8 kênh thử nghiệm và sai sót giúp chủ thương hiệu tiết kiệm 1 triệu nhân dân tệ tiền lỗ

Nhiều chủ thương hiệu đang tìm cách tiến về phía trước khi khám phá ngành và tính khả thi của các dự án của họ. Vậy trong quá trình này, chúng ta có thể biết trước và tránh những gì? Tác giả tóm tắt các bộ lọc theo 8 khía cạnh, giúp bạn khách quan hơn trong mọi dự án và mọi danh mục.

Gần đây tôi có trao đổi với bạn bè trong ngành công nghiệp truyền thống bậc ba và họ luôn hỏi tôi liệu dự án này có khả thi không hoặc liệu phương pháp chuyển đổi đó có được chấp nhận không? Nhưng dù là kinh doanh hay thực hiện dự án, điều đầu tiên cần nghiên cứu là hệ sinh thái thị trường, ai là người giỏi nhất trong ngành này và tại sao họ lại làm tốt như vậy.

Điều quan trọng nhất là phải xác minh được "tính khả thi và chắc chắn" dựa trên mục đích nghiên cứu này, sau đó chúng tôi sẽ trình bày chi tiết cách chứng minh điều đó. Bằng cách lọc qua 8 liên kết sau, tôi tin rằng bạn sẽ khách quan hơn khi làm việc trên một dự án hoặc danh mục nào đó.

(Nội dung hình ảnh là giáo trình PPT của Zhuang Jun)

Sau đây là nội dung chính:

Nội dung của bài viết này:

1. Người dùng/người tiêu dùng mục tiêu
2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
3. Ưu điểm của thương hiệu/sản phẩm của chúng tôi
4. Đối tượng xuyên biên giới
5. Những người tiên phong trong vòng tròn
6. Dữ liệu/Báo cáo
7. Phản hồi từ các blogger và KOL
8. Kết quả tạm thời cuối cùng

01 Đối tượng sử dụng/người tiêu dùng

Không cần phải nói về đối tượng người dùng mục tiêu. Khi phát triển một sản phẩm, chúng ta phải xác định chính xác người dùng mục tiêu và tiến hành nghiên cứu về họ. Các thương hiệu trẻ có thể sử dụng “Tôi nghĩ…” hoặc “Tôi hy vọng…” để định vị sản phẩm của họ dựa trên người tiêu dùng, nhưng thực tế họ đang định vị người tiêu dùng dựa trên sản phẩm.

Bước đầu tiên là làm rõ loại thông tin nào chúng ta muốn truyền tải tới người dùng? Đó là cảm giác gì vậy? Hoặc biểu lộ cảm xúc như thế nào? Bạn phải hiểu rõ ba điểm này để xác định rõ hơn điều người dùng muốn thể hiện và điều họ thực sự cần.

Ở bước thứ hai, chúng ta hãy xem người dùng muốn thể hiện điều gì. Nói chung, cảm xúc mà mọi người thường nói đến thường ám chỉ cảm xúc sâu sắc của một người về một sự vật hoặc hiện tượng nào đó. Vì vậy, nếu bạn muốn truyền tải thông tin nhất định thông qua sản phẩm, thì bạn chắc chắn sẽ liên kết thông tin đó với chính người dùng. Điều này liên quan đến “kịch bản” bước thứ ba. Do đó, người dùng có thể viết ra mọi điều mình muốn nói, để có thể hiểu rõ hơn nhu cầu của đối phương.

Bước thứ ba là một hoạt động cụ thể nhưng trừu tượng. Trên thực tế, bước này là những gì chúng ta thường gọi là phần "cảnh".

02 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Khi nhiều người nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, họ thường lấy những người giỏi nhất trong ngành làm đối tượng nghiên cứu, nhưng thời thế đã thay đổi và cơ hội vào thời điểm đó rất khó tìm. Ví dụ, bạn lấy Perfect Diary làm đối tượng nghiên cứu, nhưng lợi nhuận mà Perfect Diary thu được từ việc tiếp thị trên Xiaohongshu trong vài năm qua rất khó có thể đo đếm được.

Ví dụ, Jack Ma và Lý Gia Thành đã thành công như thế nào vào thời điểm đó? Điều đó liên quan gì tới chúng ta?

1) Nếu bạn đang kinh doanh thương mại điện tử, thì chúng ta cần sử dụng bảng xếp hạng của Tmall và dữ liệu Xinhong để xem ai hoạt động tích cực hơn trong ngành. Ngoài ra còn có bảng xếp hạng. Tmall về cơ bản sẽ xếp hạng hàng năm hoặc trong mỗi lễ hội thương mại điện tử.

