Liệu "siêu streamer" nông thôn mới có thể mang hàng về?

Trong làn sóng phục hồi nông thôn, một nhóm "dòng chảy" mới đã xuất hiện. Hãy cùng xem liệu nhóm lãnh đạo này có thực sự thúc đẩy được sức sống kinh tế nông thôn hay không.

Vào lúc 9 giờ sáng ngày 12 tháng 1, gia đình @八零徐老佬 đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin theo lịch trình.

Không giống như những đoạn video ngắn được phát hành hàng ngày, Cheng Cheng, một người quay video hiếm khi xuất hiện, đã trở thành "lực lượng chính" của buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên. Anh chịu trách nhiệm trò chuyện với cư dân mạng, giới thiệu và quảng bá sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp. Mẹ và bà của ông ngồi một bên, mặc những chiếc áo khoác hoa lớn như "linh vật" và hầu như không nói nhiều trong suốt thời gian đó.

Quầng thâm dưới mắt của Trình Thành có thể chứng minh anh đã đóng góp nhiều như thế nào cho buổi phát sóng trực tiếp này. Dữ liệu cho thấy vào ngày hôm đó, tài khoản @八零徐老佬 đã có tổng cộng 4 buổi phát sóng trực tiếp, với tổng thời lượng hơn 9 giờ. GMV ước tính trong khoảng từ 10 triệu đến 25 triệu và nhiều sản phẩm đã được bán hết. So với thành tích ra mắt của những người có sức ảnh hưởng ở nông thôn khác, thành tích của @八零徐老佬 vẫn khá tốt.

Là một kênh phổ biến trong các video ngắn, nhiều chuyên gia nông thôn xuất hiện mỗi năm, nhưng trái ngược hoàn toàn với lượng truy cập cao, con đường kiếm tiền từ các tài khoản không hề dễ dàng. Đối với những người nổi tiếng ở vùng nông thôn, kiếm tiền giống như đi trên dây và khả năng thất bại cao hơn nhiều so với những con đường khác.

Liệu tác phẩm đầu tay của Xu Laolao, thu về hơn 10 triệu nhân dân tệ, có thể mang lại sự tự tin cho nhiều nhà sáng tạo cùng loại hay không?

01. Trở nên nổi tiếng nhanh chóng và bán hàng nhanh chóng

Từ những video ngắn cho đến phát sóng trực tiếp, bà Từ và gia đình đã không ngừng thay đổi.

Video đầu tiên của tài khoản có thể xác minh được đã được phát hành vào ngày 23 tháng 1. Cheng Cheng, khi đó vẫn đang làm việc tại Sơn Tây, đã lái xe 1.305 km trở về quê nhà ở Liêu Ninh để đón Tết và tình cờ ghi lại "cuộc sống hàng ngày của mình ở làng". Lần đầu tiên bà xuất hiện trước ống kính, bà trông gầy hơn nhiều so với bây giờ, nhưng Trình Thành vẫn là đứa cháu ngoan được bà "yêu quý".

Để bà không phải vất vả, Trình Thành chỉ xin một quả trứng rán. Hình ảnh bà ngồi trước bếp nấu trứng cho cháu bằng chiếc thìa sắt, căn bếp cũ kỹ và chất đầy củi trong bức ảnh khiến nhiều người nhớ về quê hương.

@八零徐老佬Ảnh chụp màn hình video TikTok

Tết Nguyên Đán đã kết thúc, tài khoản @八零徐老佬’ không có nội dung mới và đã bước vào “thời gian ngừng cập nhật”. Bước ngoặt xảy ra vào tháng 5 năm ngoái, khi Cheng Cheng đột nhiên trở về nhà và nói với gia đình rằng anh đã nghỉ việc và quyết định ở nhà chăm sóc bà ngoại toàn thời gian.

Cùng lúc đó, Trịnh Thành đã "khởi động lại" tài khoản Douyin của mình, tập trung camera vào bà của mình và đặc biệt phát hành nhiều video ngắn về nông thôn tập trung vào bà của mình. Ở giai đoạn này, một số lượng người dùng nhất định đã chú ý đến bà ngoại đáng yêu đến từ vùng Đông Bắc này và tài khoản đã thu hút được lượng người hâm mộ đầu tiên.

