Tiếp thị điểm nóng vẫn là một trong những phương pháp tiếp thị hiệu quả nhất về mặt chi phí

Bài viết này chủ yếu thảo luận về đặc điểm của hai phương pháp tiếp thị chính thống là tiếp thị lưu lượng truy cập và tiếp thị điểm nóng, đồng thời chỉ ra rằng so với "độ bám dính thấp" của tiếp thị lưu lượng truy cập, tiếp thị điểm nóng có thể phát triển "mối quan hệ hợp tác" lâu dài hơn với khách hàng.

Với sự phát triển của quảng cáo trên Internet, các phương pháp tiếp thị ngày càng trở nên đa dạng hơn. Nhiều người đã nói đùa rằng "công nghệ chủ yếu dựa trên việc đặt tên". Trên thực tế, ngành tiếp thị ngày nay cũng không khác mấy.

Nhưng bản chất của tiếp thị là thiết lập mối liên hệ giữa thương hiệu và người dùng. Đằng sau mọi loại thuật ngữ tiếp thị mới, có hai điều không thể thiếu - phát triển người dùng mới và duy trì người dùng cũ. Xu hướng hiện nay trong ngành tiếp thị là phối hợp và cân bằng giữa phạm vi công cộng và riêng tư. Nhìn chung, phạm vi công cộng có trách nhiệm phát triển người dùng mới, trong khi phạm vi riêng tư có trách nhiệm duy trì người dùng cũ.

Có hai phương pháp tiếp thị chính cho mục đích này: tiếp thị lưu lượng truy cập và tiếp thị điểm nóng.

Ưu điểm và nhược điểm của cả hai không thể được đánh giá bằng một tiêu chuẩn duy nhất. Tất nhiên, nhiều công ty sẽ không đặt cược vào một phương pháp duy nhất. Nhìn chung, cả hai phương pháp đều được thực hiện đồng thời, nhưng trọng tâm sẽ khác nhau ở các giai đoạn tăng trưởng khác nhau của công ty.

01 Sự trỗi dậy và sụp đổ của tiếp thị lưu lượng truy cập

Logic của tiếp thị lưu lượng truy cập là bao phủ nhóm người dùng mục tiêu thông qua phân phối lưu lượng truy cập trả phí và liên tục tối ưu hóa ROI phân phối thông qua dữ liệu hồi quy của các chỉ số hiệu ứng phân phối, do đó đạt được lợi nhuận phân phối ngày càng chính xác và hiệu quả.

Trong vài năm trở lại đây, đặc biệt là đối với một số công ty đang gặp khó khăn trong việc tồn tại, chiến lược giao thông phản ứng nhanh thực sự đã giúp họ tồn tại qua nhiều thời kỳ khó khăn.

Trong số này, một số công ty "nhãn trắng" là dễ thấy nhất. Họ đạt được sự chuyển đổi bằng cách mua lưu lượng truy cập, mang lại sự tăng trưởng kinh doanh ngắn hạn. Tuy nhiên, khi chi phí lưu lượng truy cập nền tảng tiếp tục tăng, hiện tượng "tăng ngân sách lưu lượng truy cập sẽ dẫn đến chuyển đổi và giảm ngân sách sẽ ngay lập tức ngăn chặn sự tăng trưởng" đã dần xuất hiện. Các thương hiệu khó có thể mong đợi vượt qua đối thủ cạnh tranh chỉ bằng cách này.

Trong toàn bộ chuỗi chuyển đổi tiếp thị lưu lượng truy cập, việc tiếp cận người dùng với chi phí cao dường như có thể chuyển đổi đủ số lượng người dùng mục tiêu, nhưng trên thực tế, không có sự tương tác sâu sắc nào giữa bạn và người dùng về mặt phản hồi tích cực và tiêu cực. Thật khó để thực sự nắm bắt được tâm trí người dùng và tất nhiên cũng khó để hình thành được sự gắn kết của người dùng.

Tóm lại, tiếp thị lưu lượng truy cập có thể “đo lường, đánh giá và kiểm soát được” và là một công cụ “có thể nhìn thấy và hữu hình” quan trọng đối với các thương hiệu trong giai đoạn bối rối của họ. Tuy nhiên, do nội dung quảng cáo quá thiên về hiệu ứng chuyển đổi nên các công ty thiếu sự tương tác sâu sắc với người dùng và mất đi cơ hội tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu. Trên thực tế, đây không phải là tỷ lệ hiệu quả về mặt chi phí cao cho việc xây dựng thương hiệu lâu dài của một công ty. Có thể sử dụng thương hiệu nhưng không nên quá phụ thuộc vào nó.