Những thương hiệu như những gã khổng lồ có nguồn vốn mạnh mẽ đứng sau không phải là đối thủ mà chúng ta có thể bắt kịp. Ngược lại, các thương hiệu mới nổi sau top 5 và trên top 20 có thể gần hơn với mục tiêu của chúng ta.

2) Tất nhiên, cũng có nhiều nhà vô địch ẩn danh có doanh số bán không cao nhưng chi phí đầu tư cũng không cao. Nhưng lợi nhuận thì rất đáng kể. Chúng tôi không theo đuổi doanh số tuyệt đối cho từng sản phẩm, nhưng chúng tôi đã tạo ra một số sản phẩm mang thương hiệu. Khi bắt đầu, chúng ta cũng phải làm rõ liệu chúng ta nên theo đuổi doanh số hay lợi nhuận trong ngành. Đây là hai con đường khác nhau.

Do đó, vẫn cần phải nghiên cứu các thương hiệu mới nổi trong 1-2 năm trở lại đây vì chiến lược của họ còn khá mới mẻ. Trọng tâm chính không phải là các nhà lãnh đạo ngành, mà thứ hai là làm rõ liệu bạn đang theo đuổi doanh số hay lợi nhuận. Theo tình hình hai năm trở lại đây, việc theo đuổi lợi nhuận và tồn tại là quan trọng hơn.

03 Ưu điểm của thương hiệu/sản phẩm của chúng tôi

Những người sáng lập thương hiệu trưởng thành thường khá khách quan về ưu điểm của sản phẩm và thương hiệu của mình, trong khi các ông chủ của các thương hiệu khởi nghiệp sẽ rơi vào trạng thái tự tin mù quáng. Không phải vì chúng ta mạnh hơn mà vì chúng ta đang ở trong bóng tối. Đây là vấn đề về tình hình.

1) Có lẽ cho đến nay thương hiệu của bạn chỉ có thể được coi là một “thương hiệu”, một cái tên có nhãn hiệu, nhưng vì nó chưa giành được sự ủng hộ của nhóm mục tiêu nên chưa đủ đáng nhớ. Xét cho cùng, mục đích của việc xây dựng thương hiệu là khuyến khích người tiêu dùng mua lần thứ hai và mua lại với chi phí bằng 0.

Nếu không, nó chỉ là một thương hiệu và người tiêu dùng sẽ không muốn giúp bạn truyền bá nó nữa, nên tất cả đều vô ích.

2) Sản phẩm không chỉ là ý tưởng để "tự giải trí". Cần phải nghiên cứu thị trường sâu rộng. Cần phải nghiên cứu các sản phẩm cần mua và phân tích đối thủ cạnh tranh một cách sâu sắc. Bằng cách này, nó sẽ không chỉ là một ý tưởng "tự giải trí".

Bởi vì Trang Tuấn đã chứng kiến ​​quá nhiều ông chủ tự mãn nên chỉ cần đưa sản phẩm ra thị trường là anh ta sẽ biết được sản phẩm đó có tốt hay không.

3) Lợi thế của thương hiệu/công ty cũng không rõ ràng, vì vậy bạn chỉ có thể khám phá cẩn thận trên con đường phía trước, đồng thời khám phá lợi thế của riêng mình, nhận phản hồi từ nhóm đối tượng mục tiêu, người dùng và người mua, cũng như so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù rất tốn thời gian nhưng mục đích của việc này là tiết kiệm tiền cho tương lai.

04 Đối tượng xuyên biên giới

1) “Đổi mới là việc tổ chức lại các yếu tố cũ.” Nếu chúng ta luôn bắt chước đối thủ cạnh tranh, chúng ta sẽ không bao giờ có thể thoát ra được và sẽ luôn bị họ che mờ, do đó không có sự đổi mới. Chỉ bằng cách nắm bắt cảm hứng và tham khảo những ý tưởng khả thi trong lĩnh vực khác, bạn mới có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh của mình. Đây là lý do tại sao cần phải tham khảo mục đích của các đối tượng xuyên biên giới.

2) Đổi mới là “lai tạo”. Khi chúng ta xem xét các sản phẩm của Wang Baobao, chúng ta thấy rằng chúng đáp ứng được thói quen tiêu dùng của các cô gái trẻ. Trước đây, họ phải tự mua rất nhiều loại hạt và trái cây sấy khô, nhưng Wang Baobao thực sự đã đạt được sự đổi mới trong cơ cấu sản phẩm của mình.

