Hàng xa xỉ không cần định vị thương hiệu

Dựa trên lý thuyết định vị, bài viết này phân tích sự khác biệt giữa thương hiệu xa xỉ và thương hiệu thông thường, cũng như chiến lược định vị và chiến lược búa thị giác của thương hiệu xa xỉ. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Lý thuyết định vị phản đối việc mở rộng thương hiệu, nhưng tất cả các thương hiệu xa xỉ đều đang mở rộng.

Hãy lấy Hermès làm ví dụ. Thương hiệu này sở hữu các sản phẩm đồ da, yên ngựa, vải lụa, hàng dệt may, quần áo may sẵn cho nam và nữ, đồ trang sức, giày dép, thắt lưng, găng tay, mũ, nước hoa, đồng hồ, đồ nội thất, đồ dùng trên bàn ăn và các danh mục khác.

Lý thuyết định vị nhấn mạnh vào các nhãn nhận thức đơn giản và rõ ràng, nhưng đối với nhiều người, thật khó để phân biệt sự khác biệt giữa các thương hiệu như Gucci, Hermes và Louis Vuitton.

Lý thuyết định vị cho rằng các thương hiệu chuyên biệt vượt trội hơn các thương hiệu mở rộng.

Ví dụ, trong danh mục nước uống, Nongfu Spring có giá trị thương hiệu cao hơn Wahaha vì Nongfu Spring là thương hiệu chuyên sản xuất nước uống, trong khi Wahaha là thương hiệu mở rộng bao gồm nhiều danh mục như nước uống và cháo bát bảo.

Nhưng một người bạn đã làm việc tại Ogilvy Trung Quốc trong mười năm nói với tôi rằng Trung Quốc chỉ có những thương hiệu nổi tiếng, chứ không có tên thương hiệu. Ví dụ, Wanglaoji, Nongfu Spring, Haval Motors, v.v. không phải là thương hiệu mà chỉ là nhãn hiệu nổi tiếng.

Ông tin rằng sự nổi tiếng không phải là một thương hiệu. Đối với một thương hiệu như Chanel, khách hàng vẫn sẽ mua ngay cả khi nó sản xuất nước khoáng, điều đó có nghĩa là khách hàng trung thành với Chanel. Đối với những thương hiệu nổi tiếng như Wanglaoji, khách hàng sẽ không mua nước hoa Wanglaoji.

Khách hàng sẽ mua áo sơ mi BMW, nhưng không mua áo sơ mi Wanglaoji. Đây là sự khác biệt giữa một thương hiệu và một thương hiệu nổi tiếng.

Lý thuyết định vị phản đối sự sáng tạo vì mục đích sáng tạo và nhấn mạnh vào lý trí hơn là sự nhạy cảm.

Jack Trout đã viết trong cuốn sách Obviousness của mình: "Nhiều người làm quảng cáo đơn giản là không hiểu được bản chất của bán hàng. Bán hàng không phụ thuộc vào sự sáng tạo, sự tao nhã hay trí tưởng tượng; nó chỉ đơn giản là vấn đề logic, một khoa học liên quan đến các quy tắc và bằng chứng của tư duy hợp lý."

"Không gì gây ra thiệt hại lâu dài cho thế giới quảng cáo hơn là việc lừa những người sáng tạo nghĩ rằng họ đang làm phim chứ không phải quảng cáo. Hãy nghĩ đến 'Lời nguyền Creol' - nhiều người chiến thắng giải Clio đã mất hợp đồng quảng cáo ngay sau khi mang về chiếc cúp của mình."

Trong cuốn sách "Differentiation", ông tiếp tục bày tỏ quan điểm rằng cảm xúc không đáng tin cậy và phải được lý trí hỗ trợ thì mới có tác dụng. Và theo lý lẽ, ý tôi là những lý do để mua thương hiệu của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh.

Ông thậm chí còn lập luận rằng hành vi hoàn toàn mang tính cảm xúc chủ yếu xảy ra ở trẻ nhỏ và người lớn bị suy giảm nhận thức nghiêm trọng.

Nhưng triết lý của các thương hiệu xa xỉ là coi trọng câu chuyện thương hiệu, truyền thống thủ công và hàm ý nghệ thuật.

