Phim ngắn năm mới của Oriental Leaf gây tranh cãi: hiểu lầm về kịch bản sản phẩm trong tiếp thị năm mới

Trong phim ngắn Tết Nguyên đán mới nhất của Oriental Leaves, cảnh đoàn tụ gia đình và uống trà được khắc họa, nhưng cảnh đổ trà đóng chai vào ấm trà để đun nóng đã gây ra cuộc tranh luận gay gắt giữa cư dân mạng. Bài viết này sẽ phân tích sai lầm tiếp thị này và tìm hiểu cách tránh hiểu lầm về kịch bản sản phẩm trong tiếp thị năm mới.

Mới đây, Nongfu Spring Oriental Leaves đã ra mắt phim ngắn mừng năm mới với chủ đề "Cùng nhau uống trà trong năm mới". Bộ phim ngắn này mô tả cảnh nhiều gia đình ngồi lại với nhau để pha và uống trà. Tuy nhiên, một trong những cảnh quay là cảnh đổ lá trà phương Đông đóng chai vào ấm trà để làm nóng. Hành vi trái ngược với lẽ thường này khiến sản phẩm của Oriental Leaf trở nên lạc lõng trong không khí năm mới của phim ngắn, gây tranh cãi trong cộng đồng mạng.

Bình luận của người dùng

Khi nói đến việc hiểu tâm lý người tiêu dùng, các thương hiệu không thể chỉ đưa sản phẩm của mình vào các phong tục văn hóa truyền thống mà bỏ qua những thay đổi xã hội và tâm lý hiện tại. Mặt khác, ngay cả khi một thương hiệu muốn tạo ra những bối cảnh và cách uống mới, nếu điểm khởi đầu của thông tin tiếp thị bị thiên vị, thì dù kỹ thuật làm phim và bầu không khí có tốt đến đâu, cũng sẽ khó có thể thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng.

1. Cảnh quan của đồ uống trà đóng chai đã đi chệch hướng

Trước tiên, chúng ta hãy cùng xem bộ phim ngắn mừng năm mới có tựa đề “Cùng nhau uống trà trong dịp Tết Nguyên đán” của Oriental Leaves. Những người lớn tuổi trong gia đình đang bận rộn rửa chén và dán đồ trang trí cửa sổ, chuẩn bị chào đón trẻ em về nhà. Đây là cảnh quen thuộc nhất trong dịp Tết Nguyên đán. Ánh nắng vàng ấm áp và đồ nội thất tràn đầy sức sống đã tạo nên tông màu ấm áp cho toàn bộ bộ phim ngắn.

Cả gia đình vào nhà và ngồi xuống trò chuyện rôm rả.

Lúc này, bà sẽ mang bộ ấm trà ra và nói "Này, uống trà đi", sau đó là cảnh mọi người ngồi lại với nhau và uống trà, đây thường là một phần không thể thiếu trong việc tiếp đãi khách trong dịp Tết Nguyên đán. Dưới sự hướng dẫn của mẹ, đứa trẻ đang rót trà cho ông bà, và có một số cảnh quay phác họa chủ đề về cuộc đoàn tụ gia đình.

Người kể chuyện sau đó chỉ ra mối liên hệ giữa trà và Tết Nguyên đán của Trung Quốc, "Tết Nguyên đán là thời gian để cùng nhau uống trà."

Chỉ cần nhìn vào bản sao của phim ngắn, nội dung và góc nhìn thực sự khá tốt:

Tết Nguyên đán là thời điểm để cùng nhau uống trà.

Dù xa hay gần, hãy ngồi lại và nói về những gì đã xảy ra trong năm qua.

Uống trà thì có thể nói chuyện bất tận.

Hãy cùng nhau uống trà trong dịp Tết Nguyên đán, Lá phương Đông, Trà Trung Hoa.

Bản sao kết nối trạng thái nhàn nhã khi uống trà với quá trình đoàn tụ và trò chuyện của gia đình, giúp mọi người tự nhiên nghĩ đến trà trong buổi đoàn tụ, đồng thời gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng khung cảnh Tết Nguyên đán quen thuộc. Trà thực sự là một trong những mặt hàng chính được mua vào dịp Tết Nguyên đán và cách diễn giải dựa trên bối cảnh trong bộ phim ngắn này một lần nữa củng cố tâm trí của người tiêu dùng.

