty tư vấn, công ty đã phát hiện ra rằng cơ hội lớn nhất nằm ở Qinghualang, một loại rượu có hương vị nước sốt.

Có lẽ câu hỏi mà Tập đoàn Langjiu đặt ra là làm thế nào để mở rộng sản phẩm Honghualang có hương vị nồng, nhưng câu trả lời mà công ty tư vấn đưa ra là mở rộng sản phẩm Qinghualang có hương vị nước sốt.

Bighorn Deer là một cách tương đối thông thường để tạo ra một danh mục, tiếp tục chia nhỏ danh mục do Jianyi tạo ra để sản xuất gạch đá cẩm thạch chống mài mòn.

Một trong những phần khó nhất khi tạo ra một danh mục là tập trung vào những tính năng mạnh nhất của danh mục đó. Đầu tiên, bạn cần xác định tính năng nào là mạnh nhất và thứ hai, bạn cần từ bỏ tính năng đó, từ bỏ các tính năng không phải cốt lõi khác.

Ví dụ, máy lọc không khí Xiaomi tập trung vào một tính năng: loại bỏ PM2.5. Nó đã mất đi chức năng loại bỏ formaldehyde và mùi hôi. Tập trung vào những tính năng mạnh nhất có thể giảm chi phí sản xuất và đạt được hiệu suất chi phí tốt nhất. Ví dụ, robot hút bụi Xiaomi chỉ quét sàn nhưng không lau sàn và không được lắp đặt camera.

Ví dụ, máy hút mùi công suất cao của ROBAM tập trung vào lực hút cao. Bỏ tính năng tắt tiếng và tiết kiệm điện.

4. Các phạm trù tiến hóa

Một thương hiệu khác đã thành công trong việc tạo ra một danh mục mới là máy hút mùi công suất cao ROBAM.

Sau khi FOTILE Kitchen Appliances tiên phong trong việc sản xuất các thiết bị nhà bếp cao cấp phù hợp hơn với nhà bếp Trung Quốc, ROBAM Electric Appliances tiếp tục sản xuất các loại máy hút mùi phù hợp hơn với nhà bếp Trung Quốc trong danh mục này: máy hút mùi có lực hút cao.

Sau khi tạo danh mục, việc tiếp theo bạn cần làm là liên tục phát triển danh mục đó. Không ngừng đưa tiềm năng mới vào danh mục.

Máy hút mùi công suất cao ROBAM đầu tiên tập trung vào danh mục máy hút mùi trong số các thiết bị nhà bếp, thứ hai tập trung vào công suất hút cao trong ba đặc điểm là êm, tiết kiệm điện và công suất hút cao. Quan trọng hơn, nó đã tạo ra và đặt tên cho một danh mục mới: máy hút mùi có lực hút cao.

Chiến lược thu hút lớn của ông chủ là khám phá vị trí, chiếm giữ vị trí và mở rộng vị trí. Sau khi khám phá ra vị trí của máy hút mùi công suất cao, chúng tôi đã định nghĩa rõ ràng danh mục và giành được sự công nhận, trở thành thương hiệu đại diện cho danh mục này.

Điều quan trọng hơn là sự phát triển liên tục của các danh mục. Sau khi tập trung vào dòng máy hút mùi có lực hút cao, ROBAM đã tiếp tục nâng cấp danh mục này. Sau khi ra mắt sản phẩm thế hệ thứ 6, hãng đã cho ra mắt máy hút mùi hai buồng hút công suất cao. Đề xuất của thương hiệu cũng rất rõ ràng: hai buồng hút kép, 1 giây để kiểm soát khói.

Đòn tự tấn công liên tục của trùm với lực hút lớn chính là cách phòng thủ tốt nhất. Tích lũy công nghệ và kiến ​​thức trong danh mục máy hút mùi có lực hút cao là thế mạnh của thương hiệu này.

5. Các loại phân biệt

Các danh mục sẽ tiếp tục được phân biệt.

Thể loại giày thể thao tiếp tục được phân chia thành giày bóng rổ, giày bóng đá, giày tennis, giày chạy bộ, giày cầu lông, v.v. Thể loại phần mềm xã hội liên tục được phân chia thành phần mềm xã hội dành cho người lạ, phần mềm xã hội dành cho nhóm thiểu số tình dục, phần mềm xã hội dành cho nhóm sở thích, v.v.

Loại nước uống liên tục được phân biệt thành nước tinh khiết, nước khoáng, nước thiên nhiên, nước đun sôi, nước suối, v.v. Loại đồ uống liên tục được phân biệt thành cola, Sprite, nước cam, trà thảo mộc, v.v. Ngay cả đồ uống từ trà cũng liên tục được phân biệt thành trà đen, trà xanh, trà đá, trà ô long, v.v.

Lúc đầu, chỉ có hai loại rượu: rượu có mùi thơm nhẹ và rượu có mùi thơm nồng. Sau đó, nó được phân biệt thành hương nước sốt, hương gạo và hương hỗn hợp. Điều đầu tiên mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể học hỏi từ Moutai là tạo ra danh mục sản phẩm của riêng mình.

Trong lịch sử rượu đương đại, sự đổi mới đáng kinh ngạc nhất của Moutai là nó đã thay đổi tiêu chuẩn mà mọi người vẫn dùng để đánh giá chất lượng rượu trong hàng trăm năm - từ đánh giá mùi vị đến đánh giá hương thơm.

Trong "Dự án thí điểm rượu Mao Đài" năm 1964, người dân Mao Đài đã phát hiện ra ba loại rượu Mao Đài đặc trưng và sau đó xác định "mùi nước sốt" là đặc điểm cơ bản nhất của rượu Mao Đài.

Tại Hội nghị Đánh giá Rượu vang toàn quốc lần thứ ba năm 1979, ngành công nghiệp rượu của Trung Quốc lần đầu tiên phân biệt các loại rượu chính theo hương vị, đầu tiên đề xuất bốn loại hương vị chính: hương nước sốt, hương nhẹ, hương nồng và hương gạo, sau đó dần dần phân biệt chúng thành mười hai loại hương vị chính. Kể từ đó, ngành công nghiệp rượu đã bước vào kỷ nguyên "một loại nước hoa thống trị thế giới". (Câu chuyện về Mao Đài)

Một ví dụ khác về sự khác biệt theo từng loại sản phẩm là General Motors, công ty tin rằng xu hướng của thị trường ô tô Mỹ vào năm 1920 đã thay đổi: khách hàng không cần phương tiện di chuyển nhanh mà cần nhãn hiệu nhận dạng.

Tôi suy đoán rằng nhận thức sâu sắc này đến từ Drucker, người đã viết cuốn Khái niệm về công ty khi đến thăm General Motors. Trong "The Effective Executive", có nói rằng khi khách hàng mua xe Cadillac, họ không mua phương tiện đi lại mà là mua uy tín.

Dựa trên nhận định này, Tổng giám đốc điều hành của General Motors, Sloan đã chia các thương hiệu của mình thành: Cadillac, GM, Pontiac và Chevrolet. Mỗi thương hiệu bán cho một tầng lớp khác nhau và duy trì một mức giá chênh lệch lớn.

Trên thực tế, mỗi thương hiệu đại diện cho một danh mục.

Ngay cả vào năm 1920, khi Ford chiếm 42% thị trường thì GM chỉ chiếm 11%. GM nhấn mạnh rằng ý tưởng của Ford đã lỗi thời.

General Motors tin rằng trong kỷ nguyên mới, ô tô không còn là phương tiện di chuyển đơn thuần nữa mà là đạo cụ đại diện cho bản sắc, địa vị và sở thích của người tiêu dùng. Người tiêu dùng vẫn chú trọng vào chức năng nhưng cũng quan tâm đến vẻ ngoài, thiết kế, sự thoải mái và trải nghiệm lái xe.

General Motors cung cấp nhiều thương hiệu khác nhau cho nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau: Cadillac, GM, Chevrolet và Pontiac. Sự thật đã chứng minh ý tưởng của GM là đúng đắn và thời thế đang đứng về phía GM.

Năm 1927, GM đã vượt qua Ford để trở thành công ty số một trong ngành công nghiệp ô tô Hoa Kỳ. (Kiến thức chung về định vị thương hiệu)

5. Thể loại hợp nhất

Bản thân Al Ries phản đối việc tích hợp danh mục, nhưng chúng tôi tin rằng tích hợp cũng là một cách để tạo ra danh mục.

Ông Rees lấy thuyết tiến hóa làm ví dụ, nói rằng quá trình tiến hóa sinh học liên tục phân hóa và các phạm trù trong thế giới kinh doanh cũng liên tục phân hóa. Từ đó, ông kết luận rằng sự phân biệt chính là cách tạo ra các phạm trù. Ông cũng phản đối mạnh mẽ các phạm trù tích hợp. Cả ông và Jack Trout đều phản đối các sản phẩm kiểu dao Swiss Army, tin rằng những sản phẩm kết hợp nhiều chức năng cuối cùng sẽ thất bại.

Lý do chúng ta bày tỏ những ý kiến ​​khác nhau cũng xuất phát từ thuyết tiến hóa. Trong quá trình tiến hóa của tự nhiên, nhiều loài chuyển tiếp đã xuất hiện.

Động vật trên cạn tiến hóa từ cá, nhưng ở giữa có loài lưỡng cư, có đặc điểm của cả cá và động vật trên cạn.

Đặc điểm cá: Có một vây lưng nhỏ dọc theo mép đuôi, một loạt các tia vây xương ở đuôi, mõm ngắn, có nắp mang trước ở má và nhiều vảy nhỏ trên cơ thể.

Đặc điểm lưỡng cư: chân (mỗi chân có 8 ngón) và đai chân đặc trưng của loài lưỡng cư thời kỳ đầu, không có mang (loài này được cho là chỉ thở bằng phổi) và có tia vây khỏe, với răng nanh giống như mê cung.

Trong thế giới kinh doanh, có nhiều loài tích hợp tạo nên các danh mục mới. Ví dụ, các loại xe năng lượng mới có phạm vi hoạt động mở rộng tích hợp công nghệ điện và nhiên liệu, nhà hàng âm nhạc tích hợp nhạc sống trong nhà hàng và điện thoại thông minh tích hợp công nghệ màn hình cảm ứng, camera và công nghệ phát nhạc.

Điện thoại thông minh đã phát triển từ máy tính cá nhân, nhưng chúng đã kết hợp với máy ảnh kỹ thuật số (máy tính bảng) và điện thoại viễn thông để trở thành những gì chúng ta thấy ngày nay.

Ví dụ, Haval Motors là hãng dẫn đầu trong phân khúc SUV trong kỷ nguyên xe chạy bằng nhiên liệu và cũng có thể tích hợp các công nghệ năng lượng mới để trở thành hãng dẫn đầu trong phân khúc SUV trong kỷ nguyên mới. Nếu thương hiệu Haval có thể nhận ra rằng việc tích hợp danh mục cũng là một cách để tạo ra các danh mục, họ sẽ không bỏ lỡ cơ hội của kỷ nguyên xe năng lượng mới.

6. Mở rộng danh mục sản phẩm

Có hai hướng để mở rộng danh mục sản phẩm: một là năng lượng tiềm năng và hai là kịch bản.

Lấy Bosideng làm ví dụ, các cách thức để tăng tiềm năng năng lượng bao gồm: sử dụng công nghệ hàng không vũ trụ, liên kết với các thương hiệu xa xỉ, trình diễn thời trang quốc tế, hợp tác với các bậc thầy thiết kế, nâng cấp hình ảnh kênh, v.v.

Bằng cách áp dụng vật liệu kiểm soát nhiệt độ hàng không vũ trụ của Long March 5 vào các sản phẩm áo khoác lông vũ, nhận thức của khách hàng về thương hiệu đã được nâng cao đáng kể.

Khi so sánh Bosideng với Arc'teryx và Canada Goose về công nghệ chống lạnh, khách hàng có thể cảm nhận được công nghệ chống lạnh của hãng này mạnh hơn, đồng thời cũng cảm nhận được Bosideng là thương hiệu cùng đẳng cấp với Arc'teryx.

Việc thường xuyên xuất hiện tại các buổi trình diễn thời trang ở những nơi như London và New York cũng là một chiến thuật hiệu quả để thúc đẩy đà phát triển của thương hiệu.