Tôi cũng tin chắc rằng nguồn gốc của sự đổi mới trong nhiều phương pháp phát triển sản phẩm hoặc tiếp thị đến từ những quan sát trong các lĩnh vực khác và trong cuộc sống, sau đó được kết hợp lại thành các loài mới.

3) Khi Jobs đang nghiên cứu thiết kế nút bấm của điện thoại di động Apple, nhóm R&D đã nói rằng không thể chỉ có một nút bấm trên điện thoại di động. Jobs dẫn họ vào phòng tắm để xem bồn cầu. Bồn cầu chỉ có một nút bấm. Nhấn vào đó có thể giải quyết được mọi vấn đề. Sự thật là nút bấm này được lấy cảm hứng từ thiết kế bồn cầu đã được ghi lại trong cuốn sách “Steve Jobs”.

4) Ở cấp độ Xiaohongshu, ngoài việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, bạn cũng có thể xem xét các đối tượng liên danh mục, hoạt động tài khoản Xiaohongshu của họ và các chiến lược phân phối Xiaohongshu để xem liệu chúng có khác biệt so với các phương pháp trong ngành của chúng tôi hay không.

Nhiều công ty tập trung nghiên cứu vào cùng một ngành và thường bỏ qua các chiến lược nội dung Xiaohongshu của các ngành khác.

Đây là lý do tại sao Zhuang Jun tiếp tục nghiên cứu các chiến lược từ mọi tầng lớp xã hội và cuối cùng đưa chúng vào khóa đào tạo thương hiệu Xiaohongshu.

Đây là lý do cơ bản tại sao chúng ta cần nghiên cứu các đối tượng xuyên biên giới.

05 Người tiên phong của Circle

1) Tìm những người bạn đáng tin cậy xung quanh bạn, những người đã làm những việc tương tự và lắng nghe kinh nghiệm của họ. Thay vì tự mình tìm hiểu và giải quyết, tốt hơn hết là bạn nên hỏi trực tiếp.

2) Một là các ngành hoặc lĩnh vực liên quan, cho dù xét theo góc độ mối quan hệ thượng nguồn hay hạ nguồn, hoặc các ngành có cùng dân số. Dựa trên phản hồi của họ, bạn có thể nghe được những tiếng nói gần với bản chất nhất, và những gợi ý họ đưa ra theo quan điểm của họ có thể gần với sự thật hơn so với sự phán đoán mù quáng của riêng bạn.

3) Cái còn lại là không thể thực hiện được, và lý do tại sao không thể thực hiện được là gì? Bạn chắc chắn sẽ nói lý do tại sao bạn bỏ cuộc vào thời điểm đó. Có hai nhánh ở đây. Một là bạn không có đủ nguồn lực hoặc tiền bạc. Cũng có khả năng là con đường này không hiệu quả. Phần còn lại tùy thuộc vào quyết định của bạn.

4) Về danh mục gối chống mạt cho người lớn, năm nay có 3-4 thương hiệu hỏi tôi nhiều vấn đề khác nhau về tiếp thị và danh mục. Sau đó, tôi đã trao đổi với những người điều hành thương hiệu trong ngành đã từng làm việc trong lĩnh vực này. Họ đã từ bỏ danh mục này vào năm 2021 và thay thế bằng các sản phẩm khác liên quan đến bảo vệ cột sống. Lý do là vì lợi ích bán hàng của gối chống mạt cho người lớn không thể được xác nhận hoặc làm sai lệch.

Về mặt thiết kế, có rất ít chỗ cần cải thiện và từ "chống mạt" là một chủ đề nhạy cảm trên Xiaohongshu.

Tất nhiên, một số người không tin điều đó. Cứ thử đi rồi bạn sẽ biết.

06 Dữ liệu/Báo cáo

Điều quan trọng nhất về phản hồi dữ liệu thực tế, bên cạnh "Tôi nghĩ" và "Tôi nghĩ điều này hữu ích với người khác", là cho phép sản phẩm của riêng bạn tham gia vào cơ sở dữ liệu và phản hồi dữ liệu. Ở đây bạn cần thiết lập cơ sở dữ liệu để có thể thấy rõ hơn kết quả thực tế. Nhiều khi, công ty không có cơ sở dữ liệu liên quan nên có thể cần sử dụng các phương pháp thống kê đặc biệt để cải thiện hiệu ứng phản hồi dữ liệu trong một số giai đoạn đặc biệt.

Quá trình ra quyết định đòi hỏi chúng ta phải tham gia thông qua dữ liệu. Để làm được điều này, chúng ta cần học cách trực quan hóa kết quả công việc (còn gọi là trực quan hóa dữ liệu) và chia sẻ chúng. Đây là hành động "chia sẻ" phổ biến và có giá trị nhất trong phân tích dữ liệu thực tế.