Kinh nghiệm của những người sáng lập ra các thương hiệu như Chanel, Louis Vuitton và Hermès cũng chính là những câu chuyện về thương hiệu mà khách hàng thích bàn tán. Sự tập trung của người sáng lập vào kỹ năng sản xuất, đặc biệt là việc tài trợ cho nghệ sĩ, là nguồn quan trọng tạo nên giá trị cao của hàng xa xỉ.

Chúng tôi tin rằng định vị chính xác là điểm khởi đầu để tạo nên một thương hiệu, bao gồm cả thương hiệu xa xỉ. Bất kỳ thương hiệu nào trước tiên phải chiếm giữ một vị trí trước khi có thể xây dựng được giá trị thương hiệu trên cơ sở này. Sau khi định vị thương hiệu đúng cách, thương hiệu phải tiếp tục xây dựng giá trị cảm xúc, giá trị tinh thần và giá trị ý nghĩa.

Giống như Lý Trạch Hậu đã bày tỏ trong Quá trình làm đẹp, bất kỳ hình thức cái đẹp nào cũng phải chứa đựng một khái niệm lý trí. Cái đẹp là sự cân bằng giữa lý trí và tình cảm, giữa hình thức và nội dung, và thương hiệu cũng vậy.

01 Sản phẩm làm nên thương hiệu

Thương hiệu không phải là yếu tố tạo nên sản phẩm.

Lý thuyết định vị cho rằng phương tiện truyền thông tự thân lớn nhất của một thương hiệu là các sản phẩm tiêu biểu, chẳng hạn như chai đen trắng của Yuanqi Forest, lon đỏ của Wanglaoji và giày waffle của Nike.

Sau khi định vị thương hiệu được xác định, nhiệm vụ quan trọng nhất là tạo ra một sản phẩm nổi bật xoay quanh định vị cốt lõi. Ví dụ, thương hiệu nước thiên nhiên tiêu biểu là Nongfu Spring, và chai màu đỏ 550ml là sản phẩm bán chạy nhất.

Sau khi Wanglaoji xác định được vị thế của mình là một loại đồ uống ngăn ngừa say nắng, công ty đã gắn bó với hình dạng lon màu đỏ 330ml trong 10 năm trước khi tung ra một thương hiệu mới. Mục đích là biến sản phẩm này thành đại diện cho thương hiệu và in sâu vào nhận thức của khách hàng.

Điều này cũng đúng với các thương hiệu xa xỉ.

Nguồn gốc của thương hiệu Hermès là khi người sáng lập Thierry Hermès tạo ra một lớp da cho chiếc vòng cổ đeo quanh cổ ngựa khi làm việc tại một cửa hàng yên ngựa.

Vào thế kỷ 19, tầng lớp thượng lưu ở Paris luôn thích phô trương sự giàu có và so sánh với người khác. Ngựa là phương tiện di chuyển chính, cũng là một trong những đạo cụ để con người thể hiện địa vị của mình. Trước đây, không ai chú ý đến cảm xúc của ngựa, vòng cổ có thể dễ dàng làm xước da ngựa.

Với tay nghề thủ công tuyệt vời và thái độ nghiêm túc, sản phẩm dây cương ngựa của Hermès nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong giới thượng lưu. Sự kiện này đã đặt nền tảng cho thương hiệu Hermès.

Khi Chiến tranh thế giới thứ nhất nổ ra vào năm 1914, rất nhiều đàn ông đã hy sinh trên chiến trường và phụ nữ bắt đầu rời xa gia đình và bước vào xã hội. Khi thị trường du lịch bằng xe ngựa dần thu hẹp, Emile Hermès, con trai của Thierry Hermès, quyết định sản xuất túi xách cho phụ nữ.

Những chiếc túi da của Hermès tiếp nối nghề thủ công của dây cương ngựa, có cảm giác mềm mại và cũng được trang bị công nghệ khóa kéo tiên tiến nhất thời bấy giờ. Về mặt sản phẩm, nó vượt xa những chiếc túi da tương tự cùng thời kỳ.

Điều tương tự cũng đúng với thương hiệu Louis Vuitton. Người sáng lập, Louis Vuitton, là con trai của một người thợ mộc và làm việc tại một cửa hàng hành lý ở Paris khi ông mới 14 tuổi.

