Tạo sự phổ biến: Những khám phá mới trong quảng bá phim và truyền hình năm 2023

Nhiều từ thông dụng hoặc nội dung phổ biến bắt nguồn từ phim ảnh và chương trình truyền hình. Chúng ta hãy cùng xem nội dung của chúng.

Tôi chưa bao giờ thấy ngôi làng nào có cực quang, cũng chưa bao giờ thấy ai đốt pháo hoa vào đêm khuya.

Sao hôm giống như đôi mắt em, giết chóc và đốt cháy, em không nói gì, và cơn gió dữ làm anh bối rối.

Đầu tháng 11 năm 2021, ca khúc "Mohe Dance Hall" của ca sĩ Lưu Sảng bất ngờ trở nên nổi tiếng trên Douyin. Bài hát này trước đây không được nhiều người biết đến. Sự phổ biến của nó là nhờ vào sự sáng tạo thứ cấp trên Douyin. Một blogger đã ghép bài hát này với đoạn clip khiêu vũ một mình của Liao Fan trong hộp đêm từ "Fireworks in the Daytime". Khí chất u sầu của nhạc nền và tư thế nhảy múa điên cuồng của Liêu Phàm với điếu thuốc trên môi bổ sung cho nhau. Đoạn video clip ngắn này đọng lại trong tâm trí mọi người rất lâu.

Đoạn video ngắn đã đưa bộ phim "Than đen, băng mỏng" vào tầm mắt của nhiều người hơn, cảnh quay vũ đạo đơn của Liêu Phàm đã thành công thu hút khán giả tìm đến bộ phim này để xem.

Vào cuối tháng 7 năm 2023, một nhóm video "thờ Phật" do những người có sức ảnh hưởng và người dùng trên Douyin đăng tải bất ngờ trở nên phổ biến. Họ bắt chước cảnh Vương Truyền Quân bái Phật trong bộ phim "Tất cả hoặc không có gì". Cảnh quay này tạo nên sự tương phản giữa sự thờ ơ với cuộc sống và niềm tin sùng đạo, khơi dậy sự tò mò của nhiều người dùng về nhân vật và họ đã đi xem phim.

Hai đoạn phim này cùng những video ngắn liên quan trên TikTok đã trở thành trào lưu trong giao tiếp trực tuyến, thu hút sự chú ý, bàn tán và bắt chước của mọi người.

Hiện tượng này thực sự mang đến nguồn cảm hứng cho việc quảng bá phim và truyền hình: khám phá và tạo ra xu hướng trên mạng xã hội.

1. Quảng bá phim ảnh và truyền hình, tạo sự phổ biến trên Douyin

Không có sự khác biệt cơ bản giữa quảng cáo phim ảnh và truyền hình và tiếp thị sản phẩm, nhưng chúng có phương tiện quảng cáo độc đáo - sử dụng nội dung của chính phim ảnh và truyền hình để tạo ra xu hướng phổ biến, thúc đẩy khán giả bắt chước và làm theo, do đó làm tăng mức độ phổ biến của phim ảnh và truyền hình và thúc đẩy doanh thu phòng vé. Phương pháp tiếp thị này được tiên phong bởi "Star Wars" vào những năm 1970 và 1980.

Là một bộ phim khoa học viễn tưởng kinh điển, "Star Wars" không chỉ tạo ra một thế giới giữa các vì sao rộng lớn mà còn tạo nên một nền văn hóa đại chúng. Không chỉ dừng lại ở việc xem phim, người hâm mộ còn tổ chức nhiều sự kiện khác nhau như tiệc tùng, chiếu phim marathon và thảo luận để chia sẻ tình yêu và hiểu biết của mình về phim ảnh.

Các nhân vật trong phim như Darth Vader, Luke Skywalker, Công chúa Leia, v.v. đã trở thành những lựa chọn cực kỳ phổ biến trong các hoạt động Cosplay.

Câu thoại kinh điển trong phim "May the Force be with you" cũng đã trở thành một cụm từ mang tính biểu tượng trong văn hóa đại chúng. Câu này đã được trích dẫn rộng rãi, biến đổi và sử dụng trong nhiều dịp và bối cảnh khác nhau, chẳng hạn như chúc phúc, động viên, trêu chọc, v.v. Điều này cho phép phong cách và bầu không khí của bộ phim được lồng ghép vào ngôn ngữ hàng ngày.