02 Giá trị đa chiều của marketing nóng

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về tiếp thị điểm nóng. So với các chiến lược về lưu lượng truy cập, tiếp thị điểm nóng cũng có thể đạt được hiệu quả quảng cáo rộng rãi, nhưng nếu đo bằng "kết quả nhanh" và "chuyển đổi trực tiếp" thì đương nhiên kém hơn. Nhưng tiếp thị điểm nóng có điểm mạnh không thể thay thế - tương tác mạnh mẽ, đặc biệt là tương tác sâu với người dùng về các chủ đề liên quan đến toàn quốc.

Chúng ta có thể xem xét giá trị của "tương tác mạnh mẽ" từ góc độ giao tiếp. Tác động của quảng cáo đối với con người thực ra rất ngắn hạn và mọi người sẽ quên nó theo thời gian. Do đó, trong quá trình marketing thương hiệu, dù người dùng mục tiêu có được bao phủ thông tin nhưng nếu độ bao phủ của thông tin này không tạo nên độ nhớt của một “mối quan hệ chặt chẽ” thì sẽ không hình thành được mối quan hệ giao dịch liên tục.

Vậy làm thế nào để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người dùng mục tiêu của bạn? Theo lý thuyết tiếp thị của Kotler, "cơ sở để thiết lập mối quan hệ liên tục với người dùng là tạo ra, xây dựng và duy trì trạng thái tương tác liên tục xung quanh khách hàng mục tiêu thông qua nhiều phương tiện kinh doanh khác nhau sau khi thông tin đến, cho phép tiếp thị chuyển từ việc phổ biến thông tin sang các hoạt động chiến lược chuyên sâu".

Vào thời điểm này, việc lựa chọn lĩnh vực marketing là rất quan trọng. Là một nền tảng vừa hot vừa có tính tương tác cao, Weibo có thể nói là một lựa chọn không thể bỏ qua. Đây cũng có thể là lý do tại sao nhiều công ty chọn đây là chiến trường chính cho hoạt động tiếp thị nóng.

Dưới đây, tác giả sử dụng một trường hợp để phân tích những lợi thế của tiếp thị điểm nóng:

1. Các chủ đề nóng có thể nhanh chóng đạt được sự thâm nhập mạnh mẽ trong công chúng

Khi bạn xuất hiện trên kết quả tìm kiếm thịnh hành, những người biết bạn sẽ quan tâm đến chuyện gì đã xảy ra với bạn? Bởi vì dù bạn tích cực hay tiêu cực, mọi người đều bàn tán về bạn và thậm chí có thể bình luận về bạn; những người không biết bạn sẽ hỏi những câu hỏi như "Đây là gì?" hoặc “Chuyện gì đã xảy ra?”

Ví dụ, khi phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ được mở lại lần đầu tiên vào năm ngoái, lọ Cetaphil màu trắng lớn đã nhanh chóng được bán hết và sớm gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi trên Internet. #Cetaphil là gì# và chủ đề cùng tên thương hiệu #Cetaphil# đều nằm trong danh sách tìm kiếm phổ biến và tiếng nói của thương hiệu ngay lập tức được khuếch đại.

Nhưng quan trọng hơn, nhiều người dùng đã bày tỏ ý kiến ​​của mình về chủ đề này. Có những KOL chuyên nghiệp thực hiện đánh giá sản phẩm và giáo dục khoa học phổ thông; có những người tiêu dùng đã mua sản phẩm và giới thiệu thương hiệu; có những người dùng không nhận được sản phẩm và yêu cầu thương hiệu phải nhập lại sản phẩm; và cũng có những người tỏ ra nghi ngờ và không hài lòng. Tài khoản Weibo chính thức của thương hiệu này cũng nhanh chóng phản hồi: “Đúng là không có gian lận và thực sự đã hết hàng”.

Các chủ đề nóng thu hút nhiều nhóm người khác nhau tham gia và nội dung khác nhau mà mọi người chia sẻ có thể chạm đến những điểm cảm xúc khác nhau. Trong những đợt tương tác này, cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng liên tục thay đổi. Do đó, sự thâm nhập mà các điểm nóng mang lại cho các thương hiệu không phải là sự tiếp cận đơn thuần mà là sự thâm nhập mạnh mẽ được thiết lập trong tâm trí người dùng.

Tất nhiên, các chủ đề nóng không nhất thiết phải được hình thành thông qua sự xúc tác sự kiện. Các lễ hội thường niên, sự kiện thể thao và lịch trình nội dung giải trí đều là những chủ đề nóng hổi. Những chủ đề nóng hổi giống như chất bôi trơn cho sự tương tác xã hội giữa mọi người. Đây là những chủ đề trò chuyện quan trọng cả trực tuyến và ngoại tuyến. Điều này cũng dẫn đến thực tế là nội dung hấp dẫn thường có giá trị lan truyền cao. Chỉ cần các thương hiệu nắm bắt được điểm nóng và thực hiện tiếp thị nóng một cách khéo léo thì việc đạt được sự thâm nhập nhanh chóng và phổ biến là điều không khó.

2. Truyền thông điểm nóng có thể giúp các thương hiệu đạt được sự bao vây lâu dài của người dùng

Tiếp thị điểm nóng không kết thúc sau khi chủ đề trở thành tìm kiếm phổ biến. Nó không ngay lập tức cắt đứt mối liên hệ giữa thương hiệu và người dùng sau khi quá trình đẩy hoàn tất như quảng cáo dựa trên lưu lượng truy cập. Thay vào đó, khi điểm nóng lên men và lan rộng, nó sẽ lưu hành và hội tụ trên nền tảng Weibo nhiều lần, điều này liên tục mở rộng phạm vi phủ sóng của nội dung nóng.

Lấy Cetaphil làm ví dụ, lọ kem dưỡng trắng da Cetaphil Whitening Jar ban đầu là sự kiện cốt lõi, nhưng qua quá trình lan truyền các chủ đề nóng, sự chú ý và thảo luận của công chúng về sản phẩm cũng mở rộng sang thương hiệu. Loại giá trị gia tăng này không thể đạt được bằng hình thức tiếp thị lưu lượng truy cập theo kiểu "trả tiền khi sử dụng". Do đó, về lâu dài, tiếp thị điểm nóng thường có thể mang lại kết quả truyền thông bùng nổ hơn cho thương hiệu.

Nhờ sự kiện hấp dẫn này, Cetaphil đã tăng mức độ phổ biến của toàn bộ dòng sản phẩm của mình từ một sản phẩm ăn khách duy nhất là Big White Can. Thông qua tiếp thị nóng trên Weibo, nó đã kích hoạt hoàn toàn hiệu ứng thương hiệu và cũng thúc đẩy chuyển đổi các sản phẩm khác của thương hiệu.

Điều đáng nói là Cetaphil nằm trong danh sách tìm kiếm hot trên Weibo trong thời gian khởi động cho Double Eleven. Cuối cùng, trong sự kiện Double Eleven, thứ hạng GMV và doanh số bán hàng của toàn bộ dòng sản phẩm Cetaphil đã được cải thiện. Sự phổ biến và mức độ tương tác của người dùng do chiến dịch tiếp thị rầm rộ của thương hiệu cuối cùng đã chuyển thành doanh số bán sản phẩm. Cetaphil đã đạt được "mùa thu hoạch lớn" trên Double Eleven thông qua tiếp thị hấp dẫn. Sự kiện 618 hàng năm cũng sắp diễn ra và các thương hiệu có thể lấy đây làm mốc tham chiếu.

Nhìn chung, tiếp thị lưu lượng truy cập và tiếp thị điểm nóng đều có thế mạnh riêng. Phương pháp tiếp thị mua lưu lượng truy cập có thể phù hợp hơn với các sản phẩm hot cần tăng trưởng kinh doanh ngắn hạn và phù hợp hơn như một phương pháp tiếp thị phụ trợ. Tuy nhiên, đối với các công ty muốn tồn tại trong chu kỳ xây dựng thương hiệu dài hạn, tiếp thị điểm nóng là phương pháp tiếp thị không thể tránh khỏi và là định hướng chiến lược chính để xây dựng sức mạnh thương hiệu.

Tác giả: Communication Gymnastics Business Group

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)"