Chỉ cần nhìn vào đây, bộ phim ngắn này có vẻ khá bình thường, nhưng có vẻ như không có mối liên hệ trực tiếp nào với lá trà phương Đông, vì vậy bộ phim ngắn này có cảnh các nhân vật đổ lá trà phương Đông vào ấm trà để làm nóng, sau đó pha và uống trà một cách nghiêm túc.

Khi tìm kiếm với từ khóa "Sưởi ấm bằng lá phương Đông" trên Xiaohongshu, có thể thấy rằng nhiều người tiêu dùng đã thử phương pháp này. Oriental Leaves đã đưa phương pháp uống nước nóng vào video tiếp thị thương hiệu của mình, theo một nghĩa nào đó, đây là một nỗ lực nhằm tạo ra một lối sống mới. Vào mùa đông lạnh giá, đặc biệt là ở các vùng phía Nam nơi không có hệ thống sưởi ấm, việc hướng dẫn người tiêu dùng uống Oriental Leaves bằng cách hâm nóng sẽ giúp bù đắp cho mùa bán hàng thấp điểm của ngành đồ uống truyền thống vào mùa đông.

Ghi chú về "Sưởi ấm lá phương Đông" của Xiaohongshu

Nhưng rõ ràng là người tiêu dùng không mấy mặn mà với bối cảnh và phương pháp mới này. Không chỉ hương vị sau khi hâm nóng là vấn đề ý kiến ​​cá nhân mà nó còn không phù hợp với lễ hội mùa xuân truyền thống. Cảnh này có phần đột ngột so với bầu không khí được tạo ra trước đó.

Trước hết, văn hóa trà của Trung Quốc bao gồm hai phần: pha trà và uống trà. Đồ uống trà đóng chai thường được bán vì sự tiện lợi, hướng đến những người làm việc bận rộn hoặc những người bận rộn, và rất khó để mang lại "cảm giác nghi lễ" trong văn hóa trà. Trong khoảnh khắc Tết Nguyên đán được nhấn mạnh trong phim ngắn, quá trình pha trà đã bị lược bỏ và trà đóng chai được đun nóng, tạo cho mọi người cảm giác bối rối và làm ngược lại.

Thứ hai, khi mọi người về nhà đón năm mới, điều họ tìm kiếm là một sự kết nối tình cảm “thực sự”. Những cảnh trò chuyện giữa người thân và bạn bè được miêu tả trong phần đầu của phim ngắn chủ yếu diễn ra trong quá trình pha trà. Nếu ngay cả trà cũng được “pha sẵn”, làm sao bộ phim ngắn này có thể thuyết phục người tiêu dùng rằng những cảnh quay và cảm xúc mà nó truyền tải là có thật? Chẳng trách một số cư dân mạng sau khi xem xong đã đưa ra những bình luận gay gắt: ăn đồ ăn chế biến sẵn, uống trà pha sẵn, nghe nhạc thu âm sẵn và sống một năm cảnh tỉnh.

Bình luận của người dùng

"Trà pha sẵn" và các bữa ăn chế biến sẵn không có cùng địa vị, và người tiêu dùng chấp nhận đồ uống trà đóng chai nhiều hơn. Tuy nhiên, những hiểu biết sâu sắc về kịch bản như vậy không chỉ buộc trà đóng chai và trà phải được so sánh trên cùng một đường đua, trong khi trà đóng chai không có lợi thế tương đối; nó cũng khiến sản phẩm trở thành nơi giải tỏa cảm xúc xã hội vào những thời điểm đặc biệt, giống như bữa tối đêm giao thừa được chuẩn bị trước, có thể gây ra sự liên tưởng và sự không hài lòng của người tiêu dùng với các vấn đề như điều chỉnh ngày lễ và làm việc vào đêm giao thừa.

Ngược lại, hai cảnh quay sản phẩm ở cuối phim ngắn này phù hợp hơn với suy nghĩ thông thường của mọi người: rót trà đóng chai trên bàn ăn đêm giao thừa và mua đồ uống trà cho năm mới trong hộp. Cuối cùng, đặc điểm "dễ mang theo" và "sẵn sàng để uống" cùng với hương vị nổi tiếng của Oriental Leaf chính là điểm bán hàng lớn nhất của sản phẩm. Không cần phải cố tình tạo ra cảm giác nghi lễ hay tạo ra bối cảnh mới để hòa nhập vào không khí lễ hội.

2. Những hiểu biết về tiếp thị Tết Nguyên đán cần phải thực tế

Sau khi xem phim ngắn Tết này của Oriental Leaves, TOP đã tóm tắt ba điểm sau đây để các nhà tiếp thị tham khảo về cách các thương hiệu có thể kiểm tra khả năng chấp nhận của người tiêu dùng khi xây dựng các kịch bản mới và cách tránh rủi ro khi đối mặt với các nút thắt và chủ đề có thể gây tranh cãi:

1. Các phương pháp tiếp thị giao tiếp với cảm xúc của người tiêu dùng phải tránh những bãi mìn về văn hóa và cảm xúc.

Tiếp thị Tết chủ yếu áp dụng phương pháp truyền thông ấm áp và cảm xúc, thường được coi là "lá bài an toàn" cho tiếp thị thương hiệu. Tuy nhiên, so với cách tiếp cận hợp lý là sử dụng dữ liệu để hiểu, phương pháp tiếp thị sử dụng cảm xúc làm đòn bẩy khó định lượng hơn và khó tránh rủi ro với dữ liệu. Thay vào đó, nó đòi hỏi phải dựa vào sự phán đoán nhạy bén của các nhà tiếp thị để tránh những bãi mìn trong văn hóa truyền thống và cảm xúc xã hội.

Ví dụ, thái độ không thích "trà pha sẵn" phản ánh rằng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với không khí Tết Nguyên đán truyền thống khó có thể thay đổi. Mặc dù mô tả này không phải là ý định ban đầu của thương hiệu, nhưng sự sai lệch xảy ra vào thời điểm và phương thức tiếp thị đặc biệt này sẽ khiến người tiêu dùng khó có thể xem xét sản phẩm và thương hiệu một cách lý trí và khách quan, từ đó cản trở việc trao đổi thông tin và giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

2. Khi phát triển các kịch bản sử dụng mới cho sản phẩm, chúng ta phải bắt đầu từ thực tế.

Một trong những hiểu lầm về Oriental Leaves là nó kết hợp hành vi "nổi loạn" khi đun ấm trà để uống trà với không khí Tết Nguyên đán truyền thống chậm rãi. Theo cách này, bối cảnh mới bỏ qua vị thế di động và sẵn sàng để uống của sản phẩm cũng như nhu cầu của nhóm người tiêu dùng mục tiêu, và không thể thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận lối sống đổi mới này.

Nếu Oriental Leaves tung ra một video sáng tạo về cách mới để uống "trà nóng" vào những thời điểm khác ngoài Tết Nguyên đán, thì video này đã không gây ra nhiều tranh cãi như vậy giữa những người tiêu dùng. Những hiểu biết sâu sắc về tình huống sử dụng phù hợp phải dựa trên các đặc điểm khác biệt của sản phẩm và nhu cầu của người dùng.

3. Xua tan bầu không khí năm mới và tiếp thị cảm xúc, sự chân thành chính là kỹ năng sát thủ lớn nhất khi đối mặt với người tiêu dùng.

Khi tiến hành phân tích tiếp thị, giai đoạn kiểm tra thực sự là bước đơn giản nhất: sử dụng lý lẽ thông thường để đánh giá xem hành vi tiếp thị có phù hợp hay không. Những hành động như đổ trà hòa tan đóng chai trở lại ấm đun nước vào dịp Tết Nguyên đán rõ ràng là trái ngược với lẽ thường tình mà không cần nêu thêm bất kỳ điều kiện bổ sung nào khác. Xét cho cùng, sản phẩm hướng đến công chúng nói chung và tiếp thị thương hiệu chỉ có thể mang lại kết quả hiệu quả nếu tuân thủ nguyên tắc cơ bản là sự thật và chân thành.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "TopMarketing"