Vào năm 1854, cuộc Cách mạng Công nghiệp ở Pháp về cơ bản đã hoàn thành và mọi người bắt đầu di chuyển bằng tàu hỏa. Các va li thời đó đều có hình vòm và khó mang vác. Louis Vuitton đã phát hiện ra điểm yếu này và tạo ra chiếc vali có miệng phẳng đầu tiên, sử dụng gỗ tốt và vật liệu chống thấm nước.

Vào năm 1875, Louis Vuitton đã cho ra mắt một chiếc vali được trang bị móc treo, nơi bạn có thể treo quần áo để tránh nhăn và ẩm.

Để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi di chuyển bằng tàu thủy, ô tô và máy bay, Louis Vuitton đã liên tục thiết kế những chiếc vali phù hợp với những hoàn cảnh này.

02 Nguồn gốc của các thương hiệu xa xỉ

Lý thuyết định vị cho rằng một thương hiệu cần tìm được nhóm người gốc của riêng mình và để khách hàng cốt lõi giúp bạn truyền bá thông tin.

Ví dụ, nhóm đối tượng mục tiêu ban đầu của Red Bull trong những ngày đầu là tài xế xe buýt đường dài, những người có nhu cầu bổ sung năng lượng cao hơn. Nhóm mục tiêu ban đầu của Nike là những người chạy đường dài, những người cần giày chạy hiệu suất cao.

Nhóm đối tượng mục tiêu ban đầu của Yuanqi Forest là những khách hàng nữ lo lắng về lượng đường nạp vào cơ thể khi dùng Xiaohongshu. Nhóm mục tiêu ban đầu của Sandunban là người dùng ứng dụng chuyên biệt có tên là “Xiachufang”. Một nhóm trong số họ là những người tiêu thụ cà phê nhiều và chuyên nghiệp hơn những khách hàng bình thường.

Đối với hàng xa xỉ, những người sử dụng đầu tiên chủ yếu là các gia đình hoàng gia, quý tộc và ngôi sao điện ảnh.

Và cách họ giành được sự ủng hộ của những người này chắc chắn không phải thông qua lòng trung thành với thương hiệu, mà là thông qua những sản phẩm tuyệt vời.

Louis Vuitton đã chiếm được cảm tình của nhóm khách hàng riêng biệt bằng cách cung cấp những chiếc vali phù hợp với nhiều hoàn cảnh du lịch khác nhau. Hermès được khách hàng quý tộc sành điệu biết đến nhờ những bộ dây cương ngựa được chế tác tinh xảo.

Chúng ta thường nhầm lẫn giữa nguyên nhân và kết quả: chính sản phẩm tuyệt vời làm nên thương hiệu, chứ không phải lòng trung thành với thương hiệu mới mang lại doanh số bán sản phẩm. Chính sự lựa chọn của một số ít khách hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của phần lớn khách hàng, chứ không phải là việc thương hiệu đó phải đối mặt với đám đông ngay khi xuất hiện.

Lòng trung thành với thương hiệu đề cập đến lòng trung thành của thương hiệu đối với khách hàng, chứ không phải là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Việc thiết kế nhiều tiêu chí để đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu thực sự là một quan điểm kiêu ngạo mù quáng.

Vào thời điểm này, một số người có thể nghĩ rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là có thật: nhiều khách hàng sẽ mua mọi thứ từ Louis Vuitton, tạo ấn tượng rằng bất kể thương hiệu này tung ra sản phẩm gì thì cũng sẽ có người mua.

Bạn nhìn nhận hiện tượng này thế nào? Liệu hành vi trung thành mù quáng này có phải là biểu hiện của lòng trung thành với thương hiệu không?

03 Mỗi thương hiệu xa xỉ đều có một vị thế riêng

Để hiểu được hiện tượng này, chúng ta cần giới thiệu mô hình dân số gốc.

Đám đông ở điểm xuất phát giống như những gợn sóng trên mặt nước, lan rộng từng lớp thành một vòng tròn lớn hơn. Những người ở vị trí cốt lõi sẽ ảnh hưởng đến những người ở vị trí không cốt lõi và đường lây truyền là đường thẳng từ A đến C.

