Với hơn 100 triệu người hâm mộ trên Internet, Three Squirrels, "Cổ phiếu đồ ăn nhẹ quốc gia số 1", có phân tích đầy đủ về hoạt động tên miền riêng của mình

Hoạt động tên miền riêng dần trở thành "hành động bắt buộc" đối với các thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Hoạt động tên miền riêng hiệu quả có thể tăng khả năng mua lại của người dùng và cung cấp nhiều khả năng chuyển đổi hơn cho doanh nghiệp. Vậy, các thương hiệu nên xây dựng hệ thống vận hành tên miền riêng hợp lý như thế nào? Trong bài viết này, tác giả phân tích chiến lược hoạt động tên miền riêng của Three Squirrels. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ luôn là một ngành có quy mô lớn và tiềm năng. Cùng với sự thay đổi trong tiêu dùng, các công ty đồ ăn vặt hàng đầu đã nỗ lực chuyển đổi và bắt đầu quá trình “hoạt động theo mô hình tư nhân”, “số hóa” và “bán lẻ thông minh”.

Lấy Three Squirrels, "cổ phiếu đồ ăn nhẹ quốc gia số 1", làm ví dụ, công ty đã xây dựng ma trận hoạt động tên miền riêng thông qua hệ sinh thái WeChat vào năm 2019 và hình thành một hệ thống tên miền riêng có thể tái sử dụng và được sử dụng cho đến ngày nay.

Ngày nay, Three Squirrels có hơn 100 triệu thành viên trên toàn mạng lưới (xếp hạng nhất trong danh mục đồ ăn nhẹ thương mại điện tử). Số lượng thành viên khổng lồ cung cấp nguồn máu mới ổn định cho nhóm lưu lượng truy cập riêng của nó. Năm 2021, doanh số bán hàng trực tuyến chiếm 66,31%.

Vậy Three Squirrels quy hoạch khu vực riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập vào năm 2012, Three Squirrels là thương hiệu thực phẩm Internet thuần túy đầu tiên của Trung Quốc chuyên về các loại hạt. Hình ảnh thương hiệu chú sóc dễ thương rất phù hợp với định vị của nó, không chỉ dễ nhận biết mà còn được người dùng vô cùng yêu thích.

Trong thập kỷ qua, Three Squirrels đã nắm giữ vững chắc các nền tảng thương mại điện tử chủ yếu bao gồm Taobao, Tmall và JD.com, và đã được xếp hạng đầu tiên trong toàn bộ mạng lưới đồ ăn nhẹ từ hạt trong tám năm liên tiếp.

2. Quy mô thị trường

Sẽ không bao giờ thiếu thị trường cho đồ ăn nhẹ. Quy mô thị trường sẽ vượt quá 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022. Khi mức độ thâm nhập thị trường tăng lên, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm sẽ vẫn ở mức trên 11%.

3. Chân dung người dùng

67,2% người dùng Three Squirrels là nữ, trong đó 43,8% là người dùng nữ ở độ tuổi 31-40.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Three Squirrels áp dụng mô hình hoạt động miền riêng của tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + WeChat doanh nghiệp + cộng đồng , cũng như chuyển hướng lưu lượng truy cập lẫn nhau giữa các nền tảng.

1. Tài khoản chính thức

Vào từ tài khoản chính thức "Thành viên Three Squirrels", nhấp vào "Liao Squirrel Sauce" trong menu cấp một "My Squirrel" để thêm tài khoản WeChat của nhân viên, sau đó hướng dẫn họ vào cộng đồng.

2. Chương trình Mini

Trên trang chủ của chương trình nhỏ "Trung tâm thương mại dành cho thành viên Three Squirrels", có cửa sổ thoát nước "Quyền lợi bữa ăn miễn phí". Nhấp vào đó để chuyển đến mục thêm tài khoản WeChat "Squirrel Sauce".

3. Tài khoản video

Một lối vào dành cho lưu lượng truy cập WeChat của doanh nghiệp được thiết lập trên trang chủ của tài khoản video "Three Squirrels Members". Nhấp vào "Thêm WeChat" để thêm WeChat của nhân viên.

4.TikTok

Three Squirrels đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin, với tổng số người hâm mộ của một số tài khoản lớn vượt quá 10 triệu.

Nội dung video chính bao gồm quảng bá thương hiệu, nhật ký sóc, đề xuất sản phẩm, phát sóng trực tiếp các điểm nổi bật, v.v. Hầu hết các tài khoản sẽ bắt đầu phát sóng trực tiếp hàng ngày, chủ yếu để bán hàng.

5. Kuaishou

So với Douyin, hoạt động của Three Squirrels trên Kuaishou có quy mô nhỏ hơn, với tài khoản chính có hơn 3,5 triệu người theo dõi.

Nội dung video chủ yếu bao gồm các clip phát sóng trực tiếp, giới thiệu sản phẩm, cốt truyện tình huống, v.v. Ngoại trừ tài khoản "Ba chú sóc và những người bạn", ba tài khoản còn lại đều bắt đầu phát sóng trực tiếp hàng ngày, chủ yếu là để bán hàng.

6. Weibo

Three Squirrels có hơn 1,23 triệu người theo dõi trên Weibo và nội dung chủ yếu là quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện, quảng bá sản phẩm, v.v. Có một lối vào nhóm người hâm mộ trên trang chủ và bạn có thể tham gia cộng đồng bằng cách nhấp vào đó.

7. Tiểu Hồng Thư

Có hơn 30.000 ghi chú liên quan đến Three Squirrels trên Xiaohongshu và hai tài khoản hiện có 103.000 người theo dõi. Nội dung của ghi chú chủ yếu bao gồm các đề xuất sản phẩm, nhật ký sóc và các tương tác có thưởng.

3. Tháo rời IP

1. Sở hữu trí tuệ thương hiệu

Tên thương hiệu Three Squirrels thể hiện hình ảnh IP độc đáo của mình và tạo ra hình ảnh hoạt hình ảo. Ba chú sóc dễ thương đều có tên riêng: Thư Tiểu Kiếm, Thư Tiểu Khố và Thư Tiểu Mai.

Đồng thời, công ty cũng gán cho "Ba chú sóc nhỏ" những đặc điểm của con người và gọi người tiêu dùng là "chủ nhân".

Thiết lập như vậy không chỉ thu hút sự chú ý của người dùng mà còn nâng cao mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, hình thành sự tương tác thân mật hơn và mang đến cho người dùng trải nghiệm tốt hơn.

2. IP của nhân viên

Three Squirrels sử dụng WeChat for Business để thiết lập kết nối giữa người dùng và tên miền riêng tư. WeChat của mỗi nhân viên trở thành cửa sổ truyền thông ra bên ngoài. Hãy lấy nhân viên mà tôi thêm vào làm ví dụ:

• Biệt danh: Squirrel Sauce
• Avatar: Sóc đeo mặt nạ
• Chức vụ: Nhân viên phúc lợi
• Tin nhắn chào mừng tự động: Giới thiệu vị trí của tài khoản (cụ thể nêu rõ rằng đó không phải là rô-bốt, để đưa tài khoản đến gần hơn với người dùng).

Và việc hướng dẫn người dùng trả lời bằng các số điện thoại khác nhau để nhận được các hoạt động phúc lợi khác nhau không chỉ giúp thương hiệu hiểu được loại hoạt động nào mà người dùng thích mà còn giúp người dùng cảm nhận được giá trị ngay lập tức.

Nội dung khoảnh khắc: Thời gian phát hành không cố định. Nội dung chủ yếu bao gồm các hoạt động phúc lợi, đề xuất đồ ăn nhẹ, tương tác theo chủ đề, lời chúc mừng ngày lễ và đôi khi là nội dung về cuộc sống hàng ngày.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Hiện nay, chi phí để các thương hiệu thu hút khách hàng ngày càng cao và rất khó để giữ chân lượng khách hàng. Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành kênh đơn giản nhất, hiệu quả nhất và ít tốn kém nhất cho các thương hiệu. Sau đây là phân tích về hoạt động truyền thông xã hội của Three Squirrels.

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm : Squirrel Sauce Snack Mua trong ứng dụng Nhóm 31.
• Định vị nhóm : mua đồ ăn nhẹ trong ứng dụng, nhóm phúc lợi giảm giá.

2. Thông báo của nhóm cộng đồng

Phần đầu tiên hướng dẫn người dùng nhấp vào liên kết để vào chương trình nhỏ để nhận quyền lợi, phần thứ hai giới thiệu các quy tắc của nhóm và phần thứ ba giới thiệu các quyền lợi của cộng đồng.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung gửi lên cộng đồng hàng ngày đều có bố cục cố định, chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm. Lấy SOP hàng tuần của cộng đồng làm ví dụ:

• Thứ Hai 17:00 Thứ Hai Sự Hài Lòng Lớn
• Thứ ba 15:30 Thứ ba Yuanqi Shopping
• Thứ tư 18:00 Thứ tư Energy Bomb
• Thứ năm 17:00 Thứ năm điên rồ
• Thứ sáu 16:30 Flash Sale Thứ sáu

5. Phân tích hệ thống thành viên

Hiện tại, Three Squirrels đã thiết lập hệ thống thành viên trên cả chương trình nhỏ WeChat và nền tảng thương mại điện tử. Biểu mẫu thành viên và quyền lợi của hai nền tảng này là khác nhau.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

Hiện tại, thành viên của chương trình mini được chia thành bốn cấp độ: thành viên chung (1 giá trị tăng trưởng), thành viên vàng (200 giá trị tăng trưởng), thành viên bạch kim (500 giá trị tăng trưởng) và thành viên kim cương (3000 giá trị tăng trưởng) . Thành viên có thể nâng cấp thông qua tiêu dùng (1 nhân dân tệ tiêu dùng = 1 giá trị tăng trưởng).

Các quyền lợi mà thành viên có thể được hưởng bao gồm: đặc quyền sinh nhật, ngày thành viên độc quyền, đặc quyền ngày lễ, đặc quyền được mời, quà tặng đánh giá, bất ngờ sinh nhật, sản phẩm mới, miễn phí vận chuyển khi mua hàng, hộp quà tặng ngày lễ, dịch vụ khách hàng độc quyền, kỷ niệm thành viên, gói phiếu giảm giá hàng tháng, v.v.

Thành viên trả phí: Thẻ Super Master Card (18 nhân dân tệ, có giá trị trong 90 ngày), được hưởng 8 lợi ích chính, bao gồm giảm giá 10% cho tất cả các mặt hàng, 5 phiếu giảm giá không giới hạn, thẻ thành viên trải nghiệm bạn bè trong 7 ngày, gấp 1,5 lần điểm, thiết bị ngoại vi độc quyền, 0 nhân dân tệ cho sản phẩm mới, đặc quyền sinh nhật và lợi ích xổ số.

Hệ thống điểm: Điểm của Three Squirrels được gọi là “tiền hạt thông”. Người dùng có thể nhận được xu hạt thông thông qua đăng nhập, tiêu dùng, nâng cấp thành viên, v.v. Xu hạt thông có thể được sử dụng để đổi quà tặng vật lý, phiếu giảm giá và thẻ quyền.

2. Hệ thống thành viên nền tảng thương mại điện tử (lấy Tmall làm ví dụ)

Three Squirrels có hơn 43 triệu người hâm mộ trên Tmall và hệ thống thành viên của họ chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng.

Thành viên tăng trưởng: Tổng cộng có 4 cấp độ, Nut Scholar (tiêu thụ 1 nhân dân tệ trở lên), Nut Master (tiêu thụ 139 nhân dân tệ trở lên), Nut Expert (tiêu thụ 399 nhân dân tệ trở lên) và Nut Chief (tiêu thụ 1299 nhân dân tệ trở lên) . Cấp độ càng cao, bạn càng được hưởng nhiều quyền lợi.

Điểm thành viên: Thành viên có thể kiếm điểm thông qua mua sắm, đăng nhập, nâng cấp thành viên, v.v. Điểm có thể được đổi thành tiền mặt hoặc phiếu giảm giá.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Three Squirrels trong hoạt động miền riêng tư:

1. Hệ thống thành viên hoàn hảo: Các cấp độ thành viên của Chương trình Mini được tăng dần và mang lại nhiều lợi ích, trong đó cấp độ cao nhất cung cấp 18 lợi ích khác nhau.
2. Hoạt động cộng đồng không đầy đủ: Không có tin nhắn chào mừng nào được cấu hình để tham gia nhóm và ngay từ đầu, người dùng không thể hiểu được giá trị của cộng đồng.
3. Kênh lưu lượng truy cập không đủ: Văn bản trả lời tự động của tài khoản chính Three Squirrels và tài khoản thành viên Three Squirrels trên tài khoản chính thức không hướng dẫn người dùng thêm tài khoản WeChat của công ty; Liên kết đến tài khoản WeChat của công ty trên chương trình nhỏ rất sâu và có ít điểm tiếp xúc, chỉ có một.

Tác giả: Yến Đào Tam Thọ; Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou;