Gói “bữa ăn cho người nghèo” lại được tung ra, các thương hiệu đang cố gắng làm gì?

Bài viết này giới thiệu về tình trạng thường xuyên xảy ra của "gói hàng dành cho người nghèo" trong các thương hiệu dịch vụ ăn uống, đồng thời giải thích lý do đằng sau tình trạng "mất tiền để được nổi tiếng" của các thương hiệu này và những khó khăn mà họ phải đối mặt. Bạn bè nào quan tâm đến ngành dịch vụ ăn uống nên đọc và xem nhé.

Vào ngày 30 tháng 4, sự kiện "Giảm giá một nửa thứ sáu" kéo dài một tháng rưỡi tại IKEA Canteen vừa kết thúc. Sau vài ngày nghỉ lễ, Bữa ăn của người nghèo lại bắt đầu một hành trình mới;

Vào ngày 5 tháng 5, KFC đã tung ra "phiếu giảm giá burger được chỉ định" bao gồm bốn chiếc burger. Trong thời gian khuyến mãi, giá của mỗi chiếc burger chỉ 9,9 nhân dân tệ.

Ngày hôm sau, đối thủ cạnh tranh cũ McDonald's đã công bố chương trình khuyến mãi lớn với 2 món ăn có giá 10 nhân dân tệ một ngày. Sau khi nhận được phiếu giảm giá, McDonald's có thể đặt hàng nhiều gói bữa ăn khác nhau bao gồm hamburger, đồ ăn nhẹ, món tráng miệng và các món ăn riêng lẻ. Chương trình khuyến mãi sẽ kéo dài trong hai tuần. Đến thời điểm này, hai ông lớn đồ ăn nhanh nước ngoài đã đạt được "cuộc gặp gỡ thắng lợi" ở phân khúc giá từ mười nhân dân tệ trở xuống.

Bữa ăn của người nghèo, được biết đến vì tính hiệu quả về mặt chi phí, đã trở thành một con đường quan trọng để tăng trưởng doanh thu trong ngành dịch vụ ăn uống, và thậm chí đã lan sang các lĩnh vực khác như đồ nội thất, du lịch văn hóa, v.v. Phải có điều gì đó không ổn khi có điều gì đó bất thường. Không tính đến khả năng từ thiện, các thương gia muốn đạt được điều gì sau bữa ăn của người nghèo?

01 Cuộc chiến kinh doanh đơn giản: mất tiền để được nổi tiếng

Khi nói đến 9.9, chúng ta phải nhắc đến Luckin Coffee, một người bạn lâu năm của những người lao động chúng ta. Vào năm 2017, thị trường cà phê ở Trung Quốc vẫn do Starbucks và các công ty khác thống trị. Sau đó Luckin Coffee xuất hiện và chinh phục thị trường bằng những khoản trợ cấp lớn và quà tặng gần như miễn phí. Sau một thời gian lắng xuống sau bê bối tài chính, Luckin Coffee đã quay trở lại và bắt đầu chế độ ăn mừng cửa hàng dài hạn với mức giá 9,9 nhân dân tệ/tuần. Chúng ta thậm chí còn không biết nó đang ăn mừng điều gì. Chúng ta chỉ cần biết rằng cà phê Starbucks có giá khởi điểm là 30 nhân dân tệ, trong khi cà phê Luckin chỉ có giá 9,9 nhân dân tệ.

Năm 2018, để kỷ niệm ngày thứ năm đánh dấu sự gia nhập thị trường đại lục, KFC đã ra mắt "Thứ năm điên rồ", trong đó có chín miếng gà rán vàng có giá 9,9 nhân dân tệ. Ba năm sau, với sự chuyển thể của các nhà văn chuyên viết truyện cười, "Crazy Thursday Literature" đã trở thành một tác phẩm ăn khách ngay lập tức. Với sức lan truyền mạnh mẽ, tính đến thời điểm báo chí đưa tin, chủ đề "#KFCCrazyThursday#" đã thu hút 3,08 tỷ lượt xem và 31,569 triệu lượt thảo luận trên Sina Weibo. Trong khi đó, lượng đọc chủ đề "#KFC#" chỉ là 660 triệu.