Những yếu tố này đã giúp doanh thu phòng vé của loạt phim Star Wars luôn cao và bền bỉ.

Khi Star Wars còn phổ biến, chưa có mạng xã hội, nhưng nó đã tạo ra một xu hướng lan truyền thông qua giao tiếp giữa các cá nhân ngoại tuyến, cuối cùng thúc đẩy sự phát tán rộng rãi của bộ phim.

Ngày nay, phương pháp này vẫn là một trong những cách hiệu quả nhất để quảng bá tác phẩm điện ảnh và truyền hình. Nhờ có các phương tiện truyền thông xã hội như Tik Tok và Weibo, các xu hướng phổ biến do các tác phẩm điện ảnh và truyền hình tạo ra có thể được lan truyền tốt hơn trên Internet.

Một câu thoại kinh điển trong bộ phim "Kuang Biao" "Nói với Lão Mặc, tôi muốn ăn cá" đã khiến vô số cư dân mạng bắt chước theo, lượt xem của "Kuang Biao" cũng "tăng vọt"; trang phục và cách trang điểm tỉ mỉ của "Thịnh Vượng" đã giúp đông đảo người dùng học được phong cách ăn mặc của Hồ Ca những năm 1990 trên Douyin, lượng tìm kiếm và xem tác phẩm cũng tăng theo; Khi "Ngôn ngữ kinh doanh" của Phi Tường tiếp tục được chiếu trên Douyin, ngày càng có nhiều người bị thu hút đến rạp để xem "Phần đầu của các vị thần".

Có thể nói rằng khi các yếu tố liên quan của phim ảnh và truyền hình trở thành xu hướng phổ biến và được thảo luận và phổ biến rộng rãi trên Douyin, dữ liệu lượt xem sẽ được thúc đẩy tương ứng.

Vì vậy, ngày càng có nhiều tác phẩm điện ảnh và truyền hình được quảng bá trên Douyin, nỗ lực tạo dựng sự nổi tiếng. "Báo cáo thường niên phim Tik Tok năm 2023" cho thấy nội dung liên quan được phát hành trên Tik Tok đối với các bộ phim phát hành năm 2023 có lượng phát lại là 239,8 tỷ, tăng 168% so với cùng kỳ năm trước; tổng số lượt thích đã đạt hơn 5,4 tỷ, tăng 144% so với cùng kỳ năm trước.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng có mối tương quan chặt chẽ giữa doanh thu phòng vé và số lượt xem chủ đề trên Douyin. Danh sách TOP10 phim được yêu thích nhất trên Douyin năm 2023 rất phù hợp với TOP10 phim có doanh thu phòng vé cao nhất Trung Quốc và có 8 phim lọt vào top 10 phim có doanh thu phòng vé hằng năm. Nội dung hay luôn là nền tảng của những bộ phim chất lượng cao. Khi nội dung hay thúc đẩy phim trở nên phổ biến trên Douyin, doanh thu phòng vé cũng sẽ tăng vọt.

Có một số đặc điểm của việc quảng bá phim và truyền hình theo cách phổ biến:

Một là chi phí thấp. Khác với quảng cáo, phương pháp marketing tạo xu hướng là khai thác nội dung của chính bộ phim, chương trình truyền hình và giúp quảng bá nội dung đó trở thành chủ đề hay xu hướng hot trên mạng xã hội. Một khi nội dung tuyệt vời được khám phá, tái tạo hoặc bắt chước, các đoạn phim và chương trình truyền hình sẽ trở nên phổ biến. Ngân sách cho phương pháp tiếp thị này thấp hơn nhiều so với quảng cáo thuần túy.

Thứ hai là tốc độ nhanh. Khi nội dung dựa trên một bộ phim hoặc tác phẩm truyền hình nào đó được hình thành trên mạng xã hội, nó sẽ lan truyền rất nhanh và có thể trở thành chủ đề nóng chỉ trong vòng một ngày và được công chúng biết đến. So với quảng cáo, phải mất ít nhất vài ngày hoặc thậm chí hơn một tháng, phương pháp tiếp thị này có tác động nhanh hơn.