Vào tháng 9, một video về cách làm đào vàng đóng hộp do @八零徐老佬 đăng tải đã lan truyền trên nền tảng này và tài khoản này nhanh chóng trở nên phổ biến, đạt 2,93 triệu người theo dõi chỉ trong một tháng, xếp hạng 3 trong danh sách tăng trưởng người theo dõi hàng tháng. Trong những tháng tiếp theo, tài khoản này vẫn duy trì được khả năng thu hút người hâm mộ mạnh mẽ, với số lượng người hâm mộ tăng hơn 6 triệu trong ba tháng. Hiện tại, tổng số người hâm mộ đã đạt tới 9 triệu và bà Từ đã trở thành bà ngoại được yêu thích nhất trên nền tảng Douyin.

Từ khi nổi tiếng đến hôm nay, chỉ mới ba tháng trôi qua, bà Từ cùng gia đình đã bắt đầu chuyển mình từ video ngắn sang phát sóng trực tiếp, đây không phải là một bước tiến nhỏ. Để không xuất hiện đột ngột, danh mục sản phẩm cho lần phát sóng đầu tiên đã được chọn từ các sản phẩm nông nghiệp và phụ trợ phù hợp với định vị riêng của chương trình, chẳng hạn như dưa cải bắp, bột khoai lang, đào vàng đóng hộp, v.v. Một số sản phẩm là "gương mặt cũ" đã xuất hiện trong các video trước.

@八零徐老佬Ảnh chụp màn hình phát trực tiếp TikTok

Ngoài ra, trong buổi phát sóng trực tiếp, Thành Thành nhiều lần nhấn mạnh rằng gia đình anh rất cẩn thận trong việc lựa chọn sản phẩm lần này. Chúng có thể không phải là loại rẻ nhất, nhưng chất lượng thì hoàn toàn được đảm bảo. Ông lấy ví dụ về bột khoai lang, gia đình đã chọn từ nhiều mẫu rồi đến tận nơi kiểm tra trước khi chọn đơn vị cung cấp.

Dữ liệu cho thấy lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp cao nhất vào ngày hôm đó đạt tới 194.000. Sản phẩm bán chạy nhất là chân gà không xương, giá mỗi đơn vị là 36,9 nhân dân tệ, tổng lượng bán ra hơn 50.000 chiếc, tổng doanh số trong khoảng từ 1 triệu đến 2,5 triệu nhân dân tệ. Dưa cải bắp, giăm bông Thanh Đảo, lasagna sầu riêng và đào vàng đóng hộp theo sát phía sau và lọt vào top 5 về doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp.

Xét theo đội ngũ nhân sự của phòng phát sóng trực tiếp, có thể nói buổi ra mắt này là một "cuộc huy động gia đình". Lúc đầu, bà, ông, mẹ và Trình Thành tụ tập trước ống kính máy quay để chào hỏi mọi người và trò chuyện về chuyện gia đình, khiến không khí phát sóng trực tiếp trở nên sôi động. Số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp ngay lập tức vượt quá 100.000. Sau đó, ông lão còn ngại ngùng trước ống kính đã rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp trước, và Thành Thành chính thức bắt đầu bán hàng.

Nói thẳng ra, màn trình diễn bán hàng của Trình Thành có vẻ hơi xa lạ về mặt kỹ năng và hùng biện. Dù sao thì đây cũng là lần đầu tiên anh đảm nhận vai trò người dẫn chương trình nên việc chương trình phát sóng trực tiếp không được suôn sẻ cũng là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, sự hiểu biết và giới thiệu sản phẩm của anh ấy khá chi tiết. Cậu bé sẽ kiên nhẫn trả lời những câu hỏi được nêu ra trong cuộc tấn công và sẽ ngay lập tức hỏi bà của mình xem cậu có kiến ​​thức ẩm thực nào không rõ không. Không khí trong phòng phát sóng trực tiếp rất giống với cảm giác mà họ thể hiện trong các video ngắn hàng ngày của mình. Mẹ và bà rất tàn nhẫn khi nói xấu Trình Thành.

Ví dụ, khi giới thiệu xúc xích Thanh Đảo và chân gà rút xương, để khán giả có thể cảm nhận rõ hơn hương vị và chi tiết của sản phẩm, Trình Thành "phải" ăn hết món này đến món khác. Bà ngoại bên cạnh cũng không chịu nổi nữa, trực tiếp nói trong phòng phát sóng trực tiếp: "Con cứ ăn mặt to thế", lập tức khiến khán giả tìm lại cảm giác như đang xem video ngắn.

Nói chung, dù là cách bố trí phòng phát sóng trực tiếp, nhân sự hay lựa chọn sản phẩm, bạn đều có thể thấy được ý đồ của bà Từ và gia đình bà. Mặc dù vẫn còn một số thiếu sót nhưng cũng có thể coi là một chương trình phát sóng trực tiếp có nhiều sản phẩm tuyệt vời.

02. Đỏ và đen của chuyên gia nông thôn

Thương mại điện tử phát trực tiếp đã phát triển trong nhiều năm và trường hợp những người có sức ảnh hưởng trong video ngắn chuyển sang bán hàng không còn là hiếm. Nhưng nếu bạn tập trung vào con đường nông thôn, bạn sẽ thấy rằng con đường bán hàng của nhiều người có ảnh hưởng ở nông thôn dường như không bao giờ đủ bằng phẳng.

Bài hát đầu tiên "sập" là 小春花 của @牛爱芳. Vào ngày 30 tháng 10 năm 2021, tài khoản có gần 20 triệu người hâm mộ này đã ra mắt tính năng phát trực tiếp. Dữ liệu cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp này là sự kiện đặc biệt của thương hiệu đồ dùng nhà bếp Wahson, với mức giá trung bình là 60,24 nhân dân tệ và tổng doanh số là 26,408 triệu nhân dân tệ.

Mặc dù kết quả rất tốt nhưng vẫn có vô số bình luận tiêu cực về chương trình phát sóng trực tiếp sau khi nó diễn ra. Sự bất mãn của cư dân mạng có thể được tóm tắt thành ba điểm:

Đầu tiên, người có sức ảnh hưởng trước đó đã tuyên bố công khai rằng anh ấy sẽ không quảng bá sản phẩm. Buổi phát sóng trực tiếp gây chú ý này khiến một số cư dân mạng cảm thấy anh đang nuốt lời, như thể họ đã bị lừa dối, điều này rất khó chấp nhận về mặt cảm xúc ; Thứ hai, giá bán sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của influencer không hề thấp, thậm chí có một số mặt hàng còn được định giá cao hơn giá thị trường , rất khác so với hình ảnh "giản dị chân thành" của anh trong video ngắn, như thể đang cắt tỏi tây từ người hâm mộ; Thứ ba, và quan trọng nhất, nhân vật nam và nữ chính bị cáo buộc là giả mạo, và cốt truyện trong video đều là kịch bản. Thực ra, họ không phải là nông dân mà chỉ giả vờ sống vất vả để kiếm sống.

Sau khi chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc, tài khoản này đã mất người theo dõi với tốc độ ánh sáng, tổng số người theo dõi bị mất vượt quá 1,5 triệu chỉ trong vòng hai tuần và danh tiếng của hai người có sức ảnh hưởng cũng giảm mạnh. Kas nhận thấy Xiaochunhua của @Niu Aifang không tiếp tục phát trực tiếp để bán hàng và đã có một "khoảng trống" dài trong các tác phẩm video ngắn của cô ấy. Các video từ tháng 6 năm 2022 đến ngày 23 tháng 12 đều đã bị chuyên gia xóa.

Vào tháng 6 năm 2022, @张同学, một người nông dân ở Đông Bắc Trung Quốc nổi tiếng với nghệ thuật nhiếp ảnh "kỹ thuật", cũng đã bắt đầu bán sản phẩm. Dữ liệu cho thấy số lượng người trực tuyến tối đa cùng lúc trong quá trình phát sóng trực tiếp vượt quá 200.000 và GMV của hàng hóa bán ra đạt 325,8W.

Xét đến việc tài khoản này có hơn 18 triệu người theo dõi thì kết quả này rõ ràng là chưa đủ tốt. Mặc dù @张同学 không có tin tức tiêu cực nào như @牛爱芳的小春花, nhưng người hâm mộ của anh lại không mấy hào hứng với doanh số bán hàng phát trực tiếp của anh. Giá trị UV trung bình của chương trình phát trực tiếp này chỉ là 0,39 nhân dân tệ, thấp hơn mức trung bình của ngành; tỷ lệ chuyển đổi doanh số là 0,97%, cũng thấp hơn mức trung bình của ngành.

Cho đến ngày nay, @张同学 vẫn duy trì tần suất phát sóng trực tiếp nhất định. Trong 30 ngày qua, anh đã phát sóng trực tiếp 6 lần, với GMV trung bình chỉ từ 250.000 đến 500.000 nhân dân tệ cho mỗi lần phát sóng, đây là một khoảng cách nhất định so với những người có sức ảnh hưởng khác có cùng lượng người hâm mộ.