Vào ngày 13 tháng 3 năm 2019, tài khoản Weibo chính thức của McDonald’s đã đăng bài viết có tiêu đề “Ghép theo ý thích 1+1=12” và Bữa ăn cho người nghèo “Unit-01” đã chính thức ra mắt. Chỉ mất 12 nhân dân tệ để chọn một món ở khu vực màu đỏ và một món ở khu vực màu trắng, giúp giảm giá bữa ăn 20 nhân dân tệ xuống mức 10 nhân dân tệ.

Giống như câu thoại kinh điển trong “A Bite of China”, “Những nguyên liệu cao cấp thường chỉ cần phương pháp nấu ăn đơn giản”. Cuộc đối đầu giữa những ông lớn trong ngành dịch vụ ăn uống không liên quan đến cốt truyện cử điệp viên thương mại như trong phim điện ảnh và phim truyền hình. Chuỗi hoạt động kể trên không phải xuất phát từ tình cảm, kỷ niệm hay từ thiện, mà là cuộc đối đầu đơn giản nhất: mất tiền để được nổi tiếng.

Sự thành công của Poor Man's Meal đã sớm thu hút ngày càng nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống tham gia. Từ bữa sáng, bữa trưa đến bữa tối, thậm chí cả món tráng miệng, họ đều vội vã chiếm trọn một ngày nhất định trong tuần, và ngay cả ý tưởng đặt tên cũng khá giống nhau một cách đáng ngạc nhiên - "XX tuần X".

Tustin Burger đã ra mắt "Ngày thành viên thứ ba", trong đó mua một chiếc burger được tặng một chiếc miễn phí và có thể mua hai chiếc burger với giá 15 nhân dân tệ; Burger King ra mắt "Ngày của Vua thứ tư", thay thế trò chơi vùng đỏ và vùng trắng của McDonald's bằng vùng A và vùng B, suất ăn 1+1 giảm còn 9,9 nhân dân tệ; Pizza Hut đã ra mắt Screaming Wednesday và chiếc pizza chín inch được giảm giá xuống còn 29,9 nhân dân tệ; Nanchengxiang, một nhà hàng thức ăn nhanh Trung Quốc phục vụ mọi lứa tuổi, cũng tham gia vào cuộc chiến với một số nhà hàng thức ăn nhanh nước ngoài. Bữa sáng tự chọn 3 nhân dân tệ và tiệc lẩu chay không giới hạn 19,9 nhân dân tệ đã trở thành "bữa ăn của người nghèo phù hợp hơn với vóc dáng của trẻ em Trung Quốc".

Từ bây giờ, từ thứ Hai đến thứ Sáu, chúng ta được bao quanh bởi "bữa ăn của người nghèo".

02 Đằng sau sự sụt giảm giá: báo cáo tài chính suy giảm

Trong khi "Crazy Four Literature" mang lại lượng truy cập lớn cho KFC, các cửa hàng ngoại tuyến của hãng cũng được hưởng một phần lợi nhuận. Lấy một nhà hàng KFC ở Bắc Kinh làm ví dụ, vào các ngày trong tuần trừ thứ Năm, thời gian chờ đợi vào giờ cao điểm ăn tối là khoảng 3 đến 5 phút, trong khi thời gian chờ đợi vào thứ Năm bắt đầu từ 30 phút. Cửa hàng đông đúc thậm chí buộc phải đóng cửa lối vào đặt hàng trực tuyến để giảm bớt áp lực khi chuẩn bị bữa ăn trong bếp.

Theo diễn biến bình thường của kịch bản, bước đột phá của Crazy Thursday đáng lẽ phải thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận của KFC Trung Quốc, nhưng kết quả mà báo cáo tài chính quý đầu tiên của Yum China cho năm tài chính 2024 công bố ngày 29 tháng 4 lại cho thấy điều ngược lại. Mặc dù thu nhập hoạt động là 2,958 tỷ đô la Mỹ, tăng 1,41% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng lợi nhuận ròng là 287 triệu đô la Mỹ lại giảm 0,69% so với cùng kỳ năm ngoái.

Luckin Coffee cũng đang trong tình trạng “chảy máu”. Báo cáo tài chính quý I năm tài chính 2024 do Luckin Coffee công bố ngày 30/4 cho thấy doanh thu của Luckin Coffee trong kỳ là 6,28 tỷ nhân dân tệ, tăng 41,5% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu tăng đáng kể so với cùng kỳ không có nghĩa là có lợi nhuận. Luckin Coffee lỗ ròng 83,2 triệu nhân dân tệ trong quý đầu tiên, trong khi lợi nhuận ròng cùng kỳ năm ngoái là 564,8 triệu nhân dân tệ. Ngoài ra, tính đến ngày 31 tháng 3, dự trữ tiền mặt của Luckin đã giảm từ 3,8 tỷ nhân dân tệ vào cuối năm 2023 xuống còn khoảng 2,4 tỷ nhân dân tệ.