Thứ ba, nó ảnh hưởng tới rất nhiều người. Một khi các cảnh quay, nhân vật, lời thoại, v.v. trong phim ảnh và chương trình truyền hình trở nên phổ biến trên mạng xã hội, số lượng người bị ảnh hưởng sẽ rất lớn, điều này tất nhiên sẽ truyền cảm hứng cho những người này đến rạp chiếu phim.

Do đó, đối với hoạt động quảng bá phim ảnh và truyền hình hiện nay, việc tác động đến người dùng tiềm năng bằng cách tạo xu hướng trên Douyin là phương pháp tiếp thị rất hiệu quả. Vậy các tác phẩm điện ảnh và truyền hình nên tạo ra xu hướng phổ biến trên Douyin và thúc đẩy sự lan truyền của chính các tác phẩm đó như thế nào?

2. Làm thế nào để biến nội dung phim và truyền hình thành xu hướng phổ biến?

Vào tháng 11 năm ngoái, Douyin đã phát hành "Hướng dẫn quảng bá và tiếp thị phim trên Douyin", cung cấp hai phương pháp cốt lõi để quảng bá và tiếp thị phim và truyền hình: quản lý vị trí + gieo mầm nội dung. Dựa trên hướng dẫn này, tôi đã đưa ra những mẹo sau đây về cách tạo nên sự nổi tiếng trong phim ảnh và truyền hình, cung cấp hướng dẫn từ các khía cạnh về nội dung, vị trí, KOL và chủ đề để bạn tham khảo.

1. Đổi mới nội dung: mang đến điều quen thuộc nhưng lạ lẫm

Cốt lõi của việc tạo ra sự phổ biến là tạo ra nội dung dễ trở nên phổ biến, đó chính là bản chất của phương pháp tiếp thị này.

Làm thế nào để tạo ra loại nội dung này? Trong cuốn sách "Điều gì xảy ra?", Derek Thompson tin rằng những thứ có khả năng trở nên phổ biến nhất thường là những thứ có sự cân bằng tinh tế giữa sự quen thuộc và mới lạ, với cả nội dung bất ngờ và sự quen thuộc vừa đủ. Ví dụ, lý do khiến bài Lullaby của Brahms trở nên phổ biến là vì nó mô phỏng một bài hát dân gian của Áo và thêm một số yếu tố của nhạc nhà thờ để làm cho bài hát trở nên tuyệt vời hơn.

Đối với các tác phẩm điện ảnh và truyền hình, người dùng thường quen thuộc với các cảnh quay hay câu thoại nổi tiếng trong tác phẩm, nhưng nếu chúng quá quen thuộc, người dùng sẽ không có động lực để lan truyền chúng. Do đó, tốt hơn hết là nên thực hiện những thay đổi trên cơ sở này, "biến cái quen thuộc thành xa lạ" và đạt được sự cân bằng giữa cái quen thuộc và cái mới lạ.

Lý do tại sao hầu hết các đoạn phim phổ biến được lan truyền rộng rãi là vì chúng có những diễn giải mới dựa trên cơ sở này. Ví dụ, "Black Coal, Thin Ice" ở đầu bài viết được người dùng thích vì nhạc nền của "Mohe Ballroom" mang đến điều gì đó mới mẻ.

Trong bộ phim "All or Nothing" được nhắc đến ở đầu bài viết, cảnh tượng bái Phật nổi tiếng của Vương Truyền Quân đã ngay lập tức trở thành một hit. Biểu hiện coi thường mạng sống của anh ta ở giây trước và sùng bái Phật ở giây tiếp theo khiến mọi người cảm thấy rằng "ông trùm lừa đảo có hai khuôn mặt khác nhau, điều này thật đáng sợ khi bạn nghĩ kỹ". Cảnh quay nổi tiếng này đã được hơn 100 người có sức ảnh hưởng hàng đầu bắt chước, họ đã đưa ra một cách diễn giải mới cho đoạn clip và nó nhanh chóng trở nên phổ biến. Trò chơi bắt chước này đã phá vỡ kỷ lục về trò chơi thử thách liên quan đến phim ảnh và video hấp dẫn này đã nhận được tổng cộng hơn 23 triệu lượt thích.