Khách hàng ở Phần A sẽ chọn vali Louis Vuitton, váy đen nhỏ Chanel, nước hoa Dior và túi xách Hermes. Tôi sẽ không chọn nước hoa Louis Vuitton, vali du lịch Chanel hay chiếc váy đen nhỏ của Hermès (nếu những thương hiệu này thực sự tồn tại).

Nhóm khách hàng ban đầu chỉ mua những sản phẩm cốt lõi của một thương hiệu. Họ sẽ mua máy điều hòa Gree, máy hút mùi Fotile, TV Hisense, máy tính xách tay Lenovo và điện thoại di động Huawei thay vì mua mọi thứ từ Haier.

Trên thực tế, Haier đã từng sản xuất tất cả những sản phẩm trên, từ máy tính đến máy điều hòa không khí. Ngoài ra, cũng có một số khách hàng trung thành sẽ mua tất cả các sản phẩm của Haier, cũng giống như có một số khách hàng sẽ mua tất cả các sản phẩm do các thương hiệu xa xỉ tung ra. Những người này nằm ở vùng B và C. Chính những hành vi của khách hàng này dẫn đến ảo tưởng về "lòng trung thành với thương hiệu".

Mối quan hệ nhân quả ở đây cũng phải được làm rõ: chính sự lựa chọn của khách hàng ở khu vực A dẫn đến việc mua hàng ở khu vực B và C, và khách hàng cốt lõi ở khu vực A sẽ chỉ mua các sản phẩm cốt lõi của một thương hiệu.

Cuốn sách "Chiến lược xa xỉ" đề cập rằng mối quan hệ giữa các thương hiệu xa xỉ mang tính bổ sung chứ không phải cạnh tranh. Rất dễ thấy mọi người mang túi Hermès vào các cửa hàng Cartier. Nhân viên bán hàng sẽ hỏi bạn đã mua gì tại Hermès và sau đó giới thiệu cho bạn các sản phẩm bổ sung của Cartier.

Ở cấp độ bán lẻ, các thương hiệu xa xỉ không cạnh tranh với nhau mà bổ sung cho nhau. Một trong những đặc điểm của hàng xa xỉ là mỗi thương hiệu có lĩnh vực riêng nên rất khó để so sánh hai thương hiệu trừ khi sử dụng một số từ mơ hồ như "ngang hàng". Trên thực tế, người tiêu dùng không mua từ A hoặc B mà là một sản phẩm từ mỗi bên.

Sẽ không có vấn đề gì nếu hai cửa hàng có thương hiệu cùng chất lượng được xây dựng cạnh nhau. Ngược lại, hai cửa hàng có thể bổ sung cho nhau về hình ảnh thương hiệu và địa vị xã hội. Sẽ rất bình thường nếu bạn bước vào cửa hàng Cartier và cầm theo một chiếc túi giấy Hermès. Nhân viên bán hàng sẽ không yêu cầu bạn để túi ở cửa, nhưng sẽ hỏi bạn đã mua gì tại Hermès và sau đó bán cho bạn các sản phẩm Cartier bổ sung.

Nếu một thương hiệu coi sự lựa chọn của các nhóm không cốt lõi là hành vi của tất cả khách hàng, thì thương hiệu đó sẽ mất đi những khách hàng cốt lõi và sau đó tiếp tục mất tất cả khách hàng.

Nếu lòng trung thành với thương hiệu thực sự tồn tại, bạn có mua bia Hermès không?

Kể cả khi bạn thực sự mua nó, Hermès cũng sẽ không tung ra thị trường. Bởi vì bạn không phải là nhóm mục tiêu ban đầu của Hermès.

04 Chiến lược tập trung của các thương hiệu xa xỉ

Hermès ban đầu sản xuất dây cương cho ngựa và sau đó là túi xách dành cho phụ nữ. Đây có phải là một hình thức mở rộng thương hiệu không? Chúng tôi nghĩ vậy, nhưng một mặt, các đối thủ cạnh tranh không chuyên nghiệp bằng, mặt khác, Hermès áp dụng công nghệ sản xuất dây cương ngựa vào túi da và không vượt quá giới hạn khả năng của chính mình.

Vì vậy, hành vi mở rộng thương hiệu này là hợp lý.

Louis Vuitton tập trung vào tinh thần du lịch, đồng thời tuân thủ nguyên tắc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Nhưng mục đích này cũng có giới hạn, đó là phải phù hợp với tinh thần du lịch và không bao giờ tùy biến những thứ không thể mang đi được.

Bài tây, vợt tennis, khăn quàng cổ, thậm chí cả mạt chược, bất cứ thứ gì có thể mang đi đều có thể sử dụng. Nhưng chúng tôi sẽ không làm gì nếu đó là thứ không thể mang đi được, như đồ nội thất.

Nguyên tắc của Louis Vuitton là gắn kết sâu sắc thương hiệu với tinh thần du lịch, để khách hàng nghĩ đến Louis Vuitton khi họ nghĩ đến du lịch. Phương pháp luận mà lý thuyết định vị đề xuất là biến thương hiệu thành một từ ngữ. Khi khách hàng có nhu cầu về từ khóa này và chủ động tìm đến bạn thì điều đó có nghĩa là định vị thương hiệu đã thành công.

Chiến lược tập trung cũng đã cứu Barbery khỏi sự suy thoái.

Năm 2002, mức tiêu thụ hàng xa xỉ toàn cầu tăng trưởng bùng nổ, nhưng mức tăng trưởng của Barbery chỉ là 2%. Chiến lược cốt lõi của CEO mới là đưa thương hiệu trở lại với áo khoác dài.

Bà đã đóng cửa các nhà máy ở Hoa Kỳ và xứ Wales, các trung tâm thiết kế ở Hồng Kông và Hoa Kỳ, và tập trung các liên kết thiết kế và sản xuất cốt lõi ở Anh.

Vào năm 2010, công ty đã tiếp quản lại mảng kinh doanh nước hoa và mỹ phẩm của Barbery và tập trung nguồn lực vào việc tạo ra những chiếc áo khoác đẹp hơn mà khách hàng sẽ mua đi mua lại.

Vào cuối năm tài chính 2012, tổng doanh thu của Barbery đạt 3 tỷ đô la và lợi nhuận hoạt động là khoảng 600 triệu đô la, gấp đôi so với năm năm trước đó.

Vị CEO đã cứu thương hiệu khỏi sự suy thoái cho biết:

Không có gì lạ khi các công ty kinh doanh hàng xa xỉ bắt đầu với một sản phẩm duy nhất rồi sau đó mở rộng hoạt động kinh doanh. Louis Vuitton ban đầu nổi tiếng với những chiếc vali, còn Gucci thì nổi tiếng với đồ da. Tuy nhiên, sau khi các thương hiệu này mở rộng hoạt động kinh doanh, họ vẫn sử dụng các sản phẩm cốt lõi ban đầu làm nguồn lợi nhuận chính.

Nhìn vào toàn bộ ngành công nghiệp xa xỉ, chúng tôi nhận ra rằng Barbery là công ty xa xỉ duy nhất không tận dụng tốt lịch sử thương hiệu của mình. Chúng tôi không coi sản phẩm truyền thống là niềm tự hào của công ty và cũng không tiếp tục đổi mới dựa trên truyền thống.

Thương hiệu Barbery bắt đầu với loại vải gabardine chống thấm nước độc đáo. Thomas Barbery đã tạo ra loại vải này và kiểu áo gió tương ứng chủ yếu để đáp ứng nhu cầu quân sự và thám hiểm.

May mắn thay, chúng tôi vẫn chưa thuê ngoài việc sản xuất loại vải được cấp bằng sáng chế này cho một nhà sản xuất theo hợp đồng ở nước ngoài. Nhà máy dệt của chúng tôi tọa lạc tại Yorkshire ở phía bắc nước Anh, rất gần nhà máy sản xuất áo khoác dài của chúng tôi ở Castleford. Một thương hiệu lâu đời đích thực với lịch sử lâu đời kết hợp với chuỗi sản xuất theo chiều dọc hiệu quả, còn gì tuyệt vời hơn mẫu sản phẩm này?

Tuy nhiên, do không đầu tư vào chuỗi sản xuất này và không tận dụng hết tiềm năng của nó, chúng ta gần như đã bỏ quên tài sản quan trọng nhất của mình.

Arnault, người sáng lập tập đoàn hàng xa xỉ LVMH, đã hứa với chính phủ Pháp rằng ông sẽ giữ lại mọi hoạt động kinh doanh và không sa thải nhân viên khi mua lại Tập đoàn Bossac, chủ sở hữu của Dior.

