Chúng ta hãy cùng làm rõ vấn đề này một lần và mãi mãi: Thương hiệu thực chất là gì?

Thương hiệu luôn là chủ đề được các thương gia nhắc đến, nhưng thương hiệu thực sự là gì? Hãy cùng xem tác giả nói gì nhé~

Khi một con cừu trà trộn vào đàn, làm sao bạn có thể tìm thấy nó? Gọi nó bằng biệt danh của nó à? Hoặc tìm đặc điểm của nó? Nếu nó không có đặc điểm rõ ràng thì làm sao bạn có thể phát hiện ra nó ngay từ cái nhìn đầu tiên?

Nếu chỉ có 3-5 con cừu, bạn có thể dễ dàng tìm thấy chúng; nhưng nếu có 3.000 con cừu, làm sao bạn tìm được nó?

Đây chính là lúc thương hiệu phát huy tác dụng. Brand, tên tiếng Anh là Brand, bắt nguồn từ từ Brandr trong tiếng Bắc Âu cổ, có nghĩa là "cháy". Khi bạn sử dụng bàn là đóng dấu có nhiều ký hiệu khác nhau để đóng dấu gia súc và cừu, bạn có thể dễ dàng tìm thấy chúng và chứng minh rằng chúng là tài sản riêng của bạn.

Ban đầu, thương hiệu chỉ là một dấu hiệu dùng để đánh dấu tài sản riêng của một người.

Ở châu Âu thời trung cổ, nhiều loại túi da thủ công rất được ưa chuộng. Những người thợ thủ công cũng khắc tên của họ lên đồ da để khách hàng có thể nhận dạng họ. Đây là thương hiệu đầu tiên.

Philip Kotler, tác giả của cuốn Quản lý tiếp thị, đã nói:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty đối với một người tiêu dùng hoặc một nhóm người tiêu dùng cụ thể và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

Nói một cách đơn giản, thương hiệu là một biểu tượng có giá trị dễ nhận biết.

1. Thương hiệu là một biểu tượng, và biểu tượng là thông tin

Nếu thương hiệu là một biểu tượng, vậy biểu tượng đó là gì?

Khi nhìn thấy trăng, có lẽ bạn sẽ nghĩ đến "Đêm tĩnh tâm" của Lý Bạch, hoặc có lẽ bạn sẽ nghĩ đến "Trăng sáng hơn ở quê tôi", và bạn sẽ cảm thấy nhớ quê hương vì vầng trăng sáng vĩnh cửu. Mặt trăng là một biểu tượng; những cảm xúc mà nó mang lại chính là thông tin.

Thương hiệu là một biểu tượng, và biểu tượng là sự tập trung thông tin và có tính định hướng. Ví dụ, khi bạn nhìn thấy đèn giao thông, tiềm thức của bạn sẽ sản sinh ra ý tưởng "đèn đỏ dừng lại, đèn xanh đi". Đèn giao thông là biểu tượng, còn "dừng lại khi đèn đỏ, đi khi đèn xanh" là thông tin; Khi bạn nhìn thấy chữ thập đỏ, bạn biết rằng đó là bệnh viện. Chữ thập đỏ là biểu tượng, còn bệnh viện là thông tin.

Từ biểu tượng đến thông tin, từ thông tin đến hướng dẫn, đây cũng chính là nội dung hành động mà thương hiệu muốn truyền tải. Con người sống trong một thế giới đầy rẫy biểu tượng. Mọi thứ đều là biểu tượng và mọi biểu tượng đều là thông tin.

Từ ngữ là một loại ký hiệu, và “拆” là một ký hiệu từ ngữ; tầm nhìn cũng là một biểu tượng, và “quốc huy” là một biểu tượng trực quan; ngôn ngữ cũng là một biểu tượng, và “WTF” là một biểu tượng ngôn ngữ; mùi cũng là một biểu tượng, và “đậu phụ thối” là một biểu tượng khứu giác; hành động cũng là một biểu tượng, và “vỗ tay” là một biểu tượng hành động; thính giác cũng là một biểu tượng, và “tiếng còi xe chữa cháy” là một biểu tượng âm thanh.

Thương hiệu là một hệ thống biểu tượng có hướng dẫn hành động. Thương hiệu VI là biểu tượng trực quan, khẩu hiệu là biểu tượng ngôn ngữ, hoạt động tiếp thị là biểu tượng hành động và tất cả hoạt động tiếp thị cuối cùng sẽ cô đọng thành biểu tượng thương hiệu và củng cố biểu tượng thương hiệu. Khi người tiêu dùng nhìn thấy tên thương hiệu của bạn và có thể đưa ra hướng dẫn rõ ràng thì thương hiệu của bạn đã được khẳng định.

Ví dụ, khi bạn nhìn thấy "dấu tích", bạn có thể nghĩ đến "Nike" và bạn có thể hình thành ký ức rằng nó đại diện cho danh mục thể thao; khi bạn nhìn thấy "Tiffiny Blue", bạn có thể nghĩ đến một chiếc hộp màu xanh và một chiếc vòng cổ màu xanh, và có sự kích thích về mặt cảm giác khi được chạm vào những món đồ xa xỉ; khi bạn nhìn thấy hình xăm "Harley-Davidson", bạn có thể nghĩ đến hình ảnh một người đàn ông Mỹ đang lái xe máy; Biểu tượng thương hiệu nén thông tin và khi bạn nhìn thấy chúng, thông tin tượng trưng sẽ được giải nén và tác động đến bạn.

Thương hiệu này tuân theo nguyên tắc cơ bản này. Cho dù là lý thuyết hình ảnh thương hiệu hay nguyên tắc siêu biểu tượng, tất cả đều nói về khái niệm "thương hiệu như một biểu tượng".

2. Thương hiệu là cao cấp, và cao cấp là huyền thoại

Theo góc độ giá trị, thương hiệu là giá trị cao cấp của một sản phẩm. Sản phẩm là cừu, và không có nhiều sự khác biệt giữa con cừu này với con cừu khác; thương hiệu là sản phẩm cao cấp của loài cừu. Có sự khác biệt giữa "cừu từ đồng cỏ Hulunbuir" và "cừu trong chuồng nhà", giá cả cũng sẽ khác nhau.

Thương hiệu là sự khác biệt về giá trị và cũng là sự cao cấp của sản phẩm. Phần cao cấp chính là huyền thoại. Thần thoại là hiện thân của lý tưởng. Các thương hiệu dựa vào các hiện thân lý tưởng để tăng phí bảo hiểm của họ. Các hiện thân lý tưởng là hàm ý cơ bản của các biểu tượng.

Tại sao người khác mua sản phẩm của bạn? Bởi vì ngoài những điểm bán hàng hữu ích, sản phẩm của bạn phải có cách diễn giải nào đó. Cách giải thích này càng có thể khơi dậy ý chí chung thì càng thu hút được nhiều người tiêu dùng. Theo một góc độ nào đó, chỉ có con người mới chết vì lý tưởng của mình, điều đó có nghĩa là con người cũng sẽ phải trả giá cho những lý tưởng nhất định.

Hãy nhìn lại lịch sử, nghĩ về Socrates ở Hy Lạp cổ đại, nghĩ về tổ tiên của tôi là Khuất Nguyên, nghĩ về Hemingway thời hiện đại, và sáu quý ông của Phong trào Cải cách năm 1898. Người ta có thể điên rồ đến mức chết vì một lý tưởng nào đó, vậy thì họ sẽ không phải trả giá cho một lý tưởng nào đó sao?

Đây chính là bản chất lý do tại sao các thương hiệu cần truyền tải ý tưởng. Chức năng nằm bên trong sản phẩm, còn huyền thoại nằm bên ngoài sản phẩm. Thương hiệu không chỉ là sự khác biệt giữa các sản phẩm mà còn là lý do để người tiêu dùng mua sản phẩm đó và cũng là giá cả của sản phẩm lý tưởng.

Nếu bạn hiểu được hàm ý này, bạn sẽ hiểu được sự tồn tại của các thương hiệu xa xỉ và sự tồn tại của các sản phẩm có giá trên trời. Bạn sẽ không ngạc nhiên khi thưởng thức "Ice Cream Assassin" và "Tinghua Wine" vì sẽ luôn có người trả tiền cho chúng. Xây dựng thương hiệu là việc tạo ra đủ loại huyền thoại. Giá trị của một thương hiệu chính là phần cao cấp của sản phẩm, là nghệ thuật mang đến cho sản phẩm một khái niệm.

3. Thương hiệu là hướng dẫn, hướng dẫn là mua hàng

Ý nghĩa của biểu tượng là vĩnh cửu, trong khi sản phẩm lại dễ hư hỏng. Khi một thương hiệu được hình thành, nó sẽ có sức mạnh và năng lượng to lớn, hòa nhập vào hệ thống công chúng xã hội, phát huy ý nghĩa chỉ huy mạnh mẽ của thương hiệu và khiến người tiêu dùng vô thức đặt mình vào đó, tạo nên điều kỳ diệu.

Nhưng thương hiệu không phải là ảo, nó là cụ thể. Khi một thương hiệu mới được tạo ra, nó phải có mục đích rõ ràng: “Mua XX và nhận XX”. Đây là cấu trúc câu cơ bản của giá trị thương hiệu. Nếu không có lời hứa này, thương hiệu không thể tồn tại. Một thương hiệu không thể mơ hồ. Nó phải được tập trung. Chỉ khi tập trung vào động lực hành vi nhất định thì thương hiệu mới có ý nghĩa.

Ngược lại, nếu thương hiệu không có tính độc đáo và không thể tạo sự khác biệt cho sản phẩm thì thương hiệu chỉ là một cái vỏ rỗng không có giá trị. Đây là lý do tại sao nhiều thương hiệu không hiệu quả.

“Hát Karaoke đầu to giọng hay”, chú Súng Vàng đã đưa ra lời hứa cho thương hiệu, đó là “đầu to giọng hay”, dễ nhận biết, nên được khẳng định;

"Nếu bạn thích sự sạch sẽ, hãy nghỉ tại Khách sạn Hanting." H&H đã cam kết với thương hiệu của mình về “sự sạch sẽ”, điều này mang lại giá trị cho thương hiệu và cung cấp cơ sở để người tiêu dùng lựa chọn.

"Bạn đã gội đầu suốt cuộc đời, nhưng bạn đã bao giờ gội đầu chưa?" Ye Maozhong đã tạo ra một danh mục "dầu gội" mới cho Ziyuan, khẳng định tính độc đáo của thương hiệu từ góc độ cạnh tranh, hàm ý "gội đầu kỹ hơn";

Tất cả các thương hiệu hàng đầu trên thị trường đều có hướng dẫn cụ thể cho cả thương hiệu VI và các chiến dịch tiếp thị thương hiệu của họ. Trừ khi nó độc quyền một ngành công nghiệp, nó không thể làm gì cả và vẫn trở thành một thương hiệu vì bản thân độc quyền là duy nhất. Trong một môi trường cạnh tranh toàn diện, chỉ có những thương hiệu cụ thể mới có giá trị và những thương hiệu có hướng dẫn cụ thể sẽ hiệu quả hơn.

Vậy, thương hiệu thực chất là gì?

Theo quan điểm sản phẩm, thương hiệu là thương hiệu của sản phẩm, là sự cao cấp của sản phẩm và là lời hứa hẹn của sản phẩm.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, thương hiệu là sự khác biệt về giá trị, là lý do để mua hàng và là tập hợp các khái niệm.

Theo góc độ xã hội, thương hiệu là sự giám sát của doanh nghiệp, là cơ sở tạo dựng lòng tin và là tài sản của doanh nghiệp.

…

Có nhiều định nghĩa, nhưng về bản chất, thương hiệu là một biểu tượng có giá trị dễ nhận biết. Tạo ra các biểu tượng hướng đến người tiêu dùng là công việc quan trọng nhất của một thương hiệu.

Tác giả: muguahao Tài khoản công khai WeChat: Qu Tailang