2. Vị trí chính thức: Meme chính thức là thứ nguy hiểm nhất

Trong thời đại mạng xã hội, các tác phẩm phim ảnh và truyền hình không có tài khoản chính thức cũng giống như mất đi một công cụ quan trọng để quảng bá tác phẩm. Việc vận hành tài khoản chính thức lâu dài sẽ giúp khán giả hiểu được những câu chuyện hậu trường của các bộ phim, nâng cao trải nghiệm xem, giúp nền tảng giữ chân người dùng, tăng cường hiệu ứng đuôi dài của phòng vé và thúc đẩy thành công phòng vé lâu dài. Trên Douyin, các hoạt động chính thức cần phát huy hết thế mạnh của mình để hình thành nên ma trận hoạt động của tài khoản chính thức + kinh doanh trực tuyến của người nổi tiếng + hỗ trợ phát sóng trực tiếp.

Về mặt hoạt động chính thức, tài khoản chính thức có thể đăng tải nội dung kinh điển của các tác phẩm, câu chuyện hậu trường của các bộ phim, câu chuyện của các diễn viên và các nội dung liên quan khác để tăng sự chú ý của người dùng đối với các tác phẩm.

Báo cáo cho thấy trên Douyin, 10 tài khoản phim chính thức phổ biến nhất đã đăng trung bình 494 nội dung, với tổng lượng phát lại nội dung trung bình là 7,4 tỷ và số người theo dõi tăng trung bình là 1,77 triệu. Trong số 10 tài khoản phim chính thức được yêu thích nhất trên Douyin năm 2023, có 7 bộ phim lọt vào top 10 doanh thu phòng vé hằng năm.

Theo góc nhìn từ hoạt động kinh doanh tích cực của người nổi tiếng, bản thân những người nổi tiếng có lượng người hâm mộ khổng lồ, là những khán giả tiềm năng. Người nổi tiếng có thể phát hành nội dung liên quan đến tác phẩm điện ảnh và truyền hình một cách kịp thời và tương tác với người hâm mộ. Trong khi đáp lại sự nhiệt tình của người hâm mộ, họ cũng có thể làm tăng hiệu quả mức độ phổ biến của bộ phim. Ví dụ, trong "Octagon Cage", Vương Bảo Cường đã hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok để quay những video ngắn nhằm "tăng doanh thu phòng vé". Trong "Phong Thần I", đoàn làm phim đã cùng nhau tạo ra meme, "V me 50, và tôi sẽ để Tiết Long Cư đưa bạn về nhà, nói cho bạn biết điểm yếu của Cơ Phát và để bạn trở thành vua của thế giới." Đây đều là những cách thể hiện của người nổi tiếng góp phần tạo nên xu hướng.

Về mặt phát trực tiếp, những người liên quan đến tác phẩm điện ảnh và truyền hình có thể khởi tạo và tham gia phát trực tiếp, qua đó thể hiện trực quan đặc điểm của họ và tăng cường tương tác với người dùng. Ví dụ, trong quá trình quảng bá "The Long Season", Tần Hạo đã tái hiện lại điệu múa Cung Bưu trong một phòng phát trực tiếp duy nhất, có 1,37 triệu người xem và tối đa 170.000 người trực tuyến cùng lúc.

3. Tăng cường KOL: sức mạnh của người có sức ảnh hưởng

Cuốn sách "Điểm bùng phát" có đề cập đến vai trò của "luật người chủ chốt". Những người chủ chốt là KOL. Thông qua mạng lưới xã hội, kiến ​​thức chuyên môn và khả năng thuyết phục, họ có thể nhanh chóng truyền bá thông tin đến nhiều người hơn, từ đó tạo nên một xu hướng. Trước đây, các nhà phê bình phim là nhân vật chủ chốt, nhưng ngày nay, nhiều chuyên gia chuyên nghiệp đã trở thành nhân vật chủ chốt.