Ví dụ: Tôi muốn mua một sản phẩm, nhưng rất ít người mua sản phẩm này. Tôi vẫn mua nó, nhưng sản phẩm tôi mua không lý tưởng. Bây giờ tôi nghĩ phải có lý do vì sao số lượng người mua lại ít. Tuy nhiên, những sản phẩm có dữ liệu tốt chưa hẳn đã là dữ liệu mua hàng thực sự mà vẫn có thể được người dùng lựa chọn.

07 Phản hồi từ các blogger và KOL

Đừng lúc nào cũng nghĩ các blogger là đối thủ của bạn. Ngược lại, các blogger chính là đồng minh của bạn. Bạn nên giao tiếp với họ nhiều hơn, không phải từ góc nhìn của các thương hiệu và đối tác, mà từ góc nhìn của những người bạn và những người chị em tốt. Hãy hỏi họ về cảm nhận và trải nghiệm của họ với sản phẩm, chúng phù hợp với đối tượng nào, v.v. Đây vừa là một cuộc khảo sát vừa là một định hướng để cải tiến sản phẩm.

Một sai lầm mà nhiều ông chủ mắc phải là quảng bá sản phẩm và để lại rất nhiều hàng tồn kho. Có thể khi bạn đưa sản phẩm này đến trước mặt blogger, bạn sẽ thấy rằng blogger đó muốn một sản phẩm khác thay vì sản phẩm mà bạn đang có nhiều trong kho. Tuy nhiên, nếu thương hiệu muốn bán sản phẩm này, sẽ có vấn đề - các blogger không thích sản phẩm của bạn lắm. Nếu bạn hỏi 50 blogger và không ai trong số họ có ý tưởng hay về sản phẩm của bạn, vậy thì việc gửi nó cho nhiều người hơn có phải là lãng phí thời gian không? Tiền lại bị vứt đi nữa rồi phải không?

Vì vậy, bạn có thể gửi cho họ một bảng câu hỏi và hỏi người viết blog xem họ nghĩ gì. Hãy nói chi tiết về ý tưởng của bạn. Ba và bốn thực ra là giống nhau.

08 Kết quả tạm thời cuối cùng

Khi nhiều ông chủ quyết định làm một việc gì đó, họ có thể không nghĩ đến việc mình có phù hợp với việc đó hay không, và kết quả cuối cùng có thể không đạt được như mong muốn. Trong trường hợp này, việc đặt mục tiêu theo từng giai đoạn là lãng phí thời gian và tiền bạc. Tốt hơn hết là hãy nghĩ xem không ngành nào có thể thoát khỏi quy tắc 80/20. Chỉ có 20% công ty có thể tồn tại và điều này không thể thay đổi. Câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta có sẵn sàng thực hiện 20% hay 80% này không.

Chúng ta có thể nhìn xung quanh và xem liệu nhóm người mới khởi nghiệp cách đây vài năm có còn làm trong cùng ngành hay không. Nói cách khác, những người đã khởi nghiệp trước đó có còn tiếp tục khởi nghiệp nữa không? Và nếu bạn vẫn còn ở đây, điều đó có nghĩa là khả năng thích nghi với những thay đổi của môi trường của bạn mạnh hơn họ. Tuy nhiên, kết quả tạm thời không phải là điều công ty mong muốn.

Nhìn về tương lai, trở thành thương hiệu hàng đầu là tầm nhìn dài hạn và khái niệm cạnh tranh trong ngành mà mọi công ty phải có.

Tóm tắt cuối cùng

Sức cạnh tranh cốt lõi của một thương hiệu thường là tính cá nhân hóa, tính độc đáo và sự khác biệt. Chỉ bằng cách tạo dựng chỗ đứng vững chắc và định hình thương hiệu, một thương hiệu mới có thể giành được lợi thế tốt hơn trong cuộc cạnh tranh trên thị trường. Người quản lý thương hiệu thành công phải biết cách tạo ra sức mạnh thương hiệu để tăng lợi ích cho thương hiệu. Bạn cũng cần hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, thị trường muốn gì và đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì.

Để xem thương hiệu, doanh nghiệp, dự án hoặc sản phẩm của bạn có thành công hay không, trước tiên hãy tham khảo 8 “bộ lọc” ở trên. Bằng cách này, bạn sẽ có được thông tin toàn diện hơn. Giống như “người mù sờ voi”. 8 người mù chạm vào một con voi luôn tốt hơn là chỉ có một người mù chạm vào một con voi.

Tác giả: Trang Tuấn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Zhuang Jun (ID: zhuangjunweixin)"