@东北雨姐 nổi lên vào nửa cuối năm ngoái cũng không thoát khỏi số phận "sập sàn" trong phòng phát sóng trực tiếp.

Vào cuối năm ngoái, một số cư dân mạng đã vạch trần rằng "con ngỗng lớn 99 nhân dân tệ" được bán trong phòng phát sóng trực tiếp của @东北雨姐 thực chất là ngỗng châu Phi. Không chỉ nghi ngờ hàng hóa không phù hợp, quảng cáo gian dối mà thực tế hàng hóa nhận được còn chứa rất nhiều đá viên, nghi ngờ đã bị "tiêm nước", chất lượng sản phẩm không đảm bảo.

Để thực hiện mục đích này, @东北雨姐 đã đặc biệt tổ chức một buổi phát sóng trực tiếp để chứng minh bản thân, giải đáp những nghi ngờ trên mạng, đảm bảo với khán giả về độ tin cậy của những con ngỗng lớn của mình và lấy ra một "Giấy chứng nhận kiểm dịch" để chỉ ra "bồi thường gấp ba lần nếu là giả".

Nhưng sau đó, một số cư dân mạng phát hiện qua giấy chứng nhận rằng lời chị Vu nói có điểm không nhất quán. Trước hết, tiêu chuẩn thể hiện trên chứng chỉ chưa thực sự được chứng nhận. Thứ hai, điều này cho thấy nhà sản xuất là một công ty ở Sơn Đông, nhưng địa điểm vận chuyển sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp lại là Cát Lâm.

Hiện tại, chị Vu vẫn chưa có phản hồi gì mới về vấn đề này. Sau sự cố "Fake Goose", cô chỉ phát sóng trực tiếp một lần, với GMV ước tính khoảng 500-750W, gần như "giảm một nửa" so với lần phát sóng trực tiếp trước đó.

Tại sao những người có sức ảnh hưởng ở nông thôn luôn thất bại khi quảng bá sản phẩm? Kass tin rằng có ba lý do chính:

Trước hết, hầu hết những người nổi tiếng ở nông thôn đều bắt đầu với tính cách “năng lượng tiềm ẩn thấp”. Mặc dù người hâm mộ có thể hiểu một cách hợp lý rằng thu nhập của họ sẽ tăng lên rất nhiều sau khi họ trở nên nổi tiếng, nhưng không thể tránh khỏi việc họ sẽ cảm thấy một khoảng cách tâm lý khi thấy họ kiếm được ngày càng nhiều tiền thông qua phòng phát sóng trực tiếp, điều này là không thể chấp nhận được về mặt cảm xúc.

Thứ hai, những người có sức ảnh hưởng ở nông thôn luôn gặp khó khăn trong việc tìm thời điểm thích hợp để quảng bá sản phẩm của mình. Bởi vì xét một cách khách quan, hầu hết những người có sức ảnh hưởng ở nông thôn đều không có khả năng bán hàng thông qua phát trực tiếp, họ cũng không có nguồn dự trữ sản phẩm tương ứng. Nếu họ muốn mang đến cho khán giả trải nghiệm mua sắm tốt, họ cần có một khoảng thời gian nhất định để chuẩn bị. Tuy nhiên, theo thời gian, lượng truy cập vào tài khoản giảm nhanh chóng và thành tích chắc chắn không còn tốt như thời kỳ đỉnh cao. @张同学 là một ví dụ điển hình.

Tuy nhiên, nếu những người có sức ảnh hưởng muốn ra tay khi thời cơ còn chưa chín muồi và quảng bá sản phẩm khi lượng truy cập cao thì khả năng cao sẽ phát sinh vấn đề về chất lượng và nguồn cung sản phẩm . Ví dụ, sản phẩm được @八零徐老佬 quảng bá phổ biến nhất lần này thực chất là đào vàng đóng hộp, nhưng do đội ước tính doanh số không chính xác nên không có cách nào đáp ứng được nhu cầu của người hâm mộ mặc dù họ đã yêu cầu đặt hàng thêm và trả lại.

Cuối cùng, do những thất bại thường xuyên của “người tiền nhiệm”, người dùng video ngắn hiện nay nhìn chung có thái độ bi quan về việc những người có sức ảnh hưởng ở nông thôn mang sản phẩm đến, thậm chí còn phản đối. Những người có ảnh hưởng ở nông thôn hiện tại và tương lai thực sự sẽ phải đối mặt với những thử thách khắc nghiệt hơn.

Tác giả: Giang Bắc

Tài khoản công khai WeChat: caasdata (ID: caasdata6)