Sau khi mua lại, Arnault chỉ giữ lại mảng kinh doanh thời trang của Dior. Tất cả các doanh nghiệp khác đã bị bán và 8.000 người đã bị sa thải trong vòng năm năm. Chỉ trong vòng bốn hoặc năm năm, Arnault đã kiếm được lợi nhuận gấp hơn 10 lần từ thương vụ này.

Mặc dù về mặt đạo đức còn đáng ngờ, nhưng Arnault có tầm nhìn rất sắc sảo: phần có giá trị nhất của toàn bộ tập đoàn là mảng kinh doanh thời trang của Dior.

05 Búa thị giác của các thương hiệu xa xỉ

Búa thị giác là thông điệp trực quan được sử dụng cho nhận diện thương hiệu.

Áo sơ mi kẻ caro của Barbary và LV của Louis Vuitton đều là biểu tượng trực quan của thương hiệu này. Mục đích cũng rất đơn giản, để khách hàng có thể nhận diện ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Chiến lược quảng bá hàng xa xỉ cũng là sự khởi xướng quan hệ công chúng được lý thuyết định vị ủng hộ. Họ rất vui khi truyền bá thông tin về thương hiệu thông qua việc giành giải thưởng, tham dự tiệc cocktail, ủng hộ sáng tạo của nghệ sĩ, tham dự lễ trao giải Oscar và Cannes, và các bản tin. Loại thông tin này đáng tin cậy hơn và dễ lan truyền hơn.

Quảng cáo của Louis Vuitton - dao động giữa các chính trị gia, ngôi sao thể thao, phi hành gia - không bao giờ đi chệch khỏi mục tiêu cốt lõi của nó: du lịch.

Louis Vuitton, khởi đầu là một thương hiệu vali, hiểu rằng tinh thần du lịch chính là giá trị cốt lõi của thương hiệu và là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác không thể đánh cắp được.

Trong "Kiến thức chung về định vị thương hiệu", có một mô hình thang thương hiệu giải thích hiện tượng này. Một thương hiệu nên giống như việc leo thang, từng bước một lên đến đỉnh. Louis Vuitton bắt đầu với những chiếc vali, và từng bước, hãng đã thổi hồn du lịch vào thương hiệu này. Các hoạt động tiếp thị của công ty đều có định hướng thống nhất và liên kết chặt chẽ với nhau.

Nếu một ngày nào đó, Louis Vuitton bắt đầu quảng bá áo khoác dài thì tức là họ đang bước vào chiến trường có lợi cho Barbery, điều này thực sự không khôn ngoan. Điều này tương đương với việc bước xuống khỏi nấc thang thương hiệu của mình và leo lên một nấc thang khác, nhưng đã có một thương hiệu trên nấc thang này có thể bị đá xuống bất cứ lúc nào.

Vậy tại sao Louis Vuitton lại tung ra những sản phẩm đi ngược lại định vị cốt lõi của mình? Ví dụ như dây nhảy, ốp lưng điện thoại di động, đồ đấm bốc, nước rửa tay, v.v.

Chúng tôi tin rằng giá trị chính của những sản phẩm này là tạo ra chủ đề. Giống như giao dịch giày cũ của Nike, khẩu trang của Wuling, v.v.

Tóm lại, chúng tôi tin rằng phương pháp luận của các thương hiệu xa xỉ - tập trung vào sản phẩm, tập trung vào lợi thế, đối tượng ban đầu, kích hoạt quan hệ công chúng và tác động thị giác - cũng được lý thuyết định vị ủng hộ.

Các thương hiệu xa xỉ không cần định vị thương hiệu vì hoạt động của họ đã vượt ra ngoài ranh giới của lý thuyết định vị, chứ không phải vì họ không tuân thủ các nguyên tắc mà lý thuyết định vị đề xuất.

Sự vượt trội thực tế của các thương hiệu xa xỉ chính là việc định hình giá trị cảm xúc, giá trị tinh thần, giá trị văn hóa và giá trị ý nghĩa của thương hiệu, đây chính là điều mà lý thuyết định vị hiện tại còn thiếu.

Tác giả: Trương Chí Vũ

Tài khoản công khai WeChat: Zhang Zhiyu (ID: zhiyu2307)