Ví dụ, tác giả ngoài đời @一只百岁猫 đã phân tích sâu sắc 3 bức tranh lớn + 20 chi tiết ẩn + 14 bức tranh kinh điển trong "She Vanished", khiến nhiều chủ đề như #đánh giá She Vanished, #gợi ý phim She Vanished, #She Vanished đáng xem lần thứ hai trở nên phổ biến, kích thích thảo luận trong khán giả sau khi xem phim và thúc đẩy việc phát tán liên tục nội dung phim. Nhiều khán giả đã xem bộ phim hai lần để biết chi tiết.

Phí Tường trở nên nổi tiếng với vai diễn Vương Trụ trong "Phong Thần". Giọng nói đặc trưng của anh được người hâm mộ đặt biệt danh là "Ngôn ngữ kinh doanh Yin". Bậc thầy Luffy Senbei đã mô phỏng "Kinh Âm Ngữ" và tập trung vào "Phục hồi hoàn mỹ". Video nhận được hơn 1 triệu lượt thích, giúp thúc đẩy sự phổ biến của "Ngôn ngữ kinh doanh Yin".

4. Chủ đề: hướng dẫn công chúng và trở nên phổ biến

Khi nội dung thú vị và dí dỏm đã trở thành xu hướng phổ biến dưới sự quảng bá của các quan chức và KOL, bước tiếp theo là đưa nội dung đó đến với công chúng, kích thích thảo luận, bắt chước hoặc sáng tạo thứ cấp trong công chúng và cuối cùng biến nội dung đó thành chủ đề nóng.

Về mặt này, một tính năng độc đáo của Douyin là có rất nhiều người dùng thích sáng tạo các tác phẩm phụ dựa trên nội dung của các tác phẩm điện ảnh và truyền hình và tham gia vào các chủ đề liên quan đến phim ảnh. Khi ngày càng nhiều người dùng sáng tạo tác phẩm phụ dựa trên nội dung phim và truyền hình, lượng phát lại chủ đề sẽ tiếp tục tăng, qua đó giúp nội dung chủ đề phá vỡ vòng tròn.

Trong thời gian phát hành "Mãn Khương Hồng", đoạn clip ngắn trong phim đã trở nên phổ biến nhờ nhạc nền của vở opera. Cư dân mạng đã quay video bắt chước và tạo ra những sáng tạo thứ cấp, gọi đó là "hậu quả của việc đi bộ sau khi xem "Mãnh Khương Hồng"". #全抖音总都满江红式走器 xếp thứ hai trong danh sách chủ đề, chủ đề liên quan đã được phát hơn 800 triệu lần và nhiều video nhận được hơn 300.000 lượt thích.

Khi có nhiều người bắt chước phong cách đi đứng của "Mãn Khương Hồng" và ngày càng nhiều người nhìn thấy, doanh thu phòng vé của "Mãn Khương Hồng" tự nhiên tăng lên.

Những ví dụ tương tự bao gồm "giết trực diện" trong "Tạm biệt, Lý Khả Nhạc" và "Cao Kỳ Cường bảo nói với Lão Mặc rằng tôi muốn ăn cá" trong "Khuôn Báo", v.v. Những chủ đề được công chúng thảo luận và bắt chước này đã góp phần làm tăng số lượng người xem hoặc doanh thu phòng vé của các tác phẩm điện ảnh và truyền hình.

3. Kết luận

Tóm lại, về cơ bản chúng ta có thể rút ra kết luận này: xu hướng có thể được tạo ra và định hướng. Bằng cách tạo ra nội dung dễ trở nên phổ biến trên Douyin và sử dụng cả phương pháp quảng bá nội dung chính thức và KOL, các tác phẩm điện ảnh và truyền hình có thể hướng công chúng thảo luận và bắt chước nội dung, cuối cùng biến nội dung liên quan đến tác phẩm điện ảnh và truyền hình thành xu hướng phổ biến và thúc đẩy doanh thu phòng vé phim ảnh và truyền hình.

Gần đây, Douyin và CCTV6 đã hợp tác phát hành "Báo cáo thường niên phim Douyin năm 2023". Báo cáo phân tích hoạt động quảng bá và tiếp thị những bộ phim có doanh thu cao vào năm 2023 và đưa ra ý tưởng về cách quảng bá phim và truyền hình trên Douyin. Nhấp để đọc văn bản gốc để có được báo cáo.

Tác giả: Xunkong Tài khoản WeChat chính thức: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong