Chiến lược đằng sau sự xuất hiện bất ngờ của Xiaohongshu tại Gala Tết Nguyên đán

Xiaohongshu đã tham gia Gala mừng xuân năm Rồng và trở thành nền tảng chia sẻ ghi chú và phát sóng trực tiếp Gala mừng xuân của CCTV. Chiến lược của Xiaohongshu đằng sau việc này là gì? Bài viết này sẽ lần lượt tiết lộ nhiều chiến lược của Xiaohongshu. Chúng ta hãy cùng chờ xem Xiaohongshu khéo léo sử dụng khung giờ Gala Tết như thế nào để đạt được mục tiêu tăng trưởng người dùng và chuyển đổi thương mại điện tử.

Sau khi được một số thương hiệu rượu tài trợ trong thời gian ngắn vào năm Mão, Gala mừng xuân đã quay trở lại với sự ủng hộ của các công ty Internet lớn.

Gần đây, Xiaohongshu và JD.com đã chính thức công bố tham gia sự kiện Gala mừng xuân năm con Rồng. Cái trước trở thành ghi chú Gala Lễ hội mùa xuân của CCTV và nền tảng chia sẻ phát sóng trực tiếp; sau này trở thành nền tảng hợp tác tương tác độc quyền của Gala Lễ hội mùa xuân.

Được biết, cách tiếp cận của JD.com là chuẩn bị 100 triệu phần quà vật chất cho khán giả tham dự Gala Tết Nguyên đán, sẽ được phân phối dưới hình thức rút thăm trúng thưởng tương tác; trong khi Xiaohongshu đã áp dụng cách tiếp cận tiết kiệm hơn - cùng nhau xem Gala Tết Nguyên đán rồi đăng liên kết.

Theo quan sát của AI Blue Media, Xiaohongshu đã tung ra trang phục của những người nổi tiếng trên đường đến buổi diễn tập Gala Tết Nguyên đán và trong phần ghi chú về chủ đề Gala Tết Nguyên đán, hướng dẫn người dùng đặt chỗ để tham gia "Gala Tết Nguyên đán của mọi người" vào lúc 6 giờ tối ngày 9 tháng 2.

Tính đến thời điểm hiện tại, tài khoản "Spring Festival Gala" trên Xiaohongshu đã thu hút hơn 100.000 người theo dõi; số lượng đặt chỗ cho "Dạ tiệc mừng xuân của mọi người" đã vượt quá 400.000.

Trong vài năm trở lại đây, các công ty lớn như WeChat, Alipay và Douyin đã được hưởng lợi từ lượng truy cập mà Gala mừng xuân mang lại. Hàng năm, các “công ty lớn” của Gala Tết Nguyên đán đều trở thành nhà tài trợ độc quyền và chi hàng trăm triệu đô la để tạo nên bữa tiệc tiếp thị cho Gala Tết Nguyên đán.

Có thể nói, những “nhà máy lớn” xuất hiện trong Đêm hội Xuân chính là những nhà máy lớn thực sự. Mặc dù Tiểu Hồng Thư đến muộn nhưng cuối cùng cũng nhận được sự ủng hộ của Đêm hội Xuân.

Tại sao Tiểu Hồng Thư lại cần đến Gala mừng xuân?

01 Để tăng cường hoạt động hàng ngày, bạn phải dựa vào việc chìm

Nói tóm lại, Xiaohongshu cần đạt được sự thay đổi về chất lượng trong DAU.

Đến năm 2023, xét về người dùng, năng lực kinh doanh và các khía cạnh khác, kẻ mạnh sẽ mạnh hơn, kẻ yếu sẽ yếu hơn, và điều khó chịu nhất là không lên cũng không xuống.

Điều không thể bỏ qua là mô hình “Douyin, Kuaishou, B và Xiao”, một ứng dụng chính thống thống trị bởi sở thích và mạng xã hội, đã được hình thành, nhưng khoảng cách giữa hai ứng dụng sau và hai ứng dụng trước là không nhỏ. Theo lưu thông nội bộ, thị phần của các ứng dụng tầm trung sẽ chỉ bị các ứng dụng hàng đầu thu hẹp hơn nữa.

Đối với Xiaohongshu, sự lựa chọn là hoặc tiến lên và trở thành người lãnh đạo, hoặc tiếp tục bị người lãnh đạo nuốt chửng. Tất nhiên là vế trước.

Đầu năm 2023, Xiaohongshu đã vượt mốc 100 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và đạt 260 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Đi xa hơn một bước, có nguồn tin cho biết Xiaohongshu đã đặt ra một mục tiêu nhỏ khá thận trọng trong nội bộ - đạt 140 triệu người dùng hoạt động hàng ngày vào cuối năm 2023.

Nhưng đến cuối năm 2024, số người dùng hoạt động hàng ngày của Xiaohongshu vẫn chưa vượt quá 120 triệu.

Xiaohongshu đang gặp khó khăn trong việc tăng trưởng người dùng.

Nhìn ra bên ngoài. Kuaishou tập trung vào phim ngắn vào năm 2023. Theo báo cáo tài chính quý 3 năm 2023, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày trung bình đã đạt 387 triệu và số người dùng hoạt động hàng ngày do phim ngắn Kuaishou mang lại là 270 triệu.

Chưa kể, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Douyin, ứng dụng hàng đầu trong ngành, đã đạt tới hơn 800 triệu.

Điều này cũng có nghĩa là Tiểu Hồng Thư cần phải chạy nhanh hơn.

Trong 10 năm qua, nền tảng này đã truyền tải ý tưởng về "cuộc sống tinh tế" cho người dùng, trở thành điểm nhấn đáng nhớ của Xiaohongshu trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng cũng mang đến sự phản kháng đối với sự mở rộng xuống phía dưới của Xiaohongshu.

Theo dữ liệu của Qiangua, người dùng chính của Xiaohongshu tập trung ở các thành phố hạng nhất và hạng hai như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, và tỷ lệ người dùng ở các thành phố này lên tới 70%. Tuy nhiên, Xiaohongshu vẫn chưa tiếp cận được hoàn toàn người dùng ở các thành phố cấp thấp.

Đây cũng chính là lý do tại sao Xiaohongshu lại tổ chức Gala mừng Xuân Kỷ Hợi năm Rồng 2024 - để nắm bắt cơ hội hiếm có để thâm nhập sâu vào thị trường và khai thác người dùng cấp thấp.

Theo số liệu của CCTV Video, tổng số người xem Gala Tết Nguyên đán 2023 năm Mão đạt 1,1 tỷ, số người dùng phát sóng trực tiếp phương tiện truyền thông mới đạt 655 triệu và số người xem Gala Tết Nguyên đán theo chế độ dọc đạt 179 triệu.

Đối với Xiaohongshu, Gala mừng xuân sẽ là cơ hội tuyệt vời để phát triển và đột phá.

Nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Đánh giá từ kết quả của các công ty lớn trước đây đã đầu tư hàng tỷ đô la để giành được quyền tương tác độc quyền cho Lễ hội mùa xuân, thì đây chỉ là đỉnh cao tạm thời nhưng không kéo dài lâu. Người ta vẫn phải chờ xem liệu Xiaohongshu có thể mở ra cánh cửa mới và thu hút người dùng mới bằng cách tận dụng sự kiện Gala mừng lễ hội mùa xuân hay không.

02 Thúc đẩy kinh doanh thương mại điện tử

Tuy nhiên, Xiaohongshu cũng có thế mạnh riêng: bán sản phẩm.