Doanh thu đang tăng nhưng lợi nhuận đang giảm. Không dễ để kiếm sống từ nền kinh tế của người nghèo. Mọi chiến dịch tiếp thị thành công đạt được khi giảm giá sẽ phải trả giá bằng quan hệ công chúng khủng hoảng khi công ty không thể chịu được áp lực và muốn cắt giảm lợi ích.

"Bữa ăn của người nghèo" của McDonald's đã tăng giá hai lần trong vòng năm năm kể từ khi ra mắt, từ 12 nhân dân tệ lên 12,9 nhân dân tệ, rồi từ 12,9 nhân dân tệ lên 13,9 nhân dân tệ, tiến gần đến mức 15 nhân dân tệ. Mỗi lần tăng giá đều chạm đến dây thần kinh nhạy cảm của "những người nghèo". Nhiều cư dân mạng cho biết Bữa ăn của người nghèo là động lực cuối cùng khiến họ đến McDonald's và việc tăng giá liên tiếp khiến họ cảm thấy bị phản bội. Trước sự lên án dữ dội trên Internet, McDonald's không còn cách nào khác ngoài việc đổ lỗi cho đại dịch: "Do nhiều chi phí tiếp tục bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, bắt đầu từ ngày 4 tháng 1 năm 2023, giá một số mặt hàng và combo khi dùng tại chỗ và McDelivery sẽ được điều chỉnh. Giá thực tế đã được hiển thị trên nhiều kênh đặt hàng khác nhau". Giống như các lớp học thể dục đã từng diễn ra sẽ không bao giờ được tổ chức lại, giờ đây khi dịch bệnh đã trở thành dĩ vãng, giá bữa ăn của người nghèo sẽ không bao giờ giảm sau khi tăng.

Trước sự bao vây của Kudi Coffee, nơi có giá lên tới 9,9 nhân dân tệ ở khắp mọi nơi, Luckin Coffee đã âm thầm bắt đầu "lùi bước".

Ngay từ tháng 3 năm 2024, nhiều khách hàng đã phản ánh rằng hoạt động tặng phiếu giảm giá "Gửi cho bạn 9,9 Nhân dân tệ mỗi tuần" của Luckin Coffee đã giảm sút. Phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ trước đây áp dụng cho tất cả các loại đồ uống đã được lặng lẽ giảm xuống chỉ còn tám loại đồ uống được chỉ định. Sau khi bước sang tháng 5, phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ của Luckin đã giảm xuống còn năm đến sáu loại đồ uống được chỉ định. Xét về phạm vi cửa hàng hiện có, bị ảnh hưởng bởi sự suy giảm năng lực doanh thu của một cửa hàng và chi phí hoạt động tăng, một số cửa hàng Luckin đã rút khỏi hoạt động áp dụng phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ. Tính đến thời điểm bài viết được đăng, chủ đề "#Luckin lại giảm giá 9,9 nhân dân tệ#" đã nhận được 110 triệu lượt xem và 15.000 lượt thảo luận trên Weibo.

Những "tín đồ" phát cuồng vì Luckin Coffee ngày xưa giờ đã quay lưng lại với nó và trở thành những diễn viên hài: "Từ cà phê sữa dừa thô đến sự lựa chọn giữa dừa thô và sữa, và bây giờ chỉ còn latte, tương lai sẽ không chỉ còn 'latte' nữa, đúng không?" Niềm vinh quang khi quảng bá 10.000 cửa hàng với giá 9,9 nhân dân tệ một tuần không còn nữa. Đáp lại, Luckin Coffee đã chọn cách tiếp cận lạnh lùng, sử dụng sự im lặng để người tiêu dùng dần chấp nhận sự thật rằng lợi ích đã bị cắt giảm.

03 Vấn đề mới: Giảm giá thì dễ, tăng giá thì khó

Bản chất của gói sản phẩm dành cho người nghèo thực chất là cuộc chiến giá cả, tức là nhằm ngăn chặn đối thủ cạnh tranh, chiếm thêm thị phần và tiêu thụ hàng tồn kho bằng cách hạ giá hàng hóa trên thị trường.

Từ góc độ tiếp thị, chúng ta có thể phân tích toàn bộ quá trình ra mắt và giảm giá của chương trình Bữa ăn cho người nghèo. Kể từ khi thành lập, Luckin Coffee đã giảm mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho cà phê xay tươi bằng cách giết chết một nghìn kẻ thù và làm bị thương tám trăm kẻ thù của chính mình. Nó đã giành được một miếng bánh lớn từ Starbucks bằng cách tự đốt cháy và chiếu sáng cho "người đàn ông nghèo". McDonald's đã hạ ngưỡng ăn đồ ăn nhanh nước ngoài với suất ăn "1+1 tùy thích" ở mức 10 nhân dân tệ. IKEA, tập trung vào ngành công nghiệp đồ nội thất, đã chọn áp dụng chế độ giảm giá tại căng tin IKEA sau khi chứng kiến ​​thị trường đồ nội thất trì trệ: vào mỗi thứ sáu trong thời gian diễn ra sự kiện, giá kem ốc quế giảm chỉ còn 1 nhân dân tệ, hương vị đặc biệt là 3 nhân dân tệ. Ngoài ra, các bữa ăn còn lại có giá cố định là 9,99 nhân dân tệ, nhằm mục đích thu hút khách đến với hoạt động kinh doanh chính của Poor Man's Cafeteria.

Giảm giá được người tiêu dùng ưa chuộng và là một trong những biện pháp hiệu quả nhất. Đội ngũ tiếp thị của thương gia không cần phải dành quá nhiều thời gian để suy nghĩ. Họ chỉ cần nói với người tiêu dùng theo cách đơn giản và trực tiếp nhất - "Chúng tôi đã giảm giá", sau đó phát phiếu giảm giá cho người tiêu dùng. Khi thấy những thương hiệu mà họ thường cân nhắc trước khi ăn uống đã giảm giá xuống mức giá đồ ăn vặt đường phố, họ sẽ tự nhiên bỏ phiếu bằng chân.

Thật dễ dàng để chuyển từ tiết kiệm sang xa hoa, nhưng lại khó để chuyển từ xa hoa sang tiết kiệm. Mô hình hoạt động của Gói người nghèo là trang trải chi phí hoạt động hoặc thậm chí lỗ vốn. Việc giảm giá thực sự có thể thu hút nhiều khách hàng cho thương hiệu trong ngắn hạn, nhưng nếu bạn muốn đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận tích cực cho thương hiệu, rõ ràng là bạn không thể chỉ dựa vào Gói dành cho người nghèo. Khó khăn nằm ở chỗ làm sao kiếm tiền từ lượng truy cập được mang lại bởi Gói người nghèo. Nói một cách thẳng thắn thì đó là cách tăng giá một cách công khai sau khi đã mất tiền để thu hút sự chú ý.

Tác động của cuộc chiến giá cả dài hạn là sự thay đổi về điểm neo giá trong tâm trí người tiêu dùng. Luckin Coffee đã kiểm soát giá thị trường của cà phê xay tươi ở mức 9,9 nhân dân tệ trong một thời gian dài bằng cách phát hành phiếu giảm giá. Cùng với cuộc chiến giá cả do các đối thủ cạnh tranh thân thiện như Kudi phát động, hai từ "cà phê xay tươi" và "9,9 nhân dân tệ" đã trở nên gắn kết sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng. Nghĩa là, nếu bạn uống cà phê Luckin, bất cứ thứ gì có giá hơn 9,9 nhân dân tệ đều được coi là đắt tiền.

Một khi giá đã được thiết lập thì rất khó để thay đổi. Nếu không có phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ, liệu người tiêu dùng có còn mua Luckin Coffee không? Có thể họ chỉ cần một tách cà phê cứu mạng để hỗ trợ cho việc học hoặc công việc. Nếu không có Luckin Coffee giá 9,9 nhân dân tệ thì vẫn còn Kudi giá 9,9 nhân dân tệ và Lucky Coffee giá 8,8 nhân dân tệ. Gói hàng kém chất lượng thu hút "những người trung thành" hoặc "những đám mây trắng" đang cố gắng lợi dụng tình hình. Câu trả lời sẽ rõ ràng khi chủ sở hữu thương hiệu thông báo giảm lợi ích hoặc tăng giá cho dòng sản phẩm của họ.

Tác giả: yihao chen; Nguồn tài khoản công khai: Morketing (ID: 1083455)