Những phương pháp này được tóm tắt trong "Kiến thức chung về định vị thương hiệu" như sau: các chiến dịch thắp sáng trái tim mọi người. Nguyên tắc cốt lõi của nó là liên tục xây dựng tiềm năng cao xung quanh cảm xúc của khách hàng.

Cũng dễ hiểu hơn khi mở rộng các kịch bản, nghĩa là mở rộng thị trường danh mục theo phạm vi ứng dụng về thời gian và không gian.

Ví dụ, Red Bull lần đầu tiên thâm nhập thị trường dành cho tài xế tàu đường dài và quảng cáo của hãng là "Xe của tôi cần xăng và tôi cần uống Red Bull". Sau khi có chỗ đứng trên kênh này, chúng tôi bắt đầu mở rộng các kịch bản và cũng đưa vào các cảnh bổ sung năng lượng khi làm thêm giờ ở văn phòng.

Ví dụ, Lululemon ban đầu là một thương hiệu quần tập yoga chuyên nghiệp, nhưng nó cũng kết hợp cả trang phục mặc hàng ngày. Khi bối cảnh ngày càng lớn mạnh, doanh số cũng sẽ tăng lên.

Chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng việc tạo ra những cảnh lớn rất dễ hiểu và dễ thực hiện, nhưng điều quan trọng hơn là tạo ra năng lượng tiềm tàng cao. Hiệu quả của việc tạo ra một bối cảnh lớn hơn có thể thấy được trong ngắn hạn, nhưng việc định hình năng lượng tiềm năng đòi hỏi sự đầu tư dài hạn. Điều sau thường không được coi trọng vì không thể định lượng và đánh giá được.

Điều này cũng cho thấy xây dựng thương hiệu là hành vi chiến lược lâu dài của doanh nghiệp và không thể coi là hành động quảng cáo hay tiếp thị.

VII. Phần kết luận

Trở thành chủ sở hữu danh mục có lượng truy cập riêng là mục tiêu cuối cùng của tất cả các thương hiệu. Chúng tôi đã tóm tắt 7 cách để trở thành bậc thầy về danh mục: chú ý đến danh mục, đặt tên cho danh mục, tạo danh mục, phát triển danh mục, phân biệt danh mục, tích hợp danh mục và mở rộng danh mục.

Trước hết, bạn cần hiểu rằng đằng sau thương hiệu là sức mạnh của danh mục và tên danh mục cũng quan trọng như tên thương hiệu. Đầu tiên, khách hàng sẽ chọn danh mục, sau đó là thương hiệu, vì vậy cho dù là biển quảng cáo, bao bì sản phẩm hay poster thương hiệu thì tên danh mục phải được đặt ở vị trí quan trọng.

Thứ hai, chúng ta cần tạo ra các danh mục dựa trên xu hướng thay đổi và môi trường cạnh tranh. Điều quan trọng là phải tìm ra một tính năng đủ mạnh tương ứng với thời điểm gây khó chịu trong trải nghiệm của khách hàng. Sau khi tạo ra một danh mục, chúng ta phải tiếp tục phát triển và nâng cấp nó để dẫn đầu sự phát triển của danh mục đó.

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chỉ cần mở rộng danh mục sản phẩm bằng một sản phẩm nổi bật là đủ. Đối với các doanh nghiệp lớn, họ cũng cần chủ động phân biệt và tích hợp các danh mục và liên tục định hình các chủ sở hữu danh mục mới. Ví dụ, General Motors đã tạo ra bốn danh mục chính với bốn thương hiệu, và Coca-Cola, Mengniu và Nongfu Spring cũng có nhiều thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu đòi hỏi kiến ​​thức có hệ thống và chỉ suy nghĩ theo danh mục thôi là không đủ. "Kiến thức chung về định vị thương hiệu" đã tóm tắt các lý thuyết trong lĩnh vực này một cách đầy đủ nhất có thể, có thể giúp bạn xây dựng cái nhìn toàn diện về thương hiệu của mình.

Tác giả: Trương Chí Vũ Tài khoản công khai WeChat: Trương Chí Vũ