Những món đồ phổ biến mà người nổi tiếng mặc trong Gala Tết Nguyên đán luôn là chủ đề bàn tán sôi nổi hằng năm. Màu son của Lưu Đào, chiếc áo khoác thanh lịch của Trương Tiểu Phi, chiếc áo len trắng của Tần Lan... tất cả đều được bán hết chỉ trong vài phút.

Nói cách khác, Gala mừng xuân là sự kiện phát trực tiếp quy mô lớn, nơi mọi người có thể vừa xem vừa mua hàng. Đây cũng chính là việc mà Tiểu Hồng Thư giỏi nhất - trồng cỏ.

Trong năm qua, Xiaohongshu không chỉ muốn trở thành nền tảng quảng bá sản phẩm mà còn nỗ lực rất nhiều trong thương mại điện tử, cho phép người dùng vừa quảng bá sản phẩm vừa mua hàng.

Việc hợp tác với Gala mừng xuân có thể giải phóng thêm không gian bán hàng.

Được biết, khi Xiaohongshu đồng hành cùng mọi người đến xem Gala mừng xuân, sẽ trực tiếp đăng link đến các sản phẩm giống với các ngôi sao, giúp người dùng có thể mua hàng một cách thuận lợi.

Gần đây, trang phục của các ngôi sao trong buổi tổng duyệt Gala Tết Nguyên đán cũng đã được các blogger Xiaohongshu tiết lộ. Trong phần bình luận, nhiều cư dân mạng đã phản hồi bằng ba bình luận: "Thương hiệu nào? Tôi có thể mua ở đâu? Vui lòng cung cấp liên kết."

Có vẻ như Xiaohongshu muốn tận dụng Gala mừng xuân, mục tiêu chính không chỉ là tăng lượng người dùng mà còn biến nội dung chương trình thành một thị trường, tận dụng các giao dịch thương mại điện tử trên trang web và chuyển đổi người dùng thành người tiêu dùng.

Trong năm qua, Xiaohongshu đã tích hợp các doanh nghiệp thương mại điện tử và doanh nghiệp phát trực tiếp khác, thành lập một bộ phận cấp một mới, neo giữ "người mua" và nỗ lực hết mình trong thương mại điện tử.

Trên Xiaohongshu, những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng như Gigi Leung và Dong Jie đã quảng bá sản phẩm trên nền tảng này, điều này giúp Xiaohongshu tự tin hơn khi quảng bá sản phẩm trên nền tảng này.

Tuy nhiên, không dễ để người đến sau có thể đứng vững trong đại dương đỏ của thương mại điện tử.

Hiện tại, “thương mại điện tử của người mua” của Xiaohongshu vẫn còn nhiều rào cản phải vượt qua.

Ví dụ, liệu giọng điệu của Xiaohongshu với tư cách là “thương mại điện tử của người mua” có thể chịu được tác động của môi trường thị trường “giá rẻ” hay không.

Trong năm qua, hầu hết các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm Pinduoduo, Taobao, JD.com và Douyin, đều cung cấp "mức giá thấp trên toàn bộ mạng lưới". Là một công ty thương mại điện tử, Xiaohongshu cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt để thu hút người dùng vì giá thành thấp.

Tuy nhiên, Tiểu Hồng Thư cũng đang dần dần đột phá. Năm ngoái, Xiaohongshu đã chào đón hai người có sức ảnh hưởng tham gia quảng bá sản phẩm: Dong Jie và Veronica Yip. Cả hai đều đạt kỷ lục doanh số lần lượt là 30 triệu và 100 triệu.

Một mặt, để tăng cường hoạt động hàng ngày, mặt khác để phát triển thương mại điện tử, Xiaohongshu đã tận dụng Gala Tết Nguyên đán như một cơ hội, và vẫn phải chờ xem họ có thể nghĩ ra những mánh khóe gì.

Tác giả: Dương Lôi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “AI Lanmeihui” (ID: lanmeih001), một phương tiện truyền thông mới nổi tiếng đưa tin về ngành công nghiệp AI và Internet.